【电通iProspect】iColor 2017搜索营销方案

1、目录iProspect中国SEMSEO电商Social展示类广告专业工具转化效果数据分析在职员工: 147人iProspect 中国核心客户中国地区主要服务客户20151月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2016投放整体回顾纯引流纯报名报名+引流品牌词装修通用设计通用装修效果图品牌词装修通用软装设计装修通用设计通用品牌词梦想改造家设计通用装修效果图l投放目标从引流变为报名l关键词结构调整，删减效果图的词，增加装修类词l梦改词配合梦改活动上线lTF专题页测试投放l恢复引流词的投放，连向图库页面报名引流家品词l软装词开始投放lTF专题页全面投放暂停装修效果图关键词恢复装修效果图关

2、键词增加软装，梦改，家品词月份渠道展现点击消费CTRCPCUVPV平均访问页面CPUV报名有效报名报名成本有效成本1-4月(引流)百度16,251,908764,0081,793,139.854.70%2.35682,2855,975,2048.762.63-36014,119,152449,302799,530.433.18%1.78366,2814,169,31211.382.18-搜狗19,917,695589,035778,621.002.96%1.32719,6123,512,4744.881.08-Total50,288,7551,802,3453,371,291.283.58%1

3、.87 1,768,17813,656,9907.721.91-5-8月(报名)百度5,938,561254,9183,946,924.274.29%15.48216,006864,4654.0018.27-3602,531,146110,282848,626.364.36%7.70102,280710,4036.958.30-搜狗1,304,07048,875328,523.033.75%6.7296,464164,2541.703.41-Total9,773,777414,0755,124,073.664.24%12.37414,7501,739,1224.1912.351,8103482

4、,83114,7248-12月(报名+引流)百度32,374,524961,9978,846,524.782.97%9.20886,6371,666,4531.889.98-3601,907,15089,063843,779.354.67%9.4774,795168,6482.2511.28-搜狗3,815,566134,677684,276.973.53%5.0886,739132,9351.537.89-Total38,097,2401,185,73710,374,581.103.11%8.75 1,048,1711,968,0361.889.909,1361,0891,1369,527S

5、ubtotal98,159,7723,402,15718,869,946.043.47%5.55 3,231,09917,364,1485.375.8410,9461,4371,72413,131时间周期(2016.01.01-2016.12.31)2016投放整体回顾l 2016全年SEM共花费1887万，共为网站带来323万UV，10946个报名数以及1437个有效报名。l 自2016年5月魏则西事件后，广告位削减直接导致整个家装行业CPC迅速增高。l 引流部分无法为报名做出贡献，而报名部分对于PV的贡献也很有限。引流数据回顾词类展现点击消费CTRCPCUVCPUV平均访问页面数装修效果图

6、34,697,4141,519,0802,848,821.334.38%1.881,359,5412.1012.18 活动词14,501,727247,295424,021.041.71%1.71222,5661.911.89 装修通用4,233,115194,768889,339.114.60%4.57173,3445.134.24 设计相关128,7472,52217,189.451.96%6.822,2707.574.56 品牌词655123150.5118.78%1.221171.2910.60 Total53,561,6581,963,7884,179,521.443.67%2.13

7、1,757,8372.3810.1时间周期(2016.01.01-2016.04.30)l 经过2015年全年的优化，至2016年上半年平均访问页面数可达到10以上。l 装修效果图词对UV及PV的贡献最大，平均访问页面数达到12以上。引流分设备数据回顾设备展现点击消费CTRCPCUVCPUV平均访问页面数PC1,152,897 65,181 226,512.045.65%3.48 58,6633.861.85Mobile7,578,956 268,258 647,403.293.54%2.41 238,5702.711.99Total8,731,853 333,439 873,915.333.

