2022年度中国旅游目的地四个一体化建设报告

1、01 02 03 目录目录C O N T E N T S背景背景四个四个一体化建设一体化建设【2.1】营销一体化【2.2】财务结算管理一体化【2.3】数据一体化【2.4】运营一体化后记后记背景背景随着随着AI、VR、大、大数数据据、物、物联联网网等等信息技术信息技术的的发发展展，互联网，互联网与与各各行行各业的融各业的融合合加加速速。对旅游行对旅游行业来业来说说， 互联网技术的互联网技术的融融入不仅为游客入不仅为游客带带来更加便来更加便捷捷、有有趣、个性化的趣、个性化的旅旅程体程体验验，同时，同时也也提升了旅游目的提升了旅游目的地地 的整体管理效率。的整体管理效率。近年来，国家近年来，国家以以

2、及各地方政府及各地方政府相相继发布一系列继发布一系列政政策和措策和措施施，加，加快快了了“智慧旅游智慧旅游”的发展，在政府和的发展，在政府和 消费者的共同推动下，旅游目的地消费者的共同推动下，旅游目的地数数字化字化转转型发型发展展的如的如火火如如荼荼。旅游业在旅游业在政政策策、市场、技术市场、技术以以及及行业行业发展等方发展等方面面也发生了诸多也发生了诸多变变化化，助推了旅，助推了旅游游目的地目的地在在营销、营销、财财务管理、数据、运营务管理、数据、运营等趋向一体化等趋向一体化发发展展近几年，景区的数字化建设如火如荼，通过将大数据、VR、AR、物联网等科技与旅游场景相融合，诞生出云旅游、云直播

3、、数字博物馆等新业态，丰富了旅游生态。而这些前端服务的出现，也必须依靠后端强大的数字化建设能力。比如，随着景区业态的增多，游客变得更加细分和需求更多元化，带给景区的就是 挑战就是如何制定以游客体验为核心的营销策略？如何提高景区的财务结算管理能 力？如何更直观的用数据分析景区运营情况？如果这些情况可以分别整合到统一平台上进行运作情况会如何呢？本报告便是从旅游目的地的数字化建设出发，通过近几年旅游目的地在政策、市场、 技术和行业的整体变化，提出旅游目的地在营销、财务结算管理、数据以及运营的 的四个一体化建设。这将极大的在前端以及后端提升旅游目的地的管理、运营和服 务效能，也是景区数字化转型以及在行

4、业市场中扬帆远航的必要选择。赖德源赖德源石基集团大中华区高级副总裁2020年和2021年对旅游业来说是不同寻常的两年时间。疫情使行业 遭受重创，经历了一场史无前例的“寒冬时刻”。与此同时，行业也经历了一场大洗牌，使一些景区和企业的经营缺 陷暴露出来，最终不得不从市场退出。幸存的景区和企业要么家大 业大，要么有着超前的思维战略和适应能力。对于中小企业和景区来说，要想越过这条战河，必须选择的一条路 就是数字化转型。通过引入技术与景区场景深度融合，策划精准营 销战略，才能度过艰难的时期，等待疫情后的浴火重生。说到景区与技术的融合，可以追溯到2010年“智慧旅游”这一名词 在中国的出现。此后，国家也逐

5、渐重视起景区的数字化建设，并相 继发布多个文件和举措强调旅游业的智慧化建设，并将“互联网+旅 游”列为国家战略以及数字中国建设的重要组成部分。政策政策环境变化环境变化从2014年开始，国务院、文旅部等国家部门相继发布关于推进“智慧旅游”发展的相关文件，将智慧旅游作为推动数字中国发展战略的重要组成部分，互联网+旅游成为政策推动下的一大行业趋势。2021年1月开好局起好步推动文化和旅游工作开创新局面2021年全国 文化和旅游厅局长会议工作报告摘要加快建设智慧景区，推进预约、错峰、限量常态化。2020年11月关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见2019年12月关于改善节假日旅游出行环境

6、促进旅游消费的实施意见提出到2022年，建成一批智慧旅游景区、度假区、村镇和城市，全国旅游 接待总人数和旅游消费恢复至新冠肺炎疫情前水平。大力发展“智慧景区”。鼓励智慧景区建设，充分运用虚拟现实（VR）、4D、5D 等人工智能技术打造立体、动态展示平台，为游客提供线上体验和游览线路选择。2018年11月关于提升假日及高峰期旅游供给品质的指导意见提升智慧产品开发水平，鼓励智慧景区建设，充分运用AI等人工智能技术打造立体、 动态展示平台，为游客提供线上体验和游览线路选择。2016年4月关于加快推进智慧景区建设的通知2015年8月关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见1、实现景区免费WiFi全覆盖，

