市场营销学课件之目标市场战略

1、市场营销学课件之目标市场战略STPSTP之间关系及其主要步骤之间关系及其主要步骤确定市场细确定市场细分变量和进分变量和进行市场细分行市场细分勾勒各细分勾勒各细分市场需求的市场需求的特征与轮廓特征与轮廓评估每个细评估每个细分市场的机分市场的机会与风险会与风险选择适合企选择适合企业自己的目业自己的目标市场标市场为每个目标细分为每个目标细分市场确定可能的市场确定可能的定位理念定位理念向市场传递、传向市场传递、传播所确定的市场播所确定的市场定位信息定位信息市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位（Segmenting）（Targeting）（Positioning）2/26/20222

2、引例：引例：o汤姆曾在美国某广告公司负责市场调查工作，他不甘汤姆曾在美国某广告公司负责市场调查工作，他不甘寄人篱下，决定开设一家属于自己的汉堡包店。当时寄人篱下，决定开设一家属于自己的汉堡包店。当时的情况是：一方面，汉堡包店林立，好地盘都被人占的情况是：一方面，汉堡包店林立，好地盘都被人占尽；另一方面，这种高卡路里的食品已经逐渐被追求尽；另一方面，这种高卡路里的食品已经逐渐被追求身材健美和健康生活的美国人所冷落，虽然好吃但人身材健美和健康生活的美国人所冷落，虽然好吃但人们不敢多吃。在一般人眼里，这种店已无利可图。们不敢多吃。在一般人眼里，这种店已无利可图。2/26/20223p汤姆在充分调查了

3、汉堡包店市场后，发现了一个有趣的现象：汤姆在充分调查了汉堡包店市场后，发现了一个有趣的现象：众多的汉堡包店为了争取顾客，争相出售大型汉堡包，但怕肥众多的汉堡包店为了争取顾客，争相出售大型汉堡包，但怕肥胖的美国食客常将吃了一半的汉堡包仍进垃圾箱，造成很大的胖的美国食客常将吃了一半的汉堡包仍进垃圾箱，造成很大的浪费。在掌握了顾客真实的潜在需求之后，汤姆开始了产品的浪费。在掌握了顾客真实的潜在需求之后，汤姆开始了产品的创新，其产品体积比一般汉堡包小得多，仅及原来的创新，其产品体积比一般汉堡包小得多，仅及原来的1/3，号，号称称“迷你汉堡迷你汉堡”。对于倡导节食减肥的美国人老说，迷你汉堡既。对于倡导节

4、食减肥的美国人老说，迷你汉堡既符合其控制饮食的要求，又满足其口福之欲，因而广受市场欢符合其控制饮食的要求，又满足其口福之欲，因而广受市场欢迎，很快成为热销产品。迎，很快成为热销产品。5年后，当其他的汉堡包店相继关门年后，当其他的汉堡包店相继关门倒闭时，而汤姆的迷你汉堡店却扩展了数十家分店倒闭时，而汤姆的迷你汉堡店却扩展了数十家分店。2/26/20224本案启示本案启示o本案例所涉及的就是我们所要讨论的目标市场战略问题。本案例所涉及的就是我们所要讨论的目标市场战略问题。社会不断的发展，人们对新的生活方式的追求也在不断社会不断的发展，人们对新的生活方式的追求也在不断的发展且永无止境。这就给创造需求

5、提供了可能，并成的发展且永无止境。这就给创造需求提供了可能，并成为企业创新经营的不竭动力。当然，潜在需求往往隐藏为企业创新经营的不竭动力。当然，潜在需求往往隐藏在消费者的心灵深处，只有独具慧眼、独具匠心的经营在消费者的心灵深处，只有独具慧眼、独具匠心的经营者才能发掘得到。而市场细分、目标市场选择等就是帮者才能发掘得到。而市场细分、目标市场选择等就是帮助企业寻找和发掘最具价值的消费者及消费者群体的最助企业寻找和发掘最具价值的消费者及消费者群体的最有效方法。有效方法。2/26/202251 1 市场细分市场细分o市场细分的概念市场细分的概念o市场细分标准或依据市场细分标准或依据o市场细分有效性的条

