报网互动资料

1、对报网互动的再认识美国发行量稽核局数据显示，2007年10月至2008年3月，除了今日美国和华尔街日报的销量有不到1%的增幅外，美国排名前20名大报的周末版销量全面下滑，而都市报发行量下滑最快。纽约时报日均发行量为107.72万份，比一年前下滑3.9%。法国传统报刊市场也连续萎缩，但这些传统报刊开设的网站却获得了成功。根据法国杂志媒体协会和TNS市场调查机构的统计，2008年第一季度法国传统报刊开设的网站广告比上年同期增长了72.5%。传统报刊网站的广告收入在互联网广告收入中的比例也上升到10%。    新媒体对旧媒体的影响从未像今天这样强烈。电台的出现

2、，未撼动报纸的第一媒体地位，电视的普及也没有取代报纸和电台。近年来快速崛起的网络媒体、手机媒体等新媒体，却正在给这些传统媒体以颠覆性的冲击。受冲击最大、普遍下滑的传统报业，迫切需要找到新的盈利模式。进军新媒体、利用新媒体、发展新媒体。加速传统报业向数字报业的战略转型，已在业界形成共识。报网互动也在新旧媒体的大碰撞中成为报业探索和实践的一个重大课题。    报网互动方兴未艾    报网互动可以帮助新老媒体实现资源整合，优势互补，拓展新闻源，改善优化受众结构，创新新闻内容和报道形式，扩大影响力和辐射力。一方面报纸通过网

3、络的宽广平台扩大读者半径；另一方面网站借助报纸多年形成的品牌，争取更多的网民。国内先进的报业集团在报网互动方面进行了积极的尝试。河南日报与河南报业网2004年10月在全国率先推出大型报网互动栏目“焦点网谈”，以“点击事实、网聚观点、制造思想”为宗旨，让网友在网站论坛上讨论热点话题，每周二、四河南日报以两个整版刊登网友的观点，网友和读者对此高度关注和积极参与，使报纸和网站的影响力大大增强。此栏目也因此获评中国新闻奖新闻名专栏。江西日报报业集团的江西日报与大江网，发挥报纸以深度报道见长、阅读时间持久和报纸网站直观快捷、辐射面广的特点，2005年1月推出报网互动栏目“江报直播室”。通过大江网的视频，

4、每一期“江报直播室”于第一时间广泛传播，次日在江西日报推出深度报道，从而扩大了新闻覆盖面和影响力。杭州日报报业集团运用新的传播理念和网络平台进行报网互动。2006年9月，由杭州日报和杭州网联手打造的报网互动版“报网e动热帖大家顶”正式推出。杭州日报和杭州网双方建立了紧密的合作机制，报网互动做到五固定，即固定时间、固定栏目、固定版面、固定机构、固定人员。“报网e动”版面一周一期，每周一刊登，栏目的定位以话题类为主，充分体现互动。新版面版式设计吸纳新兴媒体的特点，突出网络元素，为杭州日报注入了新的活力。“报网e动”也因此荣获2006年浙江省新闻奖策划类一等奖。人民日报把人民网“强国论坛”的帖子选登

5、见报，深圳特区报与深圳新闻网曾合办“深圳市民论坛”。    沈阳日报报业集团同业界同仁一样，在报网互动方面也进行了一些积极的探索。2006年12月在全国首家推出全流程全媒体数字报，使集团三张日报得以在网上实现“有声有影”的传播；沈阳日报、沈阳晚报还分别与沈阳网联办“民生热线”和“星动”视频直播节目，请政府部门与市民互动、明星与粉丝互动；在2007年8月沈阳晚报承办国奥四国邀请赛活动中，沈阳网对比赛进行现场视频直播，新浪网予以同步转播，通过报网互动，扩大了传统媒体的影响。可以说，报网互动方兴未艾，风起云涌。    尽

