企划循环培训课件

1、The Planning CycleThe Planning Cycle企划循环企划循环 A Continuous Process一个持续不断的过程一个持续不断的过程 企划不是当代理商接到简报才开始的,也不是当创意人员进入工作才开始的. 企划也不会在广告刊播于媒体之后就结束.A Complex Process一个复杂的过程一个复杂的过程 企划牵涉了许多人 代理商和客户双方 不同职责功能的人 对品牌、广告和调研存有冲突信念 有时，轻重缓急的顺序也不同 所以，有许多决定要做企划是一个有系统的过程企划是一个有系统的过程The Planning CycleThe Planning Cycle企划循环企

2、划循环我们到了吗？我们到了吗？我们在何处？我们在何处？为何我们在此？为何我们在此？我们可以到达何处？我们可以到达何处？我们如何到达该处？我们如何到达该处？ The Cycle循环循环 认知到这个过程是持续不断的认知到这个过程是持续不断的 鼓励在回答每一个问题之前重新检视问鼓励在回答每一个问题之前重新检视问题题 将注意力集中到必须决定的前因后果以将注意力集中到必须决定的前因后果以及本质及本质 在每一个阶段指出调研的角色和重点在每一个阶段指出调研的角色和重点 建议调研如何有效的对决策做出贡献建议调研如何有效的对决策做出贡献 品牌是舞台的核心和英雄品牌是舞台的核心和英雄A Brand Has Man

3、y ComponentsA Brand Has Many Components一个品牌有许多组成要素一个品牌有许多组成要素品牌铺货铺货促销促销(数量数量,形式形式,风格风格)产品产品(配方配方,产品力产品力)风格风格(形式形式,风格风格)设计设计(包装包装,标准字标准字)定价定价广告广告(数量数量,形式形式,风格风格)竟争者竟争者(其他品牌其他品牌,替代品替代品)历史历史使用者使用者(实际的实际的,假设的假设的,其他其他品牌品牌)制造者制造者(实际的实际的,假设的假设的,其他品牌其他品牌)Advertising Can Be Regarded As the Art of Juxtaposing

4、 Symbols With Brands广告可以被视为联结符号及品牌的艺术广告可以被视为联结符号及品牌的艺术符号符号任何对消费者任何对消费者有意义的事物有意义的事物例如例如:人人,戏剧性的前因后果戏剧性的前因后果音乐音乐,颜色颜色,字体等等字体等等唤起想法唤起想法,感受以及联想感受以及联想产品连结产品连结转换联想转换联想对品牌产生附加值对品牌产生附加值Planning Ensures Our Symbol Are Relevant Planning Ensures Our Symbol Are Relevant and Distinctiveand Distinctive企划确保我们的符号是有

5、关联性的而且有特色的企划确保我们的符号是有关联性的而且有特色的关联性关联性 对目标对象需求和欲求的精确投射对目标对象需求和欲求的精确投射 品牌的真实状况品牌的真实状况 品牌形象品牌形象 品牌的目标品牌的目标特色特色用一种具有原用一种具有原创性的方式说创性的方式说出来出来What Do We Do During The Cycle 在循环里我们作些什么在循环里我们作些什么?我们现在何处我们现在何处? ?我们到了吗我们到了吗? ?为何我们在此处为何我们在此处? ?我们如何到达该处我们如何到达该处? ?我们可以到达何我们可以到达何处处? ?探讨发展测量问题执行发现思考假设Where Are We?W

6、here Are We?我们现在何处我们现在何处? ?来龙去脉来龙去脉市场状态为何市场状态为何?在消费者的心智与行为上在消费者的心智与行为上,我们的品牌相较于市我们的品牌相较于市场是何状况场是何状况?每一竞争品牌的现状为何每一竞争品牌的现状为何?Why Do We During The Cycle Why Do We During The Cycle 为何我们在此为何我们在此? ?来龙去脉来龙去脉 市场状态为何市场状态为何? ?在消费者的心智与行在消费者的心智与行为上为上, ,我们的品牌我们的品牌相较于市场是何状相较于市场是何状况况? ?每一竞争品牌的现状每一竞争品牌的现状为何为何? ? Wh

