从管理学角度讲三鹿

1、从管理学角度讲，三鹿奶粉事件是一个典型的“危机公关 ”失败案例。事态已经满城风雨，尽人皆知，在大量事实，舆论面前：当政府相关监管部门已经介入的时候， 三鹿奶粉的负责人还拒不承认， 这最终使得 “三鹿 ”万劫不复，在三鹿生死关头， 董事长或者总经理首先要敢于面对和承认事实， 狡辩和死不认账的侥幸心理只会给岌岌可危的三鹿火上浇油。换个角度想想，人非圣贤，孰能无过，过而能改，善莫大焉。如果当时三鹿负责人主动承认事实， 积极和监管部门沟通， 配合媒体调查， 澄清有关公众的误会，真诚向公众（尤其是受害者）道歉并采取紧急补救措施，大事化小，小事化了，杯具可能就不会发生啦！在这个节骨眼上，首先，企业负责人是

2、必须向公众道歉，承认事实，并采取紧急措施向受害者补偿；然后，主动配合监管部门，积极引导媒体关注真相，向公众澄清事实， 把事态范围缩小在缩小， 并焦距到一点， 最后在公众的眼皮底下把这一点做掉，巧妙的化险为夷，化危为机，重新获得公众的认同，这就是危机公关之道，当年人家肯德基处理 “苏丹红事件 ”就是这么做的。总之， “三鹿事件 ”，暴露了我们食品卫生监管法律法规不健全，当前我们企业伦理和企业道德的丧失， 食品卫生监管失职， 舆论监督还不够力， 导致消费者权益得不到保障。对策，对症下药：立法，监管流程再造，赋予舆论更多的权利，实行食品加工链条管理和问责管理， 同时也要赋予消费者更多的权利， 比如适

3、当的时候加工场所对外开放。对企业营销 道德问题的研究始于 20 世纪 60 年代 , 从 20 世纪 80 年代起 , 这类研究逐步受到各国营销学界的重视。 市场营销 道德属于商业伦理的范畴 , 其产生是伴随着商品交换而产生 , 伴随市场经济 的发展而发展的。 20 世纪 60 年代 , 一系列的社会问题 要求企业及社会考虑道德与伦理问题 , 如 : 环境污染 、资源短缺与掠夺问题 , 市场垄断与欺诈交易问题 , 不公平的竞争问题 , 企业短期行为与“唯利是图”问题 , 诚信缺失与道德沦丧问题等。解决这些问题需要重塑企业的 价值观与道德体系。同时 , 商业企业营销道德属于道德的范畴。它是社会道

4、德在商业企业市场 营销活动的体现。商业企业在市场营销活动作为企业的社会行为 , 需要一定的评价准则或标准。这些评价准则的总和就是商业企业营销道德。 市场营销活动不仅反映人与人之间的利益关系 , 还反映人、企业与自然的利害关系。市场营销道德实质是调整企业与中间商、 竞争者、消费者等相关人群利益关系 , 以及企业与自然、社会利害关系的行为规范的总和。市场营销道德包括两大方面的内容: 一是从市场角度看 , 企业市场营销道德主要是调整企业与其利益直接相关者关系与行为 ; 二是从社会角度看 , 企业市场营销道德还必须重视调整企业与社会、企业与自然环境之间的利害关系与行为规范。市场营销道德的根本准则是 :

5、 企业营销活动是否符合广大消费者的利益及社会的长远利益 , 能否给消费者及社会带来最大幸福。市场经济对商业企业营销道德建设的要求市场经济是竞争经济 , 建立公平的竞争秩序必然经历从“紊乱”到有序的过程。在紊乱的市场经济竞争中 , 传统的伦理思想与文化受到挑战 , 而新的伦理与文化还未形成。商业企业的 伦理道德 混乱 , 甚至出现缺位 , 这是非常危险的。因此 , 在市场经济中 , 商业企业加强营销道德建设是竞争需要 , 也是竞争的结果。市场经济是利益经济。 追求利益并最大可能地获得利益是当今市场经济条件下经济主体的理性选择。 但是 , 如果不能高瞻远瞩 , 宁肯牺牲暂时的利益就无法去换取健康的

6、未来。在市场经济中企业一味的只知有利 , 不知有义 ; 只求收获 , 不去播种 , 必然失去利益。任何一种经济行为都是以某种道德为依托的行为。 看重经济利益 ,忽视道德力量是与人类社会发展背道而驰的。中国商业企业要在全球化中 , 立于不败之地 , 就必须加强道德与 文化建设 。市场经济是开放经济。 全球化推进经济发展与社会进步, 全球化离不开我国 , 我国必须融入全球化。我国的商业道德与文化是我国发展市场经济的基础 , 也是全球化的支撑。随着市场的国际化、全球化、信息化 , 国际商业的分工与交换还必须遵守两个基本原则 : 一是等价交换 的原则 ; 二是自愿交换的原则。 商业企业的价值观、道德观