6、件市场细分有效性的条件o市场细分的方法和步骤市场细分的方法和步骤2/26/202261 市场细分市场细分1.1 1.1 什么是市场细分？什么是市场细分？市场细分就是企业将具有某一特征的整体市场，市场细分就是企业将具有某一特征的整体市场，选择一定的标准或依据，把它划分成若干个选择一定的标准或依据，把它划分成若干个子市场的过程。所得的子市场叫做细分市场。子市场的过程。所得的子市场叫做细分市场。比如，针对皮鞋皮鞋市场，可以选择性别性别作为划分依据，将皮鞋市场划分为男性皮鞋市场男性皮鞋市场和女女性皮鞋市场性皮鞋市场。2/26/20227举例：鞋类市场细分方法举例：鞋类市场细分方法 男鞋市场男鞋市场 性

7、别性别 女鞋市场女鞋市场 高档鞋市场高档鞋市场 价格价格 中档鞋市场中档鞋市场 低档鞋市场低档鞋市场 旅游鞋旅游鞋 用途用途 凉鞋凉鞋 运动鞋运动鞋 雨鞋雨鞋思考一下：思考一下：这些结果这些结果是是市场细分市场细分还是还是细分市场细分市场呢？呢？2/26/20228从上边例可以看出：市场细分的实质就是将一从上边例可以看出：市场细分的实质就是将一个整体市场按照一定依据划分成若干个需求不个整体市场按照一定依据划分成若干个需求不同的消费者群或组，即细分市场。同一细分市同的消费者群或组，即细分市场。同一细分市场内部消费者需求相同或相似，即同质市场；场内部消费者需求相同或相似，即同质市场；不同细分市场之

8、间需求明显不同，即异质市场。不同细分市场之间需求明显不同，即异质市场。实际上，绝大多数的产品市场都是异质市场。实际上，绝大多数的产品市场都是异质市场。市市场细分是对场细分是对“异质市场异质市场”进行细分，分为若干个进行细分，分为若干个需求不同的子市场。需求不同的子市场。2/26/20229互动空间互动空间同质与异质市场同质与异质市场o 天然气市场和手机市场哪个天然气市场和手机市场哪个 不必进行市场细分？不必进行市场细分？ 为什么？为什么？2/26/202210互动空间互动空间同质与异质市场同质与异质市场o 下列属于异质市场的是（下列属于异质市场的是（ ）？）？ 白糖市场白糖市场 食盐市场食盐市

9、场 服装市场服装市场 煤炭市场煤炭市场2/26/2022111.2 市场细分的理由市场细分的理由o消费者或用户需求的差异性是市场细分的客消费者或用户需求的差异性是市场细分的客观依据。观依据。通过市场细分可以把这种埋藏在顾客中的差异性（即异质市场）找出来。o企业资源的有限性和有效的市场竞争是市场企业资源的有限性和有效的市场竞争是市场细分的内在强制条件。细分的内在强制条件。2/26/2022121.3 市场细分的依据市场细分的依据A 地理细分地理细分 如：城乡、地形、气候、地域、国别和交通条件等。如：城乡、地形、气候、地域、国别和交通条件等。B 人口细分人口细分 如：性别、年龄、籍贯、职业、宗教和

10、收入水平。如：性别、年龄、籍贯、职业、宗教和收入水平。C 心理细分心理细分 如：心理偏好、个性、动机、价值观念、生活方式。如：心理偏好、个性、动机、价值观念、生活方式。D 行为细分行为细分 如：购买时机、购买频率、追求利益和品牌忠诚度。如：购买时机、购买频率、追求利益和品牌忠诚度。汇源汇源: 北京她加他饮品有限责任公司 2/26/202213以行为细分为例，谈市场细分的应用以行为细分为例，谈市场细分的应用 从未购买（潜在客户）从未购买（潜在客户）购买频率购买频率 初次购买（新客户）初次购买（新客户） 多次购买（老客户）多次购买（老客户） 少量使用者少量使用者（小型客户）（小型客户） 购买规模购

11、买规模 中量使用者中量使用者（中型客户）（中型客户） （生产能力）（生产能力） 大量使用者大量使用者（大型客户）（大型客户）2/26/202214 2:8定理：定理：一个企业一个企业80 %80 %的业绩是由占客户总数的的业绩是由占客户总数的20%20%的大中的大中型客户创造的。从长远来看，占客户总数型客户创造的。从长远来看，占客户总数80%80%的的小型客户却蕴藏着未来的大中型客户。小型客户却蕴藏着未来的大中型客户。对一个商场来说，只有对一个商场来说，只有20%20%的顾客真正购买了企业产的顾客真正购买了企业产品，而其他品，而其他80%80%则属于小量购买者（大妈级）甚至则属于小量购买者（大

