产品策略与产品生命周期

1、ManagingManagingProductsProductschapterweek 7ProductProduct91营销策略组合营销策略组合4Ps: 基本特征：基本特征： 整体性、复合型、灵活性、主动性。整体性、复合型、灵活性、主动性。 产品策略产品策略Product strategy定价策略定价策略Pricing strategy分销策略分销策略Placing strategy促销策略促销策略Promotion strategy2从从“4P”4P”到到“4C”4C” Product 产品产品Pricing 定价Placing 分销分销Promotioning促销促销Customer顾客

2、顾客Cost成本成本Convinience便利便利Communication沟通沟通34产品的概念产品策略产品生命周期新产品5一、产品整体观念一、产品整体观念 产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。现其价值的物品和服务。 产品整体概念（三层次论）产品整体概念（三层次论）产品产品效用效用质量质量特色特色品牌品牌包装包装式样式样运送运送安装安装信用信用维修维修保证保证产品核心产品核心产品形态产品形态产品附加利益产品附加利益6 产品整体概念产品整体概念 （五层次论）（五层次论） 核心核心利益利益基本产品基本产品期望产品期望产品扩展产品扩

3、展产品潜在产品潜在产品7产品的定义产品的定义 产品产品就是购买者通过采购就是购买者通过采购/ /拥有拥有或消费而得到物质上或消费而得到物质上/ /心理上或社心理上或社会上满足的任何东西会上满足的任何东西8Definition of “Product”Product: “An idea, physical good, service or some combination of these three that is an element of exchange to satisfy individual or business objectives.”9 Types of “Product”A

4、.Goods - physical, tangible goodsB.Services - non-physical, intangible products (do not result in ownership of anything)C.Persons - e.g., Celebrities, CEOS, high-profile lawyers and bankersD.Places - e.g., Countries, Cities (Sydney), Ski Resorts: competing for tourists, foreign investment, new resid

5、ents E.Events - last for short periods (e.g., exhibitions)10A.Ideas - e.g., “Traffic Polices Anti Drink-Drive Campaign”F.Organizations e.g., Institutions of Higher Education G.Experiences e.g., Disneyland AdventureH.Properties Real estate or Financial Properties (e.g., shares)I.Information e.g., mar

6、ket researchJ.Combinations of the above11产品策略的主要内容产品策略的主要内容1 1、品牌策略、品牌策略2 2、产品线策略、产品线策略3 3、包装策略、包装策略12（一）品牌策略（一）品牌策略 品牌是用以识别产品或企业的某种特定品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常以某种名称、记号、图案或标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。其他识别符号所构成。 品牌的性质：品牌的性质： 1、依附性；、依附性；2、异化性；、异化性；3、延伸性。、延伸性。131 1、品牌的概念、品牌的概念产品品牌：产品品牌：一种产品的名称、符号、图一种产品的名称、符

7、号、图 案或相互结合，以便区别不同销售者的同类案或相互结合，以便区别不同销售者的同类 产品。产品。产品商标：产品商标：经过申请、有关部门审查并经过申请、有关部门审查并 批准、受法律保护的品牌。批准、受法律保护的品牌。14 品牌竞争力品牌竞争力竞争力竞争力市场表现市场表现最强最强次强次强较强较强一般一般最差最差品牌忠实品牌忠实品牌偏好品牌偏好品牌接受品牌接受品牌认知品牌认知品牌无知品牌无知15 品牌类型：品牌类型： 1、无品牌、无品牌 ； 2、家族品牌；家族品牌； 3、个别品牌；、个别品牌；4、特许品牌；、特许品牌； 5、制造商品牌；、制造商品牌；6、中间商品牌。、中间商品牌。 16 品牌经营策

8、略：品牌经营策略： 创品牌创品牌 建立特定形象建立特定形象 传品牌传品牌 延续传统优势延续传统优势 改品牌改品牌 突出产品差异突出产品差异 借品牌借品牌 迅速打开市场迅速打开市场172 2、品牌的含义、品牌的含义 产品特征产品特征 用户文化用户文化 用户利益用户利益 用户个性用户个性 用户价值用户价值 用户类别用户类别 18 品牌的内涵品牌的内涵品牌品牌属性属性利益利益价值价值文化文化角色感角色感个性个性193 3、品牌的作用、品牌的作用对用户：对用户： A A、提高选购效率提高选购效率 B B、保证达到正常的满意度保证达到正常的满意度 C C、可靠评估产品质量可靠评估产品质量 D D、满足身

