市场营销管理及研究实务

1、市场营销管理及研究实务目目 录录p第一章 市场营销管理与市场研究概论p第二章 使用习惯与态度研究p第三章 新产品开发研究p第四章 价格研究p第五章 广告研究p第六章 营销推广研究2第一章 市场营销管理与市场研究概论p第一节 市场机会分析p第二节 目标市场选择p第三节 产品定位p第四节 营销组合策略p第五节 市场营销计划的执行与控制p第六节 市场研究在营销管理中的角色3第一节 市场机会分析&企业必须对其外部环境和内部情况加以分析，从而明确企业的外在环境中有哪些机会和问题点，以及企业内部有哪些优势和弱点，即通常所谓的分析 市场环境分析竞争情况资源与能力过去的绩效分析机会O与威胁T优势S与劣

2、势W外部环境分析内部情况分析4第一节 市场机会分析 环境分析人人 口：人口数量、各年龄段人口数量和比例、家庭户数及未来变化趋势。口：人口数量、各年龄段人口数量和比例、家庭户数及未来变化趋势。 经经 济：地区消费者的收入水平，而收入水平是购买力的标志。通常市场济：地区消费者的收入水平，而收入水平是购买力的标志。通常市场 研究中的经济指标有：国研究中的经济指标有：国内生产净值；居民人均年收入；社会商品零售总额及人均社会商品零售额；居民存款余额及人均存款余内生产净值；居民人均年收入；社会商品零售总额及人均社会商品零售额；居民存款余额及人均存款余额（可支配收入）。额（可支配收入）。 政政 治：国家的政

3、策、法律对市场需求有很大的影响，例如在经济发展时期，市场需求倍增；治：国家的政策、法律对市场需求有很大的影响，例如在经济发展时期，市场需求倍增；经济调整巩固时期，市场就会疲软。、房产、股市。经济调整巩固时期，市场就会疲软。、房产、股市。社会问题：社会文化影响着人们的生活方式、价值观念和消费习惯，从而对市场需求社会问题：社会文化影响着人们的生活方式、价值观念和消费习惯，从而对市场需求有很大的影响。民族亚文化、嬉皮（）、雅皮（）、布波有很大的影响。民族亚文化、嬉皮（）、雅皮（）、布波 。 科学技术：科学技术新发明促进了新产品的出现和老产品的改进，这样就会影响某些技术陈旧的老产品科学技术：科学技术新

4、发明促进了新产品的出现和老产品的改进，这样就会影响某些技术陈旧的老产品的需求的需求 。环境分析总体环境环境分析总体环境注：除社会文化方面外，均可从二手资料中取得，而生活方式、价值观念和消费习惯，则需通过专门的调查取得。 工具国家统计年鉴、经济年鉴等。5第一节 市场机会分析 竞争分析& 进行竞争分析，首先要确定竞争结构。&研究竞争结构可以识别市场中主要的现实竞争者和潜在竞争者以及它们的优劣势，进而企业可以用它来制定未来的市场营销策略。 (一)四种层次的竞争结构 预算层次竞争需求层次竞争产品层次竞争细分层次竞争 6第一节 市场机会分析 竞争分析竞争结构竞争结构竞争目标竞争目标竞争对

5、手竞争对手预算层次竞争预算层次竞争 总消费中各种产品和服务所占份额所有可以被消费者购买的产品和使用的服务 需要层次竞争需要层次竞争满足同一基本需要 所有能满足消费者某一种基本需要的所有产品 产品层次竞争产品层次竞争同一产品种类( ) 同一产品种类的品牌细分层次竞争细分层次竞争 同一特定的细分市场同一细分市场上定位相似的品牌 注：1）需求层次竞争可以用于评估替代产品威胁。 2）产品层次的竞争可以用于预测市场规模和评价企业市场营销业绩。 7第一节 市场机会分析 竞争分析(二二)确定竞争结构确定竞争结构家庭购买固定样本连续调查提供了消费者购买品牌转家庭购买固定样本连续调查提供了消费者购买品牌转换的详

6、细资料，通过这些资料我们可以科学地确定换的详细资料，通过这些资料我们可以科学地确定细分层次上哪些是我们品牌的竞争者。细分层次上哪些是我们品牌的竞争者。研究也可以提供消费者品牌替换的资料，而且它还可研究也可以提供消费者品牌替换的资料，而且它还可以给出消费者对产品类型中各主要品牌的知觉图。以给出消费者对产品类型中各主要品牌的知觉图。 8第一节 市场机会分析 企业内部情况分析（一）企业资源与能力分析（一）企业资源与能力分析企业资源和能力包括：设计能力、生产能力、营销能企业资源和能力包括：设计能力、生产能力、营销能力、财务能力、管理能力、渠道能力、供应链能力、力、财务能力、管理能力、渠道能力、供应链能