12、妈级）甚至是过客。是过客。2/26/202215互动空间互动空间市场细分依据市场细分依据o 海尔的金超人健康空调专门为我国海尔的金超人健康空调专门为我国北方城镇消费者设计，具有加湿功北方城镇消费者设计，具有加湿功能，其细分的依据是（能，其细分的依据是（ ）。）。 （1）人口因素）人口因素 （2）地理因素）地理因素 （3）心理因素）心理因素 （4）购买行为）购买行为2/26/202216互动空间互动空间市场细分依据市场细分依据o蒙牛公司将蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳”的主要消费的主要消费 群体确定为群体确定为14141818的女孩子。由此可的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照（见

13、，该公司在细分市场时，是按照（ ）变量来细分消费者的。变量来细分消费者的。 （1）地区和年龄变量）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量）年龄和收入变量 （3）年龄和性别变量）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量）职业和心理变量2/26/202217案例分析：煤海明珠案例分析：煤海明珠南屯煤矿南屯煤矿o南屯煤矿是兖矿集团下南屯煤矿是兖矿集团下属煤矿，位于兖州煤田属煤矿，位于兖州煤田的南部。煤炭储量的南部。煤炭储量 1.36亿吨，亿吨， 年生产能年生产能力力 240万吨万吨 。2/26/202218 山东南屯煤矿市场细分图山东南屯煤矿市场细分图南屯南屯煤矿煤矿按区域划分按区域划分山东山东江苏江苏浙

14、江浙江上海上海按用途分按用途分发电发电取暖取暖炼钢炼钢煤化工煤化工按规模分按规模分大型用户大型用户中型用户中型用户小型用户小型用户追求利益追求利益质量质量价格价格服务服务VIP客户客户新旧程度新旧程度老客户老客户新客户新客户潜在客户潜在客户以南屯煤矿为例以南屯煤矿为例2/26/202219首先首先，南屯煤矿研究了能为之提供服务的地区地区，并把这一市场划分为四个子市场：山东、浙江、江苏、上海山东、浙江、江苏、上海。其次其次，按用户对煤炭用途煤炭用途不同，把这一市场分为以取暖、发电、炼钢、煤化取暖、发电、炼钢、煤化工工四个子市场，根据本企业产品以动力煤为主，选择了电厂电厂。再次再次，按电厂规模电厂

15、规模大小不同把市场划分为VIP、大、中、小、大、中、小四个子市场，并根据本企业生产规模大和供货稳定的特点，选择了VIP客户和大型用户客户和大型用户作为自己的目标市场。最后最后，南屯矿对发电用煤的大用户进行细分，发现大用户追求的主要利益主要利益各不相同，大致可归为三类，注重价格、注重服务、注重质量注重价格、注重服务、注重质量。由于南屯矿地质条件较好，煤炭产品质量好而且稳定，且具有较强的洗选加工能力，煤矿为全国“精神文明标兵”，为行业评为“用户信得过单位”，职工素质较高，服务意识较强，因此选择了以质量质量为主要追求利益的细分市场作为企业的目标市场目标市场。2/26/202220 山东南屯煤矿目标市

16、场选择图（红色标识）山东南屯煤矿目标市场选择图（红色标识）南屯南屯煤矿煤矿按区域划分按区域划分山东江苏浙江上海按用途分按用途分发电取暖炼钢煤化工按规模分按规模分大型用户中型用户小型用户追求利益追求利益质量价格服务VIP客户新旧程度新旧程度老客户新客户潜在客户2/26/2022211.4 1.4 市场细分有效性的必备条件市场细分有效性的必备条件可测量可测量 各子市场的需求量应有数据大致计量。各子市场的需求量应有数据大致计量。可进入可进入 即不存在资本、技术、信息、法律等市场障碍。即不存在资本、技术、信息、法律等市场障碍。可盈利可盈利需求足量需求足量 企业进入后有钱可赚，能够达到盈利目标要求。企业

