爱尔眼科刘都朵最终

1、 爱尔眼科2013年湖南市场广告方案 策 划 人：刘都朵学 校：岳阳职业技术学院 策划时间：2013年5月6日目录一、市场分析3（一）宏观环境分析3 (二）消费者分析4（三）竞争对手分析6（四)产品特点分析6二、市场策略7（一）营销目标7（二）产品定位7（三）广告目标7三、广告表现7（一）广告诉求对象7（二）广告主题8（三）广告创意8四、广告媒介9五、广告预算9六、广告效果评估101、 市场分析 （一）宏观环境分析 1、眼科医院发展迅速 随着中国经济的发展，爱眼意识的不断增强，眼科投入呈大幅度递增的趋势，专业眼科迅速成长。国内现有眼科医院的数量逼近6万家，光在北京眼科医院数量已经突破200家，

2、上海约270家，国内的眼科医院从业人数已达34万。一大批新型眼科公司在激烈竞争中脱颖而出，世界知名眼科医院企业也纷纷通过合资、合作等方式进入中国的眼科医院市场，使中国的眼科企业不断向国际先进水平迈进。 2、湖南眼科行业竞争激烈 中国现间断拥有眼科治疗医院8500多家，附加眼镜市场旗下的品牌就有4700多哥品牌。湖南眼科治疗行业竞争激烈，每年眼科治疗例价收入攀升至75亿元，眼科市场将继续保持增长态势。 3、人们收入增长使得爱眼意识加强2012年长沙市全年实现地区生产总值（GDP）6399.91亿元，人均GDP达89903元，比上年增长12.1%。人们的收入不断的增长，使得人们的爱眼意识不断加强。

3、 4、中小学生近视市场庞大 随着眼科事业的发展以及眼镜公司的普及，大多近视患者还是倾向于眼镜。2004年以来，眼科医院急剧增加，在目前爱尔眼科已经开始进入产业化发展阶段，并具备了一定的产业规模。2005年爱尔眼科医院的的销售额在1200万，而到了2006年9月底售额就达到了3000万，目前眼镜市场是爱尔眼科最大的可取蛋糕 “2006就长沙市中小学生近视选择眼镜的就达到2万学生。市场潜力极大。 5、高新技术抢占湖南市场份额 眼科医院的迅速发展，使得眼科技术不断推进，爱尔眼科已经成为长沙中南地区规模最大、设备最新、功能最齐全的一家高合格的现代化、专业化眼科医院。在长沙眼科方面是权威的专家。(2）

4、消费者分析1、目标消费群：中小学生学习用眼过度，视力急剧下降。主要针对近视350°-650°的中小学生2、信息获取渠道：中小学生对眼科手术了解欠缺，所以乐于选择传统的眼镜佩戴。主要眼科治疗选择是根据老师同学的介绍、家长的带领下进行的。3、选择产品的渠道：大多消费者对眼科手术的认知度不高，认为眼 科手术存在风险。他们主要是了解后，通过对比来选择渠道。调查显示（如图1-1），针对近视很多中小学生的主要解决方法是选择眼镜，选择隐形眼镜占了15。纠正这一方面得选择只占8，中小学生在医疗手术纠正方面的知识不是很了解，所以眼科手术没有受到中小学生的青睐。而且眼镜购买便利。 图（1-1）

5、 4、选择爱尔眼科的因素：爱尔眼科拥有治疗近视安全、可靠的先进技术 5、爱尔眼科在消费者心中的知名度调查，根据图（1-2）调查消费者对爱尔眼科的知 名度很低。导致这一现状原因是爱尔眼科缺少强广告宣传以及在进入湖南较晚。 图（1-2）6、根据 图（1-3）消费者爱尔眼科的认知度调查显示，67的人对爱尔眼科不了解，主要是因为消费者没有认识到爱尔眼科治疗的安全性，以及眼镜选择的方便性。 图（1-3）（3） 竞争对手分析 1、主要竞争对手 眼科行业竞争激烈，长沙主要眼科医院有中南大学湘雅二院眼科、湖南博雅眼科医院。眼镜主要是博士眼镜、和益眼镜、海昌隐形眼镜。 2、湘雅二院眼科 在长沙眼科主要的竞争对手

6、是中南大学湘雅二院眼科，该医院拥有雄厚的专 业人才。湘雅二医院眼科在长沙占据的时间长，在中南一带具有一定的知名度。主要的广告宣传方式是以在网络上CtoC的营销模式 3、眼镜企业市场 在中小学生对眼科手术认知度不强的情况下，眼镜是他们的主要选择（博士眼镜、和益眼镜、海昌隐形眼镜等等）这些眼镜企业在市场的份额比较大，而且购便利、省时。主要的广告以电视广告广告、报纸、单页宣传。(四)产品特点分析 1、爱尔眼科拥有治疗近视安全、恢复最快、效果最完美的LASIK（飞秒激光）技术，它又叫准分子激光角膜原位磨镶术，是当今国金眼科最常用的屈光角膜手术。2、最新技术ICL(适用范围广泛无损角膜，可塑性强，可以随