7、ere Are We?Where Are We?我们现在何处我们现在何处? ?Why Do We During The Cycle Why Do We During The Cycle 为何我们在此为何我们在此? ?说明说明什么样的行销组合元素决什么样的行销组合元素决定了品定了品 牌现状牌现状?什么样的因素说明了每一什么样的因素说明了每一个竞争品牌的现状个竞争品牌的现状?所有的品牌比较起来有何所有的品牌比较起来有何个别的优点和缺点个别的优点和缺点?Market Considerations市场考量市场考量 大小和方向大小和方向 季节性季节性 地域性地域性 铺货铺货 购买动机购买动机 购买和使用

8、的模式购买和使用的模式 不用的理由不用的理由Brand Considerations品牌考量品牌考量 竞争者排序竞争者排序 市场定位市场定位 销售量模式销售量模式 品牌特色品牌特色品牌如何吸引人品牌如何吸引人 行销及广告活动行销及广告活动Why Could We Be?我们可以到达何处我们可以到达何处?希望到达何处?实际可到达何处?市场定位市场定位:什么样的占有率什么样的占有率?不同的不同的战场战场?购买者购买者/使用者使用者:让现在的使用者用让现在的使用者用更多更多?吸引新的使用者吸引新的使用者?找回以前的使用找回以前的使用者？者？回应回应:本品牌可以重新定位吗本品牌可以重新定位吗?我们可以

9、得到那些不同的回应我们可以得到那些不同的回应?Where Could We Be?我们可以到达何处我们可以到达何处?市场定位市场定位:什么样的占有率什么样的占有率?不同不同的战场的战场?购买者购买者/使用者使用者:让现在的使用者用让现在的使用者用更多更多?吸引新的使用者吸引新的使用者?找回以前的使用找回以前的使用者？者？回应回应:本品牌可以重新定位吗本品牌可以重新定位吗?我们可以得到那些不同的回应我们可以得到那些不同的回应?希望到达何处?实际可到达何处?市场显露的状态市场显露的状态?相较于竞争者相较于竞争者,我们现在的优势及我们现在的优势及弱势弱势?品牌的消费者根基品牌的消费者根基?成本为何成

10、本为何?需要花多长的时间达成需要花多长的时间达成?What If.? A Tool to Explore the Risks and Rewards of Changing the Current Rules 如果如果.?会有什么样的结果会有什么样的结果?一个探讨改变现一个探讨改变现有规则的风险和报酬的工具有规则的风险和报酬的工具 一个预防惯性的有用过程一个预防惯性的有用过程 我们必须给心灵漫步的自由我们必须给心灵漫步的自由 新的洞察力事实上总是来自预期以外的方向新的洞察力事实上总是来自预期以外的方向What If We Re-examine The Source Of Business Or

11、 Target Audience?如果我们重新检视生意的来源或是目标对如果我们重新检视生意的来源或是目标对象会有什么样的结果象会有什么样的结果? 如果我们窄化或放宽竞争范畴如果我们窄化或放宽竞争范畴,会有什么结果会有什么结果? 如果我们将焦点集中在现有使用者里的先驱者如果我们将焦点集中在现有使用者里的先驱者,会有什么样的结果会有什么样的结果? 如果我们将焦点集中在购买者而不是使用者如果我们将焦点集中在购买者而不是使用者,会会有什么样的结果有什么样的结果?(反之亦然反之亦然)What If We Re-examine The Source Of Business Or Target Audien

12、ce?如果我们重新检视生意的来源或是目标对象如果我们重新检视生意的来源或是目标对象会有什么样的结果会有什么样的结果? 如果我们把焦点集中在以前的使用者会有什么如果我们把焦点集中在以前的使用者会有什么样的结果样的结果? 如果我们不把自己和现有使用者联想在一起会如果我们不把自己和现有使用者联想在一起会有什么样的结果有什么样的结果? 如果我们重新定义类别的使用经验会有什么样如果我们重新定义类别的使用经验会有什么样的结果的结果 ? 如果我们将焦点集中在感觉而非产品如果我们将焦点集中在感觉而非产品,结果会如结果会如何何? 如果我们指出负面事物如果我们指出负面事物,结果会如何结果会如何?What If W