7、力、人力资源能力等等。人力资源能力等等。9第一节 市场机会分析 企业内部情况分析（二）过去绩效分析（二）过去绩效分析过去绩效分析就是对过去数年来的销售额、利润额、过去绩效分析就是对过去数年来的销售额、利润额、成本、销售增长率、销售利润率、市场占有率、成成本、销售增长率、销售利润率、市场占有率、成本降低、品牌美誉度、知名度等项目进行的分析。本降低、品牌美誉度、知名度等项目进行的分析。 10第一节 市场机会分析 市场占有率市场占有率在分析产品层次中的竞争时是一个十分重要的指标。%100行业实际销售数量该品牌实际销售数量数量市场占有率%100行业实际销售金额该品牌实际销售金额金额市场占有率11第一节

8、 市场机会分析 市场占有率（一）市场占有率是评价企业业绩的重要指标（一）市场占有率是评价企业业绩的重要指标市场占有率是一相对量，它可反映由外界因素例如景市场占有率是一相对量，它可反映由外界因素例如景气变动、物价水平的波动、需求的变动，以及政气变动、物价水平的波动、需求的变动，以及政府政策的改变等，影响整个行业的销售结果，避府政策的改变等，影响整个行业的销售结果，避免以销售额绝对值作为评估标准而产生的错觉。免以销售额绝对值作为评估标准而产生的错觉。 以市场占有率作为评估标准，意味着企业业绩至少应以市场占有率作为评估标准，意味着企业业绩至少应与同业共进退，既不与最好的同业相比，亦不与与同业共进退，

9、既不与最好的同业相比，亦不与最坏的相比较，这是管理上最起码的合理需要。最坏的相比较，这是管理上最起码的合理需要。12第一节 市场机会分析 市场占有率1.1.上限目标值上限目标值73.9%73.9% 此为绝对优势的独占状态，此时企业在竞争中已此为绝对优势的独占状态，此时企业在竞争中已处于绝对安全。取得比处于绝对安全。取得比73.9%73.9%以上的占有率不能算以上的占有率不能算是上策，这是因为：是上策，这是因为：一个企业即使已有独占性占有率，但在顾客喜欢多样一个企业即使已有独占性占有率，但在顾客喜欢多样化的今天，想达到化的今天，想达到100%100%的占有率是不可能的，剩的占有率是不可能的，剩下

10、来的是其他企业的忠实顾客，对独占企业来说下来的是其他企业的忠实顾客，对独占企业来说则属反对派，要以这些人为目标对象，花费是相则属反对派，要以这些人为目标对象，花费是相当大的；当大的；会导致和其他业界的竞争；会导致和其他业界的竞争；市场占有率与投资报酬率的关系是随着占有率由市场占有率与投资报酬率的关系是随着占有率由10%10%上升到上升到74%74%，投资报酬率也跟着上升，但占有率超，投资报酬率也跟着上升，但占有率超过过74%74%，投资报酬率上升则逐渐减弱；，投资报酬率上升则逐渐减弱；需求缺乏弹性，竞争越激烈，需求弹性就越大，当占需求缺乏弹性，竞争越激烈，需求弹性就越大，当占有率达到独占的水平

11、时，实质的竞争关系也就减有率达到独占的水平时，实质的竞争关系也就减少了，需求就越来越缺乏弹性。少了，需求就越来越缺乏弹性。（三）兰查斯特战略模式导出的市场占有率目标值（三）兰查斯特战略模式导出的市场占有率目标值13第一节 市场机会分析 市场占有率2安定目标值安定目标值41.7% 在市场中，如果有三家以上公司竞争时，只要谁先在市场中，如果有三家以上公司竞争时，只要谁先取得取得417的市场占有率，就可以超越其他竞争的市场占有率，就可以超越其他竞争者，处于优势的位置，不仅成为业界主流，而且很者，处于优势的位置，不仅成为业界主流，而且很快就能遥遥领先。快就能遥遥领先。14第一节 市场机会分析 市场占有

12、率3下限目标值下限目标值26.1%某企业销售成绩虽然排第一，但在市场竞争中，其地某企业销售成绩虽然排第一，但在市场竞争中，其地位也不一定是稳定的，随时有被超过的可能。而稳位也不一定是稳定的，随时有被超过的可能。而稳定和不稳定可以用定和不稳定可以用26.1%这个数值来作为衡量的这个数值来作为衡量的标准，超过标准，超过26.1%则表示有可能从势均力敌中脱则表示有可能从势均力敌中脱颖而出形成领先的地位。颖而出形成领先的地位。 15第一节 市场机会分析 市场占有率（五）相对市场份额指数（五）相对市场份额指数 美国波士顿咨询组织提出的相对市场份额指数美国波士顿咨询组织提出的相对市场份额指数( ，简记为指

