与商战：《墨攻》与“市场竞争、品牌借鉴、广告利弊”

1、1 / 19市场营销专题一一“市场竞争、品牌借鉴、广告利弊”墨 攻百汇嘉业传媒总策划张铭峰另类解读影视作品与商战距今两千两百多年，中华大地尚在诸国纷争， 群雄争霸的时期。此时，强大的赵国想要一举攻打 燕国，而实现这个计划的首要条件是先攻破夹在赵 燕之间的梁国。于是，赵国大将军巷淹中奉命率领 十万大军，逼近仅仅只有孺妇平民4000余人的梁城。危难之时，梁王向以守城见长的墨家请求一支可以抵抗十万大军 的守军。但是梁王等到的却是一个其貌不扬、孤身应战的墨者一一革 离。不可一世的赵兵对这位来自墨家的无名小卒鄙视之极。但革离却 出奇制胜，奋勇抵挡赵军二千兵马的偷袭，令赵军束手无策，无功而 返。及后，革离

2、带领梁城上下全心练兵，亲自制造无数特别武器，加 强梁城防守实力，应付赵军随时而来的庞大攻击，使得梁城上下，无 不对革离佩服墨攻感言- 商场如战场墨攻是以描写中国古代战争为题材的电影巨作，充分展示了 两军列阵对峙、主将单挑、士兵攻城、士兵守城、谋士或儒将用计等 场面。说起战术，火烧、放箭一类，无奇不有。而谈到营销，似乎更 多的是降价，降价，再降价。各路豪杰挥舞着降价的利刃，在硝烟弥 漫刀光剑影的商场上杀的血肉横飞、酣畅淋漓。最后，意犹未尽的盘 点战果，杀敌500，自己损兵1000不是对方先亡，就是置自己于 死地，即便是自己暂时不死，至少会蜕层皮，幸存下来的也会元气大 伤。2 / 19墨攻 更像是

3、一堂生动的商战课程， 它分析商战中商家的强弱、 优劣所在， 借用一个古代战争故事， 较好地体现了墨家最主要的思想 之一“非攻” 。就如同市场的避争手段： “不争，即避免竞争。 ”不 争的真正涵义不是逃避竞争，而是企业的创新。利用同行之间互相残 杀的这段时间，企业应该遵循 “以变应变，以不变应万变”为主导的 战略思想来进行运营。 “以变应变”体现在企业经营的创新，包括主要 产品、服务理念和销售模式的创新。 “以不变应万变”就是墨攻中 墨家的主导思想 “非攻”：即对现有市场做出全面了解和详尽的分析， 静观市场的变化，养精蓄锐、审时度势，一旦遇到有利时机，重拳出 击。当然目前这套理念不一定会被全部认

4、可，因为有一部分实力较强 的企业基本上算是历史的产物。 不是靠自力更生、 艰苦创业而得到的， 而是在一定特殊社会环境、机遇下获得了目前的产业。尽管某些企业 在经营上墨守成规，没有战略创新和改革，由于受区域环境、企业规 模、资产实力所影响，使得某些企业一直处于区域领先的位置，往往 以行业内龙头“老大”自居，从不正视如今“多层面激烈的竞争” ，这 样实际上是很危险的。而大部分的企业老板或是小商户老板则是依靠自己的力量艰苦创 业、努力打拼而获得今天的成绩。他们深知创业的艰辛、市场竞争的 残酷，所以在经营之路上非常慎重。他们会随着市场的变化，在经营 战略、产品以及服务上不断改革和创新来迎合市场的需求。

5、比如，中国电器零售巨头“国美电器”素以薄利多销著称，而国美的每一次扩张， 每一次声名鹊起也几乎都是凭借价格战来赢得市场。 依托自身的品牌背景，在整合服务营销上更进一步完善，使同行很难 跟进和模仿。回顾10年置身于广告领域，残酷的竞争尽收眼底。在商业领域， 营销策略有了多种形式的模式，而降价依然是主角，但是同样是价格 大跳水， 却有了更多花样和手段， 围绕价格做文章的案例也多了起来： 同质化的产品或行业明折3 / 19明扣，买多少送多少，满多少返多少，积分 销售，高于同行价位返还购货款承诺等等。但是，这并不是最终成功 的营销手段，今后的营销将趋向于“后价格战”时代，对“降价”这 种营销手段会逐渐

