零售战略规划与经营管理

1、2021/8/15第二章第二章 零售战略规划与经营管理零售战略规划与经营管理竞争环境：消费行为、竞争行为、供应链行为使命战略目标与战术目标SWOTSWOT优势劣势机遇威胁零售营销战零售营销战略略目标市场店址零售组合商品定价广告与促销客服与销售店面布置与设计经营管理经营管理采购与运输商品定价广告与促销客服与销售设施员工高利润零售业战略规划社会与道德环境：社会经济环境、技术水平、法律系统、道德行为n目的：明确零售目标，实现战略转型目的：明确零售目标，实现战略转型n一、零售目标体系一、零售目标体系n二、在线零售二、在线零售n三、零售转型三、零售转型2021/8/15年7月11-16日周勇：西南校区4

2、实际购买力下降实际购买力下降200620062009200920162016涨幅涨幅蛋饼蛋饼1.51.5元元3 3元元？涨涨100%100%汇率汇率7.88297.8829 6.82776.8277 ？升升15%15%黄金黄金50050011501150？涨涨100%100%房价房价？流通故事：小城镇超市流通故事：小城镇超市n某公司为了开拓市场，某公司为了开拓市场，20052005年开始大力发展小城镇超年开始大力发展小城镇超市。市。n经过经过1 1年多的发展，在江浙开了年多的发展，在江浙开了250250家小城镇超市。家小城镇超市。n营业面积营业面积300300平方米左右，日销售约平方米左右，日

3、销售约1 1万，来客数万，来客数500500左右，客单价不到左右，客单价不到2020元。元。流通故事：小城镇超市流通故事：小城镇超市n这一区域的竞争不是很激烈，尤其是外资不会进入。这一区域的竞争不是很激烈，尤其是外资不会进入。n商务部大力支持商务部大力支持“万村千乡万村千乡”工程。工程。n但年度亏损达但年度亏损达70007000多万。多万。n怎么办？怎么办？n继续发展继续发展n还是。还是。思考思考1 1n这是一个典型的零售战略问题。这是一个典型的零售战略问题。n零售战略关键要考虑自己的定位。零售战略关键要考虑自己的定位。n现实中的零售战略是现实中的零售战略是“油门油门”与与“刹车刹车”交替使用

4、。交替使用。n零售发展中要算大账，综合考量。如零售发展中要算大账，综合考量。如250250家店铺的年家店铺的年销售约销售约9 9亿，营业外的收入可以达到亿，营业外的收入可以达到50005000多万，多万，实际实际亏损不到亏损不到20002000万，比账面亏损要小得多。万，比账面亏损要小得多。思考思考2 2n亏损还是有办法控制的：亏损还是有办法控制的：n控制开店速度控制开店速度n关闭烂店关闭烂店n加强商品管理，商品品种控制在加强商品管理，商品品种控制在15001500种种n建立配送分中心建立配送分中心n店长培训店长培训n考核与激励考核与激励战略重点战略重点n方向：方向：选择什么业态？选择什么业态

5、？n目标：目标：全国、地区、加盟？全国、地区、加盟？n进程：进程：领先进入什么区域？领先进入什么区域？n优势：优势：特色？核心能力？特色？核心能力？n资金：资金：借贷？上市？其它？借贷？上市？其它？n人力：人力：引进？培养？引进？培养？n技术：技术：开发？购买？开发？购买？业务重点业务重点n展店：拓展部展店：拓展部n开店：营销策划与工程物业开店：营销策划与工程物业n商品：商品部商品：商品部n店铺：营运部店铺：营运部n技术：系统部技术：系统部n人员：人力资源部人员：人力资源部n资财：财务部资财：财务部一、零售目标体系一、零售目标体系n1.1.使命声明（陈述）使命声明（陈述）n2.2.赢利性目标赢

6、利性目标n3.3.生产率目标生产率目标n4.4.社会目标社会目标n5.5.个人目标个人目标一、零售目标体系一、零售目标体系n1.1.使命声明使命声明Mission StatementMission Statementn是对企业根本属性与发展方向的描述，包括利用资是对企业根本属性与发展方向的描述，包括利用资源、环境变化、顾客服务三个方面。源、环境变化、顾客服务三个方面。n家乐福家乐福的使命是的使命是“家乐福所有的努力的最大目标是家乐福所有的努力的最大目标是顾客的满意。顾客的满意。零售零售行业是通过选择商品行业是通过选择商品, ,提供最佳品提供最佳品质及最低价格质及最低价格, ,以满足顾客多变的需

7、求。以满足顾客多变的需求。” n沃尔玛有沃尔玛有使命声明使命声明吗？吗？目的与目标目的与目标n可衡量、可修正可衡量、可修正n市场绩效目标，市场绩效目标，market performancemarket performancen销售额与市场份额销售额与市场份额n竞争角度竞争角度n市场份额与赢利性存在正相关关系市场份额与赢利性存在正相关关系n财务绩效目标，财务绩效目标，financial performancefinancial performance n分为赢利性目标与生产率目标分为赢利性目标与生产率目标n社会目标与个人目标社会目标与个人目标2.2.赢利性目标赢利性目标n净利润净利润n销售利润率

8、销售利润率n投资回报率，投资回报率，ROIROI，即净资产回报率，即净资产回报率RONWRONW战略利润模型战略利润模型SPMSPMn1 1、净利润率：税后净利润、净利润率：税后净利润净销售额净销售额n数据来源于：损益表数据来源于：损益表n零售商比生产商低零售商比生产商低n2 2、资产周转率：净销售额、资产周转率：净销售额总资产总资产n数据来源：损益表、负债表数据来源：损益表、负债表n零售商比生产商高零售商比生产商高n3 3、资产回报率、资产回报率ROAROA：净利润：净利润总资产总资产n= =净利润率净利润率资产周转率资产周转率战略利润模型战略利润模型SPMSPMn4 4、财务杠杆：总资产、