13、数简记为指数)也可以用来分析产品层次或细分层次也可以用来分析产品层次或细分层次竞争结构中各个品牌的市场地位。在定义该指数时，竞争结构中各个品牌的市场地位。在定义该指数时，将竞争结构中市场占有率处于第一名的品牌称为领将竞争结构中市场占有率处于第一名的品牌称为领导品牌，其他品牌称为跟随品牌。导品牌，其他品牌称为跟随品牌。 第二品牌的市场占有率领导品牌的市场占有率指数领导品牌的RSOM领导品牌的市场占有率跟随品牌的市场占有率指数跟随品牌的RSOM定义：定义：波士顿组织提出只有指数大于1.5的品牌，才算是真正的领导品牌。从兰查斯特战略模式可知，1.7的冠军品牌才能保持不败。 16第一节 市场机会分析

14、市场占有率（六）产品层次竞争结构的五种类型（六）产品层次竞争结构的五种类型类型占有率分布特点分散型20、18、16、14、12、10、10 相对的寡占型 30、25、20、11、8、6 二大寡型 38、36、18、5、3 绝对独占型 43、24、17、9、7 完全独占型 74、16、7、3 17第一节 市场机会分析 企业成长战略产品产品市场扩展矩阵来表示市场扩展矩阵来表示现有产品现有产品新产品新产品现有市场现有市场市场渗透产品开发新市场新市场市场开发多元化18第一节 市场机会分析 企业成长战略(二二) 市场开发战略市场开发战略 市场开发战略是指企业以现有产品打进新市场，借以提高销售量的做法。市

15、场开发战略是指企业以现有产品打进新市场，借以提高销售量的做法。当市场渗透战略到达某种限度时，目标市场的需求已达到饱和状态，产当市场渗透战略到达某种限度时，目标市场的需求已达到饱和状态，产品销售量再也无法增加，销售增长率为品销售量再也无法增加，销售增长率为0。这时就应考虑到，除了最初。这时就应考虑到，除了最初预定的目标市场以外，是否还有别的市场、别的顾客存在，如何发掘这预定的目标市场以外，是否还有别的市场、别的顾客存在，如何发掘这一与原来市场不同的市场，就是市场开发。一与原来市场不同的市场，就是市场开发。市场开发有以下两种做法：市场开发有以下两种做法：开发新地理性市场，吸收新顾客；开发新地理性市

16、场，吸收新顾客；在原来的地理市场上开发新细分市场。在原来的地理市场上开发新细分市场。 19第一节 市场机会分析 企业成长战略(三三) 产品开发战略产品开发战略 产品开发战略是指企业为其现有的市场开发新产品或改善现有产品，以提高销售量的做法。市场浸透与市场开发是以不产品开发战略是指企业为其现有的市场开发新产品或改善现有产品，以提高销售量的做法。市场浸透与市场开发是以不变更产品为原则来扩大市场的，产品开发则是把产品加以变化，向市场作更广大幅度发展的阶段。变更产品为原则来扩大市场的，产品开发则是把产品加以变化，向市场作更广大幅度发展的阶段。产品变化的方向有很多，应该朝着什么样的方向才能使产品以后更能

17、显出新的气派，以吸引顾客、产品变化的方向有很多，应该朝着什么样的方向才能使产品以后更能显出新的气派，以吸引顾客、扩充市场，当然，依各企业的性质各有不同，不过，就产品变化的原则来说，总不外于下列扩充市场，当然，依各企业的性质各有不同，不过，就产品变化的原则来说，总不外于下列的范围：的范围：包装的变化：包装设计的变更、包装材料的变更、包装方式的变更、包装形状的变更；包装的变化：包装设计的变更、包装材料的变更、包装方式的变更、包装形状的变更；容量的变化：容量小，易于发售容量的变化：容量小，易于发售(如糖果类如糖果类)；容量愈大，折扣愈多；容量愈大，折扣愈多(如洗洁精、肥皂粉等如洗洁精、肥皂粉等)；原

18、价；原价减低，容量增加；减低，容量增加；材料的变更：革新材料的导人；高级原料的采用；廉价材料的采用；材料的变更：革新材料的导人；高级原料的采用；廉价材料的采用；产品设计的变更：依照年代设计的新产品；单纯的设计变更；大小形状的变更；产品设计的变更：依照年代设计的新产品；单纯的设计变更；大小形状的变更；新价格的设定：低价品的追加；高级品的追加；中等价格品的追加；新价格的设定：低价品的追加；高级品的追加；中等价格品的追加；机能的变化：全新机能的追加；机构的变化；退化机能的舍弃。机能的变化：全新机能的追加；机构的变化；退化机能的舍弃。 20第二节 目标市场选择选择目标市场要经过两个步骤，第一步是市场细

19、分，第二步是市场定位。 模型模型细分细分目标目标定位定位21第二节 目标市场选择一、市场细分的概念一、市场细分的概念市场细分就是根据消费者需求的不同，把需求基本相市场细分就是根据消费者需求的不同，把需求基本相同的消费者分别收并为一类，形成总体市场中的若同的消费者分别收并为一类，形成总体市场中的若干干“子市场子市场”或细分市场。不同细分市场之间的需或细分市场。不同细分市场之间的需求差别比较明显，而在每个细分市场内部，需求差求差别比较明显，而在每个细分市场内部，需求差别就比较细微，基本倾向一致。别就比较细微，基本倾向一致。22第二节 目标市场选择二、市场细分的标准二、市场细分的标准1、地理因素、地

