中日产险公司销售渠道比较及启示

1、中日产险公司销售渠道比较及启示 上海大学悉尼工商管理学院 陈影 中国太平洋财产保险股份有限公司 郭卫 发布时间:2009-06-30 摘要：本文通过对中日两国产险公司销售渠道的比较分析，提出设计符合我国国情的销售渠道体系、从管理产品到管理渠道转变、探索专属代理公司、发展新兴销售渠道等促进我国产险公司发展的建议。关键词：中日比较，产险公司，销售渠道中图分类号：F840.65文献标识码：A文章编号：1007-9041-2009(02)-0058-032008年对中国产险公司来说是一个难忘的年度，年初的大雪灾、5.12大地震、美国次贷危机对产险公司形成一个又一个巨大的冲击。同时，产险公司还面临需求减

2、小、市场合规、内部管理等多方面压力。改善销售渠道促进销售在某种程度上可增强产险公司的抗风险能力，借鉴发达国家的销售渠道以期获取国际经验对我国产险公司显得十分重要。日本与我国同属儒家文化影响地区，保险和我国一样同属舶来品,1996年日美保险协定之后，日本保险市场逐步开放，这些与我国近年产险市场发展有类似的地方。因此，研究日本的经验对我国产险公司有着特殊的意义。一、日本产险市场特点（一）保险市场规模巨大根据SIGMA的统计数据，2006年日本总保费占全世界保费的12.36%，仅次于美国居世界第二位，其中产险保费收入占全世界保费的6.44%，仅次于美国、德国和英国。（二）保险公司相对较少由于日本保险

3、监管较为严格，外国保险公司很难进入日本市场，因此日本的保险公司数量一直比较少，市场处于垄断竞争格局。根据经济合作与发展组织（OECD）1998年的统计，日本保险公司的数量为117家，而同期美国保险公司的数量为5162家，英国为814家。在日本金融大爆炸之后，日本产险公司和寿险公司可以互相进入对方的业务领域，经过一系列的兼并重组，很多中小型保险公司多被大公司收购合并，保险公司总数有所减少。根据日本产险协会的资料，2007年度日本产险公司共有51家，其中本国公司29家，外国公司22家。（三）市场监管逐步放松在2000年之前，日本的保险市场监管比较严格，市场相对比较封闭。日美保险协定签署之后，日本保

4、险市场发生了许多重大变化，主要是产品监管由许可制向核准制转变；费率自由化加大，不再强制保险公司执行统一的算定会制定的费率；银行保险逐步解禁，银行可以销售保险产品；允许产寿险以子公司的形式分别进入对方领域；销售渠道方面引进经纪人制度等。（四）保险意识比较浓厚2003年，日本“全国寿险实况调查”的结果显示：日本国民的家庭投保率为89.6%，居世界第一位。保险意识浓厚和日本国民的储蓄意识较强有一定的关系。由于儒家文化的熏陶，日本国民的储蓄率一直比较高。高储蓄率往往意味着保险行业潜力较大，各种通过银行渠道销售的储蓄型产品受到广泛欢迎。二、中日产险公司销售渠道比较分析（一）销售渠道总体比较。1、日本产险

5、公司总体来说，日本产险公司的销售渠道主要分为代理、经纪、直销三种渠道。代理渠道是日本产险公司销售的主要渠道，占总保费的93.1%。经纪人制度在日本是新生事物，是在1996年日美保险协定之后建立起来的销售方式，占比非常少，只占总保费的0.3%。直销主要包括保险公司人员直接销售和通过电话、互联网、信函直接与客户沟通销售等新兴渠道，占总保费的6.7%。2、中国产险公司总体上中国产险公司的销售渠道也是代理、经纪、直销等三大渠道，其中代理渠道包括专业代理公司、兼业代理和个人代理。直销（主要是员工销售）占比最大，为34.34%；其次是个人代理，为29.8%；再次是兼业代理，为22.4%；专业经纪公司只占6

