广告语篇结构的常规与变异

1、广告语篇结构的常规与变异1. 引言语言结构的常规与变异是语言学家， 特别是社会语言学家很关注的一个问题.近年来，随著语篇分析学的蓬勃发展，对宣传性语体结构的研究也呈现一片新气象： Mann &Thompson (1992) 介绍了功能语言学家对一推销性语篇的各种分析方法和结果，Chilton et al.(1998) 则收集了一些语言学家对欧洲 1989-1991 年政治性宣传语体的分析，Bhatia (1993& 2000) 特别分析了推销类信件的特定言语动向结构.然而，就汉语宣传性语体结构的语言学研究(如：黄国文， 1997；吴东英，1998；Zhu, 1997 &

2、 2000) 并不多；而且，就广告语体结构的常规和变异的研究也不多. Bruthiaux(1998) 分析了英文分类广告的语言结构特点， Wu(1994 & 1996)分析了中文印刷广告的语言特点， 但两个人都只局限于讨论广告语法结构上的简化和变异. 因此，本文意旨对广告语篇结构中各层次出现的一些常规和变异做进一步的归纳 描述和解释，并进一步探讨语体结构的本质，探讨未来对社会媒体语言结构和变异的研究方向.2. 广告语篇结构常规和变异的形式和功能2.1 篇章结构典型印刷广告的篇章惯用结构是由四个部分组成：1) 广告标题2) 广告正文3) 商品标志4) 销售联系地址与电话1广告标题的功能作

3、用很重要，是广告的脸面， 要承担三项任务：a)吸引读者的注意， b)诱导读者进一步关心广告正文及其它内容， c)突出商品的某种特点或显示其独特个性，给消费者播下潜在的购买意识(邵敬敏， 1992). 而广告正文的功能是进一步详细提供有关产品或服务的信息； 商品标志则进一步建立读者对有关产品或服务的信任, 激发其购买欲望,有效地使用销售联系地址与电话.从附页版例 1)我们可以看到， 无论是用英文还是中文，印刷广告的篇章惯用结构都是如此-主要由以上所谈到的四个部分组成.广告语体使用了这种篇章惯用结构常规,有利于读者区别广告与其它语体，便于读者寻找广告中的信息, 便于读者理解和记忆其中的信息.然而，

4、 我们也可以注意到，不是所有印刷广告的篇章结构都一定是由以上所谈的四个部分组成.笔者发现，印刷广告篇章的变异结构可以是：1)没有销售联系地址与电话部分(如附页例 2 所示)， 2)没有广告正文部分(如附页例 3 所示). 在例 2,我们可以观察到，由于读者对其宣传的商品milk(牛奶)和Yakult(益力多)的销售处很熟悉，因此作者没有必要在此作详细交代.在例 3, 我们还可以观察到， 当广告运动创作的主要追求目的是树立商品的品牌形象，而不是列举某产品或服务的使用特点时，广告作者往往会把心思放在广告标题和商品标志 部分， 结合文字和图象表现商品的品牌形象，如在例 3.a)，广告作者著重在于建立

5、国泰航空的Harmony(和睦)形象；而在例 3.b)， 广告作者要强调的是雀巢咖啡几亲密都得口既 cafe; 我有我cafe的形象和风格.在这种时候， 广告正文的写作和销售联系地址与电话的交代都变得不重要了.2.2 言语动向结构Swales (1981 & 1990) 首先运用了言语动向结构(move structure)的概念，分析学术论文中的惯用程式；而后， Bhatia(1993)运用这个概念分析了宣传性语体中的惯用结构. 在此， 笔者将运用这个概念分析广告语篇中典型的言语动向结构.笔者发现， 广告语篇中典型的言语动向结构程式为：1) 针对消费者需要，介绍商品的价值/特点2)

6、树立商品的形象或权威性3) 引发消费者回应消费者需要觉得商品与自己有联系， 才会激发起购买的念头.广告一项重要的任务，就是帮助读者确认其需求心理或生理中的某个空档正可以用此类商品来填补(屈哨兵，1997).因此， 笔者认为， 广告语篇重要的言语动向结构之一是针对消费者需要， 介绍2商品价值.如在附页例 1.a)，介绍 OLYMPUS-Stylus Epic Zoom 80 相机产品的特点著重在于其小巧，便于消费者携带和使用-When we say its a pocket camera,we actuallymean this pocket.The worlds smallest all we

