日本企业成功开拓美国市场的经验及其对我国的启示

1、日本企业成功开拓美国市场的经验及其对我国的启示摘要：美国拥有世界上最发达的经济，是我国第二大贸易伙伴，是全球多种商品与服务的最大供应者和消费者。美国在世界经济中居于主导地位，是一个富有活力的国家，它提供的机会正吸引世界各地的商人进行商务活动。从销售者角度看，美国是世界上最大的进口国，大量的消费着从低层次的原材料等产品到高层次的最先进的技术产品。美国人是世界上最为富裕的消费群体之一。在世界经济的进一步发展中，从来就乐于接受外国产品的美国人会更加热切的购买外国的商品和服务。美国是巨大的市场，给我国企业提供了无限的商机。所以作为正在崛起中的中国，如何很好的开拓美国市场就变的十分重要了。而当前我国企业

2、跨国经营还存在很多问题：我国企业经营机制还很不适应国际市场竞争，企业规模普遍偏小,竞争乏力. 企业布局不尽合理，我国企业在技术上还缺乏优势，海外企业普遍缺乏具有较高层次的跨国经营管理人才。日本公司进入美国市场的经验，对我国企业非常具有借鉴意义，因为目前我国公司的现状实力与当年的日本极为相似，日本对外经济发展与我国有很多相似，都经历了鼓励国内企业出口创汇、本国制造业竞争力加强、贸易摩擦加剧、外汇储备规模扩大、国际社会施加压力、本币升值、企业对外投资增加等若干阶段，其经验能够给正处于“走出去”初级阶段的我国企业很多启示。关键词：投资 市场 创新 营销中日对外投资开拓美国市场比较分析（一）、80年代

3、中后期日本对外直接投资状况分析 80年代中期以后，日本进入前所未有的对外直接投资大发展时期。1986年度，日本对外直接投资额首次超过200亿美元，1987年度超过300亿美元，1988年度突破400亿美元，1989年度达到675.4亿美元，连创历史新高。这四年间，日本对外直接投资额以年均54.2%的速度增长，大量资本涌向海外，特别是在美国，各个领域都有日本人活跃的身影。更令人瞩目的是，接连出现日本企业收购美国资产的大型案件，如三菱地产公司以14亿美元买下象征美国财富精神的洛克菲勒中心大厦，索尼公司以34亿美元收购哥伦比亚电影公司，美国加州的卵石滩高尔夫球场也一度落入日本人手中。日本企业大肆收购

4、美国资产的行为被一些媒体称为“经济珍珠港”，许多美国人惊呼：“日本要购买美国。” 80年代中后期日本企业向海外大举扩张，主要有以下原因和背景：一是日元大幅度升值。1985年9月，以美国为首的西方主要国家签订“广场协议”，迫使日元升值，以减少美国的贸易逆差。此后，日元急剧升值。强势日元导致日本对外购买力增强，国内劳动力价格提高，物价上涨。于是，为降低成本，确保投资收益，日本企业纷纷到海外投资设厂。例如，80年代中期以后，日本向东亚地区大规模转移制造业生产。1990年度，在日本对东亚地区的直接投资额中，制造业所占比重由1986年度的35.2%上升到43.6%。 二是日本与美国等发达国家经贸摩擦加剧

5、。随着日本出口产品充斥世界市场，在一些领域对欧美部分国家产生一定冲击，国际贸易摩擦此起彼伏，贸易保护主义抬头。在这种情况下，对外直接投资不失为绕开贸易壁垒、缓解摩擦的一个有效途径，它促使日本加快了生产和资本国际化步伐。所以，扩大对外直接投资也可以说是日本发展对外经贸关系的一项策略。三是日本国内市场日渐饱和。到80年代中期，日本已拥有大量过剩资本，然而，随着日本经济日趋成熟，国内有利可图的投资场所大多已被瓜分，国内有效需求不足，难以刺激投资增长，加上日本经济原本就具有相对封闭的体制和过多规制，使得国内资本大量流向海外。（二）中日对外投资开拓市场的相似性分析 20世纪90年代以来，随着国际化的发展