8、82%2.62 297,2332.941.96时间周期(2016.08.15-2016.12.31)关键词：装修效果图相关l 分设备来看，无线端贡献了86%的展现和80%的点击，同时CPC和CPUV相比PC端也低了将近30%。l 在网站改版之后，无论是PC还是Mobile，对于平均访问页面数的表现均不理想。主要是由于图库页面的浏览便利程度及内容质量下降。20%80%UVPC无线报名2924726189521386252126382068有效3680861031781813473235月6月7月8月9月10月11月12月05010015020025030035040005001000150020

9、0025003000报名有效启用寻客样式优化有报名的关键词的排名，弱化没有报名词的出价9月下旬开始使用TF报名页进行投放，由于页面的内容更加吸引人，注册率大幅度提升。结合梦改活动上线，优化了创意，提高了CTR。持续优化TF页面投放的关键词，调整PC与无线消费比例时间周期(2016.05.01-2016.12.31)装修派单逐月提升关键词结构调整，对装修派单词进行重新筛选，同时最高转化词进行排名优化。持续优化重点词排名，保证在线时间。报名部分 分平台数据回顾设备展现点击消费CTRCPC报名率报名报名成本有效有效成本有效率PC1,600,024 74,378 2,459,882.534.65%33

10、.07 1.14%2,908 846 410 6,004 14.09%Mobile11,130,354 268,059 4,098,021.742.41%15.29 0.25%6,228 658 679 6,033 10.91%Total12,730,378 342,437 6,557,904.272.69%19.15 0.21%9,136 718 1,089 6,022 11.92%时间周期(2016.08.15-2016.12.31)关键词：装修派单相关l 装修通用词对于报名的表现最好，带来86%的报名。l 分设备来看，无线端虽然带来的报名数大于PC，但报名率及有效率低。10%3%1%86

11、%报名数设计通用装修效果图装修风格装修通用装修报名投放页面回顾l 在启用针对装修报名专门设计的TF专题页后，转化率有了非常大的提升，报名成本下降了80%左右，有效成本下降了70%左右。网页的优化对于报名率有至关重要的影响。l 但是由于TF专题页是单一页面，不能跳转至其他页面，所以PV/UV的量也有明显的下降。老报名页：报名率低，PV高新报名页：报名率高，PV低报名率0.40%报名率2.67%导航按钮图片示例点击打开点击打开报名框百度广告位数量调整及竞价环境变化l 整体CPC低于行业平均水平，但CPC呈现明显上涨趋势。l 2017年5月，由于魏则西事件，政府要求百度对广告位数量进行了调整，PC端

12、从原本每页最多13个广告位减少到5个，但是右侧广告位已经彻底取消了。l 目前竞价激烈程度非常大，如果出价不够高，很容易导致PC端广告无法展示的问题。一些行业热词，想通过右侧广告位进行低价引流的方法已经无法实现。2.07 2.01 2.28 2.88 7.10 17.26 23.61 16.27 8.07 6.74 10.72 11.18 05101520251月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1-12月百度CPC趋势图报名报名+引流引流1-4月行业平均值3.0元5-12月行业平均值12.5元梦想改造家活动词表现时间周期(2016.08.01-2016.12.31)l iCol

13、or品牌词受到节目热度的影响，在梦改期间同步上涨，但是在节目结束后也一起下降，但是下降后的指数也比节目开播前明显要高。iColor百度指数梦想改造家百度指数2016 回顾重点-经验总结效果图类关键词对于PV及UV的贡献及效果最好，但对于报名无帮助家装类关键词对于报名的贡献及效果最好，但对于PV帮助较小网页的优化对于报名率起到至关重要的作用手机端目前无论是PV&UV，还是报名率，均低于PC端由于媒体调整广告位及行业竞争关系，CPC日益剧增梦想改造家对品牌词的搜索量有较明显的帮助流量部分平均访问页面数提升至10以上。通过页面的建议和关键词的优化，报名和有效数呈现非常大的上涨趋势。根据分设备的表现，

14、提高了无线端的预算比例，使得无线端贡献的报名和有效不断上升。CPC低于行业均值。2016回顾总结2017机会点 2016年，无线端搜索引擎流量占比已经达到88%，无线端搜索引擎市场迅速成长。 目前百度依然是主流的搜索引擎，在PC和无线端均占据最多市场份额。 从PC端来看，360和搜狗占据的总市场份额占比超过35%，成长迅速。无线端，神马占据无线13%的市场份额，超越360和搜狗成为无线端黑马。Baidu58%36022%Sogou14%google3%Bing3%PC端搜索引擎市场份额Baidu80%Shenma13%sogou6%google0%360other0%无线端搜索引擎市场份额数据

