产品策略与品牌策略

1、第八章产品策略学习目标:h掌握产品整体概念，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，明白如何对企业的产品组合状 况进行分析推断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各时期的 市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。把握品牌与包装策略并会具体应用。产品整体概念产品组合相关概念产品生命周期策略品牌含义、品牌策略内容教学方式：面授教学时数：6学时第一节产品组合策略一、产品整体概念（一）Total product及其层次在现代市场营销学中，产品概念是指提供给市场，能够满足服务包括能够给买主带来附加利益的心理满足感

2、和信任感的服 务、保证、形象和声誉等。图101整体产品层次案例1“体验”产品营销般人休想进入。狱中的“囚徒”差不多上百万富翁，他们厌倦 了花花世界中的豪华生活， 特地来铁窗体验岁月，来那个地点的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时刻，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，一般床位每天125$，高级房间高达300$。自开办以来，生意兴隆，收入可观。靠的确实是“新” “奇”及独特的“感受”。案例2日本人的“地点产品”概念日本兵库县的丹波村，交通专门不方便，村子专门穷，没有 什么特产。为使村子富起来，村上的人请专门有经验的井坂强毅 先生做顾问。井坂先生考虑要使村子富起来， 就得

3、想方法使之商 品化。井坂费尽心机，突然灵机一动：现在在物质文明中生活的 现代人，厌倦了大都市的喧嚣，对“原始”生活有尝试的兴趣，因而讲服村上人筑屋而居。专门快有消息传开， 许多城里人争相 来观光，体会原始方式的意境。随着观光人数的剧增，村子的收 入增加，也盖起了漂亮的餐厅、旅馆、公路等，但观光人数反而 减少了，因为它正在失去原有的特色。产品整体概念包含5个差不多层次的思想：美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”,戒备森严，1、核心产品(Core product)。核心产品是向顾客提供的产 品的差不多效用或利益。2、差不多产品(Basic product)。差不多产品也称为形式产品，是指核心产

4、品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特 定满足形式。因为核心产品只是一个抽象的概念，产品设计者必须把它转化为具体形式的产品。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。由于产品的差不多效用必须通过特定形式才能实现， 因而市场营销人员在着眼于对顾客能产生 核心利益的基础上，还应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾 客的需要。3、期望产品(Expected product)。是指购买者在购买该产 品时期望得到的与产品紧密相关的一整套属性和条件。4、 附加产品(Augmented product)。是指顾客购买形式产 品和期望产品时所提供的产品讲明书、保证、安装、维修、送货、 技术培训

5、等。5、 潜在产品(Potential product)。是指现有产品在以后 的可能演变趋势和前景。产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心 的现代营销观念。这一概念的内涵和处延差不多上以消费者需求 为标准的，由消费者的需求5 / 40来决定的。案例3奔驰汽车公司的整体产品奔驰汽车公司认识到提供给顾客的产品不仅是一个交通工具，还应包括汽车的质量、造型、功能与维修服务等，以整 体产品来满足顾客的系统要求， 不断创新，从小轿车到255吨的 大型载重车共160种，3700多个型号，以创新求进展是公司的 一句流行口号，推销网与服务站遍布全国各个大中都市。（二）整体产品概念对企业营销活动的意

6、义1、整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2、整体产品概念把市场营销的产品范围扩展到劳务及其 它所有的部门，为企业开发适合消费者需要的有形与无形 产品，挖掘新的市场机会提供了新的思路。3、整体产品概念包含5个差不多层次，要求将消费需求视 为一个整体系统，给企业产品开发、设计提供了新的方向。4、整体产品概念揭示了企业产品差异能够体现在5个层次的任何一个方面，因而也为企业的产品差异化策略提供 了新的线索。5、整体产品概念包含了重视服务的差不多思想， 要求企业随着实体产品的出售，应加强对不同层次购买者的各种售 后服务。二、产品分类1依照产品的耐用性和有形性分类图10-2产品依照耐用程度及有

7、形性分类2、消费品的分类。图10-3消费品的分类3、产业用品分类。产业用品In dustrial-goods供应品和服务Supplies and Busin ess Services图10-4产业用品的分类材料和部件Materials and Parts资本项目三、产品组合策略1、产品组合及其相关概念产品项目(Product item)是指产品线中不同品种、规格、 质量和价格的特定产品。产品线(Product line)是指产品组合中的某一产品大类， 是一组紧密相关的产品。产品组合(Product mix)是指一个企业提供给市场的全 部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范 围。产品

8、组合的宽度(Width)是指一个企业的产品组合中所 拥有的产品线的数目。产品组合的长度(Length)是指一个企业的产品组合中产 品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到 产品线的平均长度。产品组合的深度(Depth)是指一个企业产品线中的每一 产品项目有多少个品种。产品组合的相关性(Consistency)指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。7 / 40案例3 P&G的产品组合j厂清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适媚人19281961德来夫特佳洁士柯克斯19：19551885汰渍1933洗污1893欢乐1

9、950佳美1926奥 克雪多爵士1952露肤19761914粉扑旗帜19601982绝顶11001992德希19541963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19729 / 40度宽度资料来源： 美菲利普科特勒著营销治理 （新千年版第 十版）第479页，北京，中国人民大学出版社，2001.7。2、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组 合的过程。品线销售额和利润分析。品线市场地位分析。3、产品组合决策扩大产品组合缩减产品组合产品线延伸决策产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位, 具体有三种实现方式：1向下延伸。即企业把原来定位于

10、高档市场的产品线向下延 伸，在高档产品线中增加低档产品项目。适用条件：利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名 购买此产品线中的廉价产品。高档产品销售增长缓慢，企业的市场范围有限，资源设备没 有得到充分利用，为赢得更多的顾客，企业将产品线向下伸展。企业最初进入高档产品市场的目的是建立厂牌信誉，然后再 进入中、低档市场，以扩大市场占有率和销售增长率。补充企业的产品线空白。2向上延伸。即原来定位于低档产品市场的企业，在原有的 产品线内增加高档产品项目。适用条件：11 / 40高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引。企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件。企业要

11、重新进行产品线定位。3双向延伸。 即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优 势以后，向产品线的上下两个方向延伸。第二节产品生命周期一、产品生命周期的概念及其时期划分1、产品生命周期的概念所谓产品生命周期(Product Life Cycle)是指某产品从进 入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的阻碍。2、产品生命周期时期划分分为四个时期：产品引入时期(Introduction stage)，市 场成长时期(Growth stage)，市场成熟时期(Maturity stage) 和市场衰退时期(Decline stage)。销售额和利润时刻0导入 成长成熟衰退图10-5

12、 PLC及其时期划分二、产品生命周期的其他型态13 / 40（一）再循环形态（二） “成长衰退成熟”形态（三）多循环型态时刻时刻时刻图106常见产品的生命周期形态课堂考虑1请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点。（四）产品种类、形式、品牌生命周期般而言，产品种类具有最长的生命周期， 产品形式生命周 期次之，产品品牌相关于前两者而言显示了较短的生命周期历 程。营销视野对PLC的认识销售额销售额15 / 40产品的生命是有限的。产品销售经历不同的时期，每一时期都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的时期，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的时期，产品需要不同的营销、财务、 制造、购买和人力资源战略。资料来源：摘编自美菲利普科特勒著营销治理(新 千年版第十版)第367页，北京，中国人民大学出版社，2001.7。三、产品市场周期各时期的特征与营销策略(一)导入期的市场特点与营销策略1、市场特点(1)消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，销售量小，相应地增加了单位产品成本；(2)尚未建立理想的营销渠道和高效