[整理版]仓储式销售初探

1、仓储式销售初探 【作 者】徐锋【作者简介】徐锋杭州商学院国际经济贸易系一、仓储式销售的发展及其特征仓储式销售，也称货仓式销售，是一种将仓库和商场合二为一的商店。它始于西方，1968 年，首家现代化的仓储式商场在荷兰正式创建，并命名为“万客隆”(MARCO) 货仓式批发零售自选商场。它选建在城乡结合部，营业面积在2 万平方米左右，附设大型停车场。商场装修简朴， 用开放式货架陈列商品，商品以实用为主，分门别类地摆放，所售商品直接来自厂家或由国外进口，其价格普遍比市场低。商场宽敞、明亮，既是货仓，又兼营批发、零售。它实行会员制管理，顾客只要交纳一定的会费，便可成为会员，持会员卡可享受价格、送货、保险

2、等方面的种种优惠。如今“万客隆”已遍布欧、美、亚，年营业额在 75 亿美元以上。我国的首家仓储式商场是广州的“广客隆”。 1993年 8 月，广州南方大厦股份集团，在广州天河体育中心附近开设了国内第一家仓储式批发零售自选商场“广客隆” ，它占地面积2.5 万平方米，门面宽达 280米， 营业面积2.3万平方米，经营的商品有7万多个花色品种，附近还设有近万平方米的停车场。天河“广客隆”开业第一天，有10万人次光临购物，销售额达10多万元。除广州外，北京、杭州等地陆续开设了仓储式市场，并迅速发展，呈兴旺景象。华东地区规模最大，门类最齐的仓储式家电市场浙江省家电市场于 1995 年 3月 6 日开业

3、， 营业面积1.5万平方米，一期工程拥有295间营业用房。每天零售的冰箱、空调、彩电等大家电均在150 台左右。开业5 天，批发销售额便超过3000万元。仓储式销售之所以能够受到消费者欢迎，是因为其与众不同的经营特点：1 .价格低廉。这是仓储式销售最主要的特征，也是吸引消费者惠顾的最主要原因。由于商场装修简朴，绝大多数商品直接来自厂家，节省了中间费用，所以其价格大大低于同类商品的市价。在浙江省家电市场供应的家电商品价格，都大大低于同类商品在市区商场的零售价，有的可以低15%至 20%。2 .仓场合一。这是区别于大型百货公司、折扣商店的又一显著特色。国内外的仓储式商场，其装修都极为简朴。白粉墙，

4、 水泥地， 日光灯，木铁条简易货架，各色原封包装的货物，整个商场就象一座仓库。3 .宽松的购物环境。在广州天河“广客隆”、杭州万象百货商店、浙江省家电市场等仓储式商场内，购物大厅相当宽敞。开放式货架上整齐地排列、堆叠着拆包或未拆包的种种货物。商场售货员廖廖无几，使顾客丝毫不觉得拥挤，尽可悠闲自在放胆地挑选自己喜欢的商品。在这里顾客享受到了悠然购物的自由与乐趣。4 .可靠的质量保证。为了保证经销商商品质量，仓储式商场都采取了严格的质量保证措施。这也是它区别于一般小商品市场的地方。如浙江省家电市场在开业前，在太平洋保险公司杭州分公司投了市场产品质量信誉统一保险。凡在此购买的商品，若一年内由于质量问

5、题而无法维修使用，消费者可凭发票和身份证得到相当于该商品价格的全额赔偿。对市场各经营客户，凡是厂家直接在市场经销的产品，必须持有产品质量合格证书以及国家批文等有关证件否则不予进场。贸易部门的产品必须货真价实。5 .便利的服务措施。大多数仓储式商场，由于引进了先进的POS条形 码技术，使付款时间大大缩短。为了吸引远处驱车前来的顾客，还设立了停车场。若顾客购买大件或大量商品苦于无车，商场为前来购物的顾客派车送货或根据购物发票，报销一定金额的出租车费。浙江省家电市场还设有专车，定时、定点接送顾客。二、仓储式销售兴起发展的原因分析仓储式销售方式兴起并迅速发展的根本原因是它给消费者和经营者带来实实在在的

