营销战略规划讲解

1、营销战略规划营销战略模板使用说明口营销战略是对个公司或个业务单位的营销环境、H标、战略和实施步骤 所作的全面的、系统地审视、界定，其日的金丁落实企业战略，指导莒销匚 作*统一思想。本模板专为快速流转消费品和耐用消费品金业（或公司）的背销战略所制作, 希望通过模板的使用规范常销战略的制订，减轻人量的报告文案匸作。U本模板力求将许销战略中共件的问题反映出來，但对各行各业的个件问题无 法滾盖，这还留待以后逐步的完善。口本模板屮所列提纲以及示例对作为参右，不需拘泥，町根据实际怙况增删。 口本模板屮包含的所仃模块对f I由组介筛选，根据实际悄况选取重点加以阐述。提示育销讣划制逹分两个层次：战略管销讣划在

2、分析半前市场悄景和 机会结合预测的堆础上，描绘范围较广时间较长的市场莒销H标与 战略。战术営销汁划则描绘不远的将來-个特迄时期的营销战术（如年度），包扔4P等。这里说明的是3年企业战略营销计划的模 板并基于消费品行业设计.科特勒对莒销战略的怎义是：营销战略足 个企业单位用以达到 它的目标的基本方法,因此,它包抵着冃标市场、营销定位和组合. 营销费用水平中的主要决策。勺参少种营销书籍，就有多少营销战略的定义。专门从事战略研 究的诺顿.佩利认为：箇销战略计划是一个创立并维持组织与其外 部不断变化的市场机会相适应的管理过程。它有赖F制定夏1） 个任务或战略方向，2）阶段性目标,3）增长战略,4）由不

3、同市 场和商鼎构成的企业经营组合。木模版体系根据幺家之.占及派力咨询案例形丿册D：www.xmxkyhcom制订战略营销计划的意义强调战略的意义是在背销汁划中采用更具战略性的方法，对公司有极人帮助:避免缺乏预先安排导致的首销匸作行动和开支上的混乱对竞争*日¥销战略作出反应的不同职能部门之间的协作的改弁对公司未來3年的竞争战略、成长战略与卅牌战略和冷项营销职能战略 的明确将有利于营销工作的一致性和连贯性有利于定位的实施未来不确逹性的降低对公司未来控制的加强总体匕增加实现公司长远卜I标的机会，同时增加公吋的优势对与计划过程有关的首销利"首人负的激励的增加营销战略是它们的结合过程

4、市场导向的战略计划营销战略是它们的结合过程营销战略计划框架营销战略公司使命/概述任务/目标营销审核SWOT分析战略业务单位五1七目标市场 与定位营销战略与组合营销组织发展 战略实施步骤营销预算营销战略公司使命/ 任务/目标 战略业务单位五目标市场与定位营销战略与组合SWOT分析七营销组织发展 战略实施步骤概述营销审核及SWOT分析的主要结论战略任务和目标目标市场和定位主要营销战略内容和关键步骤 口营销预算httD：/www.xmxkyhcom10营销战略五公司使命/任务/目标战略业务单位公司使命/ 任务/目标 战略业务单位五营销审核营销审核SWOT分析与定位营销组织发展战略实施步骤目标市场营销

5、组织发展 战略实施步骤目标市场 与定位a12#公司使命经营理念/价值观产业范围地理范围核心竞争力战略联盟（注：此部分内容应來门企业战略，如来企业没有明确成文的企业战略.婴通过高从的访谈确定#定义企业使命/任务是为了有限数量的目标集中强调公司主要政策和价值观定义竞争领域和范鬼魏沁沁gm14#13核心竞争力你的竞争力是什么?你的公司与其它公司相比有什么区别,在哪一方面 它显得与众不同？存在可持续的价值吗，它足你可以维持和发展的？经典的 竟争力是基于被专利保护的专利技术。仃时币场份额和品牌接受度同样是巫 要的，例如，苹果电脑常年來使用它的专利操作系统作为一项竞争力，而微 软使用它的山场份额和山场地位

6、來超越苹果公司的早期的优势。儿个制造商 使用专利斥缩提高音像和照相软件，试图创造竞争力。核心竞争力对每一个公司来说町能不同，找至是在同一个行业内的公司 O可能它是企业的顾客基础，就像足金惠普与工程师和技术员之间传统的关 系一样，或者它是形彖和认知度，就像是康柏。IBM竞争力可能是质屋控制和 产品与服务的连续性。最好理解的竞争力是基丁专利技术的那些。一项专利 ,一个算法，其至根深蒂固的技术积累可以形成坚固的竞争力。但是在服务 行业，竞争力町能是像拥有个特殊号码那样简单，这也是实际的：一个成 功的公司就建立在那个电话号码上。#口总性口标：市场地位与信誉、品牌、创新（产品/币场/渠道/技术/管理）、