9、财务杠杆：总资产净资产净资产n说明：利用债务的程度说明：利用债务的程度n最小值为最小值为1 1n5 5、净资产回报率：净利润、净资产回报率：净利润净资产净资产n= =资产回报率资产回报率财务杠杆财务杠杆净利率净利率= =税后净利税后净利净销售额净销售额资产周转率资产周转率= =净销售额净销售额总资产总资产资产回报率资产回报率= =净利润净利润总资产总资产财务杠杆财务杠杆= =总资产总资产净资产净资产净资产回报率净资产回报率= =净利润净利润净资产净资产= = =净利率净利率=2%资产周转率资产周转率=4资产回报率资产回报率=2%4=8%财务杠杆财务杠杆=2净资产回报率净资产回报率=8%2=16

10、%零售商的净资产收益率零售商的净资产收益率2007-2008 average2007-2008年平均ROEROE净资产收益率净资产收益率Net MarginNet Margin净利率净利率AssetAssetTurnoverTurnover资产周转率资产周转率LeverageLeverage杠杆比率杠杆比率Wal-Mart 沃尔玛17%3%2,32,5Tesco 特易购15%4%1,62,4Carrefour 家乐福15%2%1,64,6Auchan 欧尚11%2%1,53,7Metro Group 麦德龙11%1%2,05,4Kroger 克罗格29%2%3,24,5Casino Group

11、12%3%1,23,2Sainsbury 桑斯博里8%2%1,82,1Marks & Spencer 玛莎39%8%1,43,5Safeway 西夫韦13%2%2,52,6Walgreen 18%4%2,71,7Seven&I 5%2%1,41,9Average Average 平均平均18%18%3%3%1,931,933,183,18广告支出广告支出销售额占比销售额占比LOreal 欧莱雅欧莱雅30,1%Coca-Cola 可口可乐可口可乐18,1%Unilever 联合利华联合利华12,5%Diageo 帝亚吉欧帝亚吉欧11,6%P&G 宝洁宝洁10,4%Kell

12、oggs 8,4%Pepsico 百事食品百事食品6,7%Kraft Foods 卡夫食品卡夫食品3,9%Nestle 雀巢雀巢1,8%Carrefour 家乐福家乐福1,3%Philip Morris 菲利普莫里斯菲利普莫里斯0,7%Kroger 克罗格克罗格0,7%Wal-Mart 沃尔玛沃尔玛0,5%供应商的净资产收益率供应商的净资产收益率2007-2008 average2007-2008 average200-2008200-2008年平均年平均ROEROE净资产收益净资产收益率率Net Net MarginMargin净利率净利率AssetAssetTurnoverTurnover

13、资产周转率资产周转率LeverageLeverage杠杆比率杠杆比率Procter & Gamble Procter & Gamble 宝洁宝洁18%18%14%14%0,60,62,12,1Unilever Unilever 联合利华联合利华42%42%12%12%1,11,13,23,2Coca-Cola Coca-Cola 可口可乐可口可乐27%27%19%19%0,70,72,02,0LOreal LOreal 欧莱雅欧莱雅16%16%13%13%0,70,71,81,8PepsiCo PepsiCo 百事食品百事食品39%39%13%13%1,21,22,52,5Kr

14、aft Foods Kraft Foods 卡夫食品卡夫食品11%11%7%7%0,60,62,72,7Philip Morris Philip Morris 菲利普莫里斯菲利普莫里斯37%37%11%11%1,71,72,02,0InBev InBev 百威百威22%22%17%17%0,40,43,33,3Danone Danone 达能达能33%33%21%21%0,50,53,13,1Nestle Nestle 雀巢雀巢28%28%14%14%1,01,02,02,0KelloggsKelloggs41%41%9%9%1,01,04,54,5Diageo Diageo 帝亚吉欧帝亚吉欧

15、38%38%15%15%0,70,73,63,6Average Average 平均平均32%32%14%14%0,850,852,732,733.3.生产率目标生产率目标n每单位的资源投入得到多少产出？每单位的资源投入得到多少产出？n空间生产率：平效，销售额空间生产率：平效，销售额面积面积n劳动生产率：劳效，销售额劳动生产率：劳效，销售额全职员工数量全职员工数量n商品生产率：销售存货比率，销售额商品生产率：销售存货比率，销售额平均存货平均存货n是关键的利润决定因素是关键的利润决定因素4.4.社会目标社会目标n就业就业n纳税纳税n消费者选择消费者选择n公平公平n捐助捐助5.5.个人目标个人目标

16、n自我满足自我满足n地位与尊敬地位与尊敬n力量与权威力量与权威零售零售使命使命市场绩市场绩效目标效目标财务绩财务绩效目标效目标个人个人目标目标社会社会目标目标销售额销售额市场份额市场份额赢利性赢利性生产率生产率自我满足自我满足权力与权力与权威权威地位与地位与尊敬尊敬捐捐赠赠公平公平消费消费者选择者选择税收税收就业就业捐赠捐赠零售目标结构零售目标结构实例实例nAbcAbc公司的目的与目标：公司的目的与目标：n1 1、明年在市内外新开、明年在市内外新开100100家连锁店；家连锁店；n2 2、大力发展县城综合超市；、大力发展县城综合超市；n3 3、上半年改造、上半年改造100100家门店，老店新开

