市场营销学第十二章

1、市场营销学第十二章第十二章 促销策略n促销（promotion）是市场营销组合中的一个关键要素。促销，是指利用各种沟通方式向人们就一个组织或个人的物品、服务、形象、观念、社区义务或对社会的影响等进行通告、说服和提示。促销策略是4P组合策略之一，是企业向顾客传递商品（服务）信息，激发购买动机，促成购买行为，从而实现促销目的的重要手段。本章主要介绍促销沟通、促销组合、人员促销和非人员促销四个方面的内容。第一节 促销与促销沟通n促销即促进销售，是指卖方向顾客传递商品信息，引起他们的注意和兴趣，激发其购买动机，并转化为购买行为，从而实现和扩大企业销售的工作。n市场买卖双方在达成交易之前，卖方必须要了解

2、买房在何处，需要的是什么产品；买方必须要知道卖方能供应何种产品，在何处能购买到。这就需要通过各种促销活动，沟通信息。第一节 促销与促销沟通n一、沟通过程n1沟通的含义n沟通，是指企业将产品或服务信息的某种（些）媒体传播给企业之外的受众，并引起反应的行为，它包括：谁（信息的发送者）；说什么（信息的内容）；通过何种渠道（信息传播和沟通的工具或手段）；对谁说（信息的接受者或受众）；效果（顺畅传播到达至接受者，并引起反应和反馈）。第一节 促销与促销沟通n2沟通的过程n 信息的发送、接受和反馈运行全过程第一节 促销与促销沟通n发送者（sender）必须需知道要把信息传播给什么样的接受者，要获得什么样的反

3、应。他们必须是编译信息的能手，要考虑目标接受者倾向、于如何解释信息，必须通过能触及目标接受者的有效媒体传播信息，建立的反馈渠道，以便能够了解接受者对信息的反应。要使信息有效，发送者的编码过程必须与接受者的解码过程相吻合。发送者的信息必须是接受者所熟悉的。他通常是指试图向受众提供消息的公司、独立机构或舆论的领袖。企业借助发言人、名人、担任角色的演员、消费者代表或者销售人员来进行沟通。第一节 促销与促销沟通n编码（encoding），是指发送者（信息源）将一种思想或观念转译成一则消息的过程。在这个阶段需要考虑和决定消息的内容，如采用的符号和文字。思想和观念必须按发送者（信息源）的意愿进行准确的转译

4、，这一点至关重要。第一节 促销与促销沟通n信息媒体（message.media），是两种传播和沟通的工具。信息又可表示为消息，是传递给受众的文字和符号的综合体。它的风格和力度取决于企业的目的是通知、说服还是提醒受众。几乎所有的信息都多少包括公司名称、产品名称、希望的形象、与众不同的优点和产品属性方面的信息。媒体是用来传递信息（消息）的个人或个人手段。个人媒体指公司的销售人员和其他代表以及舆论领袖。非个人（大众）媒体包括报纸、电视、广播、直邮、公告牌、杂志和流动广告媒体。第一节 促销与促销沟通n 解码（decoding），是指受众对信息源（发送者）所传递的信息（消息）进行理解的过程。信息的理解及

5、其程度，取决于受众背景、信息清晰度和复杂性。一般来讲，随着象征性和复杂性的提高，信息的清晰度会下降。第一节 促销与促销沟通n 接收者（receiver），又称受众，是信息源（发送者）的信息所要传播的对象。在所述情况下，接收者就是目标市场。不过，信息源还可能与股东、独立媒体、公众、政府官员，以及其它人沟通，树立形象，给予信息。企业采用何种渠道，取决于接受者的规模和分散情况、人口统计特点、生活方式和可采用的合适媒体等。第一节 促销与促销沟通n 反应（response）反馈（feelback），是传播的两个智能。反应的主体是接受者，发送者作为客体通过反馈渠道，了解接受者在接受信息后的表现及其程度，并

