以市场为核心的企业信息化

1、 以市场为核心的企业信息化关键词：信息化SAP方案技术潘晖：各位嘉宾，大家下午好！我是来自SAP中国研究院的CRM产品经理。今天很高兴借这个论坛宁波站的机会和大家做主题分享。我今天分享的题目是客户关系管理+商业智能，帮助你在竞争中脱颖而出。前面几位嘉宾已经谈到了企业信息化的各种方面需要考虑的一些问题，大家想过没有，我们做的所有的工作是为了什么？一个企业要存在，终极目标就是市场，就是客户。客户的重要性，我们不用再多谈了，没有客户企业就没有生存的价值没有生存的意义。那么我们关注的焦点变成了我们怎样才能赢得并留住给我们带来利润的客户，这也是每个企业所关注的重点。那CRM正是为了达到这个目的而兴起的一

2、个新的解决方案。作为一个企业怎么样做到赢得并留住客户？作为客户关系管理的一个基本原则，说起来很简单，那就是要在企业经营活动的方方面面，不管你是在做销售还是在做营销还是在做客户服务，不管你是在跟客户直接打交道还是通过你的渠道伙伴间接的和客户打交道，那么我们都要努力去在跟客户的交互过程中，让客户得到一个一致的客户体验和客户关注。你只要做到这一点，你就能赢得并留住客户。那么我们来看一看客户关系管理在一个企业内部意味着什么。在CEO下面，我们有CEO的几大金刚在帮他运营这个企业。我们有首席营销官，有销售副总裁，也有客户服务主管。那么做客户关系管理对他们意味着什么？对我们的首席营销官，如果客户关系做好了

3、，那就意味着我们去触及我们客户的渠道以及接触点，可以得到很好的规划和扩展。客户关系做好了，那就意味着我们的首席营销官能对我们的客户有更深入的了解，包括他们的采购模式、消费行为以及市场特征。在这些被洞察之后我们就可以开展针对性的有效活动。不管是发邮件还是直接打电话与客户交流，都可以有的放矢，这样我们的客户可以增加忠诚度，我认准你这个品牌，要让我把钱花到别的品牌上要花很大的功夫。对于销售副总裁来说，客户关系管理就意味着我能对销售团队下面，在未来一个月、一个季度、半年甚至一年里面，潜在的签单机会有多少，我们称之为销售管道。跟我们实际签单的成果比较，那很清楚我的销售业绩会怎么走，要采取什么样的措施把时

4、间、最优质的资源花到最有价值的客户身上。同时客户关系管理对销售副总裁，也就意味着整体销售团队的业绩会得到提升。对客户服务主管来说，客户关系管理意味着什么？现在客户越来越挑剔，不满意就抬脚走人。怎么样在成本可控的情况下让客户得到满意？那么客户服务主管充分利用客户关系管理来实现。下面的人把事情办好了，CEO当然就很轻松可以实现企业的目标，客户价值的创造并实现销售收入和利润，当然这是成本合理控制的前提下实现的。让我们看看SAP的客户关系管理解决方案。这是非常典型的一个功能介绍，简单称之为三横四纵。三横是针对企业的业务线，或者说是部门，我们有典型的营销业务线，有销售业务线，有服务业务线。在不同的业务线

5、里面有很多细分的功能，举个例子，对服务部门来说要接受服务订单的处理，要接受服务合约的管理，还要考虑退货、投诉，诸如此类的功能模块。四纵就是说这些功能，我是怎么样跟我们的客户打交道的。首先看到的是移动方案，刚才我们的副总裁也提到，SAP有一个很重要的战略目标，就是要到移动终端上去。我们可以有手机，有自己的PDA，有自己的iPad，我们要通过这些方便的移动终端把我们的业务扩展上去。就意味着我们的业务人员能够在手机上完成他的工作。还有一个很重要的通道，网络，互联网。没有一个企业可以忽略这个管道。我们在SAP的解决方案里面，对网络渠道的支持也是重要的一环。还有大家可能都听说过的，呼叫中心。通过打入打出

