康师傅瓶装水营销计划书

1、康师傅瓶装水营销计划书©辽宁H程技术大学市场营销学课程设计报告康师傅瓶装水产品策划书班级学号学科专业学生姓名指导教师二零一一年一月五日目录1执行概要62基本目标63行业分析63.1行业的生命周期63.2行业的市场容量63.3行业的成长空间与盈利空间63.4行业的演变趋势63.5行业成功的关键因素63.6进入与退出的壁垒73.7行业上下游关系74竞争分结构分析74.2主要竞争者的特点分析75企业内部分析75.1相对于竞争对手的优势与劣势75.2企业可利用的营销资源75.2.1品牌85.2.2资金85.2.3渠道85.2.4营销组织和人员支持85.2.5 服务网络85.2.6 产品生产与

2、保障能力85.2.7其他资源。85.3制约因素86市场细分和目标市场选择87目标顾客分析97.1性分析97.1.1机97.1.2要因素97.1.3程97.1.2色97.1.5程97.1.6念97.2目标顾客行为特目标顾客动影响购买行为的主购买决策过决策的角产品的消费过价值观四类典型顾品牌导向的顾客97.2.1客 97.2.2价格导向顾客97.2.3特征导向的顾客107.2.4利益导向的顾客108产品定位109相关营销策略109.1产品策略109.1.1 产品核心利益方面109.1.2 在形式产品方面109.1.3以附加产品为基础发展策略109.2定价策略119.2.1产品定价。119.2.2产

3、品所针对的目标消费群体的需求弹性119.2.3 产品的成本119.2.4 产品的组合因素119.2.5心里及其他因素119.2.6市场竞争情况及对手的反应119.3渠道策略119.3.1渠道的地理范围，应涵盖整个目标市场。119.3.2 产品特点119.3.3 现有渠道的特点119.3.4竞争特点129.3.5公司整体战略129.4促销策略129.4.1广告129.4.2营业推广129.4.3公共关系129.4.4人员推销129.4.5 形象整合129.4.6 权威认同139.5相关执行措施139.5.1资源的分配与安排139.5.2时间日程安排139.5.3具体的负责部门、人员及协调方式13

4、9.5.4具体的行动计划1310监控、评价及备选方案13康师傅瓶装水产品营销计划书1执行概要康师傅瓶装水2011年计划实现销售量增长，进一步提高市场占有率，达到38%,要实现这个目标，要通过价格策略和一系列的促销活动及与其相关的产品项目的支持，各部门要协调好工作，做好供应，确保产品及时有效的供给，具体措施下;2基本目标在本年内实现销售额与去年稳步增长，使产品知名度进一步提高，提高顾客满意度和顾客忠诚度。3 行业分析3.1 行业的生命周期瓶装水市场已进入成熟期，尤其是矿泉水领域，哇哈哈，农夫山泉、康师傅三家几乎占领了整个瓶装水市场，竞争已近乎白热化。不断有新的竞争对手靠低价策略占领市场份额目前，

5、矿泉水行业的市场容量已趋饱和，需要开拓更多的新产品，引领消费者的消费倾向，挖掘消费者的潜在消费欲望，不断满足新的需求。3.3行业的成长空间与盈利空间在科学技术高度发达的今天，矿泉水通过节省成本形成的成本优势差距渐渐缩小，规模化的生产带来的效益已越来越小，价格偏低影响了企业效益的实现，瓶装水的成长空间与盈利空间只能通过利用矿泉水的市场占有率，提高相关产品销量实现企业利润。3.4 行业的演变趋势一体化趋势明显，产品系列多元化，竞争方式多样化，利润空间缩小，整个行业已进入成熟阶段，是瓶装水市场的演变趋势。3.5 行业成功的关键因素确定消费者的爱好及需求，开发新产品，以及新产品能否引导消费者消费对于矿

6、泉水保证价格优势，相关产业链要口味独特，品种齐全。在热季要保证产品的覆盖面和供求。3.6 进入与退出的壁垒瓶装水市场竞争结构趋于稳定，康师傅进入市场几乎没有行业壁垒，且具有规模优势，进入和退出的壁垒较小。3.7 行业上下游关系企业所需要的原材料的供应是否及时有效，及与其讨价还价的能力，原材料的供应能力，产量是否能满足企业正常的成产需要。分销商与企业的关系，能否最大限度的发挥分销商的功能，降低企业成本。未来，康师傅矿物质水销量及消费模式的选择，确定未来需求度发展方向。4 竞争分析4.1 行业的竞争结构分析75%。稳定的竞争结构，要求康师傅必须采用独特且有效的竞争手段。4.2主要竞争者的特点分析目