9、份方面的需要满足身份方面的需要20对品牌拥有者对品牌拥有者： A A、方便重复购买方便重复购买 B B、节省促销费用节省促销费用 C C、培养忠诚的用户培养忠诚的用户 D D、建立公司的形象建立公司的形象 E E、获得高额利润获得高额利润 F F、简化新产品引入简化新产品引入 G G、品牌的无形资产品牌的无形资产214 4、品牌决策、品牌决策（1 1）是否使用品牌？）是否使用品牌？ 产品质量测量难易度产品质量测量难易度 产品与使用者形象关联度产品与使用者形象关联度 市场规模大小市场规模大小22 （2 2）使用谁的品牌）使用谁的品牌 制造商品牌制造商品牌 经销商品牌经销商品牌 特许品牌特许品牌2

10、3 （3 3）采用何种品牌名称？）采用何种品牌名称？ 个别品牌个别品牌 分类品牌分类品牌 家族品牌家族品牌 统一品牌统一品牌24 （4 4）采用什么品牌策略）采用什么品牌策略 扩充产品线扩充产品线 扩展品牌扩展品牌 增加新品牌增加新品牌 采用多品牌采用多品牌25（5 5）是否要重新定位品牌？）是否要重新定位品牌？ 竞争环境发生变化竞争环境发生变化 目标市场行为变化目标市场行为变化 重新定位的成本重新定位的成本 重新定位的利益重新定位的利益26（二）产品组合（二）产品组合 产品组合矩阵产品组合矩阵产品线产品线A产品线产品线B产品线产品线C产品项目产品项目 (深度）深度）A1 A2 A3B1 B2

11、 B3 B4 B5C1 C2（广度）（广度）27 产品组合是企业生产和经营的全部产品产品组合是企业生产和经营的全部产品的结构，是产品花色品种的配备，包括的结构，是产品花色品种的配备，包括产品线和产品项目产品线和产品项目。产品组合：产品组合：企业提供给用户的所有类别企业提供给用户的所有类别和品种的产品和品种的产品, ,由产品线和产品项目组成。由产品线和产品项目组成。28产品线是指企业所经营的核心内容相同的一组密产品线是指企业所经营的核心内容相同的一组密切相关的产品；切相关的产品；产品线产品线: :紧密相连的一组产品，通常称为产紧密相连的一组产品，通常称为产 品大类品大类。29 产品项目是产品线中

12、一个明确的产产品项目是产品线中一个明确的产品单位品单位 产品项目产品项目: :产品线中不同品种、规格、产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品质量和价格的特定产品30Product MixProduct Mix is the number of product lines offered by a company. Can be characterized by:lBreadth: the number of different product lineslDepth: the assortment of different product (or product items) withi

13、n a product line (e.g., different sizes, colors and flavors of a product item) lLength: The total number of items produced and sold. 31Example: Product Mix of Heinz (some products)Baked BeansCondimentsTunaPet FoodsBaked Beans with Ham SauceHeinz Organic KetchupStar Kist9livesBaked Beans with Vegetar

14、ian SauceHeinz KetchupGreenseasSkippyJohn WestPup PeroniBreadthDepth for this product item = Number of variations for this product item (e.g., different sizes)32 产品组合的关联性产品组合的关联性 生产关联性组合；生产关联性组合； 消费关联性组合；消费关联性组合； 非关联性组合（多角化经营）。非关联性组合（多角化经营）。 33 产品线策略产品线策略 50%40%30%20%10%0产品项目对产品线产品项目对产品线整体销售额和利润整体销售

15、额和利润的贡献的贡献产品线分析产品线分析34 产品线分析产品线分析高高中中低低质质量量低低中中高高价价 格格产品产品线定线定位分位分析析AABBBCC35产品线扩展决策产品线扩展决策高高低低质量质量低低高高价格价格现有现有产品产品现有现有产品产品现有现有产品产品36Product LineA Product Line is a group of products that are closely related because they satisfy a class of needs, are used together, are sold to the same customer grou

