市场营销基本理念

1、第一章 市场营销基本理念案例讨论：这一笔生意如何尽快促成？A公司是做医药管理系统软件的，在全国有6万家用户。最近，有一家医药公司准备上软件，并主动同A公司联系， A公司立即赶到客户那同客户进行面谈，得知客户现已采用一套软件，但不理想，一是软件功能较差，二是软件公司服务不好，想换掉。该软件同A公司的软件质量无法相比，客户也认同，但价格很低，所以客户认为A公司的软件太贵，怎样说服客户，请给予指点。案例讨论：参考答案 先不要急着向客户推荐你的产品/服务有多好，更不要贬低客户目前所使用的软件系统。 在客户对你的产品/服务没有足够的了解并表示感兴趣之前，应该尽量避免涉及价格层面的交锋。先从了解客户需求着

2、手，看看他目前最大的问题在什么地方，然后有针对性的阐述贵公司产品在解决这些问题上的竞争优势。 提醒一点：尽管贵公司的产品有着这样那样的各种优点，在面对客户的时候不必面面俱到的作介绍，除非客户要求你这样做。把重点放在客户关心的内容，其他只需一笔带过。在客户充分认同了贵公司的产品之后，再谈价格就容易多了。当然，在与客户的沟通当中，应当随时收集各种信息，并做出判断该客户是否是你的目标客户。第一节 市场与市场营销的含义 一、市场的内涵 二、市场的类型及其特征 三、市场营销的核心概念一、市场的内涵 1、市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。 2、市场=人

3、口+购买力+购买欲望二、市场的类型及其特征 按照不同的划分方法，可以分为许多类型的市场。1、以商品流通时序为标准来划分市场2、以商品流通领域为标准来划分市场3、以商品属性为标准来划分市场4、以购买者购买行为的特点为标准来划分市场1、以商品流通时序为标准来划分市场 按照商品流通的时间划分为 现货市场和期货市场 按照商品流通的顺序划分为 批发市场和零售市场2、以商品流通领域为标准来划分市场 按照商品流通的地域，可以分为城市市场、农村市场、地方市场、全国市场和国际市场3、以商品属性为标准来划分市场 按照市场上流通的商品的属性，分为一般商品市场和特殊商品市场。 一般商品市场包括消费品市场和生产资料市场

4、； 特殊商品市场是由具有特殊性的商品以及不是商品但却采取了商品形式的产品所形成的市场，包括劳动力市场、金融市场、技术与信息市场和房地产市场等。4、以购买者购买行为的特点为标准来划分市场 分为消费者市场和组织市场 消费者市场是指为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭 组织市场是由各种组织机构构成的对产品和劳务需求的总和。根据购买目的的不同分为产业市场、中间商市场和非营利组织市场。三、市场营销的核心概念 市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。 如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，前者为市场营销者，后者为潜在顾客。市场

5、营销的核心概念：1、基本需求和欲望2、产品需求3、产品4、价值5、交换和交易1、基本需求和欲望 市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望，人的基本需求是市场营销最基本的概念。基本需求是人类经济活动的起点 马斯洛需求层次论理论：马斯洛需要层次论生理需要：饥饿、口渴安全需要：安全、保护社会需要：归属、爱情尊重需要：自尊、地位、赏识自我实现：自我发展、自我实现 当一个人的基本需求没有被满足时，他有两种选择，一是寻找可以满足这种基本需求的东西，降低这种基本需求。欲望是指人们希望得到更深层次的需要的满足。 市场营销人员无法创造人的基本需求，却可以创造人的欲望，并开发能销售特定的服务或产品来满足这种欲

6、望。2 产品需求 指针对特定产品的欲望，即对某一特定产品或服务的市场需求。 产品需求建立在两个条件之上： 有支付能力且愿意购买。 作为市场销售人员，最重要的是了解出消费者的购买层次，生产出相对的产品来最大地满足消费的产品需求。市场营销人员并不创造需要，只是影响消费者的欲望。需要、欲望和需求的关系 需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态，它是由人类自身的生理条件及其所处的社会环境所决定的。 欲望是指人们想得到基本需要具体满足物的愿望。 需求是指对某种具体产品有支付能力的购买欲望。 哎呀，都十二点了，哎呀，都十二点了，肚子好饿啊！肚子好饿啊！想吃面条，因想吃面条，因为俺是东北人为俺是东北人没钱