17、进入后有钱可赚，能够达到盈利目标要求。易反映易反映市场灵敏度市场灵敏度 目标市场对企业的营销活动反映及时、灵敏。目标市场对企业的营销活动反映及时、灵敏。2/26/2022221.5 1.5 市场细分的方法市场细分的方法单 一 因 素 法单 一 因 素 法 ( s i n g l e - r e a s o n method)o即选用一个因素，进行市场细分。比如，即选用一个因素，进行市场细分。比如，化妆品化妆品市场按年龄划分。市场按年龄划分。例：资生堂公司对化妆品市场的细分例：资生堂公司对化妆品市场的细分 十几岁十几岁RecienteReciente系列；系列； 二十岁二十岁EttusaisEt

18、tusais系列；系列； 三、四十岁三、四十岁ElixirElixir系列；系列； 五十岁以上五十岁以上RivitalRivital系列。系列。2/26/202223 综合因素法综合因素法(synthetic-reason method)(synthetic-reason method)o运用两个以上因素，同时从多个角度进行市场细分。比如，依据年龄，运用两个以上因素，同时从多个角度进行市场细分。比如，依据年龄，收入，家庭规模三个因素划分收入，家庭规模三个因素划分轿车市场轿车市场。它适宜消费者需求差别。它适宜消费者需求差别情况较为复杂，要从多方面去分析，认识的场合。情况较为复杂，要从多方面去分析

19、，认识的场合。年年 龄龄2/26/202224 系列因素法系列因素法(series-reason method)(series-reason method)o也是运用两个或两个以上因素细分市场，与综合因素法不同的也是运用两个或两个以上因素细分市场，与综合因素法不同的是，依据一定顺序，由粗到细，逐层展开，每下一步的细分，是，依据一定顺序，由粗到细，逐层展开，每下一步的细分，均在上一步选定的子市场中进行，细分的过程，其实也就是比均在上一步选定的子市场中进行，细分的过程，其实也就是比较、选择目标市场的过程较、选择目标市场的过程。（如：鞋类市场）求美观求美观求坚实耐用求坚实耐用求廉心理求廉心理低收入低

20、收入中收入中收入高收入高收入少儿少儿青年青年中年中年老年老年男性男性女性女性城镇城镇农村农村鞋鞋市场市场 城乡城乡性别性别年龄年龄收入收入心理偏好心理偏好2/26/2022252 目标市场策略目标市场策略2.1 2.1 目标市场目标市场目标市场目标市场就是企业在市场细分的基础上，根据企业的资源条件和市场竞争状况，决定要进入并为其服务的子市场或细分市场。市场细分的目的市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。市场细分是目标市场选择的基础和前提；目标市场选择是市场细分工作的继续和归属。2/26/2022262.2目标市场策略目标市场策略 根据企业的实力强弱和市场细分状况，企根据企业的实力强弱和市

21、场细分状况，企业目标市场策略面临着三种选择业目标市场策略面临着三种选择: 无差异市场营销无差异市场营销 差异化市场营销差异化市场营销 集中性市场营销集中性市场营销目标目标市场市场策略策略2/26/202227 无差异市场营销策略无差异市场营销策略v即，企业在市场细分以后，忽略或不考虑各细分市即，企业在市场细分以后，忽略或不考虑各细分市场的个性，只注重消费者的共性，决定只推出一种场的个性，只注重消费者的共性，决定只推出一种产品，运用一种营销组合策略，力求在一定程度上产品，运用一种营销组合策略，力求在一定程度上满足绝大多数顾客的需求。满足绝大多数顾客的需求。(食盐、蔗糖食盐、蔗糖) 无差异目标市场

22、策略图示无差异目标市场策略图示同一同一营销营销组合组合4PS全部全部目标目标市场市场MARK2/26/202228o适用条件适用条件新产品刚刚投入市场，处于市场寿命周期的导入期；消费者对产品不太了解，呈现同质需求；市场竞争不激烈，少数企业垄断生产。o评价评价优点：有利于大批量生产，实现规模经济；管理简单，管理成本低；技术容易成熟。缺点：可能掩盖部分消费者对产品的不同需求；产品缺乏个性和竞争力；产品缺乏创新，不利于企业创品牌。2/26/202229 差异化市场营销策略差异化市场营销策略v即，企业针对不同子市场分别设计与实施不同的产即，企业针对不同子市场分别设计与实施不同的产品、价格、渠道和促销策