17、；家门店，老店新开；n4 4、完善信息系统，信息费收入提高、完善信息系统，信息费收入提高50%50%；n5 5、门店毛利率提高、门店毛利率提高1 1个百分点；个百分点；n6 6、生鲜食品占比提高、生鲜食品占比提高3 3个百分点；个百分点；n7 7、商品周转天数减少到、商品周转天数减少到2323天；天；实例实例n8 8、实施会员制营销，加强、实施会员制营销，加强DM DM 广告；广告；n9 9、劳动力成本控制在毛利的、劳动力成本控制在毛利的35%35%以内；以内；n1010、设大学生见习岗位，培养后备经理；、设大学生见习岗位，培养后备经理；n1111、30%30%的员工来自下岗失业人员；的员工来

18、自下岗失业人员；n1212、1%1%的利润用于社区帮困；的利润用于社区帮困；n1313、员工工资福利提高、员工工资福利提高5%5%。2011年上半年实例实例n1 1、2 2、3 3、8 8：市场绩效：市场绩效n4 4、5 5、6 6、7 7、9 9：财务绩效：财务绩效n4 4、5 5：赢利性目标：赢利性目标n6 6、7 7、9 9：生产率目标：生产率目标n1010、1111、1212：社会目标：社会目标n1313：个人目标：个人目标n包括包括1010、121227周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）二、在线零售战略二、在线零售战略n1.宅经济n2.调查与发现n3.传统零售组织与营运的变

19、化匹萨店门口匹萨店门口这一切说明了什么？这一切说明了什么？消费者不出门了！消费者不出门了！传统商人最不愿意面对的现象：传统商人最不愿意面对的现象：宅经济：宅经济：宅男宅女兴起！宅男宅女兴起！名词起源于日文的：名词起源于日文的：御宅族御宅族 音：音：otakuotaku现已被中文社会广泛使用。现已被中文社会广泛使用。* *宅男宅女宅男宅女生活形态生活形态：极少出门，喜欢整天在：极少出门，喜欢整天在家做自己喜欢做的事，如上网、看动漫、玩家做自己喜欢做的事，如上网、看动漫、玩电子游戏等等。电子游戏等等。“宅经济宅经济”定义定义一切不用出住所就可以产生的消费一切不用出住所就可以产生的消费-包括外送餐饮

20、、电子商务、上门服务等行业，均包括外送餐饮、电子商务、上门服务等行业，均属宅经济的范畴。属宅经济的范畴。-从衣服、鞋子、电话充值、收费电视节目、游戏从衣服、鞋子、电话充值、收费电视节目、游戏机。只要是在住宅内不用出门就能使用及直机。只要是在住宅内不用出门就能使用及直接消费的商品五花八门，包括智力和体力的服务。接消费的商品五花八门，包括智力和体力的服务。-在互联网发达的今天，直接催生了这个新的经济在互联网发达的今天，直接催生了这个新的经济分类体系：宅经济分类体系：宅经济检视茧居族的心理状态检视茧居族的心理状态2.2.调查与发现调查与发现n线上线下购物主要诉求是什么？线上线下购物主要诉求是什么？n

21、线上对线下的影响是什么？线上对线下的影响是什么？n线上购物的满意度的影响要素是什么？线上购物的满意度的影响要素是什么？传统零售的优势传统零售的优势n购物乐趣？购物乐趣？n年轻人说：网上畅游，其乐无穷！年轻人说：网上畅游，其乐无穷！n马云说：网上购物更有乐趣！马云说：网上购物更有乐趣！n眼见为实？眼见为实？n网上展示更透明、立体！网上展示更透明、立体！传统零售的优势传统零售的优势n互动感应？互动感应？n即时沟通即时沟通n选择性强选择性强n本店默认快递为圆通、申通、宅急送，港澳台只发顺丰本店默认快递为圆通、申通、宅急送，港澳台只发顺丰! !如如需发其它快递及对产品有特别要求的请在给卖家留言里注明需

22、发其它快递及对产品有特别要求的请在给卖家留言里注明n淘宝淘宝- -猫咪钓鱼猫咪钓鱼 问题问题1 1：实体零售的最大优势：实体零售的最大优势问题问题1 1：实体零售的最大优势：实体零售的最大优势三点启示三点启示n（1 1）网购虽然方便，但有一定的交货期，这对于）网购虽然方便，但有一定的交货期，这对于需要现货的那部分消费者来说，网购就不方便，需要现货的那部分消费者来说，网购就不方便，因而不能满足其需求；因而不能满足其需求；n（2 2）对实体店来说，吸引新生代消费者的一个有）对实体店来说，吸引新生代消费者的一个有效途径就是效途径就是“就近快速提供现货就近快速提供现货”，一方面在铺，一方面在铺面零售中

23、要做到面零售中要做到“100%100%有货有货”，而且也可以借助，而且也可以借助连锁店遍布居民小区的网络优势，发展现货供应连锁店遍布居民小区的网络优势，发展现货供应的网购业务；的网购业务；n（3 3）从整个消费市场的细分来说，总存在）从整个消费市场的细分来说，总存在“现货现货需求需求”，所以，实体零售与网络零售主要不是相，所以，实体零售与网络零售主要不是相互替代关系。互替代关系。 现货需求的延伸现货需求的延伸n1.1.习惯型需求习惯型需求n生活必需，就近便利购买生活必需，就近便利购买n2.2.即时型需求即时型需求n随时随地，超越时空限制随时随地，超越时空限制n3.3.体验型需求体验型需求n娱乐