15、来源: iUser Tracker & mUser TrackerPC12%Mob88%2016年搜索引擎PC&无线端流量占比数据来源:比达咨询（BigData-Research）数据中心行业分析搜索引擎市场分析行业分析家装行业检索趋势分析 家装行业整体检索量持续增长，每年4月8月出现检索低谷，检索高峰为1月3月中旬及10月12月中旬 从PC端检索趋势来看，2016年PC端流量下降，整体流量向Mob端转移，Mob端流量从2015年开始大幅增长。移动端检索成为主流趋势PC检索趋势YOY -10.68YOY +28.80%Mob检索趋势YOY +117.90% YOY +94.07 检索词：装修+

16、装修效果图 数据时间：2014.12017.1整体检索趋势YOY +69.01% YOY +50.25% 行业分析家装行业检索结果现状分析PC端大流量通用词检索结果Mob端大流量通用词检索结果 从前台检索情况来看，家装行业竞争激烈。PC端自百度调整广告展现策略后，仅有5个广告位。 优居客 、土巴兔、齐家均以强样式展现在排名靠前的位置。无线端首屏均被竞品广告占据。激烈的行业竞争导致CPC提升，低出价难以获得排名。参与竞价竞品列举 土巴兔 齐家网 优居客 欧派家居 金螳螂 朗域装饰 筑巢家居 竞品分析核心竞品搜索情况分析土巴兔Top keywordsDaily SV土巴兔装修17500土巴兔114

17、00土巴兔装修效果图9200土巴兔装修网2100土巴兔装修怎么样480土巴兔官网410土巴兔怎么样100土巴兔装修费用高吗80土巴兔装修价格60土巴兔靠谱吗50优居客Top keywordsDaily SV优居客190优居客装修怎么样60优居网40优居40优居客装修网30上海优居客4优居客和土巴兔3优居客怎么样1优居客好吗0优居客网0齐家网Top keywordsDaily SV齐家网12000齐家家装网730齐家网装修420齐家网官网290齐家网装修效果图270齐家家装网小户型装修250齐家装修怎么样200齐家网怎么样180齐家网家装博览会130齐家网装修怎么样90iColorTop key

18、wordsDaily SVicolor330icolor装修网240icolor网站50icolor官网20icolor装修怎么样4icolor家装网4立邦icolor4立邦icolor网站1icolor怎么样0icolor设计师00%20%40%60%80%100%优居客土巴兔齐家网icoloriColor与核心竞品PC & Mob流量对比mobpc010000200003000040000优居客土巴兔齐家网icoloriColor与核心竞品流量对比mobpc0.8倍 与竞品相比，iColor在移动端流量占比相对较小，同时iColor的整体检索量远远小于土巴兔和齐家网，仅比优居客略高。 从t

19、op检索的关键词来看，iColor的top关键词中与装修相关的检索词远远少于其他竞品，说明消费者对于iColor的品牌认知度较低。42倍116倍竞品分析竞品投放产品分析（土巴兔）品牌专区（PC&无线）关键词（品牌）关键词（通用）关键词（竞品）品牌专区（PC&无线）关键词（品牌）关键词（通用）关键词（竞品）关键词（品牌）关键词（通用）关键词（竞品）关键词（品牌）竞品分析竞品投放产品分析（齐家网）关键词（通用词)关键词（竞品）关键词（品牌)品牌专区（PC&无线)品牌专区（PC)关键词（品牌)关键词（通用)关键词（竞品)品牌专区（PC&无线)关键词（品牌）关键词（通用）品牌专区（无线)关键词（品牌)

20、关键词（通用)竞品分析竞品投放产品分析（优居客-上海）品牌专区（PC&无线）关键词（品牌）关键词（通用）关键词（竞品）关键词（品牌）关键词（通用）关键词（品牌）关键词（通用）关键词（竞品）关键词（品牌）关键词（通用）竞品分析竞品投放产品分析iColor土巴兔优居客齐家网产品类型关键词广告品牌专区关键词词量及排名打分词量排名渠道百度360搜狗神马地域上海/北京/重庆/武汉/成都全国上海全国2016估计预算1700万1.2亿700万8000万竞品分析PC端页面报名入口分析主导航下各个页面均有注册入口报价页面、注册入口注册入口注册入口土巴兔优居客齐家网效果图页面有报价及注册入口效果图页面有报价及注册