6、的电话我们跟客户进行互动。还有一块，就是我们的合作伙伴，我们是品牌商，通过我们的合作伙伴推广我们的市场。怎样来管理这些合作伙伴？这也是我们的渠道之一。通过这三横四纵的组合，就可以使得我们一个企业，能够在全方位的渠道上和我们的客户互动，拓展我们的业务，也借助这个多渠道的支持，我们可以获得对客户的360度的认知。不管这个客户是从网上来买我们的产品还是到我们的实体店，或者打电话了解我们的产品，我们都可以得到统一的视图。在这基础之上，我们可以实现从线索，从发现一个潜在的客户，到他最后买单、下单，变成了现金，那整个业务流程的支持，在我们的CRM解决方案里面都是得到全面支持的。更重要一点，SAP有很多ER

7、P的线的客户，客户关系管理解决方案可以和SAP无缝对接。下面我会深入业务线做进一步的阐述。我们首先看到的是销售线，销售线的目的很简单，就是增加收入、提高盈利能力。对SAP的产品来说，我们怎么做到这一点呢？如果在座的有SAP的客户，可能对SAP的传统软件的界面有所了解。在CRM产品里，我们提供了全面的基于浏览器的解决方案。也就是客户端不需要安装不需要维护，就可以使用SAP和CRM的功能。而且基于浏览器的解决方案里，植入了很多基于WEB2.0的标准，包括社会媒体，都可以在CRM里集成，大大提高使用者的效率。我们还在业务线里面植入了商业智能，刚才说到了，我们可以很清楚的让我们的销售人员、销售总监、副

8、总裁，很清楚的看到当前我这个公司的销售业绩是什么样子，它的走势是什么样，然后采取相应的对策，来改善业绩。我们也提供了基于手机的解决方案。我们在手机终端上可以随时随地的访问我们的客户信息、订单信息，也可以下订单。我们的解决方案里面考虑把世界领先的合作伙伴的方案整合进来，这里有一个例子，vendovo，在我们CRM解决方案里面已经做了集成。对销售副总裁来说还有一个很重要的话题，就是要把团队激发出来，让他们的整体业绩都提升。我们通过对销售区域的管理，通过对销售资源的分配，甚至包括销售目标的制定，来帮助销售管理者提升整体的效率。还有重要的一点，我们要提供手段来激励和留住我们的优秀销售人才。对营销业务线

9、，大家知道打广告或者在网上做推广，代价非常高昂。那如何确保我们花的每一分钱都花在刀刃上，产生效益赢得回报？我们应收销售线里，你可以做营销活动的安排，都可以在我们的系统中进行设计。我们还提供实时体验管理，如果你以前的客户打过电话，咨询过一些产品的问题，我们的呼叫中心就介入了，根据你以前的问题，在系统里自动的智能的调出你可能关心的新产品的信息，帮助我们的客服人员跟客户进行交互。营销里面有一个很重要的词语叫做目标客户，就是说我们每一次的活动不是像撒网一样，这样的效果可想而知。我们的活动有针对性，比如现在是换季了，对北方地区做促销活动，那么我要把北方地区多少年龄以上的客户快速定位出来，我们提供了高速的

10、细分，可以在上百万甚至上千万个客户数据系统中，在拖拉之间快速把目标客户找出来，那么营销活动就可以有的放矢、事半功倍。我们这里还有一个很重要的功能，就是会员管理。现在竞争趋于白热化，怎么做才能留住客户？现在包括航空公司也好，包括传统的零售店也好，他们开始搞会员卡、积分制，我们的系统都支持。忠诚度管理，我们从会员的活动到积分的增长，到积分的兑换、过期，包括财务上如何整合，这都是一套完整的解决方案。对客户服务业务线来说，CRM就意味着我们想通过多种渠道提供一种差异化的服务，来把客户留在我们身边，进而我们希望把传统意义上的客服，是一个成本的东西，是花钱的，我们考虑如何把客户服务变成利润增长点。客户服务