6、利益：对于消费者来说，价格低，意味着收入增加，生活改善；仓场合一，使人感到面貌一新，具有新鲜感；品种齐全，意味选择性强，便于一次性大量采购，节省时间；宽松自在的购物环境，减少了心理压力，增加了购物情趣；可靠的质量保证措施，动摇了传统的“便宜无好货”的观念，使消费者买得放心； POS条形码技术的应用，减少了付款时间；停车场、送货上门、报销出租车票、开通班车等，给消费者带来了实惠。而对于经营者来说，价格低，增加销售，有利于加速资金周转，带来经营利润；仓场合一，省去了商场装修和商品储存费用，又能充分利用空间，增大顾客容纳量；开架自选，减少服务人员，降低费用开支；商品直接从厂家进货，节省了中间费用，降

7、低经营成本；可靠的质量保证，解除顾客的后顾之忧，更具吸引力，增加商品的销售。关于仓储式销售方式兴起和发展，我们可以用现代经济理论进行进一步的分析解释。根据新制度经济学理论，可以将所有交易活动分为三种基本类型，即：市场交易、企业交易、政府交易。市场交易是自由平等的企业、个人之间的交易。交易费用指在交易活动中所发生的各种费用。市场交易中，商品销售的交易费用，既包括企业出售商品的营业成本，还应包括消费者购买商品的信息成本、寻找成本和购买成本。企业为扩大销售量， 既要考虑制定的商业价格能否被消费者接受，还要考虑消费者在价格以外的交易费用收出。交易费用的存在会减少交易量qq,1，如图分析所示。假定交易成

8、本与交易数量成比例，每单位的交易从上述分析中，我们可以得到这样结论：交易成本的存在会减少交易量。 能否降低商业销售中的交易费用，是商业组织方式革新的关键所在。仓储式销售方式，一方面通过从厂商进货，又越过批发商直接供货消费者等措施，降低商品的销售成本；另一方面对消费者来说，开架销售、POS条形码技术、品种齐全多样等，节约消费者寻找、购买商品的时间，减少交易费用。仓储式销售方式下交易费用降低，从而使商品交易量增加。另外， 根据零售轮转理论，新型的零售商业形式的变革有着一个周期性的象旋转的车轮一样的发展趋势。当生产不足，处于卖方市场时，零售商之间的竞争以非价格竞争为主，典型的形式是百货商店；一旦生产

9、过剩，进入买方市场，竞争日趋激烈，零售革新者会选择“低费用、低价格、低毛利”的经营策略，并引起许多人的仿效， “车轮”转动了， 零销商之间的竞争从非价格竞争转向价格竞争。仓储式销售方式等也就应运而生。尽管这一理论有一定的局限性，但能够成功解释目前我国零售业在经过内部大装修，改善购物环境的 “整容期”后，又出现以低价为主要特征的“十点利”、 “八点利”商场、平价商场、仓储式市场的现象。三、发展我国仓储式销售方式的思考1.仓储式销售是我国零售业发展的一种必然趋向。首先，它符合我国的国情。 尽管近几年来我国人民收入水平得到很大的提高，出现了高消费阶层，但总的来说，我国的城乡居民的人均收入仍处于世界较低水平，同时受中国传统消费观念的影响，物美价廉、实惠实在，仍是人们的普遍追求。据经济日报的调查显示：83%的消费者常去中低档商场，绝大部分消费者选择商场时将“货真价实”放在首位。仓储式销售正是适应消费者这种需求；其次， 发展仓储式销售方式也符合零售发展规律。由于我国十多年来经济体制改革的成功，使我国生产力水平有了很大发展，国内市场已开始转入“买方市场”，已拥有大量物美价廉的可靠货源。这说明我们发展仓储式销售的条件已基本具