7、啊！那就买没钱啊！那就买两个馒头算了！两个馒头算了！需要需要欲望欲望需求需求3、产品： 是指我们提供的各种商品和劳务，即任何可以满足需要和欲望的东西。 一个产品必须和购买者的欲望相吻合。一个厂家的产品越是与消费者相吻合，其在市场竞争中成功的可能性越大。有些产品的重要性并不在于拥有产品本身，而在于得到它们所提供的价值。4、价值 一个消费者往往是根据自己的价值观念来评估产品，然后选择一个能极大地满足自己需求系列的产品。决定产品价值的因素是一种产品的或一项服务本身所带给人们的极大满足，而不是生产成本。需求是产品选择系列的依据。选择具体产品的依据是价值观（个人偏好）先后顺序：产品选择系列 需求系列5、

8、交换和交易 交换是以提供某物作为回报而与他人换到所需要的产品的行为。 交换是市场营销理论的中心。交换并非一次性的活动，而是一个过程。交易是交换的基本组成单位，交易是双方之间的价值交换。 交易：物-货币 交易是交换的组成部分第二节 市场营销管理的实质与任务 一、市场营销管理的实质 二、市场营销管理的任务 三、需求管理的启示一、市场营销管理的实质 美国市场营销协会把市场营销管理定义为：规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。市场营销管理的实质：市场营销管理的实质：需求管理需求管理以以交换交换为基础，以为基础，以满足各方需要满足各方需要为目标为

9、目标二、市场营销管理的任务1、负需求2、无需求3、潜伏需求4、下降需求5、不规则需求6、充分需求7、过量需求8、有害需求1 负需求：市场上大部分人不喜欢某产品，甚至宁愿付出一定代价来躲避它。改变市场营销比如降价，促销等方式负需求例子： 欧美人对动物内脏很反感，不喜欢吃动物内脏。怎样把这个负需求变为正需求呢？专家做了个实验：他们找来了40个家庭主妇，将之分为两个小组。专家告诉第一小组的20个人，运用传统的方式怎样把动物的内脏做成菜，怎样做才好吃。而他们则和第二小组的20个家庭主妇围坐在一块座谈，在聊天中告诉她们动物内脏富含哪些矿物质，对人体有哪些好处，并赠送了相应的菜谱。一个月后，第一小组只有3

10、%的家庭妇女开始食用动物内脏，第二小组有30%的妇女食用动物内脏。2 无需求：顾客对产品根本不感兴趣或无动于衷此时市场营销管理的任务是刺激市场营销，想方设法把产品的功效和人们的自然需求与兴趣结合起来无需求的情形： 通常情况下，市场对下列产品无需求： 1、人们一般认为无价值的废旧物资，如：大多数人们对垃圾是没有需求的。 2、人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西，如：洗衣机、冰箱、电视等大家电在家庭中已经处于饱和状态时，家庭对这些产品就没有需求。 3、新产品或消费者平常不熟悉的物品等，如：农场主对一件新式农具可能无动于衷。3 潜伏需求：许多消费者都有不能由现有产品来满足强烈需求开发市场营销

11、实例：海尔推出“小丽人”顶开式滚筒洗衣机传统的滚筒洗衣机的缺点：前开-不符合人的习惯、面积大海尔集团率先开发“小丽人”顶开式滚筒洗衣机，产品概念导出广告语：“面积一半，水一半”4 下降需求：分析下降原因，改变产品特性、寻找新的目标市场，或有效沟通重新刺激需求改变、重振市场市场营销下降需求例子： 例如，任何一家酒店，如果长期保持它的菜式及口味不变，必定遭至需求大降的局面（光顾的人也少了）比如人们已经不再愿意吃粤菜了，你还以出售粤菜为主，那么谁还愿意去吃呢？所以餐厅要想恢复到以前与市场份额，必须使其产品和服务常变常新。 北京一家酒店每年都推出圣诞晚宴由于年年如此，客人的兴趣淡了，顾客一年比一年少，