6、进行分析整理，制定和实施相应的对策。反馈的主体是发送者，客体是接受者，发送者作为主体通过建立和使用反馈渠道，收集、分析、整理接收者的信息，进而采取相应的对策。第一节 促销与促销沟通n 噪声（音）（noise），指在沟通渠道的任何环节上所遇到的干扰。它是一些胡乱的竞争的信息，干预了计划中的传播。由于噪声的存在，编码或者解码有时会出错，或者使得受众（接受者）反应平淡。第一节 促销与促销沟通n二、沟通工具n 现代营销不仅要求开发优良产品，制定有吸引力的价格，使它容易为目标顾客所接受，还要求企业必须与现实的潜在的顾客、零售商、供应商、其他利益方面和公众进行沟通。每个公司都不可避免地担当起传播者和促销的

7、角色。对大多数公司来说，问题不在于是否要传播，而在于传播什么，对谁传播和怎样传播。第一节 促销与促销沟通n营销传播组合（marketing communications mix）也称促销组合（promotion mix），由五种主要传播工具组成。n（1）广告：n（2）销售促进：n（3）公共关系与宣传：n（4）人员推销：n（5）直接营销：第一节 促销与促销沟通n 三、制定促销规划n 企业理解沟通过程之后，就可以着手制定整体的促销规划。这类促销规划有七个组成部分：建立促销目标、选择促销工具、制定促销组合计划、估计促销预算、测试促销方案、执行促销方案和评估促销方案。第一节 促销与促销沟通n1目标n促

8、销目标可以分为两大类：刺激需求和提高公司形象。n刺激需求包括如下内容：n提供信息，博得消费者对产品的认同，由此可以掌握消费者对产品属性的了解程度。n培养积极地态度和感情，博得良好的印象，由此可了解公司品牌相对于同类品牌的受欢迎程度。n刺激购买和引起愿望，博得消费者强烈的偏好，争取让消费者购买物品或服务，鼓励不断购买（品牌忠诚性）。第一节 促销与促销沟通n在刺激消费者需求时，公司可以就自己提供的产品按部就班地对顾客进行通告、说服和提示。在早期阶段，当物品和服务鲜为人知的时候，应该寻求扩大初级需求（primary demand）。后期阶段以偏好为目标，就因该寻求扩大选择需求（selective d

9、emand）。初级需求指消费者对一类产品的需求。选择需求指消费者对特定品牌的需求。有时一些组织机构会试图维持或重新激发人们对成熟产品的兴趣，从而恢复对初级需要的重视。第一节 促销与促销沟通n4预算n确定预算有五种方法：尽你所能法、渐增法、竞争对等法、销售额比率法、目标-任务法。具体选择要看各企业的需要。工业产品企业的预算可以占1%-5%，消费产品企业的促销预算可以占销售额的20%-30%。n（1）尽你所能法（all-you-can-afford method），n（2）渐增法（incremental method），即公司根据上一次预算做出新的预算。很难评估该方法是成功还是失败。n（3）竞争对

10、等法（competitive parity method），指企业的预算促销根据竞争对手的动静或增或减。n（4）销售差额比率法（percentage of sales method），即企业促销预算同销售收入联系起来n （5）目标-任务法（objective and task method），即企业先确定促销目标，决定实现这些目标所需要的活动，然后再建立适当的预算。第一节 促销与促销沟通n 三、制定促销规划n 目标n 促销工具n促销组合计划n预算n测试促销方案n实施和控制销售促进方案n 评价销售促进结果第一节 促销与促销沟通n4预算n确定预算有五种方法：尽你所能法、渐增法、竞争对等法、销售额比

11、率法、目标-任务法。具体选择要看各企业的需要。工业产品企业的预算可以占1%-5%，消费产品企业的促销预算可以占销售额的20%-30%。n（1）尽你所能法（all-you-can-afford method），n（2）渐增法（incremental method），即公司根据上一次预算做出新的预算。很难评估该方法是成功还是失败。n（3）竞争对等法（competitive parity method），指企业的预算促销根据竞争对手的动静或增或减。n（4）销售差额比率法（percentage of sales method），即企业促销预算同销售收入联系起来n（5）目标-任务法（objective