7、是以这两个基本原则为核心的。 我国商业企业要在开放的市场经济中求生存促发展 , 必须以“自利与利他”的互利主义为道德基础 , 建立诚实守信 、权利平等、自由竞争、公平交易、 遵纪守法 的道德体系。市场经济是法制经济 , 也是道德经济。市场经济作为道德经济有其内在性 , 即市场经济的确立与运行 , 市场主体的价值观与行为是解决市场经济内在矛盾的客观要求。在市场经济中道德与法制是规范市场主体行为的两大准则。 道德是更为根本的 , 它是商业企业参与 市场竞争 的内在的核心力量 ; 法制也是不可缺少的 , 它从外部规范商业企业的行为。商业企业正确处理利益相关者的关系利益相关者 (stakeholder

8、) 是指“能影响组织行为、 决策、政策、活动或目标的人或团体 , 或是受组织行为、决策、活动或目标影响的人或团体”。商业企业利益相关者包括两个层次 : 第一层是与商业企业利益紧密相关者 , 主要包括商业企业的股东、员工、客户和供应商等。 第二层是与商业企业有一定的利益或利害关系 , 如广大的消费者、媒体、竞争者、 社会团体 、社会公众和工商、税务、法院、消费者维权机构及政府其他有关部门等。利益相关者管理的伦理基础是, 企业利润最大化目标受制于 社会公正 和社会责任 。我国商业企业在营销活动中必须正确处理利益相关者之间的关系 , 具体地说 , 主要包括以下几个方面 :正确处理商业企业与消费者之间

9、的关系。一方面消费者要树立维权意识 , 包括安全权、知情权、选择权、表达意见权和 环境保护 的要求等。另一方面商业企业树立以顾客满意 为宗旨 , 维护消费者的长期利益 , 切实承担社会责任。商业企业的责任主要包括 : 经销到达安全标准的商品 , 拒绝经销假冒伪劣商品 ; 不使用欺诈手段 ,要让消费者明明白白地购买和消费 ; 坚持诚实守信的原则 , 在平等互利的基础上进行交易 , 维护消费者的长远利益 ; 倾听消费者的抱怨和投诉 , 并积极做出改进 ; 经销达到 环保标准 的商品 , 最大限度地减少污染等。正确处理商业企业与供应商之间的关系。 商业企业的供应商包括生产企业、 生产企业的代理商、

10、供货渠道中的上游企业和金融机构等。 商业企业与供应商之间要坚持两个基本原则 : 一是合作与共赢的原则 , 包括 : 诚实守信、平等互利、相互尊重、长期合作和共存共荣 ; 二是处理好企业间的相对独立与相互依赖的关系 , 保障供应渠道的畅通 , 防止供应链断裂。正确处理商业企业与所有者、 管理者、员工之间的关系。 企业与所有者之间的关系因企业 所有制形式管理方式 的不同而有所差异。企业所有制形式主要有 : 个体制企业、合伙制企业、 公司制企业 等。在企业与所有者关系中 , 必须注意以下几点 : 一是企业伦理道德并不损害所有者的合理利益 , 所有者的利益与企业利益基本一致 , 所有者并不是企业获利过

11、程中起支配作用唯一主体 , 企业必须从所有者单方面的利益跳出来 , 构建体现各利益相关者的共同体。二是所有者在企业中的特殊地位决定了其对企业伦理举足轻重的作用。如所有者可以用自己人生哲学 、伦理道德影响企业的经营与战略等。管理者是企业生存发展的重要力量, 企业要实现科学管理 , 必须正确处理企业与管理者之间的关系, 明确所有者和管理者的权利与责任 , 通过建立公平合理的伦理秩序和利益机制, 调动管理者的积极性。 员工是企业人力资源中最基本的因素, 企业与员工的利益基本是一致的, 企业兴衰直接影响员工的利益 , 员工也决定企业的兴衰。正确处理商业企业与竞争者之间的关系。商业企业作为市场竞争主体, 必须参与市场竞争。商业竞争规则以自律为基础 , 以道德和法律约束为基本手段。在竞争中讲伦理道德有利于商业企业获取长远利益 , 保证持续健康发展。公认的商业道德包括 : 自愿、平等、公平、互利和诚信等原则。我国的商业企业要加强竞争伦理建设 , 一是要坚持诚实