7、前，市场上的竞争者，采取的措施都是为稳固现有的市场份额，兼并竞争对手是不可能的。农夫山泉的优势是其天然水产品的概念，所倡导的天然健康概念吸引人心，劣势是受水源的影响，使其分销渠道的不畅通，运输成本较高。哇哈哈优势在于他便利的分销渠道，为其节省了成本，分享利润的原则也是他的中间商能发挥更大的作用，劣势是产品线相对狭窄，产品项目较少。二者对于康师傅的低价策略并没有采用降价的策略，都在维持着自己的价格底线，竞争的反应模式并不激烈。5企业内部分析5.1 相对于竞争对手的优势与劣势康师傅的优势是价格低廉，相关产品多系列，且在不断更新产品，利用方便面的品牌优势，减少了市场准入时间，消费者认可度较容易保证;

8、劣势是进入市场相对较晚，顾客忠诚度还有待提高，市场基础还不牢固。5.2 企业可利用的营销资源5.2.1 品牌康师傅方便面在我国市场上已占据绝对的统治地位，采取的统一品牌策略，不仅为康师傅减少了宣传的成本，而且便于消费者识别和购买。5.2.2资金康师傅利用其他相关产品的利润，如果汁系列，茶系列，方便面等带动和维持着企业的利润，并为矿泉水融资、建设分销渠道。5.2.3 渠道充分利用已有的销售渠道，方便面的分销渠道，水与面的结合。康师傅规模化的生产提供了强大的成产能力，但其保证能力有待提高，通过改进渠道的供给方式，不是把产品压在终端，而是压在渠道上，保证产品及时有效的供应。5.2.4 营销组织和人员

9、支持康师傅要继续构建销售网络，进一步提高销售终端的积极性5.2.5服务网络服务网络，主要是针对销售商，采取激励措施，分享利润的原则，加大对中间商和销售商的产品供给服务。5.2.6 产品生产与保障能力康师傅规模化的生产提供了强大的成产能力，但其保证能力有待提高，通过改进渠道的供给方式，不是把产品压在终端，而是压在渠道上，保证产品及时有效的供应。5.2.7 其他资源。康师傅新建生产线，落户空港后，将投资1.2亿元，建设两条矿物质水生产线，年生产300万箱矿物质水，该项目明年3月投产后，年可实现产值1.06亿元。5.3制约因素康师傅采取的低价策略取得的市场份额要靠低价来维持，制约了企业在矿泉水市场上

10、的利润空间，以及如何应对农夫山泉对水产品概念的挑战。加大成本降低的空间可产品的盈利空间。6市场细分和目标市场选择三大企业生产分别以纯净水、矿物质水、天然水为主，是对市场不同的定位。就现在目前的形势看来，瓶装水市场几乎没有了空白领域让企业填补市场，企业在进行目标市场选择的时候，应该选用无差异营销策略，把整体的市场作为目标市场，重视市场需求的共性，而忽略其差异性。7.1 目标顾客行为特性分析7.1.1 目标顾客动机目标顾客消费该产品追求的求廉求便捷，并不是十分注重细微的差别7.1.2影响购买行为的主要因素最主要的是产品的价格，和购买的便利性。7.1.3 购买决策过程消费者在进行消费时，关注产品的价

11、格，看到同类产品价格后做出购买决策，购买后，会对产品形成评价，并会影响其周围的人的消费。7.1.2决策的角色如果决策者是青年，会注重品牌，如果是中年人，一般重求廉。她们一般还会受到身边人都影响，从而会影响原来的决策。7.1.5 产品的消费过程一般由消费者独自完成，而且消费过程较迅速，除了果汁系列及相关的饮料产品，一般不会细究产品的细微差别。7.1.6 价值观念对瓶装水市场，更多的人注重产品的价格，对价格变化较敏感。7.2四类典型顾客7.2.1品牌导向的顾客要求企业要适时进行广告的宣传，稳固现有的顾客忠诚度7.2.2价格导向顾客轻易不能提高价格，但降低价格能带来更多销量。应维持价格的稳定，确保销

12、售量不会反弹。7.2.3特征导向的顾客要求产品的包装要新颖出奇制胜，在同类产品中能在第一时间吸引消费者视线，在进行广告宣传时，突出产品特征。7.2.4 利益导向的顾客企业要选择尽可能多的分销地点，备齐品种，便于顾客比较，节省顾客的时间成本。8产品定位康师傅饮料系列多品种，多口味，迎合了不同人群需要，不只是诉求自己的企业与产品，也给消费者带来利益。是消费者在购买消费比较较过程中，形成对某系列某单一品种的喜爱和忠诚，符合了消费者要求。消费者对纯净水和有矿物质的水在功能方面的优劣势有清晰的认知，认为常喝有矿物质的水可以补充人体微量元素，有利身体健康，因此多数消费者更愿意选择有矿物质的水，康师傅针对矿