12、后来酒店的一位主管提议开发新的销售热点。在2月14日推出情人节情人套餐以及情人礼品。情人晚会等创新产品并在报纸上大肆宣传，结果营业额大大超过了圣诞晚宴。 5 不规则需求：需求处于不规则的状态，造成生产能力不足或闲置浪费协调营销 不规则需求例子： 例如，酒店有着明显的淡旺季，客人的需求不规则，一般4月5月，9月10月，为最高峰。12月1月为低峰（淡季）饭店管理者必须通过灵活的价格及其它方法来调整。供求关系实施与不规则的淡旺季同步的营销方案，比如实行淡季价格与旺季价格；客人很多的季节里。往往会出现饭店接待水平不高，忙不过来的现象。这种情况下酒店的超负运转，会大大降低服务质量，因此必须通过提高价格、

13、减少促销等手段来压缩需求或持续性的使客人减少需求。6 充分需求：公司业务量达到满意程度时，所面临的就是充分需求维持市场营销，新意7 7过量需求：所面临的需求水平超出预期寻找或永久地减少需求的办法8 有害需求：有害产品会引起组织做出反对其消费的努力反市场营销市场营销管理的实质与任务市场营销管理实质：需求管理 负需求 解释需求 改变市场营销 无需求 产生需求 刺激市场营销 潜在需求 发现需求 开发市场营销 下降需求 提升需求 创造市场营销市场营销管理的实质与任务不规则需求 配合需求 同步市场营销 充分需求 保持需求 维持市场营销 过度需求 减少需求 限制市场营销 有害需求 削减需求 反市场营销三、

14、需求管理的启示 在现代市场经济条件下，企业创造需求的途径是多方面的： 1、设计生活方式 2、把握全新机会 3、营造市场空间案例：芭比娃娃如何创造需求 芭比娃娃的前身是一个来自德国的莉莉娃芭比娃娃的前身是一个来自德国的莉莉娃娃，娃，这这全因为露丝全因为露丝汉德勒的一次偶遇汉德勒的一次偶遇 露丝用小女儿芭芭拉的小名露丝用小女儿芭芭拉的小名Babie命名，金命名，金发美女娃娃就叫做芭比。发美女娃娃就叫做芭比。 “1959年最新玩具年最新玩具-芭比娃娃芭比娃娃,外型姣好外型姣好,流流行少女模样行少女模样,售价美金售价美金3块钱块钱!” -这是这是 1959年年3月月9日，芭比娃娃日，芭比娃娃新上市的广

15、告词新上市的广告词 。 芭比娃娃一举成名 它不仅是个娃娃，更是女性它不仅是个娃娃，更是女性的象征，给了全球的女性的象征，给了全球的女性梦梦想和希望想和希望。 如今，在世界如今，在世界150个国家，个国家，芭比娃娃芭比娃娃 已经卖出了超过已经卖出了超过10亿个，平均每一秒钟在世界亿个，平均每一秒钟在世界上就有上就有3个芭比娃娃被售出。个芭比娃娃被售出。 市场上的玩具不计其数市场上的玩具不计其数 ，玩具娃娃也是成，玩具娃娃也是成千上万，但迄今为止没有一种能像芭比娃千上万，但迄今为止没有一种能像芭比娃娃那样惹人喜爱、畅销不衰。原因在于厂娃那样惹人喜爱、畅销不衰。原因在于厂商将芭比娃娃商将芭比娃娃人性

16、化、感情化人性化、感情化了。人们购了。人们购买她时，不以为是购买了一个玩具，而是买她时，不以为是购买了一个玩具，而是领养了一个孩子，为家庭带来了一个小姐领养了一个孩子，为家庭带来了一个小姐姐或小妹妹。这样，芭比娃娃就像一位普姐或小妹妹。这样，芭比娃娃就像一位普通的女孩一样通的女孩一样 ，需要梳妆、更衣、交友、，需要梳妆、更衣、交友、结婚、生子结婚、生子从此产生了一个无穷无尽从此产生了一个无穷无尽的大市场。的大市场。 1、芭比是有生命的：成为消费者、芭比是有生命的：成为消费者 玩具本身不可能成为消费者，使玩具娃娃成为玩具本身不可能成为消费者，使玩具娃娃成为消费者必须注入消费者必须注入拟人化拟人化