7、且用户连接简便、上网流畅、体验感强。2、实现景 区重点区域的视频监控全覆盖，并支持录像的检索和查看，录像数据存储保留时间 应超过30天等。到2020年，全国4A级以上景区和智慧乡村旅游试点单位实现免费Wi-Fi（无线局域 网）、智能导游、电子讲解、在线预订、信息推送等功能全覆盖，在全国打造1万家 智慧景区和智慧旅游乡村。2014年8月关于促进旅游业改革发展的若干意见制定旅游信息化标准，加快智慧景区、智慧旅游企业建设，完善旅游信息服务体系。2019年8月关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见推进“互联网+旅游”，强化智慧景区建设，实现实时监测、科学引导、智慧服务。市市场场环境变化环境变化8787

8、888888881161161381381641641731732001801601401201008060402002019-2025年中国智慧旅游行业利润总额(亿元)2019年E2020年E2021年E2022年E2023年E2024年E2025年E数据来源：中研普华研究院据中研普华发布的2020-2025年智慧旅游产业深度调研及发展现状趋势预测报告显示，2019年中国智慧旅游行业总资产 大约为1500亿元亿元，到2025年大约为2060亿亿元元，年均复合增速约为6%，利润将达173亿亿元元。此外，受疫情影响，文旅产业数字化转型速度进一步加快。 与此同时，人们的消费需求正发生着深刻变化，出

9、现新的体 验、出行以及活动诉求。尤其随着以95、00后为代表的“Z世世代代”成为新兴消费主 体，周周边边游游、碎碎片片化化、当当地玩地玩乐乐成为游客行为的重要特征。 更高品质、个性化、原高品质、个性化、原生生态态的旅游产品将更受游客欢迎。总体来说，整整个个旅旅游目游目的的地正地正朝朝着着以消以消费费者体者体验验为为核核心心 的方向转型。的方向转型。技术技术环境变化环境变化机器人自动化技术机器人自动化技术解决规则性、重复性工作的工具化软件逐渐扩展到具备智能处理、 流程分析等能力的自动化工具。物联网物联网有效实现如人脸识别，智能安防，人流监测，路线规划等功能，进一步加深文旅目的地智慧化建设。大数据

10、大数据通过对于跨系统间数据的整合、分析及洞察，不断提升管理效能， 推动智慧化运营。如AR、VR、区块链，LBS 服务， 智能语音等多种技术应用 。5G高速度的网络数据将助力企业应用VR/AR技术作为高效的广告营销手 段，展现所在目的地风貌。近十年来，技术不断革新，帮助人与人与人，人人，人与与物，物，物与物与物物之间建立连连接和接和互动，互动，给游客带来了更加个性化的旅程体验。 随随着着机机器器人人自自动动 化技化技术术、大数据、物联、大数据、物联网网等新等新型型技术技术在在文旅文旅产产业中业中的的应应用用，“沉沉浸浸式式”体体验经验经济济正在成为消费主流。景区目的地化景区目的地化目的地生态化目

11、的地生态化目的地连锁化目的地连锁化景区逐步抽离门票商业模式的形 态，转向更为丰富的产品打包更为丰富的产品打包经 营模式，实现多商业层面的营收。以景区为基点，进一步聚拢周聚拢周 边可用资源边可用资源，实现向外扩张业 务的一个过程。将主题品牌、管理和经营等模式进行复模式进行复 制制，形成联合体的一种经营制度和战略 手段。行行业业发展变化发展变化从整个行业的宏观角度来看，景区已经不再是一个独立的个体，文旅产业“三三化化”趋趋势势加强加强景景区目区目的的地化地化、目的目的地地生态生态 化、目的地连锁化、目的地连锁化化，文旅产业更多创新模式将被不断激发。无论是服务、运营还是管理，都在不断向向标准标准化化