24、休闲，感性战胜理性娱乐休闲，感性战胜理性两种购物方式两种购物方式n店购店购现货，购物不便，购后便利现货，购物不便，购后便利n网购网购期货，购物便利，购后不便期货，购物便利，购后不便问题问题2 2：网上购物对传统零售的影响：网上购物对传统零售的影响影响：代替还是补充？影响：代替还是补充？n国外调查：国外调查：n6464显示替代效应显示替代效应n2323显示补充效应显示补充效应n1818显示改变效应显示改变效应n1414显示中立效应显示中立效应n中国消费者的网上购物行为对传统购物的影中国消费者的网上购物行为对传统购物的影响会产生什么效应，还有待进一步调查。响会产生什么效应，还有待进一步调查。国内调

25、查数据国内调查数据问题问题3 3：网上顾客满意度影响因素：网上顾客满意度影响因素n购物方便度。购物方便度。n销售规划。分为产品供应和信息提供两个方面。销售规划。分为产品供应和信息提供两个方面。n网站设计。包括整齐有序的页面，简单的搜寻网站设计。包括整齐有序的页面，简单的搜寻路径，以及快速的页面展示速度。路径，以及快速的页面展示速度。n支付安全。支付安全。n美国的实验显示：美国的实验显示：n购物方便度和顾客满意度的相关系数最显著购物方便度和顾客满意度的相关系数最显著n其次是网站设计、支付安全其次是网站设计、支付安全n而信息提供和顾客满意度的相关系数大约只有购物方便而信息提供和顾客满意度的相关系数

26、大约只有购物方便度的一半度的一半n产品供应最不显著产品供应最不显著网上顾客满意度影响因素网上顾客满意度影响因素网上顾客满意度影响因素网上顾客满意度影响因素3.传统零售组织与营运的变化n组织层面的问题：组织层面的问题：n（1 1）网络做什么？）网络做什么？n利用网络更好地为顾客提供在线服务利用网络更好地为顾客提供在线服务n（2 2）网络业务如何组织？）网络业务如何组织？n多渠道部门多渠道部门n事业部事业部n公司公司营运层面的五个问题营运层面的五个问题n（1 1）更好地满足顾客的核心需求）更好地满足顾客的核心需求n（2 2）体验式营销与服务质量越来越重要。）体验式营销与服务质量越来越重要。n（3

27、3）卖场商品结构与布局要调整方式）卖场商品结构与布局要调整方式n（4 4）开店更应慎之又慎）开店更应慎之又慎n（5 5）低价仍然是重要的驱动因素，但不再是唯一的）低价仍然是重要的驱动因素，但不再是唯一的主导性因素主导性因素网络零售的前景网络零售的前景n怎么重视都不过分！但大多数没有做好。怎么重视都不过分！但大多数没有做好。n为什么？为什么？n零售：商品、资金、信息的融合。零售：商品、资金、信息的融合。n网上销售的重要性体现：网上销售的重要性体现：n信息专递：传统销售：通过广告传递信息；网上销售：通过顾信息专递：传统销售：通过广告传递信息；网上销售：通过顾客主动搜索。客主动搜索。n新生代的主导消

28、费者：网络依赖、路径依赖。如抽烟一样。形新生代的主导消费者：网络依赖、路径依赖。如抽烟一样。形成了一种习惯于依赖。成了一种习惯于依赖。n如果不重视网络，未来要有很大的挑战。如果不重视网络，未来要有很大的挑战。主要问题主要问题n最大的瓶颈问题，是定价问题。供应商是代理制定价，最大的瓶颈问题，是定价问题。供应商是代理制定价，各地价格不一样，不同时间价格不一样。网上挂什么各地价格不一样，不同时间价格不一样。网上挂什么价？价？n先做规模，品牌打响，再实现盈利。规模大了，有没先做规模，品牌打响，再实现盈利。规模大了，有没有盈利？有盈利？n两大问题：两大问题：n库存共享库存共享n批量配送批量配送2021/

29、8/15年7月11-16日周勇：西南校区59网上销售与实体销售的优劣势网上销售与实体销售的优劣势优势优势劣势劣势网上销售网上销售信息传递快速廉价；信息传递快速廉价；零库存、库存共享零库存、库存共享空间无限大空间无限大配送成本高；难以配送成本高；难以批量配送批量配送实体零售实体零售顾客自提；批量配顾客自提；批量配送送信息传递慢成本高；信息传递慢成本高；库存共享空间小库存共享空间小我国代表性我国代表性B2C电子商务公司综合服务比较电子商务公司综合服务比较 趋势趋势n（1 1）B2CB2C替代替代C2CC2C成网购第一大主流成网购第一大主流n（2 2）C2CC2C企业开始涉足代表网购未来趋势的企业开

30、始涉足代表网购未来趋势的B2CB2C业务。业务。n（3 3）B2CB2C企业寻求多元化扩张企业寻求多元化扩张 。如当当、卓越亚。如当当、卓越亚马逊、凡客诚品、京东商城等。马逊、凡客诚品、京东商城等。n（4 4）B2CB2C企业开始自建物流配送体系。（企业开始自建物流配送体系。（5 5）传统）传统制造与渠道商大规模介入制造与渠道商大规模介入B2CB2C市场。传统制造商，市场。传统制造商，如家电领域的创维、海信等，以及传统实体渠道如家电领域的创维、海信等，以及传统实体渠道商如苏宁、国美等。商如苏宁、国美等。 n 较量较量n传统企业：传统企业：价格优势，网购用户对价格很敏感价格优势，网购用户对价格很

31、敏感n第三方第三方B2CB2C平台：平台：产品品种、网站营运与人气流量方产品品种、网站营运与人气流量方面有优势。面有优势。我国我国C2CC2C市场主要服务商比较市场主要服务商比较现状现状n（1 1）四大）四大C2CC2C巨头均无实现盈利。巨头均无实现盈利。n（2 2）投资方均为各自所在领域全球领先的上市公司，且市值均）投资方均为各自所在领域全球领先的上市公司，且市值均在百亿以上，这表明我国在百亿以上，这表明我国C2CC2C领域的行业准入门槛已经非常高。领域的行业准入门槛已经非常高。我国主流服装我国主流服装B2CB2C电子商务公司商业模式比较电子商务公司商业模式比较 三、零售转型三、零售转型n1