6、偏离，开始对营销策略从根本上的创新和理念上的 方向转变。市场的千变万化、 纷繁复杂， 使得许多经营者无所适从。 如同墨 攻中的革离从执着到迷惑，再到执着，所有企业在竞争过程中也必 然走过如此的心路历程。攻？抑或守？“攻、守”相生相伴的出现就意味着有了“兄弟” ，当然多数人是 觉得有了“冤家” 。但整个市场只有出现更多的“攻、守”手段才能变 得异彩纷呈，才能更快促进市场经济的发展和行业的进步，一旦没有 竞争，产品的质量、产品的创新、服务水平就会停滞不前，也就不会 有快速的发展。只有很多的“冤家”聚在一起，才能快速形成“商圈 特色”，大家不断各自打出自己的 “特色牌” 来赢取属于自己的消费群。 在

7、商业市场被称之为“物以类聚” ，就是人们常说的扎堆。在中国整合 的商业市场，比如河北香河的家具、辛集的皮衣、阳原的皮毛、白沟 的箱包。这些成功的案例足可以说明“商圈”的重要性，只有在一个 “特定商圈”的氛围下，才更利于生存、发展。所以要正视你所谓的 “冤家”，没有了“攻、守” ，岂不成了“独木” 、“孤掌”了？可以断言，今后的商业市场必然会引发更强的商战。谁是羊？谁 是狼？风云际会的竞争舞台，各种新的营销理念、营销策略、营销案 例层出不穷。孙子兵法曰：上兵伐谋。到年终鸣金收兵之际，且让我 们坐壁上观，评说一下得失成败，盘点一下兵法计谋。之后，待到来 年演绎更精彩的篇章，且看各路豪杰如何出招，更

8、为关键的是企业老 总们准备了什么样的策略来应战呢？“降价”爱你没商量“降价， 打折” 似乎成为目前中国商业市场营销战略的一个惯例 尽管厂家和商家各有各的看法和算盘，有主动降价的，也有被动或被 迫降价的。但更多的4 / 19企业是随波逐流，在商场上失去了主动权和控制 力，企业的成败只能听天由命。那么企业是否能沉着、理智地面对价 格战，从而掌握竞争的主动权呢？不管是主动还是被动降价，降价自 然成为商家营销中必不可少的战略战术。通常说来，一个新产品推向市场之前所设计的产品价格称为先行 者初始定价，不属于降价的范畴。另外三种情况：一是先行者在取得 市场的领导地位之后主动降价，以保持自己的领先地位；二是

9、跟进者 被动降价，属于迫不得已的应变措施；三是后来居上者为了挑战领先 者而发起价格战。如果你的企业是市场上的领导品牌，在主动发起价格战之前要想 清楚几个问题：第一：降价能否扩大需求？也就是说降价之后市场规模是否扩 大？第二：降价后的净收益如何？也就是说降价后销量增加带来的总 利润与降价损失的总利润相比是正的还是负的？第三：降价是否会影响企业的服务水平？即降价是否以牺牲消费者原有的利益为代价？第四：降价能否将竞争对手逼出市场？即面对亏损的局面，成 本结构处于劣势的竞争对手能坚持多久？第五：预计竞争对手会在多长时间内做出反应？也就是说降价带 来的好处能维持多久？通常说来，如果不能刺激需求，企业是没

10、有理由降价的，而要说 到降价的净收益，就会涉及价格弹性系数这个最基本的定价原则，因 为不同行业，不同产品的价格弹性系数是不一样的，要想掌握某类产 品的价格弹性系数，没有十年八年的经验和科学的分析是做不到的。如果降价后销量大增，使本企业的总成本下降，这种降价就是有积极 作用的，如果降价以牺牲消费者的利益或企业的长远利益为代价就是 消极的。随着竞争的日益激烈，给企业带来优势的时间差越来越短， 对5 / 19手会在非常短的时间内跟进，有时只是一两天的时间。而那种寄希 望于竞争对手退出市场的想法未免有点太幼稚了。如果你的企业属于跟进者，面对领导者发起的价格战该如何行动 呢？首先要看一下跟进者的产品战略

