大学《公共关系》第5章：组织形象与CIS战略第一节组织形象

1、第五章第五章 组织形象与组织形象与CISCIS战略战略公共关系是一种公共关系是一种塑造形象塑造形象的工作的工作第一节 组织形象树立良好的组织形象是组织的树立良好的组织形象是组织的重要任务，也是重要任务，也是公共关系的核公共关系的核心和心和公共关系工作的最终目的公共关系工作的最终目的一、组织形象组织形象组织形象是公众对组织是公众对组织的整体印象和总体评价，的整体印象和总体评价，是社会组织的表现与特是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。征在公众心目中的反映。换句话说，组织形象是换句话说，组织形象是指组织在运行中显示出指组织在运行中显示出来的行为特征和精神面来的行为特征和精神面貌。它包括社会组织

2、的貌。它包括社会组织的内在气质和外观形象。内在气质和外观形象。公众关系角度关系程度与舆论指向关系程度与舆论指向关系程度关系程度：组织和相关公众：组织和相关公众“关系关系”的的联系程度和状况联系程度和状况 相互合作还是互相对抗相互合作还是互相对抗 非常融洽还是比较淡漠非常融洽还是比较淡漠舆论指向舆论指向：社会公众对组织的基本态度：社会公众对组织的基本态度和意见指向和意见指向 积极肯定还是消极否定积极肯定还是消极否定 有利的还是不利的有利的还是不利的公众行为角度认可度和忠诚度认可度和忠诚度认可度认可度：公众对组织的产品和服务在观念：公众对组织的产品和服务在观念上认同的同时转化为实际选择行动的程度上

3、认同的同时转化为实际选择行动的程度 潜在公众潜在公众知晓公众知晓公众行为公众行为公众忠诚度忠诚度：组织的产品和服务不仅被社会公：组织的产品和服务不仅被社会公众认可，而且非常满意，以至于在公众心众认可，而且非常满意，以至于在公众心目中形成一种很高的心理占位和心理偏爱目中形成一种很高的心理占位和心理偏爱 满意度满意度 品牌效应品牌效应量化标准知名度和美誉度知名度和美誉度评价组织形象的最基本指标是知名度和美誉度评价组织形象的最基本指标是知名度和美誉度知名度知名度：一个组织被公众知晓、了解的程度：一个组织被公众知晓、了解的程度 “名气名气”的大小的大小 组织形象的条件组织形象的条件美誉度美誉度：一个组

4、织获得公众信任、赞许的程度：一个组织获得公众信任、赞许的程度 声誉影响的好坏声誉影响的好坏 组织形象的基础组织形象的基础知名度与美誉度的关系知名度与美誉度的关系知名度美誉度知名度美誉度0 0 名过其实名过其实知名度美誉度，美誉度知名度美誉度，美誉度=0 =0 名不副实名不副实知名度知名度 0 0 ，美誉度，美誉度 0 0 臭名远扬臭名远扬知名度知名度= =美誉度美誉度0 0 名副其实名副其实第一种情况应减少过度的宣传和炒作，踏踏实实地搞好组织经营和管理，苦练内功，挤掉泡沫，提供受市场青睐的、货真价实的产品；第二种情况明显是一个品牌泡沫，破了就一无所有，组织应立即引起高度的重视，迅速制定化解危机

5、的方案和措施，重塑形象；第三种情况实属假冒伪劣，应予以坚决打击、取缔；第四种情况是一种最佳状态，组织应不断努力，使知名度和美誉度协同成长，成为名牌，使品牌得以维护和增值，不断积聚组织的无形资产。二、组织形象的构成要素组织形象组织形象的构成要素的构成要素产品形象，指通过组织的产品所反映出来的组织形象产品形象，指通过组织的产品所反映出来的组织形象标识形象，指通过标志和其他可视系统所展现出来的组织形象标识形象，指通过标志和其他可视系统所展现出来的组织形象经营形象，指通过组织的经营管理活动所展现的形象经营形象，指通过组织的经营管理活动所展现的形象人员形象，指通过组织成员所展现出来的形象人员形象，指通过