6、管报网互动在传统媒体创新和发展中起到一定的积极作用，但事实上，报纸并没有通过报网互动得到强势的支持和发展。在业界的热切期盼中，报网互动动得不尽如人意。为什么呢？因为我们在用办报的理念和报纸的经营方法去研究和运作报网互动。因此，我们有必要重新认识一下报网互动。    报网互动要坚持新媒体运营理念    传统报业创办网站的时间虽然与新浪、搜狐、百度等著名的门户网站不相上下甚至还早，但其对网络的真正重视，始于报业普遍下滑的2005年。可谓形势所逼，并非自我觉醒。在对互联网的认识、理解和应用上较商业网站存在着巨大差距。多数

7、报业单位还在用传统的思维、方法办网站，把网站当作报纸的附属物，从人员配置、机构设置到内容制造，都延续报纸多年形成的固有运作模式，这与开放式、市场化的互联网格格不入。    网络作为“第四媒体”，其内容制造、传播手段、运营模式与传统报业有着极大的区别。它是一种独立的媒体，不应该简单地依附于任何传统媒体。正像电台不是报纸的延伸、电视台不是电台的延伸一样，网络也不应该被机械地看作是报纸的延伸。报纸创办的网站和报纸一样是一个必须推向市场的产品，应当根据受众的不同，形成自己独有的特色。把新媒体依附于传统媒体的思想，严重阻碍着新媒体的个性发展。改变网站的配角地位，形

8、成纸媒和网络间真正的媒体互动，是我们传统报业在经营网站中必须坚持的理念。    报网互动要实现媒体间的全面合作    目前的报网互动还处于单一性、浅层次、低水平、表面化状态。无论是数字报把纸报搬到了网上，还是报网共同开展话题讨论的相互新闻支持，还仅限于内容的互换、共享上。这种简单的互动造成了内容的同质化，有违差异化的市场规律，也没能充分发挥报纸和网站各自的优势，因此也不会产生应有的影响和效果。    报网有各自的优势和各自的位置，虽然在新媒体的冲击下，传媒市场的格局在发生变化

9、，但至少在现阶段还没有相互取代的可能。网络媒体有着数字化、海量化、多媒体、交互性、全球传播以及强大的网络搜索和查询功能等诸多优势，但传统报业多年来形成的权威、公信、品牌价值和丰富的政治、社会、经济、信息、新闻人才等资源，仍是网络媒体短缺的。这些都使报网有着极为广阔的互动空间。除了内容互动，报网应该在资源共享的基础上，深入开展经营上的互动，实现报网双赢。据尼尔森发布的2008年第一季度中国内地网络广告市场分析报告显示，第一季度该市场估值为22.1亿元，比上年同期增长30.8%。其中，广告主数增幅为14%，广告推广项目增幅为50.4%。美国投资银行高盛公司发布的投资者报告显示，中国网络品牌广告行业

10、拥有巨大增长潜力，预计2008年的增长速度为40%到50%，在2009年至少增长30%。面对网络广告如此快速的增长趋势，传统报业急需调整战略，通过报网互动抢占网络广告份额。“报网广告套餐”，既为客户提供便利和增值，又发挥报、网各自优势，增强彼此的广告竞争力。数字报零成本无限复制的优势，也为报纸网上发行带来巨大市场。传统报业要积极采用数字化技术，实现报纸新闻内容、纸报、数字报和电子版销售的完美融合。    报网互动要拓展到多媒体的互动    目前许多报社还仅就报网来进行报网互动。报网互动从根本上讲即是媒体的互动。报网

11、互动是个新模式、新概念，而不是仅指报纸与网站的互动，广义地讲，它应是包括新媒体在内的所有媒体之间的互动。经过多年的发展，许多报业集团已经成为拥有众多报刊、网站、手机报及户外媒体的综合性传媒集团，这为报网互动扩展而成全媒体互动提供了广阔的舞台。中国人民大学新闻学院副院长喻国明教授认为，传统报业应当更加清晰地认识每一个媒介的技术可能性，把自己的产品链做全做完整。“当人们需要通过报纸、电视、网络、DM直投、移动电视、手机等形式来获知信息时，如果媒介有这样的整合能力，通过产品的延伸、产品链的健全来实现这种组合，就能实现这种盈利模式。形式越丰富，应对人们选择消费习惯的改变适应性越强，报业的价值产出就越多

