市场竞争策略

1、1 / 13系统化的竞争迎接以后自去年以来，在家纺行业的整体变局中，有两个不大不小的现象值得关注，这确实是家纺行业的两只领头羊罗莱和富安娜纷 纷变换广告语， 罗莱以“浓情绽放， 魅力罗莱”的形象重新出现， 富安娜以“艺术家纺”的新形象替换掉了往常的“哪有一夜不同 眠。”讲这是一个不大不小的现象，是因为两个行业首领小小的广告语改变的背后蕴藏的是整个行业的变局一现状：诸侯混战，无强势霸主的确，12-15%的行业平均利润，相比较其他行业来讲，家纺是一个幸福的行业。然而，从另一方面来讲，目前也是家纺业最危险2 / 13的时刻，因为在家纺业整体增长的背后，是目前行业格局的不稳 固：行业品牌集中度低，领先

2、品牌并不具有绝对优势，地位不稳 固，有众多势均力敌的品牌与之抗衡。而从竞争方面看，表现为 各品牌的同质化竞争，领先品牌没有表现出超越其他品牌的绝对 竞争能力优势。换言之，目前家纺业的竞争局面类似战国时代， 诸侯混战，虽有霸主，但还没有战国末期类似秦国那样有绝对领 导地位的霸主。家纺行业的“秦国”的出现，还需要一轮竞争的 较量才能出现。我们就以目前家纺业的老大罗莱为例来分析“什么缘故目前家纺 业还没出现绝对的首领品牌”：从市场占有率方面看，2006年罗莱市场销售额近8亿元，与接近4000亿的家纺市场总量相比，远远达不到领导品牌的标准。品牌塑造方面，罗莱并没有提出明确的定位区隔，品牌 价值模糊不清

3、，消费者认知模糊。从倡导“家纺改变生活色彩的生活新主张”到目前“经典罗 莱，品味3 / 13生活”的品牌理念与“浓情绽放，魅力罗莱”的品牌口 号，罗莱的品牌定位大概越来越有方向，然而，除了央视广告和 形象代言人，并没有形成系列化的有效传播（之前的成功要紧是 因为投入大，切入时刻早），在当前家纺业纷纷请代言人的情况 下，罗莱的传播专门容易被淹没，加上终端传播、服务等并没有 明显的特色，罗莱的“经典、品味”也就会显得空乏，与竞争对 手相比也就可不能那么突出。也确实是讲，作为一个领导品牌，罗莱远远还没形成强有力的品牌文化和与之相应的品牌竞争力。终端建设方面，在网点数量上，与要紧竞品相比，罗莱 并不占

4、据明显的优势，单店销售额也专门难甩开对手。在营销体系建设方面（内部治理以及对加盟商的扶持） 在当前家纺业营销同质化的情况下， 罗莱并没有占据较大的优势， 比如与富安娜，与梦洁。能够讲，从品牌到渠道到终端到整个营销体系，罗莱还没有形成系统的竞争力，以使其能够远远的甩出对手，从而幸免与对手针锋相对的低层次竞争中。罗莱问题的背后，是家纺业时期性共性问题的呈现：面临行业快速进展和转型机遇，众多企业盲目跟风，战略迷失；4 / 13品牌缺乏清晰的定位和明确的规划，导致品牌空心化；营销缺乏系统化，难以实现精细化治理；渠道建设跟风，缺乏创新和科学治理；品牌传播缺少策略规划，限于形式雷同的招商广告，难以达到持续

5、销量提升。这种问题下众多家纺品牌依旧能够活得专门“幸福”，这讲明家 纺行业还没有度过结构性增长的时期，因此更不用讲向质量性增 长转变了。然而，家纺市场的竞争才刚刚开始，从现在起的3年 时刻将真正决定以后家纺市场行业格局，在这种趋势下，转变将 会是必定的二以后的市场与竞争：之因此讲目前还没有度过结构性增长时期，是因为以后大伙儿纺 时代还蕴藏着庞大的增长空间。首先，占都市人口70%的中产阶层将成为消费主流，他们中每年1000万新婚家庭将诞生 （其中都 市3005 / 13万），每年200万将乔迁，这将会是消费的主力，此外家 纺用品占日用消费的比例将会从1%上升到7%，这些都将会给以后 的竞争留下无

6、限的想象空间。1）几股势力：新势力的搅局新的市场空间必将吸引许多新的竞争者加入，或原有竞争者调整 和转型，结果确实是潜在进入者越来越多，原有竞争者越来越咼 超，竞争对手实力越来越强。具体来讲，在以后的竞争者中，以下几股势力特不值得关注：国际高端品牌的进入，他们一般通过托付代理或直接进 入，切入中国的高端市场领先品牌发力，系统运营，结构增长与质量增长同步， 整体竞争力提升特色化细分品牌占据个性市场或高端市场6 / 13传统外贸型企业借助资本、技术和产能动力发力国内市 场，四处进攻因为市场的变化、因为新奇血液的加入、因为能力的提升，以后 的竞争也将会在一个新的层次上进行：行业将从高速成长到相对7

7、/ 13成熟，行业规则差不多形成，真正的第一品牌必定出现，各大阵 营分治明显。创新型的营销模式和企业将会获得巨大竞争力，从 新一轮竞争中突围而出，行业利润要紧集中在系统经营能力强， 品牌化程度高的企业。2）以后的竞争一一系统化的竞争从10年前几乎没有像样的品牌， 到5年来突然增加到几十个， 目前家纺品牌纷纷聘请代言人和央视高空轰炸，日趋关注品牌运 作，都想做第一品牌，能够看出，以后，品牌竞争时期将会真正 来临。品牌进展时期：有没有好不好值平值产品阶段駝阶段阶格阶段品牌酚段品牌竞争时代也决定了对应的竞争特点系统化的竞争，即中 国家纺市场将全面进入系统资源竞争时期，许多企业过去赖以成功的单一优势，如产品、渠道、价格、传播等，将逐渐丧失，因为这些因素将在以后的行业提升中，达到同质化水平，因此，在竞争中突围而出必须依靠全面的系统化的资源和能力竞争，即品 牌、产品、磋年以繭筠年鼻菌2仙0年以菌目菌8 / 13渠道、终端及治理，联合系统发力。进一步地讲，系统化的竞争对企业