项目药品市场需求分析与预测

1、药品市场需求分析与预测一药品市场预测概述1、药品市场预测的含义 在药品市场调查的根底上，利用一定的方法或技术，测算一定时期内药品市场供求趋势和影响市场营销因素变化，掌握药品市场变化规律，从而为医药企业的营销筹划提供科学的根据。药品市场预测的作用1、医药企业经营管理决策的重要前提条件。2、医药企业制订消费经营方案的重要根据。3、有利于医药企业掌握市场主动权。4、有利于医药企业开拓市场，进步市场占有率。5、有利于改善经营管理，进步经济效益。2、药品市场预测的主要内容1市场需求预测2药品预测3医药科技开展趋势预测4竞争预测5价格预测6企业财务预测7外部环境预测1市场需求预测药品市场需求是一种药品在一

2、定的地理区域和一定时期内，在一定的营销环境和营销方案下，由特定的顾客群体愿意购置的总数量构成。质：市场需求预测要解决“需求什么的问题量：市场需求要解决“需求多少的问题。预测内容：顾客调查与分析、市场需求趋势分析预测、消费心里变化趋势分析预测、药品需求预测、需求潜量和构造预测。营销案例 洞察先机2药品预测药品是医药企业经营活动过程的物质根底，经营活动过程是通过药品的流动来实现的。预测内容：1、产品组合2、药品品种、规格、包装、品牌、质量3、药品生命周期3医药科技开展趋势预测 新技术、新工艺、新材料 影响 药品消费本钱、定价预测内容：医药科学技术将来开展、药品消费新工艺、新产品开发与应用、新剂型开

3、展4竞争预测预测内容：市场竞争主体变化预测、竞争对手的数量、各自的实力变化预测主要竞争对手的产品，营销组合、经营策略、企业竞争实力的现状机器变化预测市场竞争态势变化预测竞争对手对本企业竞争策略的反响及影响程度预测5价格预测预测内容：价格总程度及通货膨胀、利息、汇率的变化趋势的预测主要价格走势及变化幅度预测价格政策预测本钱变化预测价格波动幅度与影响预测定价策略与方法开展预测价格心里预测6企业财务预测对将来一定时期内企业经营活动所获得的有效成果和资金消耗这两者进展预测预测财务的主要指标: 商品销售额、劳动消费率、资金占有率及资金周转率、流通费用及流通费用率、利润和利润率、设备利用率7外部环境预测预

4、测内容：经济环境预测政策措施预测人口预测病疫情预测自然环境预测二药品消费者市场分析内容5W1H)1、购置者和决策者(WHO)2、为何购置(WHY)3、购置什么(WHAT)4、何时购置(WHEN)5、何处购置(WHERE)6、消费者如何购置(HOW)1、购置者和决策者(WHO)1)谁是产品的购置者理解特定药品的购置者情况：需求总量、消费者年龄构成、收入情况、职业、地区分布、受教育程度2)购置过程中的决策者是谁进一步理解各家庭成员在购置决策中所起的作用和影响。知识拓展 购置角色1建议者2影响者3决策者4购置者5使用者案例分析儿童药品的决策者分析 第一特性是家庭权威中心所在。第二特性是家庭的文化和社

5、会阶层背景。第三特性是家庭生命周期。2、为何购置(WHY)自行购置药的原因：治疗不严重的疾病、缓解细微伤痛，方便、省时、节约费用自我保健、自我药疗、治疗日常小病3、购置什么(WHAT)市场营销人员要掌握企业目的市场中的消费者在购置药品时所关心的是什么、考虑的是什么、担忧的又是什么把药品的利益与消费者的需要结合起来，解决其根本问题，使需要得到充分满足。4、何时购置(WHEN)药品具有季节性掌握消费者在购置药品时可能存在的时间性规律后，就可以在消费和经营上有一定的提早量，以把握最正确的销售时机，扩大药品销售。5、何处购置(WHERE)购置地点：一是医院医疗单位，二是药店。药品种类的不同、国家的政策