7、ather 35mm zoomcamera.又如附页在例 1.b)，介绍 爱立信-GF768 手提电话的特点是在于其新款的设计和所提供的不同颜色系列，让消费者充分表现真我的风格-全新爱立信 GF768 我的风格 我的选择.为了进一步引发消费者的兴趣，消除消费者的顾虑， 建立信任，树立商品的形象或权威性也是广告语篇中非常重要的言语动向结构.如在附页例 1.a)，Howdwe cram allthose features. Well, weve built surgical endoscopes for yearsnow.以及EXCLUSIVE AUTO COLOR - BALANCING FLA

8、SH - PRECISION OPTICS -INTELLIGENT FLASH SYSTEM- FILL-IN FLASH - RED-EYE REDUCTION 都是在详细介绍 OLYMPUS-StylusEpic Zoom 80的价值， 树立商品的形象和权威性.又如在附页例 1.b)，从GF768 随和或是自我？ 朴实或是进取？至一切尽在掌握！爱立信手提电话都是在树立爱立信-GF768 的形象.广告的最终目的， 当然不只是要引起消费者注意和兴趣，而是作出购买的行动.因此，引发消费者回应常常是广告语篇中重要的言语动向结构之一.如在例 1.a)和例 1.b)，广告的末端都详细提供该公司或产品

9、的服务热线，销售地址以及网址， 便于消费者回应.另外，为了避免读者遗忘或受其他信息事件的干扰，广告创作者还利用其他一些方法引发消费者回应. 常见的一些方法是定时间 给优惠，如在例 4.a)，把优惠期定在由即日起至三月二日， 在例 4.b)，把优惠期定在2000 年 10 月至 12 月，在消费者的回应时间上施加压力，并以优惠激励消费者迅速作出购买行动.2.3 语体特点笔者发现， 广告的语体特点主要呈现在语体结构重叠 (intertextuality).结构重叠 (intertextuality)这个概念首先是由著名批判语言学家 NormanFairclough 提出的；他(1992)指出： 1

10、)每个人的言语行为常常是对先前或别人言语行为的再实现，2)当代社会的发展和市场化倾向导致信息性语体和推销性语体的混合使用.笔者在此将运用这个概念，分析出现在中英广告中的语体结构重迭.笔者发现，出现在广告中的语体结构重迭主要有以下几种形式：1)信息性语体和感染性语体的重叠2)口语语体和书面语语体的重叠3)借用权威性语体3Biber(1988)通过对其大型语料库中不同的语体进行分类 计算和分析后，指出，语体文体之间的最大区别范畴在于：一种是信息性语体风格 (informationalstyle)，另一种是感染性语体风格(involving style).信息性语体表现在比较多的使用长句 复合句子或

11、从句 复杂名词词组以及正规书面语表达法； 而感染性语体则主要表现在比较多的使用短句 情感动词 语气助词 第一和第二人称代词 口语和俚俗语等(详看 Biber,1988).1. 引言语言结构的常规与变异是语言学家， 特别是社会语言学家很关注的一个问题.近年来，随著语篇分析学的蓬勃发展，对宣传性语体结构的研究也呈现一片新气象： Mann &Thompson (1992) 介绍了功能语言学家对一推销性语篇的各种分析方法和结果，Chilton et al.(1998) 则收集了一些语言学家对欧洲 1989-1991 年政治性宣传语体的分析，Bhatia (1993& 2000) 特别分

12、析了推销类信件的特定言语动向结构.然而，就汉语宣传性语体结构的语言学研究(如：黄国文， 1997；吴东英，1998；Zhu, 1997 & 2000) 并不多；而且，就广告语体结构的常规和变异的研究也不多. Bruthiaux(1998) 分析了英文分类广告的语言结构特点， Wu(1994 & 1996)分析了中文印刷广告的语言特点， 但两个人都只局限于讨论广告语法结构上的简化和变异. 因此，本文意旨对广告语篇结构中各层次出现的一些常规和变异做进一步的归纳 描述和解释，并进一步探讨语体结构的本质，探讨未来对社会媒体语言结构和变异的研究方向.2. 广告语篇结构常规和变异的形式和功