32、.1.产品开发产品开发n2.2.核心能力核心能力n3.3.四个方向和三个模式四个方向和三个模式n4.4.零售研究方向零售研究方向2021/8/15年7月11-16日周勇：西南校区671.1.产品开发产品开发原始设备制原始设备制造商造商OEMOEM原始设计制原始设计制造商造商ODMODM原始品牌制原始品牌制造商造商OBMOBM名称名称代工生产、定代工生产、定牌生产、贴牌牌生产、贴牌生产生产 特点特点购买者商标、购买者商标、技术、培训、技术、培训、资金资金购买者商标、购买者商标、制造商设计制造商设计制造商经营自制造商经营自有品牌，营销有品牌，营销网络支撑网络支撑事例事例CPU的风扇的风扇 大润发的

33、大润发的999999元电动车元电动车n起因：起因：n20072007年前后，最便宜的电动车也要年前后，最便宜的电动车也要12001200多元，多元，n要求这些厂家降价没有空间要求这些厂家降价没有空间n如果电动车的价格能够降到如果电动车的价格能够降到10001000元以内，它的销售元以内，它的销售量一定会暴增。量一定会暴增。n实施：派人专门进驻工厂，从产品的设计、原实施：派人专门进驻工厂，从产品的设计、原材料的选购、物流配送及周转、生产环节的控材料的选购、物流配送及周转、生产环节的控制、销售环节的把控等等每一个环节都去仔细制、销售环节的把控等等每一个环节都去仔细地研究。地研究。n结果：结果：n半

34、年后，当这些半年后，当这些“999999元电动车元电动车”抛向市场以后，大润发的电抛向市场以后，大润发的电动车销量从每月动车销量从每月10001000辆不到一下子增加到了辆不到一下子增加到了1 1万多辆，短短三万多辆，短短三个月就销售了个月就销售了30003000多万元。多万元。2.2.核心能力核心能力n转型力转型力（创新力与品牌价值）（创新力与品牌价值）n关键不是定型、定位、定价关键不是定型、定位、定价n关键的要善于洞察、转变、适应关键的要善于洞察、转变、适应n控制力控制力（速度、规模、质量、成本等）（速度、规模、质量、成本等）n影响力影响力（内部影响力、外部影响力）（内部影响力、外部影响力

35、）n包装影响力包装影响力n内在影响力内在影响力启示启示n以通道费为主导的以通道费为主导的零售盈利模式零售盈利模式面临危机。面临危机。n零售商需要转型零售商需要转型：与供应商深层合作。：与供应商深层合作。n从消费者需求调研、产品的设计、原材料采购、质量管理、生产控从消费者需求调研、产品的设计、原材料采购、质量管理、生产控制、物流配送、分销促销联动等等方面与供应商形成默契的配合。制、物流配送、分销促销联动等等方面与供应商形成默契的配合。n零售商要成为零售商要成为供应链的组织者供应链的组织者。n零售商要零售商要创造价值增值创造价值增值。n零售商要零售商要充分利用信息技术充分利用信息技术。商业模式转型

36、与创新商业模式转型与创新产品产品供应端供应端需求端需求端供应链供应链顾客体验：满意度顾客体验：满意度营运：效率营运：效率3.3.四个方向和三种模式四个方向和三种模式颠覆、引进、改良、转移颠覆、引进、改良、转移行业模式行业模式n向其他行业或创新的行业或行业细分延伸，创造向其他行业或创新的行业或行业细分延伸，创造 “行业价值行业价值链链”。如春秋旅游向春秋航空发展；。如春秋旅游向春秋航空发展；Google Google 和其他搜索引擎公和其他搜索引擎公司；服装贸易公司向司；服装贸易公司向“发货平台发货平台”发展发展最终客户最终客户网店网店网店代发网店代发送货送货模特模特加工加工设计设计服装网店供应

37、链服装网店供应链收入模式收入模式n通过重新配置产品（产品通过重新配置产品（产品/ /服务服务/ /价值组合）和价值组合）和/ /或通过或通过推出新的定价模型实现创收的创新方式。石库门就是推出新的定价模型实现创收的创新方式。石库门就是很好的例子。很好的例子。n如何降低采购成本如何降低采购成本n如何扩大销售规模如何扩大销售规模n如何改变盈利模式如何改变盈利模式n。企业模式企业模式n这种方法的创新包括企业结构和企业在新的或现有的这种方法的创新包括企业结构和企业在新的或现有的价值链中的角色。这种方式的重点在于重新定义组织价值链中的角色。这种方式的重点在于重新定义组织边界。边界。n战略联盟战略联盟n业务

38、外包业务外包n特许加盟特许加盟n委托管理委托管理4.4.零售研究方向零售研究方向n研究三结合：研究三结合：n深入个体的心理透析深入个体的心理透析消费行为心理研究；消费行为心理研究；n横向宏观面的国际视野横向宏观面的国际视野国际趋势研究；国际趋势研究；n纵向微观层的商业实践纵向微观层的商业实践应用型研究。应用型研究。 零售竞争战略指零售商确定将主要零售竞争战略指零售商确定将主要服务于哪些服务于哪些目标市场的顾客及提供什么样的商品和服务目标市场的顾客及提供什么样的商品和服务，并确定，并确定零售商将如何积聚零售商将如何积聚长期战胜竞争对手的优势长期战胜竞争对手的优势。 建立竞争优势，意味着零售商在竞