21、入口效果图页面有报价及注册入口 在网站改版前，我们根据土巴兔和齐家网的页面建议过类似的浮层及报名入口的添加，并且添加后对转化率表现有提升。网站改版后，对应的页面都缺少了报名入口，建议继续添加。竞品分析Mob端页面报名入口分析独立Mob端网页，首页报价及收集leads入口醒目齐家网土巴兔优居客竞品分析图库页面体验分析齐家网土巴兔优居客弹出式筛选导航利于网民筛选及浏览瀑布流式图片呈现更多图片信息筛选后图片内容统一（筛选“客厅”，客厅图片连续展现）列表式筛选导航导航利于网民筛选及浏览瀑布流式图片呈现更多图片信息筛选后图片内容统一（筛选“客厅”，客厅图片统一展现）列表式筛选导航利于网民筛选及浏览筛选后

22、图片内容统一（筛选“客厅”，客厅图片统一展现）小图式图册呈现更多图片信息iColor-图库页面体验分析层级式筛选导航，点击位埋藏较深，不利于消费者筛选体验筛选导航图片页面图片太大导致图片信息较少筛选后图片连贯性客厅图片客厅？竞品分析网页内容对比分析iColor土巴兔优居客齐家网PC端Landing Page主要页面报名入口效果图页面报名入口效果图页面报名入口Mob端Landing Page独立Mob端网站首页报名入口效果图页面报名入口iColor土巴兔优居客齐家网PV量分析导航用户体验友好性图片呈现方式丰富性图片连贯性行业及竞品分析总结手机趋势明显，越来越重要神马搜索无线份额上升快主要竞争对手

23、检索量大投放量大，竞争激烈导致CPC上涨主要竞争对手在每个页面都有明显的注册入口主要竞争对手图库页面体验较好2017 KPI 回顾2017KPI点击量CPC花费到达率UVCPUV平均访问页面数PV注册率注册量有效率有效量有效成本流量部分11,513,072 1.355.5515,542,647 90%10,361,765 1.5 5.8381.9682,894,118 -报名部分625,782 19.212,000,000 94%588,235 20.4 81764,706 8.00%3.6%4705917.00%12%80001500Total12,138,854 2.327,542,647

24、 90%10,950,000 2.52 887,600,000-47059-8000-2017KPI： 流量部分：CPUV 1.5；30000UV/Day CPC=1.35元；PV/UV=8 报名部分：8000有效报名；1500元/有效报名 注册率提升至8%；有效率提升至17%在达到以上KPI要求的同时，预算高达2,754万/年。提升PV量需尽可能分摊报名KPI降低CPC，提升PV量提升报名数及有效报名数流量部分报名部分2016投放总结及行业竞品分析 回顾手机趋势明显，越来越重要主要竞争对手检索量大投放量大，竞争激烈导致CPC上涨神马搜索无线份额上升快主要竞争对手在每个页面都有明显的注册入口主

25、要竞争对手图库页面体验较好效果图类关键词对于PV及UV的贡献及效果最好，但对于报名无帮助网页的优化对于报名率起到至关重要的作用家装类关键词对于报名的贡献及效果最好，但对于PV帮助较小手机端目前无论是PV&UV，还是报名，均低于PC端由于媒体调整广告位及行业竞争关系，CPC日益剧增梦想改造家对品牌词的搜索量有较明显的帮助优化每一个页面的注册入口，提升除注册页之外的注册量优化注册页面，能顺畅回链至图库，提升访问页面数重点优化手机网站，提升访问页面数及注册量降低流量部分的CPC增加神马搜索引擎的投放投放品牌专区2017 SEM 投放重点优化每一个页面的注册入口，提升除注册页之外的注册量优化注册页面，