7、时取出)3、准分子激光（设备先进术式，安全可靠）爱尔眼科有多年的手术经验，并且具有广泛的国际交流。能够正真的解决视力问题，手术后一劳永逸的效果。爱尔医院主要提供眼科治疗、屈光不正、白内障、小儿斜视专科、角膜病、眼整形等等诊疗项目。 二、市场策略（一）营销目标 此次的目标是开拓爱尔眼科在湖南中小学生市场占有率、销售额。预计1年内扩大爱尔眼科湖南市场占有率25，1年内销售额提高15。更好的在湖南中小学生近视治疗上占据主导地位。（二）产品定位 根据爱尔眼科治疗近视恢复最快、国际专家以及效果最美的先进技术,可定位为治疗近视安全的眼科医院（三）广告目标 让中小学生、家长、老师更积极地联想到爱尔眼科手术治

8、疗近视以及治疗近视的安全性。通过名人代言以及电视、网络、实地关爱、眼科手术病愈患者的引导与宣传的经历讲解，使得一年内知名度在目标受众群中提高25%，一年内认知度提高18%，一年内美誉度26，一年内忠诚消费者提高25%三、广告表现（一）广告诉求对象 中小学生及家长、老师和爱眼意识不强近视患者以及对爱尔眼科医院不了解的人群（二）广告主题 国际眼科权威专家配置安全的LASIK（飞秒激光）技术，使您的世界更清晰。因此本次的广告主题为：安全可靠从爱尔开始。（三）广告创意 1、广告语：安全可靠从爱尔开始-给您的孩子视明亮的课堂，明亮的人生 2、 广告片镜头一：两个中小学生的妈妈在讨论她们孩子近视的问题。甲

9、妈妈说：真是苦了孩子，每天那么重的学习任务，近视一天天加重，眼镜片越来越厚。然后乙妈妈则一点不担忧，她说上次带孩子去长沙爱尔眼科医院做了眼科手术，手术治疗恢复快而且安全性特别高。现在我家孩子没有了视力烦恼，学习不但进步了，人也变得开朗、活泼起来了。甲妈妈说真的吗？那我也要去了解一下爱尔眼科，毕竟我只有这么一个孩子。镜头二：然后出现眼科权威的专家对爱尔眼科的技术安全的鉴定、先进的设备仪器出现在电视观众面前，环境舒适以及服务体贴的镜头出现。镜头三：然后有阿尔法童星引出一句话广告语，“自从妈妈带我去了爱尔眼科，不光我的课堂变明亮了，学习成绩也一路提高”。爸爸妈妈爱我就带我去爱尔眼科，给我明亮的人生吧

10、！四、广告媒介类别媒体规格投放数量（2013年5月2日6月2日）单价（均价）折扣小计电视媒体分众楼宇电视30秒形象60次/天套餐158000湖南卫视5秒形象30天175000.8420000报纸媒体潇湘晨报/长沙市健康报刊1/8形象10140000.6840001/8活动10140000.66600网络广告媒体腾讯/新浪/搜狐5秒形象40天5500.8120005秒形象40天5500.8120005秒活动40天5500.812000DM传单600000.1519000承包中小学视力图。下线到小区、学校帮助近视患者做近视检查、以及爱眼知识总合计713600五、广告预算项目费用（元）前期调研费用1

11、0000广告策划费用12000电视媒体5780000报纸媒体90600网络广告媒体36000DM传单9000明星费用8000工作人员费用50000合计793600六、广告效果评估 此次广告效果评估主要从经济效果评估和心理效果两个方面进行广告效果评估方面 内容概括经济效果评估指标名称广告效果指标、市场占有率指标、广告费用指标经济效果评估内容销售额或利润额增加的数量、市场占有率和市场占有率提高率、广 告费与销售额或利润额之间的对比关系经济效果评估方法店头调查法、销售地域测定法、统计法心理效果评估指标名称包括感知程度的测定指标、态度倾向的测定指标、记忆效率的测定指标心理效果评估内容阅读率指标、视听率指标、购买动机、行动率、广告的记忆度、好感度心理效果评估方法认知测定法、视听率测定法、态度测定法1、本次主要通过销售地域测定法来比较广告带来的市场占有率指标提高空间。选择两个类似条件的地区来测定广告的效果。“事前事后比较法”接触广告前后的消费者的心理、行动变化把握效果。“类型比较法”可以测定所得知的各个