39、争中为自己所建立竞争优势，意味着零售商在竞争中为自己所占据的零售空间竖起一座堡垒，使得竞争对手难以同占据的零售空间竖起一座堡垒，使得竞争对手难以同自己所占据的目标市场发起攻击。从而保持竞争优势。自己所占据的目标市场发起攻击。从而保持竞争优势。建立零售竞争优势建立零售竞争优势1环境分析与确定零售竞争战略环境分析与确定零售竞争战略2总成本领先战略总成本领先战略3差异化战略差异化战略45目标集聚战略目标集聚战略本章主要内容本章主要内容第一节建立零售竞争优势第一节建立零售竞争优势竞争优势（竞争优势（Competitive advantageCompetitive advantage）是指零售商拥有不同

40、于竞争对手的独特是指零售商拥有不同于竞争对手的独特能力，这一能力使其在某一零售市场上处于能力，这一能力使其在某一零售市场上处于领先地位，能超越竞争对手的某些方面而赢领先地位，能超越竞争对手的某些方面而赢得消费者。得消费者。 它是零售商资源要素有机的运用，也是它是零售商资源要素有机的运用，也是一种双赢。一种双赢。思考：思考： 零售企业可以从哪些方面建立零售企业可以从哪些方面建立竞争优势？竞争优势？一、零售竞争优势的来源一、零售竞争优势的来源请举出取得竞争优势的零售企业请举出取得竞争优势的零售企业种类、质量、价格、更新同质商品70%人员素质、付款时间、安全卫生、商品陈列、环境气氛与供应商建立信任关

41、系了解商品消费者动态 沃尔玛实施低成本模式主要体现在四个方面：沃尔玛实施低成本模式主要体现在四个方面： 第一，统一采购。与很多商家采取代销的经营方式不同，第一，统一采购。与很多商家采取代销的经营方式不同，沃尔玛采取直接买断购货政策，由总部统一向工厂直接购货。沃尔玛采取直接买断购货政策，由总部统一向工厂直接购货。 第二，高效的物流管理。沃尔玛拥有自己的车队，并辅之第二，高效的物流管理。沃尔玛拥有自己的车队，并辅之 全球定位技术。全球定位技术。 第三，充分利用网络科技。沃尔玛于第三，充分利用网络科技。沃尔玛于19871987年花费约年花费约7 7亿美元亿美元建造商业卫星网络系统，并结合电子数据交换

42、系统控制库存和建造商业卫星网络系统，并结合电子数据交换系统控制库存和进货量。进货量。 第四，与供应商建立战略伙伴关系。沃尔玛和供应商签订的第四，与供应商建立战略伙伴关系。沃尔玛和供应商签订的货款结算时间平均为货款结算时间平均为2929天，家乐福则需天，家乐福则需6060天。天。 家乐福中国低成本模式主要采取了三种方法：家乐福中国低成本模式主要采取了三种方法： 第一，直接向供应商采购，利用大规模采购获得较低的采第一，直接向供应商采购，利用大规模采购获得较低的采购价格，这与沃尔玛做法相同；购价格，这与沃尔玛做法相同； 第二，严格控制管理费用，同行业的管理费用一般占销售第二，严格控制管理费用，同行业

43、的管理费用一般占销售收入的收入的4%-5%4%-5%，家乐福管理费用的目标为，家乐福管理费用的目标为2%2%； 第三，向上游供应商收取利益，即向供应商收取进场费、第三，向上游供应商收取利益，即向供应商收取进场费、促销费、节目费等，这一点让家乐福颇受争议。在促销费、节目费等，这一点让家乐福颇受争议。在20092009年供年供应商满意度调查应商满意度调查里，家乐福被供应商评为收费最多的零售企里，家乐福被供应商评为收费最多的零售企业。业。 众所周知，超市里顾客与营业员接触的机会较少，收银员众所周知，超市里顾客与营业员接触的机会较少，收银员的服务质量至关重要。调查显示，收银排队等待、收款员态度的服务质

44、量至关重要。调查显示，收银排队等待、收款员态度不好和因扫描设备问题而耽搁时间是影响消费者购物情绪的主不好和因扫描设备问题而耽搁时间是影响消费者购物情绪的主要因素。要因素。 有有64.7%64.7%的顾客认为，在超市不愉快的购物经历主要由的顾客认为，在超市不愉快的购物经历主要由收款收款或者开发票队伍太长或者开发票队伍太长引起。设置、开通多少收款台最经济合理，引起。设置、开通多少收款台最经济合理，而又能满足顾客需求呢？排队长度如果超过而又能满足顾客需求呢？排队长度如果超过3 3人就难以容忍的顾人就难以容忍的顾客占客占45.4%45.4%，另有，另有40.5%40.5%的顾客容忍长度为的顾客容忍长度

45、为6 6人。人。 思考：思考： 排队人数达到多少人时候，您会发生不排队人数达到多少人时候，您会发生不满意的情绪？满意的情绪？ 排队长度如果超过排队长度如果超过3 3人就难以容忍的顾客占人就难以容忍的顾客占45.4%45.4%，另有，另有40.5%40.5%的顾客容忍长度为的顾客容忍长度为6 6人。人。 因此，提高收款速度，合理安排收银台，防止收款员因过因此，提高收款速度，合理安排收银台，防止收款员因过度紧张疲劳而怠慢顾客，是当前超市改进服务质量的重要环节。度紧张疲劳而怠慢顾客，是当前超市改进服务质量的重要环节。 家乐福针对这个问题进行了收银方案的创新。家乐福针对这个问题进行了收银方案的创新。