6、和中国经济的增长，我国的综合国力不断增强，对外贸易规模扩大，外汇储备增加，开始出现相对的过剩资本。同时，经济快速增长使能源问题日益突出，国内外市场竞争加剧，与主要出口对象国的贸易摩擦增多。在这种情况下，越来越多的中国企业到海外直接投资，寻求新的发展空间。 当前我国企业向海外发展的状况与20世纪80年代中后期日本的企业对外投资热的确有类似之处，主要体现在三个方面：（1）二者在谋求扩大出口、促进经济增长的过程中都面对日益增多的贸易纠纷。80年代，日本围绕钢铁、电子、汽车等产品与欧美国家之间的贸易摩擦此起彼伏。1981年日本实行对美汽车出口自主限制，1988年美国引入“超级301条款”。为缓解不断升

7、级的贸易摩擦，绕开贸易壁垒，日本扩大对欧美直接投资。现在，中国制造业特别是家电、纺织、日用工业品等领域的产品出口屡屡受到一些国家实施的加税和反倾销调查等限制。为减少和规避贸易摩擦，促进出口，中国的一些企业也寻求到海外投资设厂。（2）二者在对外直接投资方面都具有先以新建投资方式为主、尔后并购式投资明显增加的趋势。在80年代中期以前，日本的对外直接投资是以新建投资为主要方式，并购式投资迅速增加还是在日元大幅升值以后。由于中国目前所处的国际环境较80年代已发生了很大变化，经济国际化高度发展，全球出现前所未有的企业并购浪潮，在这种形势下，并购式投资日趋活跃，因此，在以新建投资方式为主进行对外直接投资方

8、面，中国所持续的时间比日本明显缩短。（3）二者的对外投资热都出现在本国货币面临巨大升值压力的背景下。80年代，为削减本国巨额贸易逆差，美国不断对日本施压，迫使日元升值。如今，中国同样面临国际社会要求人民币升值的压力。 （三）中日两国对外投资热的差异性 从总体上看，当前中国企业的对外投资热与20世纪80年代中后期日本企业的海外扩张相比，有着本质上的区别，差异还是占了主流。 首先，尽管二者同样面对本国货币升值的环境，但对汇率政策的处理不同。1985年9月“广场协议”签订后，日元出现持续大幅度升值的态势，与升值前的日元兑美元汇率（2501上下）相比，三个月内升值20%，到1987年底升幅达50%，1

9、995年4月一度突破801大关，日元升值三倍左右。 当前的人民币汇率即使调整，也会是一种渐进、有管理的过程，不会带来像日本80年代中后期那样的海外资产投资价值倍增的结果。另外，日本在80年代中期开始大举向海外扩张之际已实现资本自由化，而目前人民币还没有实现资本项下的自由兑换，人民币汇率调整在一定程度上可以说是汇率制度改革的需要，对中国企业的对外投资不至于产生较大的直接影响。从长期来看，人民币升值会加快中国企业走向海外的步伐，但最终决定企业对外投资的根本因素并非币值的高低，而取决于企业自身的实力及长期发展战略。 其次，二者所处的经济发展阶段不同。到80年代中期，日本实现了经济追赶欧美的目标，在许

10、多关键性领域已占据优势，市场经济趋于成熟，国内存在大量剩余资金，对外投资达到较高水平。1985年度，日本对外直接投资额为122.2亿美元，到1989年度达到675.4亿美元，成为位居前列的世界对外直接投资大国，并且面向发达国家的投资所占比重较高，尤其对北美的不动产、对欧洲的金融和保险等领域投资增长迅速。相比之下，作为发展中国家的中国，正在全面构筑市场经济体制，无论在经济实力、市场发展状况方面，还是在企业经营资源、竞争能力、国际市场整合经验等方面，与日本的差距还很大。中国企业的海外发展尚处于初级阶段，对外投资规模有限。至今对外直接投资累计额不及80年代末期日本一年的投资额，差距十分悬殊，而且面向

11、发达国家高层次领域投资的条件还不成熟，从这个角度讲，真正意义上的中国企业对外投资时代尚需时日。 第三，长期以来中日两国对本国企业海外发展的政策导向不同。日本在二战后的很长一段时期内，限制外国资本进入，鼓励本国企业到海外发展。日本政府开始鼓励外国企业对日投资还是90年代中后期的事情。中国则相反，改革开放以来，由于国内资金短缺，政府一直强调“招商引资”，不鼓励对外投资。90年代末期以后，中国政府提出让有条件的国内企业“走出去”，特别是近两年来大大放宽了对国内企业对外投资的限制。 第四，两国国内市场条件不同。一般情况下，一国的国内市场越小，本国企业走向海外的驱动力越大。日本国土狭小，国内市场发展空间