13、能2.1 篇章结构典型印刷广告的篇章惯用结构是由四个部分组成：1) 广告标题2) 广告正文3) 商品标志4) 销售联系地址与电话1广告标题的功能作用很重要，是广告的脸面， 要承担三项任务：a)吸引读者的注意， b)诱导读者进一步关心广告正文及其它内容， c)突出商品的某种特点或显示其独特个性，给消费者播下潜在的购买意识(邵敬敏， 1992). 而广告正文的功能是进一步详细提供有关产品或服务的信息； 商品标志则进一步建立读者对有关产品或服务的信任, 激发其购买欲望,有效地使用销售联系地址与电话.从附页版例 1)我们可以看到， 无论是用英文还是中文，印刷广告的篇章惯用结构都是如此-主要由以上所谈到

14、的四个部分组成.广告语体使用了这种篇章惯用结构常规,有利于读者区别广告与其它语体，便于读者寻找广告中的信息, 便于读者理解和记忆其中的信息.然而， 我们也可以注意到，不是所有印刷广告的篇章结构都一定是由以上所谈的四个部分组成.笔者发现，印刷广告篇章的变异结构可以是：1)没有销售联系地址与电话部分(如附页例 2 所示)， 2)没有广告正文部分(如附页例 3 所示). 在例 2,我们可以观察到，由于读者对其宣传的商品milk(牛奶)和Yakult(益力多)的销售处很熟悉，因此作者没有必要在此作详细交代.在例 3, 我们还可以观察到， 当广告运动创作的主要追求目的是树立商品的品牌形象，而不是列举某产

15、品或服务的使用特点时，广告作者往往会把心思放在广告标题和商品标志 部分， 结合文字和图象表现商品的品牌形象，如在例 3.a)，广告作者著重在于建立国泰航空的Harmony(和睦)形象；而在例 3.b)， 广告作者要强调的是雀巢咖啡几亲密都得口既 cafe; 我有我cafe的形象和风格.在这种时候， 广告正文的写作和销售联系地址与电话的交代都变得不重要了.2.2 言语动向结构Swales (1981 & 1990) 首先运用了言语动向结构(move structure)的概念，分析学术论文中的惯用程式；而后， Bhatia(1993)运用这个概念分析了宣传性语体中的惯用结构. 在此， 笔

16、者将运用这个概念分析广告语篇中典型的言语动向结构.笔者发现， 广告语篇中典型的言语动向结构程式为：1) 针对消费者需要，介绍商品的价值/特点2) 树立商品的形象或权威性3) 引发消费者回应消费者需要觉得商品与自己有联系， 才会激发起购买的念头.广告一项重要的任务，就是帮助读者确认其需求心理或生理中的某个空档正可以用此类商品来填补(屈哨兵，1997).因此， 笔者认为， 广告语篇重要的言语动向结构之一是针对消费者需要， 介绍2商品价值.如在附页例 1.a)，介绍 OLYMPUS-Stylus Epic Zoom 80 相机产品的特点著重在于其小巧，便于消费者携带和使用-When we say i

17、ts a pocket camera,we actuallymean this pocket.The worlds smallest all weather 35mm zoomcamera.又如附页在例 1.b)，介绍 爱立信-GF768 手提电话的特点是在于其新款的设计和所提供的不同颜色系列，让消费者充分表现真我的风格-全新爱立信 GF768 我的风格 我的选择.为了进一步引发消费者的兴趣，消除消费者的顾虑， 建立信任，树立商品的形象或权威性也是广告语篇中非常重要的言语动向结构.如在附页例 1.a)，Howdwe cram allthose features. Well, weve buil

18、t surgical endoscopes for yearsnow.以及EXCLUSIVE AUTO COLOR - BALANCING FLASH - PRECISION OPTICS -INTELLIGENT FLASH SYSTEM- FILL-IN FLASH - RED-EYE REDUCTION 都是在详细介绍 OLYMPUS-StylusEpic Zoom 80的价值， 树立商品的形象和权威性.又如在附页例 1.b)，从GF768 随和或是自我？ 朴实或是进取？至一切尽在掌握！爱立信手提电话都是在树立爱立信-GF768 的形象.广告的最终目的， 当然不只是要引起消费者注意和兴趣，而是作出购买的行动.因此，引发消费者回应常常是广告语篇中重要的言语动向结构之一.如在例 1.a)和例 1.b)，广告的末端都详细提供该公司或产品的服务热线，销售地址以及网址， 便于消费者回应.另外，为了避免读者遗忘或受其他信息事件的干扰，广告创作者还利用其他一些方法引发消费者回应.