12、。”    多媒体、全媒体时代的到来，要求包括报业在内的传媒业必须走跨媒体经营之路，依靠单一媒体的垄断而生存的日子已经一去不复返了。报业集团所属媒体应广泛采用手机、数码相机、QQ、MSN、博客，加强采编人员与读者、网友的互动，扩大新闻来源，同时全方位开展报网、报刊、网刊等媒体间的互动、互联、互通，协同作战，共同发展，向传媒集团迈进。欧洲许多报纸已经根据多媒体传播的需要对人员和机构进行重新组合建立“内容组”组织结构，即打破传统的机构设置，将不同媒体的工作人员与提供内容的编辑记者按板块进行混编，以保证同一条新闻信息及时通过多种媒体渠道进行发布。国内报业中，广

13、州日报在这方面先行一步，2007年6月在中国首家成立滚动新闻部，对传统报业与互联网、手机等新媒体相互融合、相互促进进行大胆探索。滚动新闻部着眼于每周7天、每天24小时全天候连续不断地跨媒体传播，为受众提供最快捷、最立体的新闻内容和最全面、最实用的服务信息，从而使得原本作为平面媒体的广州日报能够打破时间与空间的限制，不断更好更快地为受众提供无时不在、无处不在的新闻与信息服务。杭州日报与杭州网共同组建“滚动新闻中心”，为该中心增加记者名额并配备照相机、摄像机，全力打造“数字记者”，真正做到一次生成，多方发布。无疑，未来的报纸结构将向着这种方向演变。    被

14、当代报业大亨默多克称为“淌着金子的河流”的互联网，带给传媒业惊喜的同时，也给传媒业提出了很多新的课题。报网互动还在探索中，还有很多具体问题需要解决。其中最重要的是，每种媒体都要找准自己的定位，发挥好各自的优势，演好自己的角色。而无论报网如何互动，核心竞争力永远是内容。报网互动，只是传统报业在互联网这条“淌着金子的河流”上顺水行舟的开始，媒体融合将是传统报业追求的终极目标融媒时代的报网互动曾有专家预言：如果未来只有一种媒体存在，那么，这种媒体就是“融媒体”。虽然我们在感情上多么不愿承认传统媒体将被“兼容”到功能更加强大的新媒体体系中，但事实正在向着预言悄悄发生。当前，我国报业转向网络发行、对报纸

15、网站内容收费等基于数字化的转型发展如火如荼，一报一网的格局已经成为平面媒体发展的主流动作。而作为国内报业较早实施报网一体化发展的浙江宁波日报报业集团，目前业已实现新闻信息的全媒体流程发布。日前，我们就“报网互动的发展、融媒时代的资源整合以及传统报业如何利用新的技术在新的媒体平台上拓展”等话题与宁波日报报业集团副总编辑、中国宁波网总编辑田勇进行了深入交流。 报网互动的几个阶段中国报业网：“报网互动”不是一个新的名词，但是在当前的媒体发展环境下，此前没有建立自己网站地市级报纸纷纷建设以报纸为依托的网络媒体，作为“报网互动”的领航者，请谈下国内报网互动所经历的几个阶段好吗？田勇：从形态上说

16、大体可以分为这样三个阶段：第一个阶段，从1995年至1999年下半年，是简单的电子版（或称网络版），就是直接把报纸内容按版面或类别搬到网上。第二阶段是兴办报纸网站。网站与报纸之间更像是两个相对独立的媒体，有时也会开展“新闻联动”，在重大新闻报道活动中联合进行报道，资源共享、相互配合又各具特色。从2001年开始进入到以新闻为主的综合性网站阶段。报纸网站不断紧随互联网技术的发展，积极探索网络媒体的规律，在新闻和信息内容的数量质量及表现形态、各项服务功能的提供、基础设施和工作平台的改善、内部资源的整合与对外战略合作、自身体制机制的改革与完善、经营领域的开拓等诸多方面，不断登上新台阶。第三阶段就是“报