12、有限。20世纪五六十年代，很多日本企业就十分重视开拓国际市场。80年代，日本在许多领域国内市场趋于饱和，企业纷纷在世界范围内多层面、全方位地寻找有利的投资机会?肴毡鞠啾龋泄氖谐萘看螅跃哂猩形纯那绷淙槐竟笠档胶夥褂醒扒蟾憷谐亩芴迳险夥矫娴男枨笤诔潭群推惹行陨厦飨缘陀谌毡尽壳爸泄笠刀酝馔蹲实母饕康氖抢米试础袢际鹾推放频取?第五，两国对外投资主体不同。日本对外投资的主体是民间企业，而我国“走出去”的很多是国有大企业，这也是为何中国企业的海外大型并购案件往往给人以非商业操作印象的原因。政府开始鼓励和支持有条件的各种所有制企业到海外发展，今后中国对外投资的主体结构将逐步发生变化。 二、日本公司拓展美国市

13、场的成功经验日本公司从上个世纪50年代进入美国市场，默默无闻，经过20多年的艰辛努力，到70年代中期已经赫赫有名，占领美国汽车、摩托车、电视、复印机、相机、手表等市场的很大份额，再到80、90年代，许多名牌如索尼、丰田等已经成为美国乃至世界名牌，此时的日本名牌已经所向披靡，打败美国，横行全世界市场。日本品牌采取的策略和步骤是：1.在50年代弱小时，寻找美国市场中的空隙，逐渐切入美国市场；2.正式进入美国市场；3.市场渗透策略；4.开始与美国竞争者全面对抗；5.防御与扩大战果策略。这时日本品牌已经成为名牌需要防止美国竞争者的侵入；同时继续在产品、技术、促销、渠道、公关等方面进攻，扩大市场占有率；

14、6.以世界名牌姿态向全球市场进攻，展开全面竞争。 日本公司的成功经验：（一）找出美国公司不愿进入的市场区隔在大多数被列为目标的产业中，日本公司会从事寻找为其他公司所忽略或服务不佳的市场区隔。日本人会投入他们的精力于未受服务的市场区隔上，以建立起一个稳固的地位。在这初步的市场区隔上获得成功后，他们将全力朝着再大一点的市场进军。这几乎是日本在国际上与他国竞争时采取的主要策略。日本选择进入美国市场的切入点，是美国竞争者较弱、较自满，或根本不存在的区域。美国制造商对小型汽车与摩托车、易于携带的收音机或电视机，或适合小型企业需要的复印机并不在意。日本人则借着挑出受人忽略的区隔市场小而轻的车为目标，以进入

15、美国摩托车市场。其他强大的竞争者，如哈雷、胜利牌，以及英国的诺顿，则专注于价格较高的大型摩托车。日本人将一种新颖的小型普通纸复印机提供给小型复印机市场，以吸引从来不考虑购买大型复印机的小型企业，以此侵入了美国复印机市场。这种对尚未被服务或受到忽视的市场区隔加以利用的策略，是日本人利用“已存在”的机会的最佳说明。（二）创造出新市场，直接与各国公司竞争在已存在机会的另一端，就是我们所称的创造出来的机会，是日本人经由自己的研究与技术发展所塑造出来的。他们的产品不再是矮人一截的美国仿制品，而且他们在市场上担负起越来越多的领导者与创新者角色。创造出来的机会几乎不可避免地会带来某种形式的竞争。日本人创造出