46、收银排队具体操作流程是：（收银排队具体操作流程是：（1 1）销售助理带着）销售助理带着PDAPDA扫描顾扫描顾客采购的商品条码；（客采购的商品条码；（2 2）产生惟一性的扫描批次号码并打包；）产生惟一性的扫描批次号码并打包；（3 3）客户带着惟一的批次号码和采购打包好的商品走到收银）客户带着惟一的批次号码和采购打包好的商品走到收银台付款；（台付款；（4 4）收银员在收款台扫描此次号码，并获得所有顾）收银员在收款台扫描此次号码，并获得所有顾客采购的商品信息及价款总额；（客采购的商品信息及价款总额；（5 5）从）从CALYPSO POSCALYPSO POS系统重新系统重新找回预先扫描的商品信息数

47、据；（找回预先扫描的商品信息数据；（6 6）付款）付款快快蒸蒸商品更新70%3000种商品和附加服务2022-2-26932022-2-2694高高610米米名字名字地理位置地理位置2022-2-26952022-2-2696二、长远竞争优势二、长远竞争优势思考：思考： 是否当零售商建立自己的竞争优势，这种是否当零售商建立自己的竞争优势，这种优势能够永久的保持呢？优势能够永久的保持呢？NONO行业壁垒低行业壁垒低长远竞争优势（Sustainable Competitive advantage） 是指零售商具有可以在市场竞争中长期保持竞争优势的能力，它往往来自于企业的核心能力。企业之间的竞争就是

48、市场选择和淘汰企业的过程。当企企业之间的竞争就是市场选择和淘汰企业的过程。当企业拥有能取得竞争优势的核心能力时，才能得以生存和不断业拥有能取得竞争优势的核心能力时，才能得以生存和不断壮大；当企业没有优于竞争对手的核心能力时就会处于竞争壮大；当企业没有优于竞争对手的核心能力时就会处于竞争劣势，遭受失败和衰落，最终走向被淘出市场的结局。劣势，遭受失败和衰落，最终走向被淘出市场的结局。核心能力： 是指公司的主要能力，即使公司在竞争中处于优势地位的强项，是其它对手很难达到或者无法具备的一种能力。核心能力主要是关乎各种技术和对应组织之间的协调和配合，从而可以给企业带来长期竞争优势和超额利润。它有如下特点

49、：1、价值优越性-使企业在创造价值和降低成本比对手更好2、异质性-独一无二的，决定企业效率的差异3、不可仿制性-难以复制4、不可交易性-很难像商品一样进行买卖5、难以替代性-受到替代品威胁第二节环境分析与确定竞争战略第二节环境分析与确定竞争战略市场定位形成核心能力和竞争优势外部环境分析：外部环境分析：* 社会、文化与 人口因素* 经济因素* 竞争因素* 技术因素* 政策法律因素内部环境分析：内部环境分析：* 资金* 人才* 管理基础* 声誉* 与供应商关系竞争战略选择一、宏观环境分析一、宏观环境分析 政治法律因素政治法律因素 经济因素经济因素 社会文化因素社会文化因素 技术因素技术因素l 1

50、1、社会、文化与人口因素、社会、文化与人口因素l 社会、文化与人口因素的变化实际上对所有的产品、社会、文化与人口因素的变化实际上对所有的产品、服务市场和消费者都会产生重大的影响。服务市场和消费者都会产生重大的影响。l 人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、性别结人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、性别结构、教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费潮构、教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费潮流、购买习惯等这些社会、文化与人口因素正重塑当代人流、购买习惯等这些社会、文化与人口因素正重塑当代人的生活、工作、生产和消费方式。的生活、工作、生产和消费方式。 l 随着中国消费者收入的变化

51、，他们更加注重生活质量，随着中国消费者收入的变化，他们更加注重生活质量，愿意为更好的服务支付更多的费用。愿意为更好的服务支付更多的费用。l 2 2、 经济因素经济因素l 众多复杂的经济因素会影响零售商战略的众多复杂的经济因素会影响零售商战略的变化，如变化，如利率利率、消费者收入水平和支出结构消费者收入水平和支出结构、通、通货膨胀率、税率、财政政策、货币政策、国民生货膨胀率、税率、财政政策、货币政策、国民生产总值、产总值、汇率汇率、进出口总量、进出口总量、关税、关税、世贸组织协世贸组织协议等。议等。 9.249.24美国众议院筹款委员会通过针对中国汇率法案美国众议院筹款委员会通过针对中国汇率法案

52、9.239.23温家宝会见奥巴马温家宝会见奥巴马l3 3、竞争因素、竞争因素l 竞争是商品经济的基本特征。竞争是商品经济的基本特征。 l 到目前为止，世界到目前为止，世界5050家最大的零售企业已有家最大的零售企业已有70%70%进进入中国。入中国。 从从2020世纪世纪9090年代初开始以连锁方式发展超年代初开始以连锁方式发展超市的热潮在中国兴起，年均增长速度高达市的热潮在中国兴起，年均增长速度高达70%70%，尤其，尤其是北京、上海、广州等经济发达地区增长速度则更快。是北京、上海、广州等经济发达地区增长速度则更快。 l4 4、技术因素、技术因素l 技术的应用是零售商竞争优势的来源之一，技术

53、的应用是零售商竞争优势的来源之一，技术进步使得零售商和供应商以及零售商和技术进步使得零售商和供应商以及零售商和顾客顾客之间的之间的信息交流信息交流更加流畅，交易更加便利，带来更加流畅，交易更加便利，带来了更高效率的运营，更快速而有洞察力的决策，了更高效率的运营，更快速而有洞察力的决策，更好的存货管理以及更高的员工更好的存货管理以及更高的员工工作效率工作效率。 l 5 5、政策法律因素、政策法律因素l 零售企业的战略规划无疑是要受到政府政策零售企业的战略规划无疑是要受到政府政策导向的影响。为保护公司公平的竞争环境，保护消导向的影响。为保护公司公平的竞争环境，保护消费者利益，保护社会利益不受失去约