17、网互动”。大概是2003年前后，但那时“报网互动”作为课题研究还不成熟，网络这一逐步成熟的媒体被“传统媒体”拒之门外。到了2005年，无论是业界还是学界的报业研究专家纷纷指出“报业冬天降临”，因为随着电子媒介的发展，网络的迅速推进，传播形式的多样化，部分传统报纸经营的大幅下滑，促使传统媒体关注网络新媒体，由此便有人提出“报网互动”， 这一方法至今仍在应用，并且得到了升级。中国报业网：这是整个媒体环境下报网互动的发展情况，那么，中国宁波网又经历了怎样的发展历程？田勇：中国宁波网创办于2001年，最初就是报社的一个技术部门，一直到2002年，单纯地作为报纸电子版存在。除电子版外，网站还不是一个独立

18、的媒体（时至近日已发展成为PDF版和更具互动性和多媒体功能的数字报纸）。2005年的时候，上级领导提出要把宁波网打造成当地集新闻和服务为一体的地方门户网站，也就是那时候，我们开始完善网站的各项功能、技术、人员的配备等，同时，宁波日报社在中国宁波网的天一论坛建立了编读往来互动专区，读者可以实名或匿名与编辑部互动交流，提供线索，参与评报等。此外，宁波日报有意识尝试在重大主题报道、重大典型宣传、重大热点引导中，通过中国宁波网设置议程与网民互动，并选择其中网民的观点和意见，编发到党报中去。2006年，宁波日报的报网互动进一步深化，即以网络为互动的内容合作平台。党报和网络各有优势又优势互补。一方面，互动

19、、即时、无疆域的网络能够在第一时间报道事件、反映舆情，并且聚合意见、形成舆论；另一方面，权威、主流、有公信力的党报能够听取民意、贴近群众，并且管理意见、引导舆论。到2007年中国宁波网各项功能已经很强大了，新的多媒体平台把宁报动码、手机报、 数字报、互动多媒体报（播报2.0）、电子纸报等集团所有的信息载体一网呈现。从2008年开始，中国宁波网被政府确定为当地主流新闻媒体，与电台、电视台具有同样的功能和级别。中国报业网：在具体实践中，报与网的相互联动效果如何，曾遇到过什么样的难题？田勇：真正的报网互动，我认为是在2005年前后。2001年创办中国宁波网后逐步调整、建设、改进。但是经过报网之间的磨

20、合，发现两者存在很大的不同，这两种信息载体有着不同的诉求对象，要想融为一体似乎是很难做到。报纸的读者已经习惯了纸质阅读，网络受众习惯了网页浏览，浏览和阅读是截然不同的两个概念，那么如何将同一内容让不同的受众接受？在技术层面，如何实现网络的功能最大化？比如新闻的即时与互动等等。2006年下半年我们开始进入报网融合的阶段，新闻出版总署在宁波日报社召开了一次“报网融合”会议，此后将“报网融合”作为报网互动进一步深化的指针，这样以来就形成了“你中有我，我中有你” 的媒体格局，对宁波网来说是这样，对外部环境来讲也是如此。 媒体融合是创收的有效途径 中国报业网：随着电子媒介迅猛发展，部

21、分传统报纸经营的大幅下滑是不争的事实，为了利用新的技术手段和平台，“一报一网”的格局已经成为平面媒体发展的主流动作，你如何看待这种现象？田勇：是的，2008年开始，传统媒体构建一报一网似乎成为一个趋势，一张报纸办一张自己的网，形成了自己独立的品牌和影响力，但带来了另一个问题，那就是集团如何整合的问题（一个集团如果有5份报纸就有5个网站）人员分散、资源分散、资金分散。尽量避免一报一网削弱集团资源和力量造成的损失，主张一报一网，原则是资源要整合。一报一网的好处是，如果报纸做不下去了，电子报永远存在，这样发挥报纸的主动性、权威性、延伸报纸的品牌性，形成了独立的新闻门户网站，成为信息服务的整合者，不会