16、来的机会包含了在现存的广义市场里进行竞争，或建立起预期竞争很快就会出现的新产品市场。钟表业就是创造出来的机会的良好的例子。由于日本首先开发石英科技，并在手表市场上开创了新机会，使它夺得了世界领导地位。在20世纪70年代早期，当由迷你电池驱动的石英表开始提升制表科技的精确性，并以寿命更长与精确度更高的手表以代传统手表时，日本的钟表厂才真正经历了重大突破。由于这项技术，加上瑞士钟表厂家反应的迟缓，使得日本人开创了佳绩，夺得世界市场的宝座。星辰表是日本的主要钟表品牌之一，它借着提供准确的石英表，而在市场上争得一席之地。然后，它推出了世界上第一只太阳能手表；稍后，又推出了世界上最准确的高频石英表。这些

17、产品创新，使得星辰表在美国市场建立起稳固的市场占有率。（三）以营销创造力来开创机会技术突破并非是竞争性产品发展成功的唯一要素，真正需要的是产品和市场创新力。索尼随身听的成功，就是一个很好的例子。随身听并非一种技术突破，但却将一个标准化的产品加以创造性的改变。索尼知道有许多人爱好音乐，并希望无论走到何处，都能将好的立体音效带在身边，而非只能在家里享受而已。但随身携带一架收音机或录音机实在相当不便，那么为什么不生产一项商品来满足他们呢？于是，索尼发展出正确的产品，使它能在美国市场上卖出400多万部随身听。索尼的营销创造力，还表现在个人化电视市场上，索尼决定推出一种5英寸的微型电视机，使喜欢看电视的

18、人可以走到哪儿，看到哪儿。当时，美国电视厂商正专注于制造更大的电视机。索尼推出手提式电视机，并在市场上获得了相当大的成功。索尼了解到，当产品的绩效、品质以及其他分销模式，都与他人几乎无差异时，形象可能是差异化的唯一来源。长久以来，索尼在公共关系?氪傧匣蚜舜罅康男难茉斐銎分时让拦渌笠蹈咭怀锏钠放菩蜗蟆蜗蟛钜斓慕峁沟盟髂嵩诙凵希芄槐染赫吒叱?%到20%。（四）适应及改变顾客的偏好日本人展现出适应顾客偏好的惊人能力。创造与管理机会的关键要素是，了解顾客需要什么，以及愿意付出多少代价。这是营销观念的核心：在有利可图的前提下，预测并满足顾客的需要。这一点在彩色电视机的例子里明白的显现出来。大约在1975

19、年左右，美国彩色电视机市场的需求开始转向高品质的手提式与桌上型。然而，美国公司却仍然集中于生产附有基座的机型，并忽略产品的品质，只是一味的依赖大量的广告。而索尼和松下将这项需求的转移视为他们的机会，它们很快就发展出手提式彩色电视机，以服务逐渐形成的需要，并视品质为第一重点。因此，在非常短的时间里，美国公司就将彩色电视机的市场拱手让给了日本厂商。（五）学习竞争者，击败竞争者日本人并不将机会限于更了解顾客，他们也会专注于更了解竞争者：他们的竞争者如何经营事业？卖什么产品？使用何种策略？以及如何制造产品？他们研究竞争者的弱点与限制，以找出对手可能的脆弱地带。以美国竞争者为学习对象，已是日本人相当纯熟

20、的行为了。他们常常利用潜在的美国竞争者分销他们的产品，以作为进入美国市场的手段。当美国公司协助日本产品发展其市场地位时，日本人就尽量从中学习美国人如何做生意。美国人如何分销、推广、销售产品，以及与业界发展出何种关系等等。当然，日本人也从市场上得知许多信息顾客喜欢和重视什么以及在何处购买等等。日本人将这种学习转化为机会，一旦产品发展出市场地位，而且对市场状况了解的差不多时，他们就会建立起自己的配销与销售体系，以自己的品牌在市面上销售，并开始与那些曾经帮他们在美国市场上取得最初立足点的美国制造商和经销商直接竞争。（六）全力搜集竞争者的资讯日本需要广泛的资讯来了解美国、欧洲、甚至亚洲市场，包括学习新

21、文化、新的机构安排，以及做生意的新方式。日本的机构性基本结构对其资讯搜集与管理的程序大有帮助。有些机构性要素特别被纳入这个程序，以顺利执行这些工作。通产省与日本外贸联合会（JETRO）都各自建立了世界性的资讯系统，而日本所有的大型公司也发展出自己的资讯系统。日本所特有的不只是这些资料网络的规模，而且在这些搜集资讯的个体彼此交换资讯的程度上，也远胜于其他国家。综合商社在海外商情的搜集，以及协助日本公司将这些资讯转化成市场机会上所扮演的角色，值得再三强调。日本的九家综合商社，每一家都以世界性规模在运作。它们都是以国家/产品矩阵体系来组织世界性的产品事业部。如此一来，每一个事业部都会对特定的国家和产