17、因素。生产芭比娃娃的因素。生产芭比娃娃的美泰玩具公司费尽心机，把美泰玩具公司费尽心机，把 购买玩具行为转化购买玩具行为转化为为领养孩子领养孩子的行为，甚至推出女孩子的行为，甚至推出女孩子1：1的复的复制品。拥有这种特制娃娃的父母感到满足和充制品。拥有这种特制娃娃的父母感到满足和充实，有一种实，有一种双胞胎父母的喜悦双胞胎父母的喜悦，拥有这种特别，拥有这种特别娃娃的孩子可以随意地宠爱自己、设计自己，娃娃的孩子可以随意地宠爱自己、设计自己，甚至把自己紧紧拥抱甚至把自己紧紧拥抱 。 2芭比是芭比是青春小姐青春小姐 ：成为：成为高档消费者高档消费者 如果将芭比娃娃创意为像三毛一样贫穷的如果将芭比娃娃创

18、意为像三毛一样贫穷的男孩，那么，他很难成为一个理想的消费男孩，那么，他很难成为一个理想的消费者；如果将芭比娃娃创意为一个者；如果将芭比娃娃创意为一个35岁的岁的小姑娘，她很难成为一个大量消费的人。小姑娘，她很难成为一个大量消费的人。 芭比娃娃被巧妙地芭比娃娃被巧妙地定位定位于青春小姐于青春小姐 。因为在现实。因为在现实生活中，青春小姐是消费需求的主力军，有丰富生活中，青春小姐是消费需求的主力军，有丰富多彩的生活方式，也是消费潮流的引导者因此芭多彩的生活方式，也是消费潮流的引导者因此芭比娃娃又创造了一个比娃娃又创造了一个“高档消费者市场高档消费者市场”。 当一个芭比青春小姐走进一一个家庭之后，并

19、不当一个芭比青春小姐走进一一个家庭之后，并不是购买与消费的结束，而是刚刚是购买与消费的结束，而是刚刚 开始。美泰玩具开始。美泰玩具司估计，全美司估计，全美90的女孩至少有一个芭比娃娃，的女孩至少有一个芭比娃娃，这差不多等于创造了一个美国女孩需求市场。这差不多等于创造了一个美国女孩需求市场。 一位买了芭比娃娃的女孩一位买了芭比娃娃的女孩 ，发现包装盒里，发现包装盒里有商品供应单，有商品供应单，提醒提醒小主人芭比应该有自小主人芭比应该有自己己换洗的衣服换洗的衣服。小主人要求父母为芭比买。小主人要求父母为芭比买几套衣服。父母认为，女儿给芭比换穿衣几套衣服。父母认为，女儿给芭比换穿衣服可以得到锻炼。就

20、去商店里买回芭比娃服可以得到锻炼。就去商店里买回芭比娃娃穿用的娃穿用的“波碧系列装波碧系列装”，花了，花了45美元美元 。 一个星期后，女儿又得到商店一个星期后，女儿又得到商店提示提示 ，你想让你的，你想让你的芭比成为从事什么芭比成为从事什么职业职业的人，商店有各种各样的的人，商店有各种各样的职业装。对服装的选择，包含了孩子们未来理想职业装。对服装的选择，包含了孩子们未来理想的憧憬，同时孩子们在同伴中的地位，取决于好的憧憬，同时孩子们在同伴中的地位，取决于好的芭比有多少种职业。当女儿含着眼泪说的芭比有多少种职业。当女儿含着眼泪说 “我的我的芭比在同伴中是最贫穷和没有地位芭比在同伴中是最贫穷和没