6、不同从而导致营销策略也各异，因此企业必须根据所产生经营药品的种类进展相应的调整医药企业所要做的工作是一方面力争使本产品进入医保目录中，另一方面做好药品对医院和医生的推广宣传工作，从而到达扩大药品销售的目的。6、消费者如何购置(HOW) 消费者的购置行为：是指其在详细购置药品时表现出来的心理和行为特征。药品购置行为的类型：习惯型购置、理智型购置、经济型购置、盲目型购置、躲闪型购置三消费者购置行为概述1、消费者购置行为定义2、消费者购置行为形式3、影响消费者购置行为的主要因素4、消费者购置的类型5、消费者购置决策过程1、消费者购置行为定义消费者购置行为是指人们为了满足个人、家庭的生活需要或者企业为

7、了满足消费的需要，购置偏好的产品或效劳时所表现出来的各种行为。2、消费者购置行为形式消费者的行为受消费者心里活动支配。 P146 图2-8 消费者购置行为形式营销刺激是指指企业营销活动的各种可控因素，即产品、价格、分销、促销。其他刺激是消费者所处的环境因素经济、技术、政治、文化等的影响。购置者行为这些刺激通过购置者黑箱产生反响。刺激和反响之间的购置者黑箱包括两个部分。第一部分是购置者的特性。第二部分是购置者的决策过程消费者购置的特征购置者多而分散购置量少，屡次购置购置的差异性大大多属于非专家购置购置的流动性大购置的周期性购置的时代特征购置的开展性3、影响消费者购置行为的主要因素1) 文化因素2

8、社会因素3心理因素4个人因素1文化因素价值观念伦理道德风俗习惯宗教信仰语言文字亚文化：民族、宗教、种族、地理2社会因素1相关群体 ：参与群体：主要群体和次要群体非所属群体：期望群体、游离群体2社会阶层：不同社会阶层的人，具有不同的特点，直接影响购置习惯和购置方式。社会阶层的存在与差异，会因社会制度、经济开展程度和历史文化因素的不同而各有其特点。3家庭状况家庭的组成形式与规模家庭生命周期 家庭八个不同阶段家庭成员间的关系案例分析 我国医药市场家庭划分1、新婚阶段2、哺育子女阶段3、子女独立阶段3心理因素动机感受态度学习动机需要产生动机，消费者购置动机是消费者内在需要与外界刺激相结合使主体产生一种

9、动力而形成。购置动机类型：1、 生理性购置动机2、心理性购置动机 感情动机、理智动机、惠顾动机感受消费者购置如何行动，还要看他对外界刺激物或情境的反响或印象，这就是感受对消费者购置行为的影响。感受指的是人们的感觉和知觉。态度信念情感意向学习消费者在购置和使用商品的理论中，逐步获得和积累经历，并根据经历调整自己购置行为的过程。4个人因素1、消费者的经济状况2、消费者的职位和地位3、消费者的年龄与性别4、消费者的性格与自我观念案例分析 给顾客创造 购置产品的理由4、消费者购置的类型1、复杂的购置行为2、减少失调感的购置行为3、习惯性的购置行为4、多样性的购置行为1、复杂的购置行为复杂的购置行为指医

10、药消费者购置过程完好，要经历大量的信息搜集、全面的药品评估、慎重的购置决策和认真的购后评价等各个阶段。对策：营销者应制订策略帮助购置者掌握医药产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动药店营业员和购置者的亲友影响最终购置决定，简化购置过程。 2、减少失调感的购置行为减少失调感的购置行为：指消费者并不广泛搜集产品信息，并不精心挑选品牌，购置过程迅速而简单，但是在购置以后会认为自己所买药品具有某些缺陷或其他同类药品有更好的效果而产生失调感，疑心原先购置决策的正确性。对策：营销者要提供完善的售后效劳，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购置决定是正确的