23、略，以满足不同子市场的品、价格、渠道和促销策略，以满足不同子市场的需要，企业同时为几个子市场提供服务。需要，企业同时为几个子市场提供服务。 营销组合营销组合1营销组合营销组合2营销组合营销组合3子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3差异化目标市场策略图示差异化目标市场策略图示2/26/202230理工大学某早餐店差异化营销方案：理工大学某早餐店差异化营销方案： 组合1 组合2 组合3大米稀饭、馒头、咸菜豆腐脑、油条、糖糕牛奶、面包、蛋糕城镇低收入者费用：2.0元/人城镇中低收入者费用：3.0元/人城镇中高收入者费用：5-30元/人2/26/202231o适用条件适用条件产品进入成长期，技术

24、更加成熟；消费者对产品熟悉，呈现异质需求；市场竞争激烈，有企业已经采用差异化营销。o评价评价有利：可以更好满足消费者的个性化需求，提高产品的市场竞争力；产品具有差异性，有利于企业创品牌；技术与市场容易成熟，有利于实现专业化经营。缺点：产品品种多，生产成本高，管理难度大；加大实现规模经济的难度。2/26/202232 集中性目标市场策略集中性目标市场策略v即，企业集中所有力量，以一个或少数几个子市场作为自己的目标市场，为一个或少数几个消费者群体提供有限的产品。 集中性目标市场策略图示企业的市场营销组合子市场1子市场2子市场32/26/202233o适用条件适用资源有限的中小企业选择目标市场。o目

25、的企业力图在一个小市场上占有更大的市场份额。o评价优点：资源少，“船小好调头”，便于资产整合；小产品可以做大市场，有助于企业创品牌，提高市场占有率。缺点：市场风险大。一旦大企业进入，小企业就可能被迫退出原有的市场。2/26/202234互动空间互动空间目标市场策略目标市场策略o对于同质产品或需求上共性较大的对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（）产品，一般宜实行（）（1 1）无差异营销）无差异营销 （2 2）差异性营销）差异性营销（3 3）集中性营销）集中性营销2/26/202235互动空间互动空间目标市场策略目标市场策略o经营差异性大、市场变化快的产品经营差异性大、市场变化快的产品

26、的企业，以及有一定资源能力应付的企业，以及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用（）市场变化的企业，可以采用（）策略策略无差异性营销无差异性营销差异性营销差异性营销 集中性营销集中性营销2/26/202236o可乐公司早期只生产可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后美分一瓶可乐，后 来发现小孩喝不完一瓶，又生产了来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一美分一瓶的可乐。瓶的可乐。（ ）互动空间互动空间他们采用了那些目标市场策略？他们采用了那些目标市场策略？无差异营销策略无差异营销策略差异性营销策略差异性营销策略o捷而达公司生产的自行车专门满足女青年捷而达公司生产的自行车专门满足女青年 的需要。（

27、的需要。（ ）o市场具有同质性，应采用（市场具有同质性，应采用（ ） 目标市场策略。目标市场策略。集中性目标市场策略集中性目标市场策略无差异性无差异性2/26/2022373 市场定位策略市场定位策略引例：引例： 乞丐与商人乞丐与商人一位乞丐站在地铁出口卖铅笔，一位商人匆匆而过，向乞一位乞丐站在地铁出口卖铅笔，一位商人匆匆而过，向乞丐杯子里投入了几枚硬币，但忘了取铅笔。过了一会儿，丐杯子里投入了几枚硬币，但忘了取铅笔。过了一会儿，这位商人返回，取了一根铅笔，对乞丐说：这位商人返回，取了一根铅笔，对乞丐说：“对不起，对不起，我忘了拿铅笔，因为你我毕竟都是商人。我忘了拿铅笔，因为你我毕竟都是商人。

28、”然后匆匆离然后匆匆离去。几年以后，这位商人参加一次高级酒会时，一位衣去。几年以后，这位商人参加一次高级酒会时，一位衣冠楚楚的人士向他致谢，告诉商人他就是当初卖铅笔的冠楚楚的人士向他致谢，告诉商人他就是当初卖铅笔的乞丐，他的生活改变，得益于商人的那句话：乞丐，他的生活改变，得益于商人的那句话：“你我都你我都是商人。是商人。”而在此之前，他仅仅把自己看成一个乞丐。而在此之前，他仅仅把自己看成一个乞丐。2/26/202238案例启示案例启示:v这个案例告诉我们；市场定位非常重要！这个案例告诉我们；市场定位非常重要！v如果乞丐一直把自己定位于乞丐，那他就如果乞丐一直把自己定位于乞丐，那他就永远是乞丐

