从单店到连锁还有多远之高效聚客和品类管理

1、从单店到连锁还有多远之高效聚客和品类管理化妆品店的十大子症面对渠道的负重和过载，化妆品店渠道的顽疾共症一直被坊间热议关注，但是关于化妆品店渠道的诸多子症却很少被系统扫描和问诊，笔者认为：化妆品店渠道的十大子症主要集中表现在以下诸多方面：1.经营意识停滞不前。现阶段由于很多化妆品店的经营者自身的原因，客观造成了实体店铺偏小、经营规模相对较弱、经营意识持成守旧的业务现状；2.目标定位混沌不清。由于市场定位的不清晰，一味热衷于人气产品、贪图短线产品的迷局之中，从而丧失了企业持续发展能力；3.市场经验严重匮乏。由于很多化妆品店的经营者大多来自于异业从业人士或是多从渠道商的前身转型，缺乏经营零售系统的市

2、场经验，所以对于市场的操作和业务的精耕便输在了起点；4.经营模式简单粗放。在很多经营者的思想中一直认为日化精品店的盈利模式主要就是靠护肤品等专柜产品获取和支撑；5.强势连锁区域垄断。在过去的几年间，诸如广州娇兰佳人、辽宁美程、河北保定东大、四川金甲虫、山东喜爱、山东三信、江苏百分女人等强势区域连锁店已经在辖区内占据了主导性的优势；6.品类管理系统缺失。很多安守一隅的化妆品店大都靠“经验”而生存着，这在商品的品类管理方面便是最好的佐证，如何合理科学的进行商品结构的引进和采购，没有系统的支持，完全是个人的主观意志和喜好在做决策；7.团队建设机制落伍。在全国各地的很多化妆品店，由于经营者的意识受限，

3、往往对于团队的建设疏于管理，面对营业人员的频繁流失，缺乏有效的系统培训，伴随着竞争环境的不断加剧，经营者只能顿足捶胸、独自面对，这也必将严重阻碍其自身业务的发展周期；8.品牌建设观念陈旧。今天的很多化妆品店大都历经了日化夫妻店和前店后院店这两个阶段，由于自身的提升速度同业务发展速度的脱节，对于店铺文化、品牌建设工作的淡漠和忽视，所以这就客观造成了自身店面形象差，没有VI系统规范的现状局面；9.营销推广意识欠缺。在现阶段很多化妆品店的经营者仍然抱有着几年前厂商分工的条陈定律不放，认为自己的职责就是提供场地、卖货收钱以及货架管理的事务性工作，而品牌营销和市场推广则完全是品牌商或是代理商的份内义务，

4、对于上游的高度依赖，自身推广意识欠缺，这必将在新一轮的市场攻击战中坐失战机；10.店铺管理水平不足。由于很多化妆品店经营者疏于店铺坪效的科学分析和管理，这就客观造成了其对于店内开架区品项产品、开架区资源的挖掘工作不够重视，从而直接导致了品项结构的畸形管理。从聚客到高效聚客何为聚客？英文是GroupKey，Group是聚合的意思，Key是钥匙，也有关键所在的意思。因此聚客不仅意味聚集大众，更重要的是聚集关键顾客。对于化妆品店而言，聚客力则意味着店铺的生命力。根据最新的一份有关聚客力商业调查报告显示：在100位来店顾客中，约有65%70%的人在店内购物。但是，约有35%的顾客并未购买店中的任何东西

5、。也有一种说法称，仅有约30%的来店顾客在店内消费，而有大约40%的顾客“跑到竞争门店去了”；20%的顾客尚没有购买的计划，而约有10%的顾客由于种种因素短期内无法转化为门店所经营商品的消费者。众所周知，店铺的生意主要靠来店人数和客单价水平决定的，聚客效应正是作用于来店人数指标。但是，来店人数只是客流量和进店率的客观表现，能否成为顾客，还有赖于成交率的转化情况，能否拉高平均客单价、提升联单率和回头率水平，除了营业人员的专业化服务技能之外，店铺的气氛营造、现场管理、动线管理和品类管理等高效聚客因素则变得越来越重要了！基于此，店铺经营者不但要考虑怎样从聚客？更要着眼于实施从聚客到高效聚客的挑战和跨

6、越，笔者认为在此环节的营销目的主要有三点：其一，顾客开发或者说顾客开荒；其二，通过高附加值产品销售及不断升级的顾客服务水平提升顾客的平均客单价；其三，开发休眠的宝藏，包括来店不购物顾客和已购物短期内未来店购物的顾客。整店提升和品类管理品类管理是指消费品制造商零售商以品类为业务单元的管理流程，通过消费者研究， 以数据为基础， 对一个品类作出以消费者为中心的决策思维。品类管理是ECR（高效消费者回应的重要策略之一，是扩大需求，最大化店内资源的主要手段。品类管理可以简单的理解为核心的零售管理。它涵盖了采购部和运作部的主要工作内容，有些时候，还涉及到人事管理，如品类经理的设置。从实施的角度来讲，品类管

7、理就是充分地利用数据进行更好的决策。在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。供应商及零售商都以品牌及店铺 为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。品类管理则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动必须要求零售商和 供应商密切合作，打破以往各自为政甚或互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面。品类管理流程主要包括8个步骤，即品类定义、品类角色、品类评估、品类评分表、品类策略、品类战术、品类计划实施和品类回顾。结束语品类管理的概念，来源于发展成熟的主流百货业态商超和卖场。现阶段，肩负着中国化妆品第三渠道的化妆品店，正在积极地从边缘地带向主流领域扩张渗透，在这个