13、物质水推出的最新广告的广告语:“纯净水添加人体所需矿物质，康师傅矿物质水，多一点生活更健康”。首先，它向消费者传达:“矿物质水和纯净水是有区别的，而且矿物质是人体需要的”紧接下来就告诉消费者:“我这个水就是矿物质水”;最后，它又提醒消费者:“我这个水，多喝的话有益身体健康”，康师傅矿物质水之所以说它产品定位好，是因为它针对消费者认知的差异，有效的剥离出自己的目标消费者，从而使自己的产品形象更鲜明，更有针对性。9相关营销策略9.1 产品策略9.1.1 产品核心利益方面在于满足顾客的生理需要，满足其最基本的解渴需求。9.1.2 在形式产品方面也即品牌、质量、式样、特色、包装等方面进行创新，康师傅的

14、包装色彩丰富，形状也各异，需要进一步提高包装的附加值。9.1.3 以附加产品为基础发展策略在以后的竞争中，附加值也即服务无疑会成为竞争的关键因素，保证售后服务，及其促销活动期间产品及时的供应。9.2 定价策略9.2.1 产品定价。康师傅将产品定位于整个市场，其价格的变动有可能会起到动一发而牵动全身的后果,将全局作为一个整体，价格的变动意义非凡。9.2.2 产品所针对的目标消费群体的需求弹性目前，康师傅靠低价策略站领的矿泉水市场，不宜采取提价策略，而相关的产品的价格也不该变动，消费者对产品的价格很敏感，具体的定价策略，要采取适应竞争的定价策略。9.2.3 产品的成本成本是影响定价的最主要因素，控

15、制成本，实现成本低优化，才能进一步形成价格优势，保证企业利益。9.2.4 产品的组合因素若其它相关的产品组合的价格弹性较小，可是适当通过产品组合的价格影响和带动产品的销售量9.2.5 心里及其他因素在进行价格定位前，要充分考虑到降价或者提价的后果是否能在企业所控制的范围内9.2.6 市场竞争情况及对手的反应目前，瓶装水市场竞争结构稳定，如果竞争对手可能采取降价的策略来应对竞争，则采取降价策略是不能实现企业目标的。9.3 渠道策略渠道策略要考虑一下这些问题:9.3.1 渠道的地理范围，应涵盖整个目标市场。产品的类似性较高，尤其是矿泉水，在进行渠道选择时，对中间商的要求可以适当方宽。9.3.3 现

16、有渠道的特点还不能满足季节性的需求，采用与方便面的分销渠道相结合，可以节省成本，提高运营速度。9.3.4 竞争特点水产品的季节性，要求分销渠道必须畅捷，谁能第一时间到达消费者的视线，可以说，谁就在一定程度上保证了销量。9.3.5 公司整体战略当然渠道的选择不能违背公司的整体战略，只有让整体的渠道形成网络，才有可能达到最优。着手渠道精耕，一方面降低渠道的层次，减少中间环节;另一方面，培养专业的销售团队，并建立了区域内零售点的客户访销卡，制定合理的拜访频率，提升企业销售效率。9.4 促销策略9.4.1 广告广告数量的选择，广告方式的选择，覆盖面的选择，都会关系到产品的销售量。一般来说，在大型超市播

17、放广告会引起消费者注意，能在一定程度上改变消费者原来的购买决策。9.4.2 营业推广短期内的刺激消费的所有方法，针对顾客的营业推广，可以选择附赠样品、有奖销售、发优惠券等形式;针对中间商的营业推广可以开展销售竞赛、价格折扣;依据营销的整体策略具体而定。9.4.3 公共关系通过加强与群众和政府的情感沟通，可以增加消费者的认同感和购买意识，提高企业知名度，加深品牌形象，树立企业形象的同时实现了企业的利益，要求企业在面对各种灾害，应对各种事件时要慷慨解禳。9.4.4 人员推销在学校或者超市，可以选择地点，通过有奖购买等形式刺激消费者购买。主要靠诱导，进行充分的市场准备，并针对人员推销成果给予物质和精神上的奖励。9.4.5 形象整合康师傅兑奖难的问题出现后，面对消费者再来一瓶与再来一骗的说法，康师傅要及时进行企业形象的整合，把不利影响降到最小。9.4.6 权威认同社会上的公益群体及政府机构的认同，会在社会上产生道德上的影响力，增加社会认同感。9.5 相关执行措施9.5.1 资源的分配与安排充分调查市场对产品的需求量，按照需求的程度进行生产和组织安排，集中资源力量满足顾客需求。9.5.2 时间日程安排在调查市场需求和容量的同时，备齐产品