12、and task method），即企业先确定促销目标，决定实现这些目标所需要的活动，然后再建立适当的预算。第二节 促销组合n促销组合是促进销售不同形式的综合运用，他包括人员促销和非人员促销两大类。其中人员沟通，即企业与消费者双方直接交流的形式。如，人员推销、售后服务、消费者座谈会、与消费者的信函交流等。非人员沟通，即指通过没有个人接触和反馈的渠道与消费者沟通信息。如，通过各种媒介、气氛和事件传递企业信息。广告、营业推广、公共关系等方式即为非人员沟通。四种主要促销方式如下：第一种，广告，即广告主在支付一定的费用后，利用大众传播媒介向公众传递有关企业及产品的信息。第二种，人员推销，是企业利用推销

13、人员直接与消费者面对面的接触，以达到使消费者了解并购买本企业产品的过程。第三种，营业推广，是鼓励尽快达成最大交易，有效地刺激信息接收者在促销现场做出购买决策。第四种，公共关系，是指企业以非付费方式通过大众传播媒介来改善并提高企业在公众心目中的形象，宣传企业及其产品第二节 促销组合n一、推式策略n推式策略，是指企业利用人员推销，以中间商为主要促销对象，把产品推入分销渠道，最终推向消费者（见图13-4）。这种推销策略要求推销人员针对不同顾客、不同产品采用相应的推销方法。需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件

14、是须有中间商的共识和配合。常用的推式策略有示范推销法、走访销售法（派出推销人员上门推销产品，提供各种售前、售中、售后服务促销等）、网点销售法、服务推销法。第二节 促销组合n二、拉式策略n拉式策略，是指企业利用广告、公共关系和营销推广等促销方式，以最终消费者为主要促销对象，设法激发消费者对产品的兴趣和需求，促使消费者向中间商、中间商向制造企业购买该产品（见图13-5）。在市场营销过程中，由于中间商与生产者对某些新产品的市场前景常有不同的看法，因此，很多新产品上市时，中间商往往因过高估计市场风险而不愿经销。在这种情况下，生产者只能先向消费者直接推销，然后拉引中间商经销。常用的拉式策略有会议促销法、

15、广告促销法、代销、试销等。第二节 促销组合n四、最佳促销组合的选择n为了达到促销形式与手段的最佳组合，需要根据以下因素进行选择：n（一）产品特点n（二）产品所处寿命周期阶段n（三）目标市场特点第三节 人员推销n一、人员推销的概念和特点n（一）人员推销的概念n（二）人员推销的特点第三节 人员推销n1优点n（1）机动灵活，双方沟通。推销员可以根据顾客具体n（2）针对性强，减少不必要浪费。n（3）联络感情，巩固营业关系。n（4）即时购买。n2缺点n（1）费用开支很大n（2）对推销人员的素质要求较高第三节 人员推销n二、人员推销的策划n（一）组织策划n（二）程序策划第三节 人员推销n（一）组织策划n人

16、员推销的组织工作形式有三种基本形式：n（1）按销售区域组织，为区域结构式派员。n（2）按产品结构组织推销 ，即按产品品种分配推销员的工作n（3）按顾客结构组织销售，属用户结构式派员。第三节 人员推销n（二）程序策划n推销活动是一个过程，因此推销人员不能企图一蹴而就，要有充分的耐心，认真对待推销过程的每一个环节，踏踏实实地做好每一步工作，那么推销工作的成功自然是水到渠成。一般来讲，人员推销要经过以下步骤：n1.寻找顾客n2.推销接近前的准备n3.推销接近n4.推销面谈n5.处理异议n6.成交技巧第三节 人员推销n1.寻找顾客n推销过程的第一步是寻找潜在顾客，这是一项非常具有挑战性的工作。社会是由