11、，我们可以支持很多种渠道，网络的，打电话，还有社会媒体，都是我们客户服务的一种渠道。我们这边可以提供一些web2.0的一些特征，比如我们可以把地图集成进来，我们做客服的时候，对客户的拜访路线可以优化出来。我们这边还有一个很重要的部件，原来要搭建呼叫中心，要买一些硬件的服务器和交换机，有了这个解决方案之后，是纯软的，意味着成本大幅度降低，而且部署非常灵活，我们的坐席可以分布在全球。对于一些跨国公司来说，24小时不间断的服务可以轻松实现。刚才提到了互联网是SAP CRM解决方案里面的重要途径，我们也在研发新的web渠道解决方案，这套解决方案中我们可以自己定义自己的网店，而且可以和我们的CRM系统、

12、ERP系统进行无缝对接。这个产品在今年就会发布。这一块是我们的手持解决方案，我们将全力的将我们的解决方案，不仅仅是CRM解决方案，都往手持终端上去推，方便我们的客户将来随时随地访问我们的数据资源。这就是刚才提到的一个通讯管理，就是纯软的交换机系统。这和客户管理解决方案的集成也是开箱即用的，集成也是现成的。这张图，刚才提到了信息变成了企业的资源，资源必须把它消费掉才能产生价值，不然就形成一个矿山，仅此而已。报表是任何企业管理不可缺少的部分，等一下我会展开讲商业智能这一块。CRM报表有很多款，总有一款报表是适合你的需求。这里大概列了一下在中国的一些客户，在全球我们有数千家的CRM客户，而且还呈快速

13、的增长态势。这里有一些耳熟能详的名字，包括联想、国美、苏宁、蓝月亮、中粮，涵盖面还是很广的。而且我们跟国内的合作伙伴也在快速的推行CRM的解决方案。下面快速的给大家介绍一下我们的商业智能的解决方案。大家知道，对商业智能每个人的看法都不一样，因为源于不同的需求。从不同的管理层次，需求是不一样的。这里看一下我们的SAP的商务智能解决方案。这个名字大家都比较熟悉了，水平报告，这现在基本上是报表行业的标准。这个适用于各个层次的，高管的、职能部门的。横坐标代表数据的互动性，越往左边互动性越强，越往右边互动性就越有限。这边是仪表盘，非常形象的实现数据的展示。这适合于高管和职能部门。我们有一个即席查询工具，

14、这属于分析师和职能部门用的，老板都不太爱用了。老板喜欢的是这个探索，这个工具用起来就像google和百度一样，不断的敲关键字就可以得到你要的效果。这张图列出了一些典型的BI应用场景，有些是做决策，有些是看现状，有些是分析问题的。归根到底我们需要不同的解决方案适用不同人群的需要。商业智能报表大概有四类需求，第一类，固定报表，这是企业里不可少的，不管是政府要求的还是自己为了管理需要，标准报表是非常基本的需求。格式非常严整，信息非常明晰。它的典型方法，开发完了使用者才能用，这里有这些限制。如果说你想在用的过程中再进一步看一些信息，怎么办？又要找开发人员，再开发一下才能用。对某些场合就不是很适合了。现

15、在我们有即席查询，我们的技术人员、IT人员，模型建立好，比如是销售的数据模型，建好之后至于怎么用这个模型，IT人员没有事先规定好。用什么字段，有那些条件，用什么图表展示，这就是开放式的。允许客户带着问题看数据，看了之后得到一个答案，然后再去进一步发觉新的问题，通过这样的迭代反复，找到你的答案。这就非常适合即席查询解决。这对于我们老总来说还是麻烦，没有那么多时间来看报表，希望扫一眼就知道企业是不是健康。他需要的是更高度可视化的解决方案。这张表，这是一个财年的收入报表。一些指标很直观的，箭头，是升是降，一些对比。这个是可以互动的，如果点中其中的一项，下面的图表是可以互动的，而且可以同时在地图上把信息展示出来。更进一步这种可视化的仪表盘，可以做假设分析。这里做销售预测，从收入到利润，如果销售增长，做一些调整，这里立刻就可以联动出来。当你把数据模型建好之后让经营团队做判断，要达到什么样的数据可以得到什么样的增长。这也是类似的，下面是可以拖