11、，如果与领导者的产品基本上没 有差别，那么当领导者发起价格战时就别无选择，只能跟进，否则就 会被消费者抛弃。 如果跟进者在进入该市场时采用的是产品差异战略， 在市场细分的基础上避开领导者的第一目标消费群，而针对某个消费 群体开发产品，成为局部市场上的领导品牌，树立起本企业的竞争优 势和特色。所以说， “产品差异战略”是避开价格战的最佳选择。最后我们来探讨“后来居上者”为了挑战领导者而发起的进攻性 价格战。企业首先要考虑本企业想在该行业处于什么样的地位？公司 的长远目标是什么？明确了目标之后就要分析一下本企业是否有足够 的实力发起进攻战， 能够后发制人。如果一个企业具有明显的成本优 势或品牌优势

12、，有一个周密的战术计划，就可以在适当的时机发起进 攻。不过一定要有打恶仗的准备，因为没有人愿意放弃原有的领导地 位。总而言之，价格战在很多行业都难以避免，尤其是随着竞争的加 剧，一些企业为了生存会失去理智，要想避开价格战的冲击关键是企 业要明确自己的目标和定位，才能明明白白地去经营，掌握主动权。 研究和灵活运用墨攻战术，兴许能在商战中取得可观的战绩。墨攻与成功品牌借鉴影片墨攻，主要弘扬以墨家“兼爱，非攻”为主题思想。 实际上，“非攻”思想对品牌塑造也有借鉴作用，并在此基础上进 行有益地延伸。从军事上讲，“防守”是为了更好地进攻。就营销而言，防守的本 质就是进攻。 只有把进攻作为营销战略的核心，

13、 才能找到成功的密道。 此时，防守已经6 / 19成为一种营销表象和商战谋略。第一、锻造“长项”。市场打拼中， 企业首先要做的就是审视自我， 找到自己的 “长项”，之后再把它做大、 做强，直至锤炼成“独门绝活”， 以此确保商战的胜利。这一招非常适合于大中型企业，要想打好防守 战，就必须把自己的“长项”无限期地持续下去。当然，品牌的成功 并非“一点”制胜，但不可否认企业的“长项”导致了竞争品牌无法 超越。第二、品牌拦截。所谓的品牌拦截，就是指在商战的过程中，对 品牌概念及相关资源进行有意识地保护，有效地防止品牌弱势资源过 多暴露，以避免竞争品牌对自己进行打击或跟进。尤其是领导品牌， 品牌拦截是必

14、须注意的大事。第三、概念互换。因为大部分的消费者并不是专家，对产品的理 解，往往不会那么专业， 所以只要我们引导得当， 把品牌的概念变成 行业的概念， 达到了“行业即品牌，品牌即行业”的境界，就必然会 赢得消费者的认可。同时，也为以后的竞争铸造了一道坚固的防线。 如，果冻布丁喜之郎就把喜之郎变成了果冻的代名词， 稳居霸主地位； 麦当劳、肯德基成了汉堡的代名词；大白兔成了奶糖的代名词；张小 泉成了刀具的代名词；福华、小肥羊等企业成了涮肉的代名词等。第四、行业阻断。 所谓行业阻断， 就是把行业资源尽可能的地变 成品牌资源，直到竞争品牌感到行业风险太大，甚至无利可图。虽然 行业阻断的防守方式不可能完

15、全做到， 或者不可能被一个品牌所垄断， 但这却给我们提供了一个最好的防守思路你的品牌资源与行业资 源靠得越近，你成功的指数就越大。第五、资源垄断。未来的品牌战，从某种意义上来说，就是一场 资源争夺战。如果一个品牌垄断了大部分的行业资源，那么，对于其 他竞争品牌来说，无论你运用何种营销手段，都可能无济于事。这是 我们大部分企业最想用，也是运用最多的策略。其核心思路就是，对 该行业的关键资源进行控制，进而让竞争品牌陷入“无米之炊”的境 地，即便做不到让对手“无米之炊” ，也要让对手经常断米。这样，对 手对你就无法构成威胁了。比如，蒙牛、伊利拥有充足的奶源；福7 / 19华 餐饮业拥有高品质的肉源；

