服饰营销策划案

1、产品背景产品背景 ZARA是西班牙是西班牙Inditex集团旗下的一个子公司，集团旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是它既是服装品牌，也是专营专营ZARA品牌服装的品牌服装的连锁零售品牌。连锁零售品牌。1975年年设立于西班牙的设立于西班牙的ZARA，隶属于隶属于Inditex集团，为集团，为全球排名第三、西班牙全球排名第三、西班牙排名第一的服装商，在排名第一的服装商，在世界各地世界各地56个国家内，个国家内，设立超过两千多家的服设立超过两千多家的服装连锁店。装连锁店。ZARA深受深受全球时尚青年的喜爱，全球时尚青年的喜爱，设计师品牌的优计，价设计师品牌的优计，价格却更为低廉，简单来格却更为

2、低廉，简单来说就是让平民说就是让平民High Fashion。 ZARA品牌创意品牌创意vZARA一词一词来源于希伯来源于希伯来语来语 ，含义，含义是：是： “如同黎明如同黎明一样灿烂一样灿烂” 产品介绍产品介绍vZARA服饰有限公司服饰有限公司产品类别：女装，产品类别：女装，男装男装，童装，鞋靴。，童装，鞋靴。Inditex是西班牙排是西班牙排名第一，并于近年名第一，并于近年超越了美国的超越了美国的GAP、瑞典的瑞典的H&M成为全成为全球排名第一的服装球排名第一的服装零售集团零售集团 。产品介绍产品介绍v1975年，学徒出身的阿年，学徒出身的阿曼西奥曼西奥奥尔特加在西奥尔特加在西班牙

3、西北部的偏远市镇班牙西北部的偏远市镇开设了一个叫开设了一个叫ZARA的的小服装店。而今，昔日小服装店。而今，昔日名不见经传的名不见经传的ZARA已已经成长为全球时尚服饰经成长为全球时尚服饰的领先品牌，身影遍布的领先品牌，身影遍布全球全球60余个国家和地区，余个国家和地区，门店数已达门店数已达1000余家。余家。 市场前景v随着人民生活水平的普随着人民生活水平的普遍提高，人们开始追求遍提高，人们开始追求时尚化，时尚化，ZARA品牌便品牌便是倡导此风尚的佼佼者。是倡导此风尚的佼佼者。这种快餐时尚品牌正散这种快餐时尚品牌正散发出独特的魅力，而现发出独特的魅力，而现在这种消费也已经变成在这种消费也已经

4、变成服装产业中的一笔庞大服装产业中的一笔庞大的数字。的数字。市场前景v如今，人们的消费观念如今，人们的消费观念趋于理性与保守的时候，趋于理性与保守的时候，用一流的设计、二流的用一流的设计、二流的质量、三流的价格吸引质量、三流的价格吸引了大批忠实粉丝的快速了大批忠实粉丝的快速时尚消费品牌势头正劲。时尚消费品牌势头正劲。潮牌受王室青睐潮牌受王室青睐v英王菲爱英王菲爱ZARA。ZARA的高调时尚有人的高调时尚有人说全球敢在说全球敢在范思哲范思哲、LV、GUCCI旁边开店的，也旁边开店的，也只有只有ZARA，HM， 优优衣库。衣库。 vZARA现在已经开始现在已经开始与各个一线大牌的设计与各个一线大牌

5、的设计师合作，出来一系列的师合作，出来一系列的独具风格的时装。独具风格的时装。 产品对比（国内外主要竞争对手）产品对比（国内外主要竞争对手）ZARA服饰服饰ONLY服饰ME&CITY服饰产品对比产品对比vOnly品牌于品牌于1995年在丹麦年在丹麦创建；创建；1996年年Only来到中来到中国，为所有生活在世界各国，为所有生活在世界各大城市的独立、自由、领大城市的独立、自由、领导流行、对时尚和品质敏导流行、对时尚和品质敏感的现代女性设计。感的现代女性设计。Only的定位是的定位是15岁至岁至35岁之间岁之间的都市女性；的都市女性；1997年，在年，在挪威成立了第一个挪威成立了第一个On