21、有地位”或是或是“我有我有一个理想一个理想 ，要成为一位空姐，要成为一位空姐”的时候，父母只好的时候，父母只好掏钱去买各仲职业装，掏钱去买各仲职业装，空姐制服、护士白大褂和空姐制服、护士白大褂和舞蹈服等等，花舞蹈服等等，花35美元美元。芭比从事的职业各种各。芭比从事的职业各种各样样 ，她当过明星、教师、工程师，甚至兽医，而，她当过明星、教师、工程师，甚至兽医，而最让孩子着迷的是，芭比有数不清的漂亮衣服。最让孩子着迷的是，芭比有数不清的漂亮衣服。 3、芭比是、芭比是家庭成员家庭成员：创造了一个：创造了一个消费群消费群 芭比不是孤独的一个人，而是家庭的一个成芭比不是孤独的一个人，而是家庭的一个成

22、员。员。美泰公司平均每年要推出美泰公司平均每年要推出90组组芭比系列娃娃芭比系列娃娃，为，为使芭比更加人性化，美泰公司专门为她设计了使芭比更加人性化，美泰公司专门为她设计了朋朋友友 、家人、家人，还有一个名叫肯尼的，还有一个名叫肯尼的男朋友男朋友。与芭比。与芭比娃娃交往的所有，都是现实的消费者娃娃交往的所有，都是现实的消费者 ，美泰公司，美泰公司为其生产无数的产品。据统计，自问世以来，芭为其生产无数的产品。据统计，自问世以来，芭比和她的朋友们一共穿过的衣服就有比和她的朋友们一共穿过的衣服就有l0亿件，加亿件，加上其他消费品就更多了。上其他消费品就更多了。 青春小姐芭比到了青春小姐芭比到了谈恋爱

23、谈恋爱的年龄了，美泰的年龄了，美泰玩具公司又推出英俊小伙子肯尼。当女儿玩具公司又推出英俊小伙子肯尼。当女儿听说芭比喜欢上肯尼时，善良的心不忍让听说芭比喜欢上肯尼时，善良的心不忍让他们天各一方，请求父母让他们团聚。父他们天各一方，请求父母让他们团聚。父母看着女儿脸上的泪珠，母看着女儿脸上的泪珠， 只好掏出只好掏出11美元美元将肯尼买回家。有趣的是，将肯尼买回家。有趣的是，肯尼肯尼的名字正的名字正好与露丝儿子的名字相同。一个好与露丝儿子的名字相同。一个男性消费男性消费者者诞生了，他同样需要衣服、浴袍、电动诞生了，他同样需要衣服、浴袍、电动剃须刀等用品，父母剃须刀等用品，父母 不得不一次又一次地不得

24、不一次又一次地打开钱包打开钱包 。 恋爱就要恋爱就要结婚结婚。当女儿眉飞色舞地宣讲芭比和肯。当女儿眉飞色舞地宣讲芭比和肯尼的婚礼计划时，父母只好依计划尼的婚礼计划时，父母只好依计划“大操大办大操大办”。美泰公司将一切美泰公司将一切用品用品都准备妤了，随时等你掏钱都准备妤了，随时等你掏钱去买去买 。 别以为需求结束了。一天，女儿又收到了商品供别以为需求结束了。一天，女儿又收到了商品供应单，说芭比和肯尼有了应单，说芭比和肯尼有了小宝宝小宝宝 ，名叫朱琪。你，名叫朱琪。你不忍心让爹娘见不着孩子，买回了朱琪。按着，不忍心让爹娘见不着孩子，买回了朱琪。按着，他又要吃穿用，交朋友，谈恋爱，结婚生子他又要吃

25、穿用，交朋友，谈恋爱，结婚生子美美 泰泰 公司创造了一个公司创造了一个需求链需求链，子子孙孙，子子孙孙,没有穷没有穷尽。尽。 芭比的芭比的社会关系社会关系在横向也发展着。她有妹在横向也发展着。她有妹妹斯慕芭、好友美芝、美芝的男友阿妹斯慕芭、好友美芝、美芝的男友阿岚岚这些人物的出现是满足芭比这些人物的出现是满足芭比交往的交往的需求需求。于是，这些亲人和朋友又带来新的。于是，这些亲人和朋友又带来新的需求。美泰公司推出的娃娃装就有需求。美泰公司推出的娃娃装就有100多种，多种，同时还开发了与其配套的香水、钻石、手同时还开发了与其配套的香水、钻石、手表表 、梳妆台等配件，以及赛车、游船、别、梳妆台等配