20、理因素按照消费者所在的地理位置，从消费者需求的角度出按照消费者所在的地理位置，从消费者需求的角度出发来细分市场是一种传统的市场细分方法。发来细分市场是一种传统的市场细分方法。2、人口统计因素、人口统计因素这类因素很多，其中性别、年龄、收人、教育程度、这类因素很多，其中性别、年龄、收人、教育程度、职业、家庭规模是最常用的市场细分因素。职业、家庭规模是最常用的市场细分因素。 3、心理因素、心理因素心理状态直接影响着消费者的购买趋向，心理细分是心理状态直接影响着消费者的购买趋向，心理细分是建立在价值观念和生活方式基础之上的。许多产品建立在价值观念和生活方式基础之上的。许多产品和服务都是通过心理细分来

21、进行定位。和服务都是通过心理细分来进行定位。 。4、行为因素、行为因素 行为因素是与产品最直接有关的市场细分因素，它是行为因素是与产品最直接有关的市场细分因素，它是根据购买者对真实产品特性的知识、态度、使用与根据购买者对真实产品特性的知识、态度、使用与反应等行为将市场细分为不同的群体。行为因素包反应等行为将市场细分为不同的群体。行为因素包括购买时机、追求的利益、使用量和使用状态。括购买时机、追求的利益、使用量和使用状态。23第二节 目标市场选择 心理细分系统(价值观和生活方式系统， & ) 。 这个系统是由美国斯坦福研究所建立。理论前提是：个人的生活方式受“自我导向”和“个人资源”两方

22、面因素的制约。“自我导向”是指人们自我社会形象形成的活动和态度，它有三种形式：原则导向：这种人的行为总是根据原则办事；地位导向：这种人喜欢在有价值的社会背景下寻找一个安全的地位；行动导向：这种人试图用确实的方法去影响环境。“个人资源”包括心理方面的、体力方面的、人口统计方面的物质观和个人能力。 附：附：24第二节 目标市场选择八个细分类型八个细分类型自我实现者原则导向信仰实现者信徒地位导向成功者奋斗者行动导向体验者制造者挣扎者“个人资源”丰富“个人资源”贫乏注：用监测八个细分类型相对大小的变化来指出生活方式的变化，这些信息对企业适应市场变化是非常重要的，此外这些资料对企业提高广告和促销活动的效

23、果也有帮助。 附：附：25第二节 目标市场选择行为因素行为因素 行为因素是与产品最直接有关的市场细分因素，行为因素是与产品最直接有关的市场细分因素，它是根据购买者对真实产品特性的知识、态度、使它是根据购买者对真实产品特性的知识、态度、使用与反应等行为将市场细分为不同的群体。用与反应等行为将市场细分为不同的群体。 1购买时机购买时机 2追求的利益追求的利益根据购买者从特定产品中可能得到的利益来划分消费根据购买者从特定产品中可能得到的利益来划分消费者者 3使用量使用量市场细分可根据消费者对产品的使用量来划分成几种：市场细分可根据消费者对产品的使用量来划分成几种：少量使用者、中度使用者及大量使用者。

24、少量使用者、中度使用者及大量使用者。4使用状态使用状态根据购买者使用状态将其分为从未使用者、曾经使用根据购买者使用状态将其分为从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者及固定使用者等细分者、潜在使用者、初次使用者及固定使用者等细分市场。市场。 26第二节 目标市场选择三、市场定位三、市场定位 企业在细分市场后，需要对各个细分市场进行综企业在细分市场后，需要对各个细分市场进行综合评价，并从中选择出有利的市场作为市场营销对合评价，并从中选择出有利的市场作为市场营销对象，这种选择确立目标市场的过程叫做市场定位。象，这种选择确立目标市场的过程叫做市场定位。27第二节 目标市场选择(一一) 评价细分

25、市场的经营价值评价细分市场的经营价值 进行市场定位，必须首先对要选择的细分市场进行经营价值的评价，进行市场定位，必须首先对要选择的细分市场进行经营价值的评价，一般有以下几点要求：一般有以下几点要求：细分市场必须是可衡量的，也就是说，细分出的市场其规模细分市场必须是可衡量的，也就是说，细分出的市场其规模(人口数量人口数量)、购买能力、使用频率等都是可以测量的。购买能力、使用频率等都是可以测量的。细分市场的规模值得企业为它发展营销计划。一个企业在市场细分的基础细分市场的规模值得企业为它发展营销计划。一个企业在市场细分的基础上选择新的目标市场，必然要为新的目标市场设计一套产品系列和营上选择新的目标市