29、，而绝不会成为以后的商人。永远是乞丐，而绝不会成为以后的商人。弱势群体要克服弱势心态，这一点非常非弱势群体要克服弱势心态，这一点非常非常重要！常重要！v正确的市场定位，是企业采取正确的市场正确的市场定位，是企业采取正确的市场行为的前提。行为的前提。2/26/2022393.13.1市场定位的含义市场定位的含义企业为了使自己的产品获得稳定和可持续企业为了使自己的产品获得稳定和可持续增长的销路，要从各方面为产品培养一定增长的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在消的特色，树立一定的市场形象，以求在消费者心目中形成一定的特殊偏爱，这就是费者心目中形成一定的特殊偏爱，这就是市

30、场定位。市场定位。市场定位就是塑造企业及产品在市场上的市场定位就是塑造企业及产品在市场上的地位，这种地位取决于消费者对企业及产地位，这种地位取决于消费者对企业及产品的特别印象。品的特别印象。2/26/202240市场定位的目的是取得目标市场的竞争优势，市场定位的目的是取得目标市场的竞争优势，以便吸引更多的消费者。以便吸引更多的消费者。竞争优势：低成本优势；产品差异化优势；竞争优势：低成本优势；产品差异化优势；核心资源优势。核心资源优势。市场定位常犯的错误：市场定位常犯的错误： 定位缺失；定位混乱（过高定位缺失；定位混乱（过高/过低）。过低）。2/26/2022413.2 3.2 市场定位的步骤

31、市场定位的步骤第一步第一步 确认本企业潜在的竞争优势确认本企业潜在的竞争优势第二步第二步 准确地选择本企业相对的竞争优势准确地选择本企业相对的竞争优势第三步第三步 显示与传播本企业独特的竞争优势显示与传播本企业独特的竞争优势2/26/202242确认本企业潜在确认本企业潜在 的竞争优势的竞争优势 主要弄清三个问题；竞争对手的市场定位是什么？目标市场上顾客需求的满足程度如何以及还有什么新要求？针对竞争对手的市场定位和潜在顾客的利益要求本企业应该和能够做什么？应该和能够做什么？2/26/202243准确地选择相对竞争优势准确地选择相对竞争优势 企业要与竞争对手在以下七个方面做出比较企业要与竞争对手

32、在以下七个方面做出比较：经营管理方面经营管理方面 企业领导决策能力、组织与执行能力。技术开发方面技术开发方面 企业技术资源、技术手段、人才和资金。采购方面采购方面 采购方法、仓储能力、供应链管理水平。生产方面生产方面 生产能力、资金周转能力、员工素质。市场营销方面市场营销方面 销售能力、网点布局、市场开发能力。财务方面财务方面 资金来源、生产成本、支付能力与现金流量。产品方面产品方面 质量、价格、特色、支付条件、品牌和信誉。2/26/202244显示独特的竞争优势显示独特的竞争优势 主要任务：通过一系列的宣传促销活动，向潜在顾客传主要任务：通过一系列的宣传促销活动，向潜在顾客传播其独特的竞争优

33、势，并在顾客心目中留下深刻的印象。播其独特的竞争优势，并在顾客心目中留下深刻的印象。为此，做好以下三项工作：为此，做好以下三项工作：建立与市场定位相一致的形象。（购物天堂）建立与市场定位相一致的形象。（购物天堂）强化顾客对企业市场定位的信念与认同。强化顾客对企业市场定位的信念与认同。采取措施，防止误导性信息传播。采取措施，防止误导性信息传播。(纠偏）纠偏）2/26/2022453.3 市场定位的方式市场定位的方式1、避强定位、避强定位 即避开强有力的竞争对手进行市场定位即避开强有力的竞争对手进行市场定位。2、迎头定位、迎头定位 即采取与竞争对手即采取与竞争对手“对着干对着干”的定位模式。的定位