26、能顺畅回链至图库，提升访问页面数降低流量部分的CPC增加神马搜索引擎的投放投放品牌专区提升PV量需尽可能分摊报名KPI降低CPC，提升PV量提升报名数及有效报名数报名部分流量部分重点优化手机网站，提升访问页面数及注册量2017 SEM 投放策略 报名部分提升PV量优化注册页面，能顺畅回链至图库，提升访问页面数目前注册页面为孤岛页面，点击所有链接均弹出注册框在注册页内容中适当加入外链，链接至图库页面2017 SEM 投放策略 报名部分提升报名数新增神马搜索0.00 2.00 4.00 6.00 8.00 10.00 12.00 14.00 百度搜狗360神马CPC80%13%6%1%移动算搜索市

27、场份额BaiduShenmasogougoogle360otherl 建议加入神马搜索作为新的投放渠道，主要是因为目前无线端的流量和报名数量已经超过了PC端。同时神马在无线端搜索市场中的份额排名第二。l 从CPC角度来看，神马搜索对的CPC相比其他几个渠道要低很多，所以可以作为一个新的带来报名的渠道。2017 SEM 投放策略 报名部分提升报名数及有效报名数品牌专区百度指数PC无线Total2015年116 103 219 2016年234 264 498 增长率+102%+156%+127%l 2016年相比2015年，iColor PC和无线端的搜索量都有明显的上涨，得益于各种营销活动及广

28、告投放的影响，尤其是下半年梦想改造家的节目投放。l 相比2015年，2016年PC端的百度指数上涨了102%，无线端上涨了156%，预计在2017年保持持续的营销活动后，会有进一步的增长。l 在品牌词搜索量不断上升的情况下，建议在2017年够买品专。20152016时间周期：2015.01.01-2016.12.31品专关键词品牌核心词品牌+网站品牌+装修品牌+设计品牌+地域品牌+软装品牌+建材品牌+商城品牌+家居 l 品专内容可根据活动进行修改。 2017 SEM 投放策略 报名部分提升报名数及有效报名数品牌专区选词及布局2017 SEM 投放策略 报名部分品牌专区效果预估l 搜索量上涨比例

29、：2016年，PC端的百度指数相比2015年上涨了102%，无线端上涨了156%。所以保守估计，2017年品牌词的检索量，PC端上涨50%，无线端上涨100%。l 品专核心地域比例：根据百度的数据，搜索iColor的用户80%左右都来自我们的投放核心地域：上海，北京，重庆，武汉，成都等。虽然品专是覆盖全国，但是大部分流量都将来自我们主要投放的几个城市。提升报名数及有效报名数品牌专区展现点击消费点击率平均点击费用 核心地域比例报名率报名数报名成本有效率有效数有效成本PC专区183,413 110,048 864,000.0060%7.8580%2.50%2,201 393 35.00%7701,

30、122无线专区249,660 162,279 300,000.0065%1.8580%3.50%4,544 66 30.00%1,363220Total433,073 272,327 1,164,000.0063%4.2780%2.48%6,745 173 31.63%2,1345462017年品专表现预估（品牌词搜索量上涨，PC+50%，无线端+100%）l 品牌专区购买品牌特定词，承接由SEO下拉框优化带来的低成本流量2017 SEM 投放策略 报名部分利用SEO优化下拉框提升报名数及有效报名数l 百度下拉框推荐词能局部影响网民的搜索习惯l 通过SEO优化手段可以将部分大流量词的流量转移到

31、品牌特定词上l 关键词选择: “装修 icolor” 装修设计 icolor”装修效果图 icolor”“装修网 icolor”l 当用户搜索“装修”“装修设计” “装修效果图” “装修网” 这几个行业热词的时候，会出现iColor相关的下拉框推荐词。根据百度流量工具统计，这个四个词每天带来的曝光达到8万每天。等于每天向用户曝光了8W次iColor，并且会有用户选择点击推荐词进入我们品专的搜索结果页。不过由于是通过SEO技术去处理，不能保证每个词都能100%优化到第一的位置，不过我们会通过长期的优化使得排名靠前。2017 SEM 投放策略 报名部分提升报名数AD Copy优化l 标题突出地域，