22、被轻易替代，像国内应该是首家停止纸质出版后转向网络传播的市场报，今年6月份正式开通市场网，7月份就迎来第一批大约有15万元的广告款。全球媒体的不断演变，包括非传统新闻媒体的出现，意味着对于任何一家报纸来说，经营模式将面临突破，原有的生存发展空间和盈利标准也将随之改变。一种运营模式不可能永恒。但是如何整合资源是一个值得探讨的话题，目前，我国新闻媒体已经全面进入以融合求发展的新阶段，资源重新整合是媒体在这一阶段的主要运作特征，也是传统媒体在新的历史条件下应对挑战、闯出新路的有效途径。中国报业网：现在传统媒体的经营模式已经有所突破，原有的生存发展空间和盈利标准也有了很大改变，刚才田总举的例子很具说服

23、力，就宁波网本身来讲，经营创收目前有哪些方式？田勇：目前我们正在筹备成立宁波网传媒公司，注资1000万元。至于经营创收的方式，一个是外包服务，就是建立网站，我们提供技术服务，这一块大约占收入的50%，第二是增值服务，（移动）手机报，占收入的40%，然后是电子商务、网络广告和公司其他运作，这块大约占收入的10%。现在我们正在大力进行市场拓展，进一步整合资源，争取有更多的创收渠道。中国报业网：当前，媒介形态多种多样，据您观察，未来将会存在怎样的媒体格局？田勇：目前，大多数媒介形态都是依托互联网络而存在，尤其是在2005年“报业寒冬论” “拐点”之后，传统媒体更多是在考虑发展多媒体、多终端、多渠道，

24、从有线到无线，数字报、手机报应运而生，同时又有电子显示屏、电子阅读器等多种新闻信息的载体出现，现在手机媒体在其他电子媒介中已成为较为成熟的载体，中国移动浙江公司也开始在浙江运行电子阅读器，此前，汉王也在做电子阅读器。最近这两年，随着3G的出现，媒体尤其是新媒体的传播速度与广度得到了大幅度的提升。未来，我想传统媒体和新媒体将进入一个“共生、共长、共荣”的发展新阶段，因为大众传媒的发展历史证明，新老传播方式总是在展开了一系列较量后，最终达到共存，然后共同发展。全媒体状态下新闻的生产流程中国报业网：就宁波日报来说，报纸依托网络已经实现了新闻信息的全媒体流程发布，能简单谈谈在这种状态下新闻的生产流程吗

25、？田勇：全媒体流程新闻信息的生产方式就是打破以单个媒体为核心的新闻生产方式，转向以内容生产为核心，把记者采集到的新闻信息，根据不同媒介形式的特性，进行多次加工、发布，形成不同新闻产品的新的生产链和产品链。中国报业网：这样的生产方式完全跨越了传统“一报一刊”的新闻生产方式，确实给人耳目一新的感觉，具体是怎样操作的，或者说是如何呈现的？田勇：宁波报业集团是以中国宁波网作为数字化建设的基础平台。我们的总体定位是首先要着眼于数字化发展的前沿，把握数字化发展的主流方向。第二要掌握报业数字化的发展路径，建立适应数字化管理发展的新方式。第三确定报业数字化运作的基本模式。这个定位下我们有一个“五合一”。创办首

26、份互动多媒体报纸，二，大力发展新一代互动手机报纸，三，“播报”的基础上推出报客的新概念，推进电子纸传播介质发展进程，街区设立多媒体数字报纸现实屏，它是多终端的，不单纯是互联网，而且是多介质的，不单是电子阅读器。就 “播报”而言，这张报纸当中既有视频的内容可以看，也有音频的内容可以读，也有一些重点的关键词有超链接，然后有一个阅读区你可以发表评论，所以把读报、看报、听报结合在一起。我们把播报分为四个类，比如精华版、评论版、娱乐版等，我们把这些又发送到手机报纸上。我们最近又播出了新概念“报客”，可以让网民参与办报，比如宁波晚报，他编出来的宁波晚报和你编出来的肯定不一样，我们还搞了一个小朋友搞宁波晚报