16、p, are distributed through the same type of outlets, or fall within a given price range.Examplesa)Hair Care: Shampoo, Conditioner, Gel, Hairsprayb)Desktop Computers: Monitor, CPU, Keyboard37Note - How narrow or wide a company sees its product line depends on the number of products it hasExample:Comp

17、are Procter & Gamble (P&G) with a company that sells only hair care products. To P&G, all its hair care products are in ONE product line whereas to the company that specializes in hair care products, each hair care item (shampoo & conditioner, hair creams, gels, sprays etc.) may be c

18、onsidered a product line, resulting in several product lines38Within the Product Line, there are Product Items. A Product item is the specific product as noted by a unique brand, size or price that is within each product line. It is often called a stock keeping unit (SKU) or stockcode.Examples: (a)

19、Beverages: 3-in-1 coffee, 15g x 25 packets (SKU 1) 3-in-1 coffee, 15g x 50 packets (SKU 2)(b) Shoes: Style #1, Size #8, Color #1 (SKU 1) Style #1, Size #8, Color #5 (SKU 2)39（三）产品包装策略（三）产品包装策略 1 1、包装的作用包装的作用 2 2、包装设计的原则、包装设计的原则 401 1、包装的作用、包装的作用2 差别化差别化2 保护产品保护产品2 便于运输储存便于运输储存2 便于产品使用便于产品使用2 美化促销产品美

20、化促销产品2 增加价值增加价值412 2、包装设计的原则、包装设计的原则2 新颖且符合用户习惯新颖且符合用户习惯2 与商品价值匹配与商品价值匹配2 显示商品的特点显示商品的特点2 运输储藏使用安全方便运输储藏使用安全方便2 增加信任感增加信任感2 适当的成本适当的成本42三、产品生命周期三、产品生命周期 产品从进入市场到退出市场的周期性变产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。经历导入期、成长期、成熟期化过程。经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。和衰退期等发展时期。 431 1、产品生命周期的概念、产品生命周期的概念 一种新产品从投入市场直到被市一种新产品从投入市场直到被市 场淘汰

21、的整个过程。场淘汰的整个过程。 这个过程可分为四个阶段：这个过程可分为四个阶段： 投入期、成长期、成熟期和衰退期投入期、成长期、成熟期和衰退期442 2、产品生命周期各阶段特点、产品生命周期各阶段特点 特征特征 投入期投入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 销售销售 低低 剧增剧增 最大最大 衰退衰退 成本成本 高高 一般一般 低低 低低 利润利润 亏本亏本 增长增长 高高 下降下降 顾客顾客 求新者求新者 早期早期 从众者从众者 拖后者拖后者 接受者接受者 竞争竞争 很少很少 增加增加 稳中稳中 下降下降 有降有降 45 产品生命周期曲线产品生命周期曲线销售与利润导入期销售曲线利润

22、曲线成长期成熟期衰退期46 产品生命周期各阶段基本策略：产品生命周期各阶段基本策略： 导入期导入期 突出一个突出一个“快快”字；字； 成长期成长期 强调一个强调一个“好好”字；字； 成熟期成熟期 抓住一个抓住一个“优优”字；字； 衰退期衰退期 明确一个明确一个“转转”字。字。47I. Product Life Cycle (PLC)describes the advancement of products through identifiable stages of their sales historyis a useful concept for planning and controlF

23、our stages:lIntroduction lGrowthlMaturitylDecline48TimeIntroductionGrowthMaturityDeclineIndustry Sales49Basic Premises:lproducts have a limited lifelproduct sales pass through distinct stages, each with different marketing implicationslprofits rise and fall at different stages in the life cyclelprod

24、ucts require different marketing, financial, manufacturing, purchasing, personnel strategies in each stage of their life cycle50InvestmentTimeConceptionand productdevelopmentIntroduction GrowthMaturityDeclineSalescurveProfitcurve51FIGURE 11-1 How stages of the PLC relate to a firms marketing objecti

25、ves and marketing mix actionsII. PLC Stages & Characteristics52IntroductionGrowthMaturityDeclineObjectiveCreate & Gain consumer awareness,Stimulate trial,Stimulate purchaseStress DifferentiationMaintain Brand Loyalty - consumers still consider brand in assortmentHarvest (retains product but

