市场营销在网络经济中的研究分析

1、市场营销在网络经济中的研究分析摘 要网络经济是对传统工业经济的扬弃，是一种在信息产业进一步分工，传统产业互相交融根底上的直接经济。在网络经济条件下，传统市场营销管理受到前所未有的冲击，出现了网络营销管理的新概念。关键词市场营销 网络经济 营销理念。一、营销理念的改变传统市场营销管理理念最核心的原那么是用户满意原那么，即是为了满足用户当前的需求。这样的营销理念只考虑将当前效劳提供应用户，忽略了用户这一营销的战略资源在将来企业增长中的重要性。网络营销管理理念那么以用户成功为原那么，重视用户的将来需求、增长源和将来成功。所以网络营销管理相对于传统营销管理，派生出以下四个主要特点：1.顾客的长期价值。

2、网络营销者必须正视消费者的长期价值，这种新观念建立在两个经济学论据根底上。其一：保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用。其二：信息效劳业是网络经济时代价值增值的核心产业。企业与顾客的关系越持久，这种关系越能给企业创造价值。另外由于网络营销是个性化的营销方式，而且往往是点对点销售，这也为企业与顾客建立长期的伙伴关系，企业理解顾客的长期价值提供了可能。2.网络营销是一种整合营销。代表传统营销管理的营销策略是4P(Product，Price，Place，Promo-tion)组合，这一组合的经济学根底是厂商理论，即企业利润最大化，实际的决策过程是市场调研营销战略营销策略反向营销控制这样一个

3、单向链，没有把顾客整合到整个营销决策过程中去，其本质是将厂商利润凌驾于满足顾客需求之上。营销学理论的最新开展，是以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客的需求出发，提出的所谓的4C组合：Customer(顾客的需求与期望)，Cost(顾客的费用)，Convenience(顾客购置的方便性)和Communication(顾客与企业的沟通)。而菲利浦middot;科特勒认为4P与4C有着一一对应的关系(即Product-Customer;Price-Cost;Place-Convenience;Promotion-Communication)，4P应向顾客提供的价值就是相应的4C。我们那么认为网络营销

4、的整合形式是通过企业和顾客的不断交互，清楚地理解顾客的个性化需求后，作出响应的使全企业利润最大化的4P策略决策。在这一整合营销策略过程中，4C和4P不是互相替代的关系，而是4C前提下的决策，企业最终的操作还是4P，只是整合营销形式下的4P已经包含了4C的信息。互联网的无居间性使得这种交互成为可能。3.网络营销是一种软营销。网络经济环境下，顾客不再像传统营销方式下被动地承受强势广告的信息，对于那些不遵循网络礼仪的不请自到的信息非常反感。与强势营销不同，软营销的主动者是顾客，个性化消费需求的回归使顾客在心理上要求自己成为主动方，而互联网的互动性、实时性和无居间性又使其实现主动方地位成为可能。顾客会

5、在某种个性化需求的驱动下，自己到网上寻找相关的信息。从这一点出发，企业不能再把顾客看作可替代的商品，而应该和顾客建立起长期合作的伙伴关系，即所谓的伙伴营销方式。重视顾客的长期价值，以适应软营销方式的要求。二、营销活动准那么的改变在传统营销管理活动中，营销人员有一套与之相适应的营销准那么，即突出满足顾客需要、进步产品竞争力、加大强势广告宣传、合理的价格定位等等。同样，网络营销也有自己的营销准那么，只不过是对传统营销准那么的继承与扬弃。1.消费者学习。消费者学习的本质大多是受目的驱动的。所有个人和机构都有各自千方百计想实现的目的，个人的目的也许是成为百万富翁;公司的目的也许是成为行业之首。为了实现

6、目的，个人和机构求助于各种品牌。品牌与目的严密相连的观念对于竞争力具有非常重要的意义。另外一个与传统的观点不同之处在于，新兴的观点认为购置者追求许多目的，在同一类产品中某些品牌可以凭借其独特的组合而与多个目的相连。2.品牌偏好。在每一类商品中，我们关于产品如何满足各种目的的知识是学来的，一开始，消费者根本不知道如何评价产品的特性，因此无从评判可供选择的品牌。购置者可能会选用一些品牌，对它们各有好恶。然后消费者通过学习和反省，形成自己一套判别某一品牌满足自己目的的潜意识标准。企业在这一过程中可以通过一定的方法理解消费者评价满意度的标准，然后采取一定的品牌战略引导消费者的消费偏好和培养消费者对自己

7、品牌的忠诚度。3.购置策略。消费者面对众多品牌最终选择哪一个。一方面是根据他自己对品牌的偏好，另一方面那么是消费者本人学习的结果。事实上，消费者的选择方式多种多样，视详细情况和需要而定。一般消费者学会的选择准那么取决于品牌的产品战略。假设他面对的所有品牌都是为了实现同一目的，那么消费者可能会对各品牌进展全面比较，直到找到最能满足自己当前和将来目的的品牌。当消费者面对的品牌情况较复杂时，如面对一个充满许多品牌的市场，每一个品牌各有复杂的目的构造，很难进展比较。尤其在多媒体、集成化技术不断进步的今天，这种情况更易出现。这时的消费者会采取一定的策略，如有优惠的品牌、朋友推荐的品牌可能成为他们的购置品

8、牌。三、营销手段的改变网络经济不仅给营销理念和营销准那么带来空前的冲击，而且改变了传统的营销渠道和手段。这些网络经济时代的新渠道和新手段使营销活动在企业中地位更加重要，也为企业更加有效地开展营销活动提供了保证。这些互联网营销的新方法大致有如下几种：1.广告宣传。包括：在互联网的电子公告牌上发布信息;设立自己的互联网网页，在网页上设计与本企业产品和经营有关的信息;在点击率高的网站上安排广告;在提供搜索引擎的网站上注册;在专门的广告黄页网站上发布广告;向注册的顾客发送介绍本企业的多媒体材料;在本企业网址上定期发布新产品、新特性等公开信息。2.信息搜集、管理与交流。详细有：建立进展信息搜集的数据库系

9、统通过网络调查搜集市场信息建立客户材料库，定期进展网上拜访，搜集反响信息;建立网上爱好者俱乐部，进展网上交派与伙伴企业建立网上实时交流和共享数据库系统;建立电子建议箱搜集由客户实时反响的信息;建立营销和设计、消费、采购、财务沟通的网络渠道(如在线会议、讨论室)。3.电子商务。目前在我国开展电子商务还处于起步阶段，许多技术尚不成熟，借鉴国外兴隆国家的经历，进展电子商务必须做到：信息流可以高效完好地传输;完备有序的物流配送系统;平安可靠的电子货币网上支付系统;电子商务赖以运行的法律与规章制度。四、完毕语基于互联网的网络营销形式，不只对企业的信息沟通产生了极为深化的影响，更为重要的是，它还使信息的意义进一步凸显出来，信息已真正成为企业最珍贵的一项资源。在虚拟的网络空间，只有拥有必要的信息优势，致力于架设与供应商、中介效劳组织、消费者以及政府进展高效沟通的信息桥梁，才有可能迅速捕捉一切有利的时机，改善企业的营销活动，寻找到实现企业目的的最