26、场，必然要为新的目标市场设计一套产品系列和营销组合策略，这对于企业来说要付出一定的成本代价，如果市场十分销组合策略，这对于企业来说要付出一定的成本代价，如果市场十分狭小，发展潜力小，那么，企业的前景就暗淡，企业的经营风险就大。狭小，发展潜力小，那么，企业的前景就暗淡，企业的经营风险就大。细分市场必须是企业内部条件所能达到的。选择目标市场时必须考虑细分市场必须是企业内部条件所能达到的。选择目标市场时必须考虑企业本身的资源。一般来说，本身资源不够大的话，目标市场不企业本身的资源。一般来说，本身资源不够大的话，目标市场不能过大，不宜成长太快，否则很容易失败。能过大，不宜成长太快，否则很容易失败。与其

27、他细分市场相比较，所选择的细分市场应该是有显著差异的。与其他细分市场相比较，所选择的细分市场应该是有显著差异的。 28第二节 目标市场选择四、目标市场战略四、目标市场战略1无差别市场营销战略无差别市场营销战略2差别市场营销战略差别市场营销战略3集中市场营销战略集中市场营销战略29第二节 目标市场选择(二二) 目标市场战略的选择目标市场战略的选择 企业当局在作出战略决策时必须全面考虑以下五方面条件：企业当局在作出战略决策时必须全面考虑以下五方面条件：企业资源：如果企业的资源雄厚，人力、物力、财力富裕，可以考虑差别市场营销战略；反之，如果企企业资源：如果企业的资源雄厚，人力、物力、财力富裕，可以考

28、虑差别市场营销战略；反之，如果企业资源薄弱，比较现实的选择就是采用集中市场营销战略。业资源薄弱，比较现实的选择就是采用集中市场营销战略。产品的同质性：如果企业的产品同质性高，即产品的特征没有差别，例如食盐、钢铁、汽产品的同质性：如果企业的产品同质性高，即产品的特征没有差别，例如食盐、钢铁、汽油等，大多数消费者感觉不出产品的差别，企业对这些产品一般应采取无差别市场营油等，大多数消费者感觉不出产品的差别，企业对这些产品一般应采取无差别市场营销战略。反之像照相机及汽车等产品，因为有很大的差别性，企业一般应采用差别或销战略。反之像照相机及汽车等产品，因为有很大的差别性，企业一般应采用差别或集中市场营销

29、战略。集中市场营销战略。产品所处的生命周期阶段：当一个企业推出一个新产品到市场时，一般说来很少同时推出一个以上的产产品所处的生命周期阶段：当一个企业推出一个新产品到市场时，一般说来很少同时推出一个以上的产品，因为此时的重点在发展顾客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采用无差别市场营销战略；品，因为此时的重点在发展顾客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采用无差别市场营销战略；当产品进入成熟期，企业必须开始寻找新的而未经涉及的需要以维持或增加总销售量，所以此时当产品进入成熟期，企业必须开始寻找新的而未经涉及的需要以维持或增加总销售量，所以此时企业通常采用差别市场营销战略。企业通常采用差别市场营销战略。

30、市场的同质性：如果顾客的需要、偏好和特征等相似程度很高，企业最好采用无差别市场的同质性：如果顾客的需要、偏好和特征等相似程度很高，企业最好采用无差别市场营销战略，反之则应采用差别或集中市场营销战略。市场营销战略，反之则应采用差别或集中市场营销战略。竞争对手的市场营销战略：企业实行何种目标市场战略往往要视竞争对手采取何种市场营竞争对手的市场营销战略：企业实行何种目标市场战略往往要视竞争对手采取何种市场营销战略而定。如果竞争对手实行无差别市场营销战略，则企业采用差别市场营销战略销战略而定。如果竞争对手实行无差别市场营销战略，则企业采用差别市场营销战略常能获得好处。如果一个强大的竞争对手已经实行差别

31、市场营销战略，此时企业若采常能获得好处。如果一个强大的竞争对手已经实行差别市场营销战略，此时企业若采用无差别市场营销战略就难以取胜，因此应当进一步将市场进行细分，以发现用无差别市场营销战略就难以取胜，因此应当进一步将市场进行细分，以发现“处女处女市场市场”，并采用集中市场营销战略占领市场。，并采用集中市场营销战略占领市场。 30第三节 产品定位一、产品定位的定义一、产品定位的定义所谓产品定位就是要在消费者心目中塑造自己产品的所谓产品定位就是要在消费者心目中塑造自己产品的独特个性，使它与具有同种效用的竞争产品有所区独特个性，使它与具有同种效用的竞争产品有所区别，从而使产品在产业总需要量中能引起选