26、件，以及赛车、游船、别墅等享乐品。墅等享乐品。 4芭比是芭比是民族女性民族女性 ：拓展了全球市场：拓展了全球市场 全世界并非仅有一全世界并非仅有一 个芭比，美泰公司根据各国种个芭比，美泰公司根据各国种族特色族特色 ，分别设计了具有，分别设计了具有 自己的独特形象的芭自己的独特形象的芭比。由于芭比娃娃带有浓厚的美国文化色彩比。由于芭比娃娃带有浓厚的美国文化色彩 ，在，在进入其他市场时会与当地文化产生冲突，为此，进入其他市场时会与当地文化产生冲突，为此，美泰公司在产品细分上煞美泰公司在产品细分上煞 费苦心，根据不同地区费苦心，根据不同地区的目标顾客设计了不同的芭比，巴西籍芭比、法的目标顾客设计了不

27、同的芭比，巴西籍芭比、法国籍芭比、意大利籍芭国籍芭比、意大利籍芭 比、黑人芭比、日本籍芭比、黑人芭比、日本籍芭比、新加坡籍芭比等等，每一比、新加坡籍芭比等等，每一 个芭比都拥有与当个芭比都拥有与当地审美观相似的相貌特征和服饰，以获得当地顾地审美观相似的相貌特征和服饰，以获得当地顾客最大的认同。客最大的认同。 同时，由于芭比有了同时，由于芭比有了不同的国籍和种族不同的国籍和种族，从而产，从而产生了不同的服饰需求，进一步扩展了市场空间。生了不同的服饰需求，进一步扩展了市场空间。例如例如 ，为庆祝香港回归中国，美泰公司推出清朝，为庆祝香港回归中国，美泰公司推出清朝格格款的芭比娃娃格格款的芭比娃娃，以

28、龙袍造型吸引了无数的收，以龙袍造型吸引了无数的收藏家。为了纪念日本公历藏家。为了纪念日本公历l00周年的新年庆典周年的新年庆典 ，美泰公司推出了美泰公司推出了身穿红色和服的日本版芭比。身穿红色和服的日本版芭比。l995年推出的年推出的英国芭比，英国芭比，所穿服装款皆是伦敦高所穿服装款皆是伦敦高档服饰店哈维档服饰店哈维 尼科尔斯独卖的款式，售价高达尼科尔斯独卖的款式，售价高达250美元美元 ，很快就上涨了三倍。，很快就上涨了三倍。 一个芭比带来的销售额达几十亿美元，占一个芭比带来的销售额达几十亿美元，占美泰公司总销售额的美泰公司总销售额的50。芭比娃娃成为。芭比娃娃成为一个专有名词，她所象征的文

29、化内涵以及一个专有名词，她所象征的文化内涵以及遍及全球的影响力，迄今无人能出其右。遍及全球的影响力，迄今无人能出其右。在美目在美目商业周刊商业周刊公布的公布的2001年全球最年全球最有价值品牌排行中，有价值品牌排行中，“芭比芭比”位居第位居第84位，位，品牌价值达品牌价值达20.37亿美元。时至今日，芭比亿美元。时至今日，芭比完成丁许多人的梦想，更深深地影响着我完成丁许多人的梦想，更深深地影响着我们，犹如美泰公司的广告词一样：们，犹如美泰公司的广告词一样：“有梦有梦想的地方想的地方 ，就有芭比娃娃，就有芭比娃娃 !” 启示：产品创新的最高要求是创造新的需求，美启示：产品创新的最高要求是创造新的

