营销策划·电子教案(1)

1、.营销策划·电子教案(1)Welcome to the World of市场营销策 划市场营销策划? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第一章 市场营销策划的一般原理 第二章 市场营销策划基本流程 第三章 市场营销策划的调查研究 找准顾客心市场定位策划 第四章 找准顾客心 市场定位策划 以谋制胜市场竞争策划 第五章 以谋制胜 市场竞争策划 追求卓越企业形象策划 第六章 追求卓越企业形象策划 赢得芳心顾客满意策划 第七章 赢得芳心 顾客满意策划 彰显个性产品策划 第八章 彰显个性 产品策划 转动魔方价格策划 第九章 转动魔方 价格策划 开辟通路分销策划 第十章 开

2、辟通路 分销策划 多管齐下促销策划 第十一章 多管齐下 促销策划 接轨时空知识营销策划 第十二章 接轨时空 知识营销策划 共存共荣关系营销策划 第十三章 共存共荣 关系营销策划 方兴未艾网络营销策划 第十四章 方兴未艾 网络营销策划 立体传播整合营销策划 第十五章 立体传播 整合营销策划目录? 第一章 市场营销策划的一般原理第一章 市场营销策划的一般原理? 本章主要介绍 主要介绍市场营销策划的基本概念、基本要 主要介绍 素、基本特点和基本类型。 ? 重点阐述市场营销策划的基本要素和基本类型。 重点 ? 难点是对营销策划内涵的理解。第一节 理论指向: 理论指向: 既是科学又是艺术一、策划的地位与

3、作用2006年，俄空军飞机原计划穿越湖南 张家界天门洞在一场舆论的反对声中又被取 消，当主流舆论洋洋得意于自己的“参与成 就"的时候，却没有想到，自己的得意早已 落入策划者设计的"圈套"之中。"穿越天门 洞"虽然没能成功实施，但是企业策划的目 标完美的实现。策划不仅是当代企业在迅速 变化的市场环境和日趋激烈的竞 争中求生存、求发展的管理利器， 而且已逐渐成为“我们这一代人 的一种核心思维方式”，被视为 的一种核心思维方式”，被视为 竞争取胜的法宝和企业经营活动 的高招，在社会经济生活各个方 的高招，在社会经济生活各个方 面得到广泛应用。二、什么

4、是策划 ?策划-是一项立足现实面向未 策划-是一项立足现实面向未 来的、有创意的谋划活动。策划：近似于strategy 加 plan strategy策划与计划的区别：策划 必须有创意 自由,无限制 开放性 把握原则与方向 灵活,变化多端 挑战性大 计划 不一定有创意范围一定,按部就班保守性 把握程序与细节 灵活性小 挑战性小? 企业营销策划指根据企业的整 体战略，通过对企业内部条件 与外部环境的分析，精心构思、 设计和组合营销因素而高效率 地将产品或服务推向目标市场 的操作程序? 策划的三要素1. 创 意创意，即策划的内容必 须独特新颖，令人叫绝 。 平平淡淡，没有新鲜感 ， 就谈不上策划，

5、只不过 是 一种计划安排而已。创意是策划的重要特征之一。2. 目的（方向）目的（方向）创 意必须有利于达成预 定的目标，是为目标 服务的，否则再好的 创意也没有价值。3.可行性 （可操作性）策划的构想要有实现的可能， 做到这一点，必须将创意与企业现 有人力、物力、财力合理结合，最 终能落到实处而且不产生负作用。 无法实现的创意不是真正的策划， 正像再好的点子，如果无法实施， 只是启发人们的思路，不会产生效 益。? 可行性的另一层含义： 可行性的另一层含义： ? 可行性? 天时 + 地利 + 人和 可行性?三、什么是营销策划？?营销策划-是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和实际， 以提供一套