17、无数的人和组织构成的，在这些庞大的个人和组织中，并不是每个人或组织都会成为企业的客户，即不是每个人都会成为推销人员的推销目标。只有首先找到潜在顾客是谁，才能使推销活动有目标，提高推销人员的工作效率。n（1）顾客的选择n目标顾客必须对企业产品有真实的需要n目标顾客必须具备对推销品的支付能力n目标顾客必须具有购买决策权n（2）寻找顾客的方法n寻找顾客的方法很多，要求推销人员灵活运用。现归纳总结如下：n利用现有顾客介绍n广泛联系，建立关系网n眼观六路，耳听八方n利用各种资料n建立情报网n市场调查第三节 人员推销n2.推销接近前的准备n（1）了解目标顾客的情况，如，一般情况（姓名、年龄、文化程度、工作

18、单位、居住地、家庭情况等）、需求情况；团体组织的一般情况、组织情况、经营情况、决策者情况等。n（2）拟订推销接近的方案，确定见面的时间和地点，对推销过程中可能出现的意外情况做出预测；n（3）准备好接近顾客时必须的资料、工具等。n（4）与顾客进行事先约见，用 、信函等形式向拟访顾客通报访问的时间、地点。第三节 人员推销n5.处理异议n（1）正确处理产品异议：n（2）正确处理价格异议：n （3）正确处理需求异议：第三节 人员推销n三、推销人员的管理n（一）推销人员的类型n（1）其主要工作为运送货品的推销员。n（2）其主要工作为在内部接受订单的推销员。n（3）其工作为建立商誉、教育现有和潜在的顾客，

19、而不做接受订单的工作的推销员，n（4）有形产品的推销者n（5）无形产品的推销者第三节 人员推销n（二）推销人员的报酬n报酬的构成要素包括：n工资；n佣金或资金；n费用津贴，n附加福利，第三节 人员推销n对报酬的构成要素进行不同的组合产生四种基本类型的报酬计划：n完全的工资n完全的佣金n工资加奖金n工资加佣金第三节 人员推销n美国一项有关推销人员报酬的研究报告显示：14%的企业完全付工资；19%的企业完全付佣金；26%的企业付工资加奖金；37%的企业付工资加佣金；10%的企业付工资加佣金加奖金。第三节 人员推销n（三）推销人员的监督n（1）对推销人员进行指导n（2）决定目标顾客和访问方式。n（四

20、）推销人员推销绩效的评估第三节 人员推销n通过平时的业绩登记表和推销人员的总结报告，企业可正式评估推销人员的推销绩效。评估方法有：n（1）推销员绩效的横向比较。n（2）推销员绩效的纵向比较n（3）推销员的定性评估第四节 非人员销售n如前所述，促销方式分为两类：人力方式和非人力方式。人员推销就是人力方式，而广告、公共关系和营业推广（又称特种推销）属于非人力方式。下面具体介绍非人员促销的三种方式。第四节 非人员销售n一、广告n（一）广告的产生及作用n（二）广告策划的原则n（三）广告策划的程序n（四）广告预算n（五）广告媒体的选择第四节 非人员销售n（二）广告策划的原则n1系统原则n2心理原则n3差

21、异原则n4小组原则n5效益原则n6法律道德原则第四节 非人员销售n（四）广告预算n1量力而行法n2销售额百分比法n3竞争平衡法n4目标任务法第四节 非人员销售n（五）广告媒体的选择n1广告媒体的主要种类与特点n（1）报纸。n（2）电视。n（3）广播。n（4）杂志。n（5）网络。第四节 非人员销售n2媒体选择的步骤n（1）确定媒体的接触度、频率和效果。n（2）选择主要媒体类型。n（3）选择最佳的媒体组合。n（4）决定播放时间和方式。第四节 非人员销售n（六）广告效果的评定n1衡量沟通效果n2衡量销售效果第四节 非人员销售n研究广告的沟通效果并不能准确揭示某一广告到底带来了多少销售增长。常见的衡量