6、ly品品牌专卖店；今天，牌专卖店；今天，Only在在全球全球15个国家和地区开设个国家和地区开设有共计有共计543个专卖店。个专卖店。 vME&CITY是美特斯邦威于是美特斯邦威于 08年底新推出的高端城市年底新推出的高端城市品牌。品牌。 ME&CITY男女装各男女装各推出推出6个系列并包括个系列并包括Accessories都市配件。女都市配件。女装目前也为装目前也为6个系列个系列 ，部分，部分店面有酷感十足的童装店面有酷感十足的童装KIDS系列以及限量系列以及限量-创意无创意无限的限的Limited-Unlimited系系列。列。 产品对比产品对比vZARA拥有庞大的设计师群

7、；拥有庞大的设计师群；公司本身拥有公司本身拥有9家成衣厂，家成衣厂，从新款策划到生产出厂，从新款策划到生产出厂，最快可在一周内完成，最快可在一周内完成，ZARA的设计师具有年轻人的设计师具有年轻人独特的创意与热情，经常独特的创意与热情，经常到纽约、伦敦、巴黎、米到纽约、伦敦、巴黎、米兰、东京等时尚都市的第兰、东京等时尚都市的第一线去了解女性服饰及配一线去了解女性服饰及配件的最新流行与消费趋势，件的最新流行与消费趋势，并随时掌握商品销售状况、并随时掌握商品销售状况、顾客反应等第一手信息。顾客反应等第一手信息。 vonly近年来款式单调，色近年来款式单调，色彩趋于老龄化，样式与彩趋于老龄化，样式与

8、VERO MODA基本一致，基本一致，对时尚人士的吸引力已逐对时尚人士的吸引力已逐渐下降，大多数网友反映渐下降，大多数网友反映像地摊货。像地摊货。v ME&CITY是美特斯邦威是美特斯邦威08年推出的城市品牌，虽然年推出的城市品牌，虽然请了些大牌做代言，但知请了些大牌做代言，但知名度还是不太高。名度还是不太高。 更新速度之快更新速度之快ZARA的优势的优势v颠覆传统的颠覆传统的“少款多量少款多量”的规模生产经济理论，的规模生产经济理论，实现实现“南北差异化南北差异化”定定款策略，在款策略，在“多款少量多款少量”的理念下推广产品，每的理念下推广产品，每季度平均比其它品牌企季度平均比其它品

9、牌企业推出一倍以上款式供业推出一倍以上款式供消费者选择。消费者选择。 ZARA的优势的优势v垂直一体化；高效的垂直一体化；高效的组织管理；强调生产组织管理；强调生产的速度和灵活性；不的速度和灵活性；不做广告不打折的独特做广告不打折的独特营销价格策略等。营销价格策略等。 ZARA的优势的优势v拥有庞大的设计师群；公拥有庞大的设计师群；公司本身拥有司本身拥有9家成衣厂，从家成衣厂，从新款策划到生产出厂，最新款策划到生产出厂，最快可在一周内完成；快可在一周内完成；ZARA的送货速度快；采的送货速度快；采取多样少量的经营方式，取多样少量的经营方式，每隔每隔3周其服装店内所有商周其服装店内所有商品一定要

10、全部换新。品一定要全部换新。 市场定位市场定位市场重点定位（青年）市场重点定位（青年）vZARA深受全球时尚青年的喜深受全球时尚青年的喜爱，爱，设计师设计师品牌的优异设计，品牌的优异设计，价格却更为低廉，简单来说就价格却更为低廉，简单来说就是让平民拥抱是让平民拥抱High Fashion。Zara的顾客定位为的顾客定位为2535岁的岁的主力顾客层，一般以年轻时尚主力顾客层，一般以年轻时尚人士为主。产品款式结构丰富人士为主。产品款式结构丰富而单款数量少，提供更多选择而单款数量少，提供更多选择同时，增加流通速度，减少库同时，增加流通速度，减少库存量。存量。ZARA童装童装企业目标企业目标vZARA