6、系统的有关企业营销 的未来方案，这套方案是围绕企 业实现某一营销目标或解决营销 活动的具体行动措施。超前性 系统性营销主观性策划应用性? ? ? ?有利于企业明确市场定位 有利于企业保持竞争优势 有利于企业增强营销活动的计划性 有利于企业降低营销费用及时性 效益性 应变性? 欧米茄手表与阿波罗登月计划? 央视整体改革策划? 柯达公司的应变策略创新性? 西铁城“空降兵”及时性及时性-世界第一只登月手表欧米茄? 在美国人即将实施“阿波罗登月计划”时， 瑞士欧米茄手表公司打听到三位宇航员中 有一位戴的是欧米茄手表。 ? 厂家认为这是一次绝好的促销机会。欧米 茄公司立即派人去美国商谈赞助，但是条 件是

7、买断手表指定权，美国宇航署获得了 这笔当初没有想到的赞助费，并同意欧米 茄为太空人手表。让另两位宇航员也戴上 欧米茄手表。? 在登月的当天，报上刊出了"世界第一只登 月手表欧米茄，谨向美国太阳神探月英雄 致敬"的整版广告。并说明太空人手表欧米 茄在太空严重失重、气压巨大变化、震动 剧烈的条件下仍能正常工作。伴随着登月 计划的完成，欧米茄手表的销量立即大涨。? 1969年7月伴随太阳神11号太空人登陆月球， 欧米茄超霸表从此获得“登月表”之美誉。? 1970年太阳神13号太空船因意外只能依靠 手上的超霸计时码表的精确计时而安全返 回地球，美国太空总署因此将代表最高荣 誉的“史

8、努比奖”颁赠给欧米茄。? 1975年参与了美国太阳神太空船及前苏联 联合号的太空汇合行动，当时正是美苏冷 战高峰期，美苏两国太空人握手的时刻极 具历史象征意义，因为, 他们手上所佩戴的 皆是超霸计时码表。效益性效益性-央视整体改革策划? 面对许多地方台和其他媒体的挑战，央视 在2004年对黄金段位的广告时间整体规划， 进行了大刀阔斧的改革： ? （1）央视节目大调整，收视率最高的一套 节目汇集了10个名牌栏目的29个，其他几 套节目走专业频道的路线。? （2）采取栏目末尾淘汰制，将众多曾经的 名牌栏目淘汰。这一制度推行后，央视的 频道、栏目的整体收视率普遍上升。 ? （3）开播新闻频道，届时央

9、视的频道数量 将达到14个。 ? （4）提升新闻联播内容的含金量，使新闻 数量增加，质量提高，收视率明显上扬。? （5）打造名牌主持人，加快精品栏目的建 设，通过重奖“十佳”主持人来促成主持 人的品牌化。 ? 2004年，央视黄金段位的广告招标总额达 44.1157亿元，创下10年招标历史的新高， 比2003年的33.1465亿元增长10.9692亿元， 增长幅度达到33.3%。应变性应变性-柯达公司的应变策略? 1963年2月28日，柯达公司发明并上市了新 相机傻瓜机。就在傻瓜机大为走俏的 时候，柯达公司出人意料地宣布：“我们 不要独占傻瓜机专利，其专利全部都可以 提供给世界上每一个制造商。

10、”? 随着柯达傻瓜机的问世，当年营业额超过 20亿美元，纯利润3亿多美元，600完美元 的开发成本带来了巨额利润。 ? 与此同时，世界上相机拥有量已有数千万 只，日本公司自行研究的傻瓜机也将问世， 其他一些公司也已模仿研制出同类产品。? 相机可以重复使用，而胶卷软片是一次性 使用的，其市场需求越来越大。公布的结 果是使日本公司的独立开发和其他公司的 模仿开发均变得一文不值，没有投入研制 的公司不费吹灰之力就拥有了柯达提供的 技术。? 最重要的是，其它公司傻瓜相机生产的越 多，胶卷软片的需求就越大，柯达这时集 中全力生产高质量的胶卷软片提供给市场， 公司照样财源滚滚。创新性创新性-西铁城“空降兵