12、演变。演变。外部环境变化驱动文旅行业变外部环境变化驱动文旅行业变革革政策、市场、技术以及行业等方面的变化， 为旅游目的地的运营、服务和管理带来了挑 战，也带来了机遇。随着数字化在旅游目的地市场的渗透，营营销销、 财财务务管管理理、数据数据以及运运营营等方面的一体化建 设，就成为旅游目的地提高运营和综合管理 效率、提升市场竞争力的必经之路。财务管理财务管理线上多渠道订单、用户预订（取 消）的不确定性以及与多平台合 作往来的增加，使目的地需要统 一的财管系统进行精准管理。运营运营旅游目的地一般规模大，业态多， 要保障景区的正常运转，就必须 对景区的数字监控、应急指挥和 数据分析等方面进行综合管控。

13、数据数据大量的用户信息以及业务数 据，如果没有平台和体系支 撑，将会对业务形成混乱且发展滞后的风险。营销营销多渠道，多用户，多价格，多需求， 促使多业态的旅游目的地亟需构建营销一体化平台统一综合管理。四个四个一体化建一体化建设设【营销】【财务结算管理】【数据】【运营】营销营销一体一体化化营销&渠道&定价&预订营销营销一一体化体化就是将不同业态的产品、渠道、定价、预订等业务汇集到一个平台上统一处 理，进行跨业态的交叉营销，从而提升入园客人单 次客单价和复购率。其核心是构构建建“大大营销营销部部”。所谓“大营销部“，其实与各个业态各自的”小营销“不是对立关系，而是在此基础上

14、再进一步，通 过整合营销整合营销为整个旅游目的地带增量。旅游目的地旅游目的地从从传统营销向数据驱动传统营销向数据驱动营销营销过过渡渡传统传统营销模式营销模式数数据据中台中台 驱动驱动营销模式营销模式新的消费观念、渠道以及业务的 多业态多元化发展，已经使传统 的营销模式无法满足现在旅游目 的地的管理需求，亟需亟需构构建以数建以数 据据/中台驱中台驱动动的营的营销销模式，模式，统统一、一、 快速、精准的处理业务。快速、精准的处理业务。旅游目的旅游目的地地传统传统营销模式分营销模式分析析传统营销模式下，旅游目的地各个业态部门独独立负立负责责自身产品的发布渠道、定价、预订等，数据处于割裂割裂状态状态，

15、无法，无法集集中处中处理理。传统营销组织架构传统营销组织架构景区景区业态营销零售零售业态营销酒店酒店业态营销餐饮餐饮业态营销门门票票业态营销 各业态负责自身部门产品的定价、预订和售卖等流程。 不与其他业态产品组合打包售卖，灵活性比较差。 独立决定产品售卖渠道。 不参与其他业态部门的形象维护。直分销渠道直分销渠道直分销渠道直分销渠道直分销渠道直分销渠道传统营销模传统营销模式式优劣势优劣势分析分析产品无差异化优势产品无差异化优势各部门信息与数据割裂各部门信息与数据割裂营销流程更加便捷灵活营销流程更加便捷灵活产品价值无法最大化产品价值无法最大化优势优势劣势劣势中台驱动的营销模式中台驱动的营销模式将颠

16、覆传统营销模式，将成立“大营销部” 在营销中台营销中台基础上组合各业态产品，统一对接外部渠道（一一体化体化 直连）直连），促进营销一体化，提升旅游目的地运营效益。旅游目的旅游目的地地中台驱动中台驱动的营销模式分的营销模式分析析 实时了解各业态的产品库存情况并进行调用。 各业态商定确认后，对打包产品和套餐拥有绝对定价权。 组建目的地的分销渠道，并负责产品在不同渠道的投放和推广。 负责整体品牌形象推广，打造独特记忆点，占领消费者心智。旅游目的地大营销部（营销中台）旅游目的地大营销部（营销中台）OTA、批发商、自、批发商、自有渠道有渠道景区景区营销部零售零售营销部酒店酒店营销部餐餐饮饮营销部门票门票

17、营销部直分销渠道直分销渠道直分销渠道直分销渠道直分销渠道直分销渠道中台驱动的营销模中台驱动的营销模式式优劣势优劣势分分析析缺乏相匹配的数字人才缺乏相匹配的数字人才数据分析体系搭建的挑战数据分析体系搭建的挑战打破信息孤岛，实现数据资源整合打破信息孤岛，实现数据资源整合产品组合差异化满足用户需求产品组合差异化满足用户需求用户数据、标签画像精准分析用户数据、标签画像精准分析各渠道信息的统一综合管理各渠道信息的统一综合管理优势优势劣势劣势中台驱动的营销模式推动目的地中台驱动的营销模式推动目的地向向营营销一销一体体化发化发展展营销一体化建设营销一体化建设的的4个关键个关键010202渠道渠道组建目的地的