6、.78%。在中国产险公司销售渠道中，员工直销是除代理渠道外占比较高的一种，主要原因在于中国的中介市场不够发达，历史上产险公司的销售一直依靠公司的内部员工展开。（二）代理销售渠道比较1、日本产险公司代理渠道是日本产险公司的主要销售渠道，几乎在保险被引进日本的同时就确立了代理制度。此后法律规定一直不允许通过经纪人来销售保险，因而形成了目前代理渠道销售占据绝对优势地位的状态。日本对代理渠道的分类主要有三种，一是分为专业代理和兼业代理，二是分为公司代理和个人代理，三是分为专属代理和多家代理。专业代理是指专业销售保险的代理店；兼业代理是有自己的主业而通过代理保险增加收入的机构，一般包括企业代理店、金融机

7、构、汽车经销商、汽车检修工厂等。其中企业代理店是日本代理制度中比较独特的形式，它主要是大企业集团内部保险部门为本公司及员工提供保险，主要从业人员大都是企业退休员工。公司代理是以公司的形式销售保险，特别是自己母公司和雇员的保险；个人代理就是个人销售保险，可能有些是以公司的面貌出现，但实质上是个人代理人。专属代理是只和一家保险公司签订代理协议的机构；多家代理可以销售多家保险公司的产品。各种代理渠道的市场份额如表1所示。表1 日本2006年产险代理渠道数量和市场占比数据来源：日本产险协会。各种代理店的销售情况不同。从表2日本某公司代理渠道的保费结构可知，保费占比较高的三类代理店是企业代理店、专业代理

8、店及汽车经销商代理店。表2 日本某公司代理渠道的保费结构2、中国产险公司在中国产险公司销售渠道中，代理渠道包括专业代理公司、兼业代理和个人代理人。专业代理公司类似日本的专业代理店，但其市场数量及地位远远落后于日本。截至2007年底，中国共有产险保险代理机构1755家，而日本截至2006年底已有专业代理店40892家；2007年度中国产险代理公司保费收入133.4亿元，占产险总保费的6.68%，而日本专业代理店保费收入占产险总保费的23.25%。中国的兼业代理由来已久，在保险代理市场上长期占据着主导地位，这一点与日本市场存在相似之处。截至2007年底，全国共有保险兼业代理机构143113家，实现

9、保费收入2242.02亿元，占总保费收入的31.87%。兼业代理机构主要是银行、邮政、汽车销售商、航空、铁路等机构。银行、邮政主要代理企业财产险、车险等险种，汽车销售商主要代理车险，航空、铁路主要代理货运险、意外险、旅游险等。与日本相比，中国产险公司没有企业代理店这样的形式，其他形式都有；银行代理渠道在中国产险公司的销售渠道中有特别重要的地位，代理的保费逐渐增长。中国产险营销员是个人代理的代表。截至2007年底，全国共有保险营销员2014900人，其中产险营销员247876人，涉及产险保费收入597.71亿元，占同期全国产险保费收入的29.92%。（三）新兴销售渠道比较1、日本产险公司长期以来

10、，日本消费者习惯了面对面的销售方式，但随着技术的进步和竞争的加剧，日本产险市场也出现了许多新兴的销售渠道，主要包括直接反应（电话销售和网络销售）、银行保险、电视销售、手机销售、便利店销售等。（1）直接反应销售渠道（电话销售和网络销售）。电话销售和网络销售是由进入日本市场的外国保险公司率先启用的。随着日本金融改革的深入，许多外国公司逐渐进入日本市场。他们采用新的销售渠道，也就是不通过代理店和经纪人，而是通过电话和网络直接向客户推销产品。电话销售方式节省了大量的代理费用，产品价格相对比较低廉，发展较为迅速，保费已占4%。但这种销售方式缺乏面对面的沟通，销售的产品主要是标准化程度较高的车险和个人意外