11、”? 在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某 日刊出一则引人注目的广告，意思是说某 广场空头手表，捡到者等于免费赠送。这 一下子引起了澳大利亚民众的广泛关注。? 空投那天，直升机如期而至，数千只手表 从高空天女散花般纷纷落下，等候多时的 来自四面八方的人民沸腾了，那些捡到了 从几百米高空扔下的手表的幸运者发现手 表依然完好无损、走时准确时兴奋不已， 奔走相告。 ? 西铁城的这一伟大创举成为各新闻媒体报 道的一大热点。从此西铁城手表人尽皆知。第二节 实务操作:运作与创新 实务操作:? 营销策划的分类：(一)营销战略策划和营销战术策划: 战略-源于希腊语，意为“将军的艺术” -源于希腊语 战略-源于

12、希腊语，意为“将军的艺术”，原 指军事作战的谋略， 指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对军 事手段加以运用的科学和艺术。 事手段加以运用的科学和艺术。将战略的思想运用于企业的经营管理中， 将战略的思想运用于企业的经营管理中，便 产生了企业战略。市场营销战略（ 产生了企业战略。市场营销战略（营销战 略）-是依据企业战略的要求与规范制订市 是依据企业战略的要求与规范制订市 场营销的目标、途径与手段， 场营销的目标、途径与手段，并通过市场 营销目标的实现支持和服务于企业的战略。 营销目标的实现支持和服务于企业的战略。 是企业战略的一个职能战略， 是企业战略的一个职能战略，是企业战略 体系的核心。

13、体系的核心。第二节 实务操作:运作与创新 实务操作:? 任务：站在战略经营单位的角度分析形 势，制定目标和计划。 ? 性质：是市场营销策划中至关重要的带 有方向性、全局性和综合性的谋划。 ? 特点：长期的、广阔的、综合的、连续 的。 ? 内容：是市场营销 是策划人员通过了 解现状、预测未来、寻求和评价第二节 实务操作:运作与创新 实务操作:? 1）市场定位策划 ? 市场定位策划是企业在寻求市场营销机 会、选定目标市场后，在目标消费者心 目中树立某一特定位置及形象的行为方 案、措施。 ? 2）市场竞争策划 ? 市场竞争策划是企业在市场竞争中为保 持其实力和发展其地位而进行的、基于 长期考虑和具有

14、长远意义的总体性营销 谋略第二节 实务操作:运作与创新 实务操作:? 3 ） 企 业 形 象 策 划 （ CI 策 划 ，corporate identity）企业形象策划指企业用于市场 竞争的一切设计采取一贯性和统一 性的视觉形象，并通过广告以及其 他媒体加以扩散，有意识地造成个 性化的视觉效果，以便唤起公众的 注意，使企业知名度不断提高。第二节 实务操作:运作与创新 实务操作:? 4）顾客满意（CS，customer satisfaction）策划 顾客满意策划即从顾客的角度 出发进行市场营销组合设计，以提 高满意度为目标，进行企业营销策 划，以顾客满意度作为指标评价企 业营销活动效果的方

15、法、措施、策 略等。第二节 实务操作:运作与创新 实务操作:? 营销战术策划 特点：短期的、局部的、个别的、具体的。 内容：产品策划、价格策划、销售渠道策划、 促销策划。 1）产品策划 产品策划（也称商品企划）指企 业从产品开发、上市、销售至报废的 全过程的活动方案。第二节 实务操作:运作与创新 实务操作:? 2）价格策划 几个策划是企业产品在进入市场过 程中如何利用价格因素来争取进入目标 市场，进而渗透甚至占领目标市场，以 及为达到营销目标而制定相应的价格策 略的一系列活动及方案、措施。 3）分销策划 分销是企业及其产品由生产地点向 销售地点运动的过程。营销渠道决策是 公司所面临的最复杂和最有挑战性的决 策之一。第二节 实务操作:运作与创新 实务操作:? 4）促销策划 促销策划是把人员促销、广告促销、公共关 系和营业推广等形式有机结合，综合运用， 最终形成一种整体促销的活动方案。 （3）营销创新（innovation）策划 营销创新策划是指企业用新观念、新技术、 新方法对企业营销