13、e Re-examine The Source Of Business Or Target Audience?如果我们重新检视生意的来源或是目标对象如果我们重新检视生意的来源或是目标对象会有什么样的结果会有什么样的结果? 如果我们诉求一般性的利益点如果我们诉求一般性的利益点,结果会如何结果会如何? 如果在一个传统上过度承诺的类别里如果在一个传统上过度承诺的类别里,我们找到我们找到新的证据会如何新的证据会如何? 如果我们利用非领导品牌的优势如果我们利用非领导品牌的优势,结果又会怎样结果又会怎样? 如果我们把这个类别变得更重要如果我们把这个类别变得更重要?What If We Re-examine

14、 The Source Of Business Or Target Audience?如果我们重新检视生意的来源或是目标对象如果我们重新检视生意的来源或是目标对象会有什么样的结果会有什么样的结果? 真正的夸大利益或态度真正的夸大利益或态度? 谄媚我们的消费者谄媚我们的消费者? 想象没有本品牌的生活想象没有本品牌的生活?What If We Re-examine The Way In Which We Treat Our Proposition?如果重新检视我们主张的方式如果重新检视我们主张的方式,结果又怎样结果又怎样呢呢? 创造一种彻底不同的产品示范创造一种彻底不同的产品示范? 改变说话的语调

15、改变说话的语调? 将焦点中在解决方式而非问题将焦点中在解决方式而非问题? 将焦点集中在以前从未被用过的产品示范将焦点集中在以前从未被用过的产品示范?What If We Re-examine The Way In Which We Treat Our Proposition?如果重新检视我们主张的方式如果重新检视我们主张的方式,结果又怎样结果又怎样呢呢?How Could We Get There?我们如何到达该处我们如何到达该处? 为了达成行销目标我们需要改变什么为了达成行销目标我们需要改变什么?-产品配方或大小产品配方或大小-包装包装(结构结构,尺寸尺寸,风格风格,表面设计表面设计)-价格

16、价格(上涨或下降上涨或下降)-铺货铺货-陈列陈列:方法方法,形式形式,风格风格-广告广告:广告量广告量,媒介媒介,风格风格我们需要确实的定义广告如何对达成目标作贡献我们需要确实的定义广告如何对达成目标作贡献Identifying The Target Consumers界定目标对象界定目标对象区隔说明判断类别的非使用者类别使用者但非用本品者流失的类别/品牌试用者现有试用者-重度-轻重-“忠贞不二”-混合他牌为什么?广告扮演的角色Sources Of Brand Growth品牌成长来源品牌成长来源An Example举例举例区隔为什么?广告扮演的角色流失的类别/品牌试用者提醒使用品牌时的满意联

17、想修正态度/克服偏见作吸引试用的行销活动没有实质的角色习惯性遗忘喜欢其他的但说不出原因喜欢其他的而且可以说出其中的差异 有了理清的有了理清的“广告扮演的角色广告扮演的角色”,我们才我们才能够开始发展广告能够开始发展广告,能够在调研中测试我能够在调研中测试我们的假设们的假设Where Are We?Where Are We?我们现在何处我们现在何处? ?Why Are We There?Why Are We There?为何我们在此为何我们在此? ?Four Stages Of Advertising Development广告发展的四个阶段广告发展的四个阶段 我们想达到什么我们想达到什么? 我

18、们该对谁说话我们该对谁说话? 我们该对他们说什么我们该对他们说什么? 我们怎么说我们怎么说?策略事前测试评估创意Four Stages Of Advertising Development广告发展的四个阶段广告发展的四个阶段 想说的讯息说清楚了吗想说的讯息说清楚了吗? 核心的创意点子够强吗核心的创意点子够强吗? 创意执行有否需要调整之创意执行有否需要调整之虞虞策略事前测试评估创意Four Stages Of Advertising Development广告发展的四个阶段广告发展的四个阶段 这个广告的冲击力如何这个广告的冲击力如何? 这个广告的参与力如何这个广告的参与力如何? 有没有任何最后的调整要作有没有任何最后的调整要作 整个广告活动的效果有没有顺序性整个广告活动的效果有没有顺序性 我们对这个结果实现在真实世界中我们对这个结果实现在真实世界中有多大信心有多大信心策略事前测试评估创意Four Stages Of Advertising Development广告发展的四个阶段广告发展的