11、险等产品。（2）银行销售渠道。在金融改革之前，根据法律规定银行不能代理销售保险产品。直到2001年4月日本银行才获准销售房贷长期火险、债务偿还支援保险、海外旅行意外险等有限的产险产品。直到近些年，日本才完全放开了银行销售保险产品的限制，但目前日本银行销售较多的产品仍是寿险的投连险和年金，产险产品不多，而且佣金比较高。2、中国产险公司近年来，随着国内市场主体的增多和竞争的加剧，中国产险市场的渠道创新也日渐精彩。直接反应（电话销售和网络销售）方式在中国已经出现，2007年中国保监会批复同意国内第一个电话销售车险产品上市，随后其他公司也获准开展电话销售车险业务。专业的电话销售车险第三方代理公司在上海

12、、北京等地业务也不断发展。网络销售也有部分公司试水，包括网上保费支付也已实现，但是由于此种渠道属于新兴渠道，保费规模仍然不大。银保渠道对中国的产险公司是一个非常重要的代理渠道，银行销售产险产品没有任何法律障碍，代理的产品以企业财产险、车险、意外险为主，但是相对寿险产品银保渠道的高速发展，产险产品相对发展较缓慢。其他渠道如电视销售、手机销售、二十四小时便利店销售在中国还处于萌芽阶段，相信随着市场的深入，这些渠道将逐步发挥作用。三、启示通过中日产险公司销售渠道的比较分析，可得出如下一些启示：（一）销售渠道没有固定的模式销售渠道是产品由保险公司流向消费者的通道，除了与保险产品特性有极大的相关性之外，

13、与一个国家的国情、经济发展水平、历史渊源有很大的关系。日本之所以倚重代理店，是因为以往的法律规定不允许经纪制度存在，而保险公司直销渠道份额的降低和日本保险市场分工高度发展分不开。目前我国产险公司销售渠道正处于不断分化发展之际，员工直销渠道面临巨大挑战，代理和经纪公司前景远大但实力不足，个人代理问题重重，根据国情发展符合中国产险公司特点的渠道体系是当务之急。（二）从管理产品向管理渠道转变目前我国产险公司整体思维还处于经营产品的粗放阶段。保险公司追求产品规模、利润的提高，内部考核以保费为第一指标，忽视市场的长期健康发展。产险产品基本上是保障性产品，渠道性相对比较强。适当的产品投放适当的渠道，会对产

14、品的效益产生极为重要的影响，如果渠道不适当，将事倍功半。渠道设计不合理，渠道之间会产生冲突，导致产品失去生命力。如规模最大的车险市场，目前多种渠道均可销售，渠道之间费用价格比较混乱，代理手续费居高不下造成全行业亏损。这方面可借鉴寿险的做法，管理机构按银保、个险、团险分渠道设计，客户明确，考核清晰。（三）探索专属代理的发展日本产险市场77%的代理店属于专属代理店，22%属于多家代理店。专属代理店只能代理一家保险公司的产品，这样专属代理店和保险公司的利益紧密结合起来。专属代理店将市场信息、对手情况迅速报告保险公司，保险公司可及时改进竞争策略。我国产险公司目前包含了保险的开发、销售、承保、理赔、客户服务、调查等所有环节，形成了大而全的保险集团，其实不利于保险中介的发展。可以探索保险公司销售人员的改革，将其逐步纳入专属代理公司管理，提高各方的积极性。（四）大力发展新兴渠道。保险渠道的发展和技术的进步密切相关，根据日本的经验，我国产险公司可进行电话销售、网络销售、电视销售、手机销售和便利店销售等多方面尝试。我国产险公司曾进行第一轮直接反应销售实验网络销售，许多公司投资巨大但成效不大。目前我国产险公司正在进行第二轮直接反应销售实验也就是电话销售。由于我国人力资源丰富，电话销售具有极大的潜力。我国产险公司应该借鉴日本经验，加快发展电话销售业务。参考文献：1日植村信