16、鄂尔多斯拥有优质原材料来源，使得他们 在行业内遥遥领先。当然行业阻断和资源垄断需要企业有强大的经济实力或较强的品 牌背景为依托。不是所有的企业或商家都能做到，但不妨可以作为经营中的借鉴，尽量避开区域内与强势的竞争，在产品经营和选择上尽 量做到产品经营的独立性，也就是你的竞争对手短时间内找不到和你 相似的货源或效仿不了你的经营策略， 这样经营潜在的风险会大大降 低。墨攻战术：以防为攻 影片墨攻中启示：以少胜多，以弱胜强，如何打好防御 战！根据墨攻中的墨家战略思想，总结了一些关于“以防为攻” 的商战战术。第一、战略模式的应用。从管理学角度，企业必须明确战略方向，明确进攻还是防守或求 和。只有明确具

17、体战略方向，才能在策略层面上进行具体操作。一般情况下，可以采取两种战略模式：一是用差异化爆破市场， 二是以速度抗击规模压制。在执行差异化的战略中，首先必须深入研 究目标人群的最真实需求，对目标人群进行精细划分和准确定位。最 终，在产品的功能和外观上，与竟争对手进行区别，争取在某个细分 领域上取得绝对领先， 从而带动其他产品的销售。 概括地说， 就是“单 品突破、多品围攻、细分覆盖”；在采取依靠速度战胜规模的战略中， 需要提高整个公司的研、产、销的价值链的运作效率，在资金流、物 流、信息流方面充分发挥效率优势。特别是提高从销售到终端的运营 效率。依靠速度产生效率优势抗击竞争对手的市场优势，从而取

18、得市 场竞争优势。这些理论不仅仅是运用在产品上，广义的来说也非常适合运用于 任何的商业范畴。比如，昌平区域内的不同规模的餐饮业粗略地估算 应该几百家， 可谓是竞争相当激烈， 实际上已经呈现供大于求的势态。 为什么有的酒楼经营的很不8 / 19错，有的则难以维持？经营的好坏，和它 的经营思想、战略模式有着直接联系。有的餐饮业以独特经营特色、 服务特色、饮食文化、整体形象或是就餐环境等策略寻求市场的差异 来赢得自己的市场份额。在饭菜上打出真正的“文化特色”来吸引消 费者，并以特色菜、特价菜、特别的装潢风格，吸引消费者；在就餐 的速度、服务流程上要流畅快捷来取得竞争的优势。其他行业都是一 个道理，

19、要想经营好一个店铺， 必须要分析好一个主题， 那就是：“必 须找到消费者选择你的充足理由。”第二、拟定策略,采用防御。拟定运营策略要遵循三个原则： 一要洞悉竞争对手的真实意图， 做好有针对性的防御；二要避免与强大的竞争对手进行正面对抗，提 倡采取差异化策略；三要强化自身的竞争实力，特别是构建在局部打 败竞争对手的能力。在实际运用中具体的防御战术：（一）产品策略。市场的竞争从根本上说就是产品的竞争。 优化产品功能。要面对强大竞争对手的进攻,要能够敏锐的捕捉消 费者的需求变化，在产品上做到“人无我有、人有我优、人优我异”。 以此有效地抵御竞争对手的多面进攻。提到产品，大部分会联想到的 是实物、消费品，比如手机、电视机、化妆品、服装等。实际上，产 品泛指企业经营、销售、服务的所有项目。比如美容院、理发店的产 品就是美容项目、设计造型；饭店的产品就是餐饮、住宿及其他服务 项目；广告公司的产品表现在媒体发布代理、企业策划等服务项目等 等。足以说明不管做什么都必须有自己的产品， 要不何谈经营和销售？提高产品质量。消费者购买产品，并不是一味地追求低价，也非 常注重产品质量、性能。提高产品质量能在消费者心目中树立高品质 的形象，也是最好的防御手段。大部分的消费者在购物的时候会选择 知名度、质量相当的产品进行比价格（性价比）。举一