32、择性的别，从而使产品在产业总需要量中能引起选择性的需要。产品定位有时亦称竞争性定位。需要。产品定位有时亦称竞争性定位。首先让目标市场消费者指出他们认为最重要的产品特首先让目标市场消费者指出他们认为最重要的产品特性是什么，从中选出几个产品特性，然后按照消费性是什么，从中选出几个产品特性，然后按照消费者对同类产品其他品牌在这些特征上的知觉，在产者对同类产品其他品牌在这些特征上的知觉，在产品特性图上标出其位置。根据竞争品牌在图上的位品特性图上标出其位置。根据竞争品牌在图上的位置，来考虑本企业的产品应当定在什么位置上，以置，来考虑本企业的产品应当定在什么位置上，以与竞争品牌相区别。与竞争品牌相区别。在

33、产品特征层面进行差异化定位的机会小的情况下，在产品特征层面进行差异化定位的机会小的情况下，通过传播手段进行差异化定位也是可行的。通过传播手段进行差异化定位也是可行的。 市场研究工具：产品特征重要性雷达图，竞品占位矩阵图31第四节第四节 营销组合策略营销组合策略1964年，美国哈佛大学教授波登(NH)首先提出了营销组合的概念。 营销组合就是企业为了进入目标市场而制定的产品) 、价格() 、销售渠道()和促销()等策略的总体。32第四节第四节 营销组合策略营销组合策略 产品的整体观念和产品决产品的整体观念和产品决策策1、产品核心 产品核心是指购买者期望从产品中所获得的基本利益或效用。 2、产品的形

34、体 这是指产品所具有的质量、式样、品牌、包装等满足消费者不同需求的具体形态。 3、产品的附加利益 这是指产品销售服务的保证，例如免费送货、安装、维修等。 如果目标消费者对产品的偏好有所变化，企业必须及时改革老产品，剔除疲软产品，开发新产品，作出最佳产品因素组合决策。此外，改进和革新包装以及提供必要的服务，也都是重要的产品决策。 33第四节第四节 营销组合策略营销组合策略 定价决策定价决策定价是一种极其复杂的过程，必须考虑四方面的基本因素，其中两个是企业的内部因素：成本和企业营销目标；另外两个是企业的外部因素：市场需求和竞争。 34第四节第四节 营销组合策略营销组合策略 定价决策定价决策（一（一

35、) 价格与成本的关系价格与成本的关系总成本总成本= 固定成本固定成本 + 生产每个产品的变动成本生产每个产品的变动成本 产量产量总收入总收入= 产品单价产品单价 销量销量利润利润= (产品单价产品单价-每个产品的变动成本每个产品的变动成本) 销量销量固定成固定成本本35第四节第四节 营销组合策略营销组合策略 定价决策定价决策(三三) 价格与竞争的关系价格与竞争的关系行业结构可以分为：行业结构可以分为：完全竞争完全竞争行业内企业很多，产品基本一致行业内企业很多，产品基本一致不完全竞争不完全竞争行业内企业很多，但各企业所提供的行业内企业很多，但各企业所提供的产品多少有些差异产品多少有些差异寡头竞争

36、寡头竞争行业内只有少数几间企业，彼此间有很行业内只有少数几间企业，彼此间有很大的依存关系大的依存关系垄断情况垄断情况整个行业只有自己一家企业整个行业只有自己一家企业 36第四节第四节 营销组合策略营销组合策略 定价决策定价决策(四四) 价格与企业营销目标的关系价格与企业营销目标的关系短期利润达到最大：企业在商品短缺期间或新产品推出期间，利用市场缺少供应的机会，尽可能提高定价，得到暴利，这就是通常所说短期利润达到最大：企业在商品短缺期间或新产品推出期间，利用市场缺少供应的机会，尽可能提高定价，得到暴利，这就是通常所说的撇脂式的撇脂式()定价策略的目标。定价策略的目标。长期利润达到最大：企业推出新

37、产品时为了防阻其他企业加人，把价格定得较低，可以保证长期独占市场。长期利润达到最大：企业推出新产品时为了防阻其他企业加人，把价格定得较低，可以保证长期独占市场。尽快套回现金：售货给予较大现金折扣，甚至规定货款不能拖欠，这是一种较快得到现金周转的方法。尽快套回现金：售货给予较大现金折扣，甚至规定货款不能拖欠，这是一种较快得到现金周转的方法。细分服务顾客的对象，定立不同的价格来吸引不同类型的顾客：例如，抗生素的生产成本大致相同，并且很低，其价格决定于供给的对细分服务顾客的对象，定立不同的价格来吸引不同类型的顾客：例如，抗生素的生产成本大致相同，并且很低，其价格决定于供给的对象，从而确定它是高价还是

38、低价产品。象，从而确定它是高价还是低价产品。满足政府或公众团体的要求：政府为了维持公众利益，对某些行业如公共汽车、渡轮等加以价格限制。有时，在舆论交相指责时，企业满足政府或公众团体的要求：政府为了维持公众利益，对某些行业如公共汽车、渡轮等加以价格限制。有时，在舆论交相指责时，企业为要保存良好形象，不敢贸然加价，免犯众怒。为要保存良好形象，不敢贸然加价，免犯众怒。获得较高的市场占有率：这是许多企业经常采用的主要定价目标之一，也是通常所说的渗透获得较高的市场占有率：这是许多企业经常采用的主要定价目标之一，也是通常所说的渗透()定价策略的定价策略的目标。目标。排除竞争企业进入市场：低价常常是阻止竞争