26、reduces marketing support), Delete (drops the product)SalesStart out slowly but begin to climbClimb more rapidlyIncrease at a slower rate but will eventually declineDeclineMarketing CostsHigh to stimulate primary demand (desire for product class)Mostly spent on educating Target MarketsStill high - t

27、o stimulate selective demand, communicate position of brand versus competitors productsCompetition forces prices to fall but firm still needs to maintain visibility in market (high costs)Reduce and consolidate spendingProductionAs forecasted,Make adjustments after launchIncreaseIncrease # SKUDecreas

28、eCompetitionLittleIncreasing - forces product improvementFierce, ManyChanging, ReducedProfitsMinimal/LossesIncreaseSlow Increase, then DecreaseLow53III. Strategies Across the PLCIntroductionlStimulate Primary Demandinformation-based advertisingsales promotion to stimulate trialpromote to retail trad

29、epromote to people who like to try new thingslIntroduce product at low (penetration pricing) vs. high prices (skimming strategy)54GrowthlIncrease distributionlShift toward brand preference advertisinglImprove quality; add features, serviceslEnter new segmentslMay lower prices to attract price sensit

30、ive buyerslSecure strong market position55MaturitylDiversify brandslPrice to match competitionlIncrease distribution intensitylEmphasize brand advantages and benefitslIncrease sales promotions to encourage switchinglExtend life cycle when reasonable56DeclinelPhase out weak itemslReduce advertisinglC

31、ut prices, heavy dealinglPhase out unprofitable distribution outletslMaintain, harvest or drop product57IV. PLC CautionsCan become “self-fulfilling” prophecyShould not hasten decline - may be able to prolong a certain stageShould be viewed as dependent variable - not for predicting behavior of the p

32、roductIncreasing competition leads to shorter PLCs58Lengths & ShapeslLonger timeframe, Longer Stages Durables such as refrigerator, stoveHigh learning products - longer introductory stagelShorter timeframeLow learning products - shorter introductory stagestyles - unique form of expressionfashion

33、 - currently accepted styleFads - fashions that come and go quicklyProduct Class & Product FormV. Other dimensions of PLC59Characteristics of Consumers lThe cycle also depends on consumers propensity to accept the productlConcept of Diffusion of Innovation - the way the product is diffused throu

34、gh the population lConsumers can be divided into one of five types of product adopters60FIGURE 11-5 Five categories and profiles of product adopters61Role of a Product Manager or Brand Manager - manage a particular brand or a product mixModifying the ProductlAltering a products characteristic, e.g.,

35、 quality, performance, appearance etc. le.g., improved formula for shampooVI. Managing the PLC62Modifying the MarketlFinding new userslIncreasing products use among existing customerslFinding new uses for an existing productRepositioning the Product to bolster saleslReacting to a Competitors Positio

36、nlReaching a New MarketlCatching a Rising TrendlChanging the Value Offered - Trading up or Trading down63 1 1、新产品分类、新产品分类全新产品全新产品 改进产品改进产品 增补产品增补产品 仿制产品仿制产品四、新产品开发四、新产品开发64What exactly are “New” Products? Newness Compared with Existing Products, e.g., functionality is different, quality is different

37、Newness from Companys PerspectivelJust extending existing products (different flavors, modifying existing products to serve another market, new & improved formula for shampoo) lSignificant leap in innovation or technology (Samsung from household appliances to telecommunications, electronics, dig

38、ital specialists)lTruly innovative, revolutionary new products Newness from Consumers Perspective65Consumption effects define newness66 新产品构思新产品构思构思来源构思来源顾客顾客科研科研机构机构中间商中间商管理管理人员人员销售销售人员人员竞争竞争对手对手构思技巧构思技巧需求分析需求分析产品分析产品分析品质排列品质排列会商思维会商思维672 2、新产品开发的原则、新产品开发的原则 （1）、市场需求）、市场需求 （2）、自身能力）、自身能力 （3）、有效方式）、有效方式 （4）、不断创新）、不断创新 （5）、发展动向）、发展动向 （6）风险与重要性）风险与重要性68新产品决策应考虑的问题新产品决策应考虑的问题产品市场产品市场产品特性产品特性关键的产品问题关键的产品问题产品适合性产