7、管理表现、组织发展、人员素质口定量冃标：利润、投资回报率、销售额、销售量、市 场份额注：1、品牌、管理、组织发展在企业战略中一般也有表述，可以参照。2、般來说，企业战略的内容有三个层次：一.总体战略：公司愿景.使命、经营理念/价值观、产业与地理范围.核心竞争力.战略冃标。二、 竞争战略：成木领先/差异化/集中化。三.职能战略：营销战略.人才与 组织发展战略.技术与研发战略、财务战略、管理提升战略.信息化战 略.品牌战略等，在制订营销战略时应参照。匚” /?httD：www.xmxkyhcom战略业务单位界定 列出侮一个战略业务TM立。卜向的各项内容（从SWOT分枷到营销预算） 需耍为每个战略业

8、务单位独立策划。 一个战略业务单位应具备下列条件：有自己的相对独立的市场、客户和竞争者。能作为或相当于一个独立的公司來运转。能确定并分离出其独自的成本与收益，从而可以自负盈亏。有自己的对业务负责的管理队伍。httD：/16战略业务单位界定每一战略业务单位应何兄自己的业务界定。爭实上，战略业务中位的要领 使得业务界定更加有效，这些业务界定应确怎下列要素：战略业务单位所服务的顾客群体战略业务单位所提供的功能或所能满足的顾客需要战略业务单位在产骷中使用的技术或服务手段不将组织分为各个战略业务单位，实际不对能作出有意义的业务界定，也 不可能制定出有效的战略营销计划。韦实上，最重耍的是要强调战略营销 计

9、划的制定，是在每战略业务甲位的水平上进行的，换言Z, 个纽织 中的战略业务单位应有它口己的独立的战略营销计划。httD：/17行业吸引力分析分析行业吸引力，对于资源的止确投向和战吐业务单位的取舍具有意义。 分析的手段有多种，这里主要使用波特五因素分析法。如果这个行业的供应商和买方有强大的侃价实力，替代产胡优势明显，潜 在的进入者蠢淮欲动，正在行业内的竞争对手举措疯狎，这是地狱行业如果同时行业的进入门槛低，退出门槛高，那就力劫不复httD：/18波特五种竞争作用力模型壁垒和盈利能力退出壁垒低有风险的回报高有稳定的回报高有风险的回报低三厂 冋21市场吸引力和竞争优势组合战略示例22#Strong5

10、.00二 5.00-.3.672 .S2.335oErf0&资/成长离合备3.67恥亦油泵联轴”沖'1.00航天设备零件安全阀选择/盈利m收获/放弃21#营销战略#五八七八目标市场 与定位营销战略与组合营销组织发展 战略实施步骤）营销预算23营销环境审核口识别与战略仃关的环境内索预测这些内索的变化趋势。町以考虑的预测方法有趋势推断法/趋势关联法/专家意见法/结构分析法/交叉莎响法/计量经济模型法（此方法难度较大，数据需要量大，投入高。）坏境的变化和趋势会导致最重要的营销机会和威胁的产生，对环 境因索的变化方向和变化人小的预测非常重要，对环境变化的预 测成果将通过SWOT分析中的

11、对机会与威胁的分析來评估这些趋 势对组织的影响httD：/营销环境审核环境预测是难点解释你的预测。强调重点和解释假设。你对重要环境因素的 预期变化和变化率是多少，你为什么将你的预期设在这个水 半上，预测背后的主要推动要素是什么？它同你的市场分析 、主要H标细分市场、销售战略和市场战略有什么联系？为 什么？存在什么风险？什么枣件会对预测产生负面的影响？ 你假设了什么事悄发生，它会产生影响？当然这是困难的事 情，有时由于资料的不足，人们不得不更多地借助经验httD：/24营销环境审核政治/法律因索：有关融资、税务、收费、行业准入、劳动用工等方而的政策;贸易实务方面的法规；关于垄断和兼并的法规口财政

12、政策广告、促销和竞争规范的法规等httD：营销环境审核经济内索：经济增长收入水平利率与汇率国际收支水平就业信贷政策收入分配税收存款和债务价格水平httD：www.xmxkyhcom27营销环境审核社会文化因索：-J人口结构（年龄、件别、宗教等）家庭规模闲暇时间-I对健康和生活方式的志度教育家庭角色及演变工作方式变化机会httD：/营销环境审核技术因素：新材料新工艺新技术信息技术在产品技术方而心在哪些1:要变化？在加工技术方而？公司在这些技术领域的地位如何？ 有什么币;耍的一般代用&对以杆代此产品？httD：/28技术变革的加快无限的创新机会 'X营销环境审核/技术环境因素的影响