39、企业进入市场的较好策略，大部分新进入市场的企业在与已存在的老产品竞争时，都考虑排除竞争企业进入市场：低价常常是阻止竞争企业进入市场的较好策略，大部分新进入市场的企业在与已存在的老产品竞争时，都考虑售价要和老产品相同。如果现有产品的价格相对较低，则新的企业不得不使其平均成本低于现行售价，才能获得利润。可是，售价要和老产品相同。如果现有产品的价格相对较低，则新的企业不得不使其平均成本低于现行售价，才能获得利润。可是，像这样低的成本新企业往往是难以达到的。像这样低的成本新企业往往是难以达到的。保持与销售渠道的良好关系：当一个制造厂的绝大部分产品是通过中间商进行销售时，企业必须仔细评价保持与销售渠道的

40、良好关系：当一个制造厂的绝大部分产品是通过中间商进行销售时，企业必须仔细评价它所执行的价格政策对这些中间商的影响，中间商希望得到适当的边际利润，即销售产品的支出与它所执行的价格政策对这些中间商的影响，中间商希望得到适当的边际利润，即销售产品的支出与销售收入的差额。如果制造厂能给中间商以足够的边际利润，那么中间商就会更加积极地推销该企销售收入的差额。如果制造厂能给中间商以足够的边际利润，那么中间商就会更加积极地推销该企业的商品。业的商品。 37第四节第四节 营销组合策略营销组合策略 销售渠道决销售渠道决策策 售渠道类型有以下五种形式：售渠道类型有以下五种形式：生产者生产者代理商代理商批发商批发商

41、零售商零售商消费者消费者生产者生产者代理商代理商零售商零售商消费者消费者生产者生产者批发商批发商零售商零售商消费者消费者 生产者生产者零售商零售商消费者消费者生产者生产者消费者消费者 38第四节第四节 营销组合策略营销组合策略 销售渠道决策销售渠道决策 市场研究中零售普查和零售稽核可以为生产企业提供零售渠道管理的有用信息：(1)经营某品类的零售商店有多少?(2) 有哪些商店类型?每种类型的商店有多少?(3) 品类的主要销售渠道是什么?(4) 品牌的主要销售渠道是什么?(5) 品牌的铺货成绩如何? (6) 品牌的供货状况如何?注：快销品常用零售监测数据： 耐用品常用零售监测数据：赛诺监测39第四

42、节第四节 营销组合策略营销组合策略 促销决策促销决策(二二) 促进销售的分类促进销售的分类通过人员传送商品信息，引导顾客购买的营销活动称通过人员传送商品信息，引导顾客购买的营销活动称人员促销。通过物体传送商品信息，引导顾客购买人员促销。通过物体传送商品信息，引导顾客购买的活动称非人员促销。这类促销主要有三种形式：的活动称非人员促销。这类促销主要有三种形式：广告、公共关系和营业推广。广告、公共关系和营业推广。 在促销策略里，基本上有两种策略，一种是在促销策略里，基本上有两种策略，一种是“拉拉”的的策略，一种是策略，一种是“推推”的策略。所谓的策略。所谓“拉拉”就是尽量就是尽量利用广告，大量做广告

43、，让顾客指名购买。所谓利用广告，大量做广告，让顾客指名购买。所谓“推推”就是不做广告，给中间商以高的利润来推销。就是不做广告，给中间商以高的利润来推销。 40第四节第四节 营销组合策略营销组合策略 市场营销组合决策市场营销组合决策五、市场营销组合决策五、市场营销组合决策假设质量有三个等级，价格有三种。结合起来，就可以得到假设质量有三个等级，价格有三种。结合起来，就可以得到九种不同市场营销组合战略九种不同市场营销组合战略 价 格高中低质量高(1)优势战略(2) 高质高价(4) 渗透战略 高质中价(7) 物美价廉战略高质低价中(2) 吸脂战略 中质高价(5) 中庸战略 中质中价(8) 平价战略 中

44、质低价低(3) 苟取战略 低质高价 (6) 占小便宜战略 低质中价(9) 廉价战略 低质低价41第四节第四节 营销组合策略营销组合策略 市场营销组合决策市场营销组合决策优势战略：这种战略常用于企业开发新产品、优质高档产品时定以较高价格，以利于较快地优势战略：这种战略常用于企业开发新产品、优质高档产品时定以较高价格，以利于较快地收回投资，迅速增大产量，并处于领先竞争地位，例如宝洁公司的海飞丝洗发水就是采用这收回投资，迅速增大产量，并处于领先竞争地位，例如宝洁公司的海飞丝洗发水就是采用这种战略。种战略。吸脂战略：中等质量产品定以高价，一般只能在产品是市场上迫切需要、且是独家经营时采吸脂战略：中等质