27、的大赛，这个新闻是我们自己提供的，不是网民自己提供的新闻，这样的互动是更大范围的有特色的互动。现在我们已经开始做电子书，这个电子书是可以移动阅读的。我们酝酿在城市里办一批电子的显示屏，这个上面播的就是报纸，但是这个报纸不是传统报纸，是我们编过的多媒体，有音频、视频，有重点导读的。传统报纸通过互联网等多媒体实现多终端报纸显示，而且纸质报纸借助互联网、移动手机、户外显示器等新媒体技术、使报纸的内容增值形态提升、内涵扩大。报刊集团全媒体布局的四大模式在一个成功无法复制的时代，报刊集团的全媒体布局沿着各自的步伐，正在推进中，从中央到地方，提及“全媒体布局”，各大报业集团给出了自己的路线图和计划表。但是

28、由于内容、影响力、资金、技术等因素导致各自的“起点”不尽相同，“全媒体布局”的发展模式也各有特色。从“单一媒体”到“全媒体”，报刊媒体集团选择了不同的发展路径，但是一些规律性的思路仍然依稀可辨。不论是中央级报社凭借影响力抢占舆论阵地，还是省域报业集团发挥强势内容优势做强媒体主业，抑或是地市级报业集团认清环境，选择重点突破。报刊传媒集团的全媒体布局之道，在于顺应潮流，结合自身的集团实际，选择适合的全媒体模式。网站主导模式：发挥主流影响力，拓展全媒体运作空间从近年来的报刊集团的实践来看，新闻网站往往成为报刊集团布局全媒体的第一阵地。基于强大的影响力和良好的盈利能力，报业集团能够支撑网站建设的大量先

29、期投入，而其强大的影响力则可以有效迁移给所属网站，让报纸网站从一开始就“一鸣惊人”，直接跳过漫长的“默默无闻”的培育期。目前，众多的报刊集团已由单纯的报社联合体转变为“N报N刊一网站”媒体结构。在这些报业集团所属的网站中，一些获得市场认可的网站逐渐发展成熟，成为母报集团在全媒体布局中的重要战略基点。在网站主导的全媒体运作模式上，报业集团往往也经历了以下的三个层次，报纸自办网站、报网互动、全媒体主轴。第一层次：报纸自办网站传统报业亲眼见证了互联网的迅速发展，在经过了最初的漠视无视、对立对抗之后，唤醒了“融合”意识，并立即付诸行动，纷纷兴建网站，以“无形之报”延续“有形之报”，一大批带有报纸色彩的

30、地方新闻网站纷纷面世。不少报社和报业集团的网站更成为重点新闻网站，如人民网、中国日报网站、中国经济网(经济日报网站)是中央重点新闻网站；一批报业集团的网站成为省、区或计划单列市、省会城市的重点新闻网站。这些网站在占领网上新闻传播和舆论引导阵地方面发挥着重要作用，一些网站在当地已取得与党报、广播电台、电视台同等的地位。第二层次：报网互动，信息共通为了适应网络环境下的竞争，许多报纸开始战略转型，通过“报网互动”的方式维持报社品牌，扩大影响。让网站成为其中不可或缺的一环，才能为自己的新建网站争取到受众的注意力。以人民网为例，网站以人民日报强大新闻资源为依托，先后创办“人民时评”、“人民视点”、“人民

31、观察”、“人民特稿”等系列栏目，同时人民日报在纸质版的视点新闻版开辟“人民时评”同名专栏，将网络中的好文章登载在纸质版上，还把人民网“强国论坛”的帖子登在报纸上，做到了“一栏两用、一稿两用”、一帖多用，为新闻资源进行报网转换的提供了参考和和借鉴。第三层次：母体全媒体运营的主轴Web 20时代，报纸网络版显得远远不够了，媒体网站重拾门户概念，承载起凝聚人气、实现互动和增值服务的多重功能。因此报纸主导网络为辅的局面在发生改变，互联网正在成为全媒体运营的主轴。当前，人民网正着力打造Web2.0多媒体原创互动体系，人民电视、人民播客、人民掘客和手机人民网、手机强坛、手机电视、手机报、手机短信