11、创于创于1975年，目年，目前在全球前在全球62个国家拥有个国家拥有917家专卖店（自营专家专卖店（自营专卖店占卖店占90，其余为合，其余为合资和特许专卖店）。尽资和特许专卖店）。尽管管ZARA品牌的专卖店品牌的专卖店只占只占Inditex公司所有分公司所有分店数的三分之一，但是店数的三分之一，但是其销售额却占总销售额其销售额却占总销售额的的70左右左右企业目标企业目标v在在2005年度年度ZARA全球营业收入全球营业收入达到达到44亿欧元，税前亿欧元，税前利润为利润为7.12亿欧元。亿欧元。摩根士丹利公司摩根士丹利公司在一份在一份研究报告中预测到研究报告中预测到2014年为止年为止ZARA每

12、股收益年均增长率每股收益年均增长率10.9%，发展势头强劲，发展势头强劲，ZARA品牌创始品牌创始人阿曼西奥人阿曼西奥奥尔特加的财富也随奥尔特加的财富也随着股票市值的上扬而节节攀升，着股票市值的上扬而节节攀升，在在2007年年福布斯福布斯全球富豪榜全球富豪榜中位列第八，资产总额已达中位列第八，资产总额已达240亿亿美元。美元。 市场策略市场策略vZARA的灵敏供应链系统，大大提高了的灵敏供应链系统，大大提高了ZARA的前导时间的前导时间 （前导时间是从设计到把成衣摆（前导时间是从设计到把成衣摆在柜台上出售的时间）中国服装业一般为在柜台上出售的时间）中国服装业一般为69个月，国际名牌一般可到个月

13、，国际名牌一般可到120天，而天，而ZARA最厉害时最短只有最厉害时最短只有7天，一般为天，一般为12天。这是天。这是具有决定意义的具有决定意义的12天。天。ZARA之灵敏供应链之灵敏供应链所展现出来的韵律，使得有所展现出来的韵律，使得有“世界工厂世界工厂”之之称的中国相形见绌。称的中国相形见绌。 市场策略市场策略vZARA一年中大约推出一年中大约推出12000种时装，而每一种时装，而每一款时装的量一般不大。即使是畅销款式，款时装的量一般不大。即使是畅销款式，ZARA也只供应有限的数量，常常在一家专也只供应有限的数量，常常在一家专卖店中一个款式只有两件，卖完了也不补货。卖店中一个款式只有两件，

14、卖完了也不补货。一如邮票的限量发行提升了集邮品的价值，一如邮票的限量发行提升了集邮品的价值，ZARA通过这种通过这种“制造短缺制造短缺”的方式，培养的方式，培养了一大批忠实的追随者。了一大批忠实的追随者。“多款式、小批多款式、小批量量”， ZARA实现了经济规模的突破。实现了经济规模的突破。 目前策略目前策略vZARA 拥有独一无二的商业模式拥有独一无二的商业模式Zara宣称它只需要宣称它只需要两周的时间就可以两周的时间就可以1 设计开发出一款新产品并摆设计开发出一款新产品并摆上货架，而平均开发周期九个月的业界水平完全无上货架，而平均开发周期九个月的业界水平完全无法与之相比，法与之相比，Zara每年发布超过每年发布超过10,000新款服装。新款服装。 Zara抵制全世界工业范围内的一种趋势抵制全世界工业范围内的一种趋势将产品将产品制造业转移到成本低廉的地区，制造业转移到成本低廉的地区， 也许也许Zara最独特的最独特的营销策略就