22、品有深入的了解与经验。许多人接受训练，负责处理某些产品或产品群，且只针对某一国家或一群国家。每个部门经理都被派出国三到五年，在这些国家学习语言、文化以及市场状况。贸易公司每天经由电脑网络送进无数资讯。由综合商社所提供的资讯量，远超过了外务省每天所交换的资讯量。在政府机构中，日本外贸联合会是最重要的一个。它是一个在政府当局监督之下的半自治机构。身为日本企业的全国性市场资讯中心，它的主要功能大多偏向情报性的，包括诸如出版有关外贸的期刊与论文、搜集国际市场情报、收集并传递世界市场的最新资料、举办市场研究，以及组织商展和研讨会之类的活动。更重要的是，在企业界或协会组织访问团。三、日本公司开拓美国市场的

23、经验对我国企业的启示（一）树立质量营销观念，把质量营销观念贯穿在产品的设计、生产、售后服务的各个环节上。 过去我国由于长时间实行计划经济，绝大多数企业既没有营销意识，又不重视产品的质量。随着市场经济的发展和买方市场的形成，一些企业虽然开始重视市场营销，重视产品质量，但还存在很多的问题：（1）我国企业偏重于生产过程中的产品质量，忽视产品源头的设计质量，主要表现在对产品开发设计的投入少。（2）有的企业还没有树立满足消费者需求的营销观念，只是满足于产品推销，忽视售后服务，更谈不上售后服务质量。因此，企业应重视产品源头设计环节的质量和每个生产环节的每一道工序，每一个员工都要按照严格的质量操作规程办事，

24、尽可能达到零缺点要求。同时，在产品的差异越来越小的今天，企业要在营销中占领领先地位，控制市场，必须在服务上取胜。服务中取胜的秘诀是?裰柿康奶岣摺夜笠涤岣叻裰柿浚逊裰柿康奶岣吖岽谑矍啊壑小酆蠓裆稀保臃裉氐愕牟钜煨猿龇蕴岣呙扛鲈惫姆袼刂世刺岣咂笠嫡宓男蜗蟆夜笠抵挥忻魅肥髁返脑赐分柿渴钦霾分柿康幕。痰闹柿渴遣分柿康墓丶冢酆蠓裰柿渴亲颜吖郝蛴娜窭淦鞯墓勰睿拍芨仙虾统冉业挠健?（二）培养市场渗透能力我国实行市场经济仅有十多年历史，由于长时间没有培养市场竞争意识，加上市场营销人才的短缺，很多企业还不重视市场调查；有的企业还不会市场调查；有的企业还缺乏市场开拓能力、竞争能力、市场渗透能力、市场控制能力，与发

25、达国家的企业相差很大。因此，应从营销调研等基础性的环节开始，不仅要培养市场开发能力，而且培养市场渗透和控制能力，不能满足于现有市场，应在市场渗透和市场控制上下功夫，这样，才能接受人世后的各种挑战和激烈竞争。（三）培养竞争技巧竞争是自然界和人类社会的基本法则，是市场经济的灵魂。随着经济全球化和国际间竞争的不断加剧，我国企业在国际国内市场的营销活动中，由于尚未熟练地掌握竞争技巧，因此，将面临更加严峻的挑战。为此，我国企业必须树立 “人才是企业之本”的思想，积极开展员工的培训教育。目前，我国企业虽然也重视人才，但绝大多数只注重外部人才的引进，忽视现有企业员工的培训。发达国家企业投巨资培训员工，而我国企业平均培训费用不到销售收入的1，甚至有的企业根本不进行培训，使我国同发达国家的竞争力差距越来越大。因此，我国企业要在竞争中取胜，必须在员工的教育上敢于投资，实施注重提高员工素质、技能和引进人才并重战略。同时，应熟练地运用竞争策略，战场上的战术策略大部分出自于我国，而日本却把我国的战略战