32、等新媒体服务。以网络电视、手机媒体两个新领域为重点，人民网目前已获得信息网络传播视听节目许可证、广播电视节目制作经营许可证和3G手机视听节目内容服务许可证。可以说，经过多年的发展，人民网不仅完成了其母体布局全媒体的使命，而且取得了市场的认可。像人民网这样的网络媒体，在网站流量累计到了一个临界点之后，整个网站发生质变，随着市场化操作的日趋成熟，几乎可以脱开传统报刊的影子独立自主发展，并能在此基础上开辟更为广阔的新媒体市场和相关的产业。而此时的地方新闻网站也在不断发挥更大的潜在价值，转型为区域性的综合门户，承载母报集团更多的媒体产品和业务类型。（见表1）传统报纸布局全媒体，仅仅靠建立网站是远远不够

33、的，只有建立一个能够盈利的网站才是正途。心怀忧患意识的地市报网，对于寻找适合自己生存与发展的盈利模式方面更加渴求。2008年，由青岛日报报业集团创办的青岛新闻网，以新闻网为平台和中心，开始了全媒体的探索。青岛新闻网自身滚动投入，先后建立和完善了手机报、LED信息屏、楼宇电视、DM专刊等多种媒体形态。由于青岛新闻网一开始就被当做市场主体，职工持股、集团控股、社会资本进入，在体制、机制以及发展规模上都是早期实验者，也较早地看到了市场的收获。2009年，青岛新闻网突破性的实现了7000万的年收入。需要指出的是，在网站主导的全媒体运作模式中，网络成为了搭建全媒体数字平台的一个物理基础，看似成功的报业集

34、团实践案例背后，除了网络这一基础平台外，更多的还需要传播观念的转变、运作机制的调整、业务层面的支持等。“报网合一”打造全媒体内容提供商“全媒体”概念近年来炙手可热，很多传统媒体都提出了打造全媒体产业集团的目标，尤其是受新媒体剧烈冲击的纸媒，出于读者流失、话语权逐渐旁落的忧虑，寻求全媒体发展路径的心情最为急切。全媒体已经被公认为报业转型的一条必由之路，但它同时也是一条还没有成功先例可循的拓荒之路。从根本上来说，全媒体只是手段，不是目的。报业转型的目标，更准确地说是成为全媒体内容提供商。媒体形态是不是“全”并不是最重要的，重要的是能够向各种媒体形态的受众提供优势的、富有市场竞争力的内容。一个理想的

35、全媒体内容提供商，应当能够同时生产图文、视频等多媒体形式的内容，既可以快速地通过电脑、手机等电子化渠道进行发布，也可以将新闻产品深加工之后发行报纸、杂志等后端产品。进军新媒体是全媒体战略的重中之重从报业的角度出发，走全媒体之路的核心任务始终是发展新媒体，即如何利用既有资源发展网络、手机等新兴媒体。其中，网络媒体又是全媒体发展战略中的重中之重。近年来，报纸创办的网站已经是满天飞，几乎有点实力的报纸都创办了自己的网站，有的还一家就办了好几个网站。特别是那些发行量大、品牌实力强劲的报纸，总是先入为主地以为，自己在报业的品牌影响力可以自动地迁移到互联网上来。孰不知，互联网信息传播规律与报 业运作大相径

36、庭，受众获取信息的方式和使用媒体的习惯也相差甚远。综合来看，成功的报业网站可谓寥若晨星，绝大部分仍是一张报纸衍生的附属产品。这些网站普遍内容匮乏，消息滞后，很多都只是报纸的电子版;加上产品单一，缺少互动，很多报业网站用户数和点击量极低，流量甚至比不过一些个人网站、名人博客，根本无法与商业性门户网站进行竞争，根本无法吸引商业广告，也无法形成有效的收入模式，只能靠报纸的“输血”维持小规模运转，遑论扩大影响力和实现盈利。报业网站难以成功，原因是多方面的。首先是起步大大晚于新浪、搜狐等门户网站，错过了发展的黄金时期。传统媒体集体的后知后觉，导致互联网的新闻阵地几乎都被民营网站所垄断，形成了后来者难以突