30、需求，美泰公司创造的芭比，不是消费需求的终结者，而泰公司创造的芭比，不是消费需求的终结者，而是创造者。是创造者。在满足顾客一种需求的同时又创造了在满足顾客一种需求的同时又创造了一种新的需求一种新的需求。芭比在满足了人们。芭比在满足了人们情感交流需要情感交流需要的同时，又创造了顾客对芭比服装、家具及芭比的同时，又创造了顾客对芭比服装、家具及芭比娃娃朋友的需求，使市场不断扩大娃娃朋友的需求，使市场不断扩大。 我们沿着此我们沿着此种思路地思考种思路地思考 ，就会发现一个广阔的世界，一个，就会发现一个广阔的世界，一个无尽的市场。无尽的市场。我们需要满足消费需求，我们我们需要满足消费需求，我们更需要创造

31、人们的消费需求。更需要创造人们的消费需求。 60年代芭比：年代芭比：上班女郎上班女郎70年代芭比：年代芭比：穿套装的芭比穿套装的芭比关节可以活动关节可以活动的芭比的芭比80年代芭比：年代芭比：国际化、职业国际化、职业多元化多元化90年代芭比年代芭比21世纪芭比世纪芭比04周年纪念周年纪念 Babie & Ken 案例讨论：案例讨论： 芭比娃娃创造需求的方法？芭比娃娃创造需求的方法？芭比娃娃创造需求的方法：芭比娃娃创造需求的方法：1、人性化、人性化创造情感需求创造情感需求 ； 2. 民族化民族化创造差异化需求；创造差异化需求；3、系列化（需求链）、系列化（需求链）创造多样化需求；创造多样

32、化需求；4、潮流化、潮流化创造时尚性需求。创造时尚性需求。Thank you!The end!第三节 市场营销管理哲学 所谓市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 市场营销管理哲学市场营销管理哲学作为企业营销作为企业营销活动的基本活动的基本指导思想指导思想，对企业经，对企业经营成败具有决定性意义。营成败具有决定性意义。一、生产观念 最古老的的观念之一 卖方市场 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以拓展市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。

33、 福特汽车公司，T型汽车的成与败卖方市场 卖方市场是指供给小于需求、商品价格有上涨趋势，卖方在交易上处于有利地位的市场。 在卖方市场上，商品供给量少，由于供不应求而不能满足市场的需求，即使商品质次价高也能被销售出去，商品价格呈上涨趋势。这时，买方对商品没有选择的主动权，卖方只关心产品数量，很少考虑市场需求。卖方在交易上处于主动地位。生产观念的特点 1. 企业主要精力放在产品的生产上。追求高效率、大批量、低成本；产品品种单一，生命周期长。 2. 企业对市场的关心，主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少，而不是市场上消费者的需求。 3. 企业管理中以生产部门作为主要部门。二、产品观念 产品观念

34、认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于高值产品，并不断改进。 典型口号：质量比需求更重要。例子：例如，美国某钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市

35、场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了某钟表公司的大部分市场份额。某钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。三、推销观念 推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 口号：我们卖什么，就让人们买什么推销观念的特点推销观念的特点 企业生产与产品不变，卖企业所企业生产与产品不变，卖企业所能生产的产品，是产品需要市场而能生产的产品，是产品需要市场而

36、不是市场需要产品不是市场需要产品 企业开始关心消费者，但并未真企业开始关心消费者，但并未真正关心消费者的需要及服务，仅仅正关心消费者的需要及服务，仅仅是推销，促其购买是推销，促其购买 企业开始设置销售部门，但仍处企业开始设置销售部门，但仍处于从属地位于从属地位案例 一家美国皮尔斯堡面粉公司20年代以前的口号是：“本公司旨在制造面粉”。30年代左右，它的口号改为：“本公司旨在推销面粉”。一些存货待售的企业，则更加重视推销技巧。 在这种情况下，推销观念的出现，提高了市场营销在企业经营工作中的地位，是经营指导思想的一个进步。但是，推销观念并未脱离以生产为中心，“以销定产”的范畴。因为它的着眼点仍然是产品，即仍是着眼于既定产品的推销，至于推销的产品是否满足顾客的需要，则未予以足够重视。四、市场营销观念 市场营销观念认为，实现企业