13、技术环境因素32研发预算的变化 '技术法令的增加 '.com29营销环境审核自然与环境因索：地理气候自然资源的开采或提供污染牛物降解材料内部审核营销：市场份额和地位品牌知名度、美誉度和忠诚度市场研究和信息系统口预测和计划水平营销组合（有那些细分币场，市场增长分析和预测；渠道发展趋势 （分析通过哪些主要的商业渠道向顾客传送产品，各种商业渠道的效 率和成氏潜力如何？）；产品发展趋势分析；价格发展趋势分析，成 本率、盈利方面有那些变化？广告及促销发展趋势分析）市场导向与员工服务意识顾客满意度 公司形象httD：/31内部审核财务：资产负债率偿债能力利润率投资冋报率融资能力32内部审核

14、组织与人力资源：口组织结构与业务需要的适应性制度建设管理经验教育和培训水平员工流动率（尤其骨干技术、管理与营销员工）员工态度与技能企业家资质和创造性领导技能httD：/内部审核研究与开发：新产品（数最、水半、成功率等）创新能力设计与技术的专门知识、专利研发机构与人员研发管理研发预算与收益内部审核生产与物流：生产计划与控制系统（CIMS/MRP2/ERP/手工）自动化程度 质量控制水平（IS09000或TQM）生产能力及灵活性物流能力和管理水平（运输服务和仓储设备的成本、效率和质量如何）-J釆购和供应的保障水平（生产所用关键原料的可获得性前景,在诸供应商 的销何模式中存在哪些变化趋势）厂龄和特征

15、设备状况单位成本瓶颈环节 进入与退出成本35内部审核首先必须评估公司的哪些活动和资源对丸争的成功是至关重要的。 重要的活动和资源基本上足那些能导致顾客重视的东西，具体來 说，是战略营销计划过程中SWOT分析阶段的后半部分，即评佔该 组织的优势和劣势的基础。 一般，下述活动和资源可能是重要的：营销组合4P的审核；营销管理程序（从分析、计划、执行和控制、 组织人员各个功能方面）和政策的审核；对相关的生产、物流、 财务、人力资源等部门进行功能接口的审核。httD：/36顾客审核顾客分析是战略营销计划过程的核心部分。岀实上有效的营销 和营销计划都应以精心的顾客分析为基础。在营销'市核中所要求的

16、对顾客分析的程度，取决于战略营销计 划是针对新市场还是针对现有市场的O顾客审核谁是顾客：使用者/购买者/决策者/影响者/发起者？主要动机：品牌/价格/质量/功能/外观/服务？有未满足的需要吗？怎样购买：购买时间、地点、步骤？主要影响因素：参考群体/生活方式/社会阶层/个性/个人因素（年 龄、性别、职业、收入等）？需要了解消费趋势及消费分布不同的顾客群是如何作出购买决策的httD：33顾客审核消费者购买行为模式营销刺激外部刺激经济的 技术的 政治的 文化的购买者的决策39顾客审核消费者的购买过卅问题认知方案评估i购买决策购买者的特征购买者的决策过程40#购买行为httD：#顾客审核顾客购买中方案

17、评估和购买决策Z间的步骤41竞争审核淮是竞争者：主耍竞争者、次要竞争者，冃前竞争者、潜在竞争者？竞争激烈程度：竞争者数疑/进入与退出堆垒/产品同质化/市场阶 段与利润率竞争格局：一骑绝尘/两军对垒/三足鼎立/群雄争霸/地方割据/混 沌世界竞争者的优势与劣势：经营理念、管理水平、组织与人力资源、技 术与开发能力、融资能力、生产规模、质量控制、利润、市场地位、 品牌、网络、成本、物流管理水平、顾客满意度httD：/42竞争优势评估方法之一关键成功因素权重竞争者ABE 1排序得分推序得分排序得分广告宣传30.6产品质量0. 140.440.430.3价格竞争力0. 130.33

18、0.340.4管理0. 140.430.330.3财务能力0. 1540.630. 4530. 45顾客忠诚度0. 140.440.420.2全球化扩张0.240.820.420.4市场份额0.0510. 0540.230. 15合计得分1. 003153252.80川了说明：1,上耍弱势,2,次嘤弱势,3,次婴优势,1,上耍优势43主要竞争对手现在和今丿晋的策略 主耍竞争对手可能的反应：进攻 件反应/防御件反应，信选择反应 /无选样的全面反血，立即反丿应/ 滞后反应，无反应？下一个竞争者可能是谁?进入壁 垒.产品差异度、品牌、规模经 济.专利和法律壁垒的影响竞争审核o ©Performance http:/wvMS<mxkyhcom44竞争对手的