45、量产品定以高价，一般只能在产品是市场上迫切需要、且是独家经营时采用。用。苟取战略：质次卖高价是自取失败。即使在产品严重供不应求时，此战略也难免失败。苟取战略：质次卖高价是自取失败。即使在产品严重供不应求时，此战略也难免失败。渗透战略：为了进入或巩固发展某目标市场，将优质产品卖中等价格，此举对于树立信誉，渗透战略：为了进入或巩固发展某目标市场，将优质产品卖中等价格，此举对于树立信誉，争取顾客，占据市场，逐步渗透有相当成效。争取顾客，占据市场，逐步渗透有相当成效。中庸战略：中等货卖中等价，是正常的价格战略。中庸战略：中等货卖中等价，是正常的价格战略。占小便宜战略：一般情况下不宜采用，产品供不应求时

46、，尚可考虑使用。占小便宜战略：一般情况下不宜采用，产品供不应求时，尚可考虑使用。物美价廉战略：优等产品卖低价，它是竞争激烈或供大于求的形势下，采用的物美价廉战略：优等产品卖低价，它是竞争激烈或供大于求的形势下，采用的一种促进销售的竞争战略。一种促进销售的竞争战略。平价战略：当企业为了打入某一目标市场、或企图扩大市场占有率时，往往采取中等质量产平价战略：当企业为了打入某一目标市场、或企图扩大市场占有率时，往往采取中等质量产品卖低价的战略。它的基本出发点是通过此法扩大销售量，以降低平均成本，除弥补降价损品卖低价的战略。它的基本出发点是通过此法扩大销售量，以降低平均成本，除弥补降价损失外，尚能带来利

47、益。失外，尚能带来利益。廉价战略：普通的大众化产品卖低价，这是非享受品常用的战略。廉价战略：普通的大众化产品卖低价，这是非享受品常用的战略。42第五节第五节 市场营销计划的执行与控制市场营销计划的执行与控制 市场营销计划的内容市场营销计划的内容(一一) 情况分析情况分析这是计划的第一部分，应综合报告与总体环境、顾客、这是计划的第一部分，应综合报告与总体环境、顾客、竞争者、供应商、经销商及其他问题相关的趋势与竞争者、供应商、经销商及其他问题相关的趋势与要点，并指出主要的问题及机会点。要点，并指出主要的问题及机会点。 (二二) 市场营销目标市场营销目标 拟定未来年度的主要市场营销目标，并将其转换为

48、可拟定未来年度的主要市场营销目标，并将其转换为可以衡量及能够达成的数量与金额，如目标市场销售以衡量及能够达成的数量与金额，如目标市场销售量、销售额应达到多少，市场占有率提高到百分之量、销售额应达到多少，市场占有率提高到百分之几，以多少成本来达到这个市场占有率、品牌资产几，以多少成本来达到这个市场占有率、品牌资产目标等。目标等。此外目标销售额还须按企业的销售组织予以分配，例此外目标销售额还须按企业的销售组织予以分配，例如各业务区，各业务分区，以至于个别推销人员等。如各业务区，各业务分区，以至于个别推销人员等。这样的分配数字称为销售配额，通常多以各销售单这样的分配数字称为销售配额，通常多以各销售单

49、位过去的绩效及估计潜力为分配的基础。位过去的绩效及估计潜力为分配的基础。 43第五节第五节 市场营销计划的执行与控制市场营销计划的执行与控制 市场营销计划的执行市场营销计划的执行与调整与调整(一一) 目标市场的评估与调整目标市场的评估与调整 目标市场选好以后，要根据外在环境、竞争态势、目标市场选好以后，要根据外在环境、竞争态势、企业本身的资源的变化而进行调整。企业本身的资源的变化而进行调整。 根据上述各种评估的结果，企业就可以知道目前所选根据上述各种评估的结果，企业就可以知道目前所选择的目标市场是否适当，是否需要调整？如果需要择的目标市场是否适当，是否需要调整？如果需要调整，我们要如何调整呢调整，我们要如何调整呢?第一种调整方式是撤退。什么时候应撤退第一种调整方式是撤退。什么时候应撤退?有两种情有两种情况：一个是被打败，被打败了就要撤退；另一个是况：一个是被打败，被打败了就要撤退；另一个是竞争者太多，已经一窝蜂了无利可图，就要撤退。竞争者太多，已经一窝蜂了无利可图，就要撤退。第二种调整方式是扩大。如果原来的目标市场太小了，第二种调整方式是扩大。如果原来的目标市场太小了，就要利用原有目标市场为据点来扩大目标市场。就要利用原有目标市场为据点来扩大目标市场。第三种调整方式就是另外开辟新的市场。第三种调整方式就是另外开辟新的