11、。3、习惯性的购置行为习惯性购置行为指医药消费者并未深化搜集信息和评估品牌，没有经过信念态度行为的过程，只是习惯于购置自己熟悉的品牌，在购置后可能评价也可能不评价产品。对策：利用价格与销售促销促进吸引医生试用，开展大量重复性广告加深医药消费者印象，增加购置介入程度和品牌差异。4、多样性的购置行为假如医药消费者属于低度介入并理解现有各医药产品品牌和品种之间具有显著差异，那么会产生多样性的购置行为。5、消费者购置决策过程广义：消费者为了满足某种需求，在一定的购置动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购置方案中，经过分析、评价、选择并且施行最正确的购置方案、以及购后评价的活动过程环节：需求确实

12、定、购置动机的形成、购置方案的抉择和施行、购后评价狭义的消费者购置抉择1问题确认2信息搜集3方案评估4购置决策5购后行为1问题确认1突发性需要2经常性需要3无意识需要营销故事 人的欲望是无限商机人都是有欲望的，于是便有了许多按照人的欲望设计的生意，企业只有理解并适应人们的需求才能赢得市场。2信息搜集医药消费信息来源1个体来源家庭、朋友、推销员、邻居、同事2商业来源医院、诊所、零售药店零售商、药品包装、说明书3群众来源啊广告宣传、科普教育、药品展览、义诊效劳4经历来源以前用药经历、已有的安康卫生知识3方案评估医药消费者需对已经获得的药品信息进展比较、评价、判断和选择后，才能最后做出购置什么品牌、

13、购置多少数量的决定。OTC消费评估的影响因素1、药品方面2、效劳方面3、政策制度方面4购置决策1、别人态度 家庭成员、直接相关群体、医生、药品零售人员2、风险因素 财务风险、功能风险、生理风险、社会风险、效劳风险5购后行为1、预期满意理论 认为消费者对产品的满意程度，取决于预期希望得到实现的程度。2、认识差距理论 即认为消费者购置商品后都会引起程度不同的不满意感。3、实际差距理论 药品使用后的实际效果受很多详细因素的影响。工程执行任务一 明确预测目的任务二 搜集和整理资料任务三 选择预测方法和模型任务四 预测分析和修正任务五 编写预测报告 任务三 选择预测方法和模型对定量预测，可以建立数学模型

14、对定性预测，可以建立逻辑思维模型定性预测法定性预测法也叫经历会谈预测法，主要是通过市场调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经历加以综合分析，做出判断和预测。优点：简便、易行、省时、经济，一般不需要先进的计算设备，不需要高深的数学知识准备，易发挥人的主观能动作用。缺点：带有主观片面性，往往受预测者经历、认识的局限，准确度比较差适用范围：适用于对某一事物的开展趋势，优劣程度和发生概率的估计。定性预测法1购置者意向调查法2经历判断法3专家意见法1购置者意向调查法购置者意向调查法是指在营销环境和条件既定的情况下，对购置者意向进展调查 ，从中获得信息，通过综合分析，预测出消费者购置意向的主要变动方

15、向。抽样调查法、询问法、订货会、座谈会、展销会优点：节省人力、物力、方便迅速缺点：被调查者的态度和样本选择的代表性等因素的制约。 2经历判断法经历判断法是预测人员根据已掌握的信息资料进展必要的市场调查研究，凭自身的知识和经历，对药品市场将来一定时期的开展趋势做出主观判断。优点：简单实用，能聚集各方面的意见。缺点：预测结果受预测人员业务知识程度、个性特点、掌握资料的情况以及分析综合才能的影响。方式：经理人员评判法、销售人员评判法、经理和营销人员结合判断法3专家意见法专家意见法：是指由专家们对将来可能出现的各种趋势做出评价的方法。包括以下两种方法：1、专家会议法2、德尔菲法：匿名性、反响性、收敛性定量预测法定量预测法又称分析计算预测法，是根据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学，特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测药品市场将来数量表现的方法的总称。优点：预测结果准确可靠、科学性强缺点