34、模式。3、重新定位、重新定位 即企业对市场反映冷淡、销路不好的产品进行二次定位。即企业对市场反映冷淡、销路不好的产品进行二次定位。4、创新定位、创新定位 即依靠企业资源优势，寻找新的尚未被占领的市场空位。即依靠企业资源优势，寻找新的尚未被占领的市场空位。2/26/202246互动空间互动空间市场定位市场定位o( )( )定位方式市场风险少，成功定位方式市场风险少，成功率较高，常为企业所采用。率较高，常为企业所采用。（1）避强定位）避强定位 （2）迎头定位）迎头定位 （3）重新定位）重新定位 （4）创新定位）创新定位2/26/202247互动空间互动空间市场定位市场定位o作为麦当劳的竞争对手，肯

35、德基的作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是什么？市场定位策略是什么？o中、小型企业的产品定位策略是什么？中、小型企业的产品定位策略是什么？2/26/202248答案提示答案提示市场定位市场定位o肯德基的市场定位策略是迎头定位。肯德基的市场定位策略是迎头定位。o中、小型企业规模小、实力弱，如果与同产中、小型企业规模小、实力弱，如果与同产品的大企业直接对抗，则会造成不必要的损品的大企业直接对抗，则会造成不必要的损失和失败。因此中小企业应避强定位，走市失和失败。因此中小企业应避强定位，走市场的空隙。减轻竞争压力，才能取得成功。场的空隙。减轻竞争压力，才能取得成功。2/26/2022493.4

36、 市场定位的依据市场定位的依据1、根据产品特色定位，突出强调不同于其他产品的、根据产品特色定位，突出强调不同于其他产品的方面。如绿色蔬菜和土鸡等。方面。如绿色蔬菜和土鸡等。2、根据产品使用场合与用途定位。如科龙冰箱和容、根据产品使用场合与用途定位。如科龙冰箱和容声冰箱；海尔空调和洗衣机等。声冰箱；海尔空调和洗衣机等。3、根据产品所能提供的特定利益定位。如不同功能的、根据产品所能提供的特定利益定位。如不同功能的牙膏；不同功能的冰箱等。牙膏；不同功能的冰箱等。4、根据产品使用者不同类型定位。如根据顾客城乡、根据产品使用者不同类型定位。如根据顾客城乡、国别及收入水平进行定位。国别及收入水平进行定位。

37、5、根据价格、质量和性价比进行定位。、根据价格、质量和性价比进行定位。2/26/202250互动空间互动空间市场定位市场定位o你认为产品定位最主要你认为产品定位最主要 的依据是什么？的依据是什么？ 能举例说明吗？能举例说明吗？2/26/202251答案提示市场定位答案提示市场定位o产品定位最主要的两个依据是质量产品定位最主要的两个依据是质量与价格。与价格。 例如宝马和例如宝马和捷达，两者质量差异大，捷达，两者质量差异大，导致价格差异大，定位在不同的小汽导致价格差异大，定位在不同的小汽车市场上。车市场上。2/26/202252宝马与捷达市场定位图宝马与捷达市场定位图低价格低价格高价格高价格低质量

38、低质量高质量高质量ABCDEF2/26/2022533.53.5市场定位种类市场定位种类市场领导者；如可口可乐；四川长虹；青岛啤酒；海螺水泥等市场领导者；如可口可乐；四川长虹；青岛啤酒；海螺水泥等市场挑战者；如百事可乐等市场挑战者；如百事可乐等市场追随者；市场追随者；市场补缺者。七喜公司市场补缺者。七喜公司非可乐饮料；海尔的洗衣机；环保电瓶非可乐饮料；海尔的洗衣机；环保电瓶汽车、天然气动力汽车等。多氟多的六氟磷酸锂填补了节能汽车汽车、天然气动力汽车等。多氟多的六氟磷酸锂填补了节能汽车电瓶燃料空白。电瓶燃料空白。2/26/202254小结：小结：o本章主要介绍了市场细分的方法；介绍了目本章主要介

39、绍了市场细分的方法；介绍了目标市场选择模式和目标市场策略的基本理论；标市场选择模式和目标市场策略的基本理论；学习了企业市场定位的方法和思路。学习了企业市场定位的方法和思路。2/26/202255案例分析（案例分析（1 1）：）：江崎糖业的泡泡堂江崎糖业的泡泡堂o日本泡泡糖市场年销售约为日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为亿日元，其中大部分为“劳特劳特”所垄断。可谓江山惟所垄断。可谓江山惟“劳特劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主场开发班子，专门研究霸主“劳特劳特”产品的不足和短处，寻找市产品的