37、破的瓶颈。其次是投入严重不足。商业门户网站的成功，说到底是资本大投入的产物，新浪从创办到盈利大约烧钱7000万-8000万美元，这不是一家报社凭借自身利润的积累可以实现的。而现在，成功的门槛还会进一步提高，报纸如果不搞资本运作，不通过上市、吸引风险投资等方式引入巨额资金，连成功的可能性都不存在。此外，国内的报纸基本上都是国有企业，缺乏市场化机制。而在中国，互联网恰恰是市场化程度最高的领域之一，企业如果不能形成一套灵活、快速、高效的运作机制和管理制度，很难适应互联网技术与产品快速更新的市场形势。“报网互动”无法解决网站的内容难题具体到内容，报业网站信息的丰富性与商业性门户网站尚不可同日而语。报业

38、网站几乎意识到，单纯依靠自身报纸滞后的、有限的稿件资源，根本无法支撑一个新闻网站，更谈不上与门户网站竞争。于是乎，“报网互动”就成为诸多报业网站在无奈困境下寻找到的突围之道。在一些重大的新闻事件上，很多报社都强调“先网后报”，以增强网站新闻的时效性。对于延展性较强的新闻，很多报业网站也比较注意利用母报新闻资源形成专题组合与话题探讨，以增加网站的互动与人气。同时，各家报纸对于自家网站的推介也不遗余力，引导报纸读者到网上获取更详尽的信息和参与讨论。诚然，在现实的操作中，报网互动也不乏成功的个案，但是，报网互动归根结底还是一种策略性措施，而不可能为报业网站带来战略性成功。应该说，报业网站发展原创内容

39、，是扬长避短发挥自身优势的一种现实选择。毕竟各大商业性门户网站没有新闻采访权，不能名正言顺地发布自采时政、社会性信息。而报纸的传统优势也在于拥有专业新闻采编队伍的素质、经验和资源，以及由此形成的公信力和社会影响力。问题是，以报网互动式的友情支援，是否就能扶持起一个强大的网络媒体?报网互动可以打一场又一场漂亮的新闻战役，但却难以形成常规化的运作机制。报纸的管理体制和考核体系也都是按照报纸既有的运作流程来设计的，向网站提供稿件或采写信息始终是一项副业，采编人员缺乏为网站工作的内在动力和外在压力。有些下决心做大网站的报纸，制订了诱人的薪酬奖励制度以推动报网互动，比如规定，记者先于报纸向网站提供稿件，

40、即付一定的稿费。但结果是，网站的信息量增加了，真正优质的内容却没有带来多少，反而是商业活动、各种会议的新闻通稿、公关稿充斥网站。说到底，网站优质信息内容匮乏的问题仍然没有得到解决，如果还不转变发展思路，继续按照“报网互动”的路子走下去，只会继续延误报纸发展网络媒体的时机。“报网合一”突破新媒体的内容瓶颈以“报网互动”思路提升报业网站的内容，终究是不彻底的，从根本上来说是一种改良式的举措。真正革命性的做法，是重新组织报纸与网站的架构，走“报网合一”的道路，向全媒体内容提供商转型。所谓的“报网合一”，是指报纸与网站不分彼此，在采编、发行、广告等环节实现全面的结构融合，形成一体化的运作机制，逐渐将数

41、字化内容发展成为主产品而不是衍生品，而报纸应该逐渐退居为后端产品甚至副产品。1.采编的报网一体化目前，除了少数几家A类网站，多数报业网站囿于国家监管政策上的限制，都没有记者采访队伍。但是，媒体的融合发展已经成为一股不可阻挡的历史潮流。一旦政策松动，报纸的采编队伍同时为网站服务，同时采写跨媒体的内容，将会成为可能。实际上，一些财经类、专业性报纸完全可以先行突破，以报社现有的强大采编系统，统一安排、生产能够满足报纸、网站不同需求的原创内容。在统一的采编体系下，记者成为多面手，文字记者可以既通过手机发送即时新闻信息，也能够为网站、报纸写稿发稿;摄影记者成为可以拍摄图片、视频的多媒体记者。相应地，编辑部门同样合而为一，统筹策