32、描述前半段强调好口碑装修公司，后半段突出找iColor的好处。l 标题和描述前半段突出海量图库，后半段提到一下装修的服务内容。l 标题和前半段描述突出“专业”，后半段描述提到设计师和案例，吸引用户点击。l 标题突出品牌口号，描述前半部分强调装修服务内容，后半部分提到其他服务内容。装修用户-筹备期装修用户-行动期定制设计用户装修风格/装修效果图装修公司/装修地域/装修口碑设计公司/装修设计师/装修设计软装设计用户潜在用户活动词/竞品词l 标题突出720全景效果图，描述部分强调专业以及团队人员充沛。软装设计/软装公司2017 SEM 投放策略 流量部分降低CPC百度关键词广告CPC高，抢占高排名需

33、要至少4元以上出价，尝试百度新产品信息流广告 百度关键词广告抢占排名需要高出价尝试百度新产品百度信息流广告信息流广告三大问？1.什么是信息流广告？ 信息流广告是目前移动端上最常见的广告形式之一 穿插在产品原有内容信息当中出现微博信息流广告网易新闻信息流广告朋友圈信息流广告2.为什么要投信息流广告？3.信息流广告怎么样？ 与原有内容融合在一起出现，在用户视觉焦点中，不容易被忽视 精准投放 对用户的打扰性低；可以潜移默化让目标受众参与互动2017 SEM 投放策略 流量部分降低CPC百度平台具备优质土壤 百度信息流广告应运而生百度信息流广告三大问？2.为什么要投百度信息流广告？1.什么是百度信息流

34、广告？ 在移动端百度首页的信息流中间穿插展现的广告 第一条广告在第七位，每次加载的第七位为广告位3.百度信息流广告定向方式及计费标准？定向方式计费标准通过点击按照CPC计费2017 SEM 投放策略 流量部分降低CPC精细化设置百度信息流广告，提高PV量客厅装修效果图厨房装修效果图根据网民兴趣、检索历史精准投放手机百度首页信息流中展现完美融合,样式优美Landing到相关图库页面网民兴趣点家装室内装修设计小户型如何装修客厅？看看别人的家iColor开放式厨房，带你体会韩剧生活iColor2017 SEM 整体投放策略总结 流量部分报名部分 前端广告部分后端网页部分投放地域：上海/北京/重庆/武

35、汉/成都/南京/杭州/苏州/广州/深圳投放地域：全国投放地域：上海/北京/重庆/武汉/成都/南京/杭州/苏州/广州/深圳投放地域：全国投放地域：上海/北京/重庆/武汉/成都/南京/杭州/苏州/广州/深圳2017 SEM 效果预估品专的展现和点击由于受到下拉框推荐词的影响，实际会在这个基础上有所增长。品专2018年1月1日到2月14日的价格没有计算在内（应该计算在明年的预算中），实际购买品专时会买到2018年2月14日，因为按12个月购买性价比高。Q1预估时间周期点击量CPC到达率UVPV/UVPV报名率报名数有效率有效数有效成本花费品专PC品专2/15-3/3113,56911.54 96%1

36、3,027 3.00 39,080 2.00%271 30%81 1,923156,585.21 无线专区19,9932.72 94%18,793 2.50 46,983 2.80%560 25%140 38954,369.86 关键词报名部分01/01-3/31115,00020.00 95%109,250 1.75 191,188 4%4,600 20%920 2,5002,300,000.00 流量部分339,7273.50 93%315,946 2.00 631,892 -1,189,044.93 Total488,2897.58 94%457,016 1.99 909,143 -5,

37、431 -1,141 2,2503,700,000.00 AC(6%)222,000.00 Tax on AC(10.37%)23,021.40 Total Cost3,945,021.40 Q2-Q4预估时间周期点击量CPC到达率UVPV/UVPV报名率报名数有效率有效数有效成本花费品专PC品专4/1-12/3182,92511.54 96%79,608 3.00 238,823 2.00%1,658 30%498 1,923956,909.59 无线专区122,1772.72 94%114,846 2.50 287,116 2.80%3,421 25%855 389332,260.27 关键词报名部分4/1-12/31357,14314.00 95%339,286 1.75 593,750 4.30%15,357 22%3,379 1,4805,000,000.00 流量部分500,0002.00 93%465,000 7.00 3,255,000 0.30%1,500 5%75