54、束的商业行为费者利益，保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害，政府通常制定相应的对企业进行管理的立的损害，政府通常制定相应的对企业进行管理的立法。法。l 当零售企业开展跨国经营的时候，也会受到当零售企业开展跨国经营的时候，也会受到国际法律环境的制约。国际法律环境的制约。 2022-2-26108 因为被怀疑偷了因为被怀疑偷了4元钱的袜子，师奶元钱的袜子，师奶马女士被嘉荣超市东泰店的保安马女士被嘉荣超市东泰店的保安“带到带到”安全办公室。马女士称遭超市工作人员安全办公室。马女士称遭超市工作人员强迫掀开上衣和胸罩，但工作人员对此强迫掀开上衣和胸罩，但工作人员对此予以否认，并称马是自愿脱衣。经过有

55、予以否认，并称马是自愿脱衣。经过有关部门调解，嘉荣总部确认马女士没有关部门调解，嘉荣总部确认马女士没有盗窃。盗窃。 “别说是别说是4 4元的袜子，就是元的袜子，就是4 4万，我也不应该被污辱啊！万，我也不应该被污辱啊！” 2022-2-26109二、行业竞争环境分析二、行业竞争环境分析同质竞争同质竞争异质竞争异质竞争垂直竞争垂直竞争系统竞争系统竞争现有企业之间的对抗现有企业之间的对抗供应商讨价还价力量供应商讨价还价力量潜在进入者的威胁潜在进入者的威胁顾客讨价还价力量顾客讨价还价力量替代的威胁替代的威胁1、竞争类型分析、竞争类型分析2、竞争结构分析、竞争结构分析同业态或经营风格同业态或经营风格同

56、一商品不同业态同一商品不同业态渠道之间的竞争渠道之间的竞争纵向一体化纵向一体化组织的机会组织的机会三、内部环境分析三、内部环境分析内部环境分析是分析零售商内部环境分析是分析零售商现有资源的质量和数量现有资源的质量和数量、资源使用的有效程度资源使用的有效程度及这些及这些资源的独特性资源的独特性等。具体有人、等。具体有人、财、物和无形资源。财、物和无形资源。四、市场定位四、市场定位定位（定位（positioningpositioning）：）：是指零售商通过对一种零售活动组合的设计和贯彻，使顾客是指零售商通过对一种零售活动组合的设计和贯彻，使顾客在比较自己与其他竞争对手时，能在心目中在比较自己与其

57、他竞争对手时，能在心目中确立一个清晰的和有确立一个清晰的和有特色的商店形象特色的商店形象（imageimage）。）。（一）市场细分（一）市场细分零售市场细分（零售市场细分（retail market segmentretail market segment）：）：是根据消费者明显不同的需求特征将整体零售市场划分成若是根据消费者明显不同的需求特征将整体零售市场划分成若干消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲干消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望并要经历相似购买过程的细分子市场。望并要经历相似购买过程的细分子市场。 市场细分的标准有哪些？市场细分的标准有哪些？

58、（二）规划形象（二）规划形象案例：案例：n 泰国正大集团投资约亿美元打造的大型购物中心泰国正大集团投资约亿美元打造的大型购物中心正大广场正大广场在开业前的年就历经坎坷波折，不仅频繁换帅，运在开业前的年就历经坎坷波折，不仅频繁换帅，运作思路也几经变更，开业后初期经营状况仍不如人意。作思路也几经变更，开业后初期经营状况仍不如人意。 n20022002年开业之初，正大广场与恒隆广场、新天地齐名曾是年开业之初，正大广场与恒隆广场、新天地齐名曾是最受瞩目的三大商业地产项目之一。正大广场一度想做成最受瞩目的三大商业地产项目之一。正大广场一度想做成上海上海的顶级品牌，选择了顶级品牌购物中心的定位的顶级品牌，

59、选择了顶级品牌购物中心的定位。 n由于上海的消费力不能容纳两个恒隆，由于上海的消费力不能容纳两个恒隆，LVLV等奢侈品牌也不等奢侈品牌也不需要在上海同时开出两家店；传统的消费观念，使市民到浦东需要在上海同时开出两家店；传统的消费观念，使市民到浦东消费的意愿还不强，于是，正大广场意识到顶级品牌的定位并消费的意愿还不强，于是，正大广场意识到顶级品牌的定位并不合适。不合适。 n在这种情况下，正大广场提出了在这种情况下，正大广场提出了“家庭娱乐消费中心家庭娱乐消费中心”这这一新的定位。一新的定位。在调整战略定位后，正大广场开始全面引进众多在调整战略定位后，正大广场开始全面引进众多国际知名但价格适中的时

60、尚品牌，欲打造成上海乃至华东地区国际知名但价格适中的时尚品牌，欲打造成上海乃至华东地区最具规模、功能最强、门类最齐全，结合购物、餐饮、娱乐与最具规模、功能最强、门类最齐全，结合购物、餐饮、娱乐与休闲为一体，能休闲为一体，能实现家庭实现家庭“全员、一日、一处满足全员、一日、一处满足”的家庭娱的家庭娱乐购物中心乐购物中心。 n根据新的定位，正大广场开始进行脱胎换骨式的大调整，根据新的定位，正大广场开始进行脱胎换骨式的大调整，就此，正大广场先后引进室内真冰溜冰场、就此，正大广场先后引进室内真冰溜冰场、KTVKTV、健身馆、美、健身馆、美容美体馆、反斗城等等，填补了这些空间，出租率由容美体馆、反斗城等等，填补了这些空间，出租率由6060