22、销售效果的方法有：n（1）广告收益测量法n（2）实际设计分析法。第四节 非人员销售n二、公共关系n企业公共关系，是指企业为了促使人们对产品和企业形象产生好感，运用大众传媒，通过官、民、社团的宣传和推荐，取得社会公众的信赖和支持而进行的各种活动。n开展公共关系活动，其意义在于树立企业、产品的良好形象，提高知名度、满意度。公共关系说到底是企业之间的“信誉之争”，它是企业无形的财富，也是产品竞争的有力武器。第四节 非人员销售n（一）公共关系的功能和特点n 公共关系更能n（二）开展企业公共关系工作应遵守的原则n（三）企业公关关系活动的主要形式n（四）企业公共关系活动的时机选择n第四节 非人员销售n1公

23、共关系更能n处理新闻界关系，即创造并将有新闻价值的信息刊登于新闻媒体，以引起大众对某些人物、产品或服务的注意。n宣传企业及其产品，扩大企业与产品的知名度。n建立和维持国内和当地的社区关系。n游说功能，建立和维持与立法者及政府官员的良好关系，以影响有利于公司的立法和规章。n维持与股东和其他金融界人物的关系。第四节 非人员销售n2公共关系特点n公共关系工作的对象是社会公众，即有直接关系和间接关系的社会公众，包括政府部门、社会团体、顾客、股东、企业职工等，通过与社会公众的信息沟通，可加深相互了解，建立信任关系。n企业公关工作一般着眼于较长远的打算，其效果是需日积月累才能反映出来的。第四节 非人员销售

24、n二）开展企业公共关系工作应遵守的原则n1重视形象，优化管理n2双向沟通，科学真实n3平等相待，真诚合作n4珍惜信誉，忠实诚恳第四节 非人员销售n三）企业公关关系活动的主要形式n（1）新闻报道n（2）赞助公益和社会活动。n（3）特殊的公关活动。n（4）散发宣传资料。n（5）编制音像资料。n（6）企业识别系统。n（7） 咨询服务。第四节 非人员销售n四）企业公共关系活动的时机选择n 中国传统谋略中很讲究审时度势，趁势造势有时会产生奇效。企业公共关系活动也需要抓住有利时机，采取有针对性的相应措施和行动，才能收到事半功倍的效果。公共关系活动时机可从企业内部、企业外部和传播时机方面加以把握。n1把握企

25、业内部机遇n2把握企业外部机遇n3把握最佳传播时机n第四节 非人员销售n现在，企业一般都有专职公关人员，很多企业都设立了公关部，公关在企业已很受重视。但是，为了搞好公关工作，还必须加强对公关人员的管理。n1要培养一批高素质的公关人员n2要结合企业营销状况下达任务n3要经常对公关人员进行评估，并做到赏罚分明n4要支持公关人员的创造性设想和业务活动第四节 非人员销售n三、营业推广n（一）营销推广的概念与特点n营业推广又称销售促进，是指人员推销、广告和公共关系以外的，为刺激顾客需求、鼓励购买行为而采取的各种促销活动。它包括代价券、奖券、竞赛等多种形式。它是一种特种推销产品和服务的方式。n营业推广与其

26、他三种促销方式相比具有以下特点：n非正规性和非经常性。n立竿见影。n灵活多样性。第四节 非人员销售n（二）营业推广的形式n1消费者营业推广方式n2中间商营业推广方式n（三）营业推广策略n（四）拟定营业推广方案第四节 非人员销售n1消费者营业推广方式n（1）样品赠送和礼品赠送。n（2）优惠卷。n（3）产品陈列以及现场表演。n（4）竞赛活动。n（5）特价包装。n（6）现金退款。n（7）广告特赠品。第四节 非人员销售n2中间商营业推广方式n企业有更多的营业推广的费用是针对零售商和批发商，而不是消费者。对中间商促销能说服他们销售某一品牌，给予货架空间，在广告中促销，然后“推”给消费者。中间商营业推广的主要方式有：n（1）订货会。n（2）展销。n（3）津贴。n（4）销售竞赛。n（5）列名促销。第四节 非人员销售n3.对企业开展的营业推广的方式n对企业的营销推广方式主要有两种：一是产业会议和商业展览，二是销售竞赛。第四节 非人员销售n（三）营业推广策略n1保证盈利策略n2最佳规模