18、直销渠道，包括各个OTA旗舰店等，并负责打包 套餐产品在不同渠道的投放和推广。0303 预预 订订与集团微信、官网、APP无缝对接，支持客人渠道下单到中台， 中台直接拆单直达业务系统。定价定价0404将对旅游目的地各个业态的产品打包和套餐拥有绝对定价权， 同时需要跟不同业态之间进行价格商谈和确认。产品产品自由组合不同业态的产品，设定优惠幅度、促销时限和条件等， 并直接面向渠道进行发布。案例：中国马镇案例：中国马镇 以马文化主题乐园、草原丝绸之路演艺群、美食街、酒吧街、酒店为核心的草原特色旅游小镇。 打破传统，构建了一系列的中台来进行产品、价格、库存、会 员的统一集中化管理，对营销平台进行充分集

19、成，对接票务渠 道、酒店预订渠道、餐饮预订渠道等，形成大的营销体系。 连接周围酒店、餐饮系统与营销平台对接，实现流量的进一步 变现。 营销中台实现内外部资源的产品打包，组合、定价和售卖。 较好的发挥和利用头部旅游资源的流量溢出作用，带动一方旅 游经济发展。案例：中国马镇案例：中国马镇疫情期间，马镇仅仅用三个月三个月的时间，使入园人次达 到37万万，而且仅2020年就已发放了100万万张优惠券。马镇打造的“一码通”使得消费者只要购买一个套餐订单， 就可以订旅游目的地+演艺门票+美食街餐饮组合产品等， 真正做到了旅游目的地住宿、餐饮、门票实时核销，实现一 码畅游中国马镇旅游度假区。财务结算管财务结

20、算管理理 一体化一体化结算一体化 & 支付一体化财务财务结结算管算管理理一一体体化化将财务部门对渠道、供应商、银行等外部合作伙伴的所有核账和对核账和对账流程全面自动账流程全面自动化化，从而减轻重复性 劳动，提升效率。旅游目的旅游目的地地三大场景的结算痛三大场景的结算痛点点TO B（Business）面向渠道和银行面向渠道和银行 渠道激增带来空前复杂的结算规则和庞大的工作渠道激增带来空前复杂的结算规则和庞大的工作量量TO C（Customer）面向全民营销场景面向全民营销场景结算平台需提供实时返佣提现功能结算平台需提供实时返佣提现功能TO P（Partner）面向外部产品供应商面向外部产

21、品供应商酒旅企业需要大量内外部产品进行差异化打包和产品组合，酒旅企业需要大量内外部产品进行差异化打包和产品组合， 内外部产品对账、结算与核销已无法依赖手工完成。内外部产品对账、结算与核销已无法依赖手工完成。面对痛点和挑战，旅游目的地需要打造一个统统一的一的财财务管务管理理平台平台实实现现财财务务结算结算管管理一理一体体化，化，整合所有的渠道、供应商、银行等外部 合作伙伴，全面链入业务部门系统，实现业务部门与财务部门的协同。案例：东方明珠案例：东方明珠东方明珠在落地统一的统一的结结算和算和支支付平付平台台后，财务部门可以进行跨跨业业态态 的的计计费费管管理理、支付支付管管理理、数数据据核核对、对

22、、账账单单管管理理、发发票管票管理理和和报报表表管管理理， 极大降低了结算成本，提高运营收益。在核对方面，财务部门也可以直接通过结算和支付平台进行业务业务数数据据 的反查，的反查，从而大大提高了数据透明度和工作效率。2021年五一期间，东方明珠塔接待游客人次超11.6万万，是2020年的近6倍倍。营业收入创历史新高，比2020年增长520%，较疫情前的2019年增长近14%。数据数据一体一体化化会员数据资产化 & 业务数据资产化数数据据一体一体化化以管理为导向，通过数据透明化形成效率更高的管理体系和数据驱动的决策闭环，从而更好的提升旅游目的地的决策能力和风险预警能力，为各个业 态景区的

23、经营管理提供更坚实的支持与保障， 其核心是落地数据分析体系。数据分析体系。构建数据分析体系构建数据分析体系的的目标和价目标和价值值从战略-组织-运营的角度，整合来自于 各个业务营销渠道的客户数据/业务数据/ 营销数据，并通过标准化数据治理，统一 数据统计口径，形成有价值有指标体系和 维度体系。基于先进且成熟的架构逻辑构建企业级数据仓库， 构建统一的 BI 分析平台，包括移动决策支持。从 洞见分析的视角重新定义数据关联属性。帮助提 高数字资产化的能力，并将数字资产衍生出更多 的生产力，服务于管理和运营。通过各类数据的多维深度整合、分析，各类图表按需展示， 移动端实时数据，大屏展示等，极大提高管理

24、决策效率，盘 活旅游目的地更多潜在数字价值，从上而下更加了解市场及 经营情况，为业务的创新带来新的能力和决策支持。基于数据平台，发现更多数据价值，为探索更多的 业务创新可行性提供了有力的数据支撑，如用户画 像分析，会员忠诚度分析，市场竞争分析，市场营 销分析等，帮助管理者更准确地预判未来行业消费 趋势和运营重点。构建平台构建平台提升管理提升管理助力未来助力未来整合数据整合数据旅游目的地数据应用旅游目的地数据应用的的7大场大场景景及时准确汇总 各个业态数据按照区域、品 牌、经营方式 等维度对旅游 目的地数据进 行分类查看整合各渠道数 据，了解各渠 道产量和利润 情况，优化运 营和渠道管理了解不同

25、 Campaign的 促销效果了解会员发展 趋势和各旅游 目的地新增会 员情况了解旅游目的 地主要指标与 去年同期比和 预算比是超前 了，还是落后了解旅游目的 地运营情况， 如游客满意度 和舆评分数等多维度收集分析用户数据，预判目多维度收集分析用户数据，预判目的的地消地消费费趋趋势势基本 属性交互属性预测 属性价值属性消费 属性营销 属性 会员属性 区域属性 年龄属性 基础特征 消费习惯 消费偏好 回购特征 营销明细 营销偏好 营销行为 触点分析 交互方式偏好 交互内容偏好 内容预测 敏感点预测 行为与转化预测 互动价值/传播价值 会员价值 营销价值 打造数据分析闭环，优化目的地业打造数据分析

26、闭环，优化目的地业务务体系体系管管理理数据分析闭环把数据分析到验证的每个步骤有机的连接在一起，来指导业务和 实践。当形成数据分析当形成数据分析闭闭环时环时，数字数字化化业务业务体体系的系的价价值才值才能能够真够真正正凸显。凸显。找出优化指标：找出优化指标：确定优化指标可以依据核心业务以及商业模式制定。提出假设提出假设获取数据，了解用户的不同特点和需求，策划营销活动或策略。创建试验创建试验创建试验并设置数据分析，根据当前的基准和设定的目标来衡量 KPI ，然后运行试验。衡量和决定要做什么衡量和决定要做什么试验成功，找下一个重要指标；试验失败，则重新审视假设。试验试验行动行动指标指标假设假设运营运

27、营一体一体化化数字监控 & 应急指挥 &数据分析运营一体化运营一体化将实现对目的地的综合运营监控，辅助管理者全面掌控园区运营情 况；在园区内建立告警阈值规则，实现可视化 预警；对业务数据进行整合分析，通过数据大 屏，移动数据，实现数据可视化监测。可通过构建综综合合管控平管控平台台，从从运运营、会营、会员员、收收入、渠道入、渠道等维度助力园区实现整体等维度助力园区实现整体运运营。营。会员会员渠道渠道收入收入运营运营运营一体化需要了解游运营一体化需要了解游客客全流程全流程数数字字化服务需化服务需求求 关注公众号 停车场信息查询 天气情况查询 园区设备营运情况 排队情况 园区活动安排 设备营运状态情况 排队情况 园区活动 停车场指引以及停车收费 周边交通查询 周边住宿查询 趣味互动 调查问卷 优惠券 活动推送 园区会员积分游前游前游中游中游后游后运营一体化助力目的地实运营一体化助力目的地实现现四个智能化管四个智能化管理理运营消息管理运营消息管理运营计划管理运营计划管理运营质量管理运营质量管理运营品质管理运营品质管理 品质工