6、组织成员所展现出来的形象环境形象，指通过组织及相关环境设施所展现出来的形象环境形象，指通过组织及相关环境设施所展现出来的形象文化形象，指通过组织文化要素展现出来的形象文化形象，指通过组织文化要素展现出来的形象企业形象的构成企业形象产品形象媒介形象组织形象标识形象人员形象文化形象环境形象社区形象三、组织形象的分类内容：单项形象和整体形象内容：单项形象和整体形象 单项形象：组织形象的某一个方面所留给公众的印象；组织单项形象：组织形象的某一个方面所留给公众的印象；组织改善自我形象的突破口改善自我形象的突破口 整体形象：组织总体呈现在公众面前的全面的形象；现代组整体形象：组织总体呈现在公众面前的全面的

7、形象；现代组织的一种无形资产织的一种无形资产真实性：真实形象和失真形象真实性：真实形象和失真形象 真实形象是组织留给公众的符合组织实际情况的形象；失真形象真实形象是组织留给公众的符合组织实际情况的形象；失真形象是公众心目中的印象与组织真实形象产生误差甚至歪曲的形象是公众心目中的印象与组织真实形象产生误差甚至歪曲的形象努力使组织形象的失真度降低到最小程序是组织形象传播的重要努力使组织形象的失真度降低到最小程序是组织形象传播的重要任务；重视社会公众对组织评价的反馈意见，防止失真形象的产任务；重视社会公众对组织评价的反馈意见，防止失真形象的产生生现实性：实际形象和期望形象（理想形象）现实性：实际形象

8、和期望形象（理想形象） 实际形象：组织真实展现出来的为社会大众普遍认同的形象；实际形象：组织真实展现出来的为社会大众普遍认同的形象；形象塑造过程的起点，影响组织生存发展的最现实的因素形象塑造过程的起点，影响组织生存发展的最现实的因素 期望形象：组织期望在公众心目中所树立的形象即组织的形期望形象：组织期望在公众心目中所树立的形象即组织的形象目标；组织发展的内在动力和基本方向象目标；组织发展的内在动力和基本方向可见性：有形形象和无形形象可见性：有形形象和无形形象 有形形象是通过人们的感觉器官直接能够感到的组织实体的有形形象是通过人们的感觉器官直接能够感到的组织实体的形象，由品牌形象、人物形象和环境

9、形象组成形象，由品牌形象、人物形象和环境形象组成 无形形象是通过人们的记忆、思维而抽象升华成的组织深层无形形象是通过人们的记忆、思维而抽象升华成的组织深层的形象，一般包括组织的信誉和风貌等，核心内容是组织信的形象，一般包括组织的信誉和风貌等，核心内容是组织信誉誉 一个完整的组织形象是有形形象和无形形象的综合一个完整的组织形象是有形形象和无形形象的综合组织形象分类组织形象分类外在扩张的市场铺垫外在扩张的市场铺垫生存发展的精神资源生存发展的精神资源公众的肯定与支持公众的肯定与支持最重要的无形资产四、组织形象的价值组织形象是组织生存发展的精神资源“有了梧桐树，不愁金凤凰有了梧桐树，不愁金凤凰”l 有

10、利于增强组织的凝聚力有利于增强组织的凝聚力l 有利于增强组织的吸引力有利于增强组织的吸引力组织形象是组织外在扩张的市场铺垫形象能使组织始终保持良好的消费者环境形象能使组织始终保持良好的消费者环境 形象就是力量，形象力影响购买力形象就是力量，形象力影响购买力l 例例 美国花旗银行：美国花旗银行：“谢谢您想到了我们银行。谢谢您想到了我们银行。” l 要宣传产品的形象而不是产品。一位可口可乐广告商曾经告诫要宣传产品的形象而不是产品。一位可口可乐广告商曾经告诫他那些具有丰富想象力和创造力的雇员他那些具有丰富想象力和创造力的雇员: :我们卖的是一种根本不我们卖的是一种根本不存在的东西存在的东西, ,他们

11、喝的也只是一种形象而不是产品。他们喝的也只是一种形象而不是产品。花旗公司董事长良好的组织形象是组织最重要的无形资产品牌价值品牌价值可口可乐前总裁乔伊斯：即使可可口可乐前总裁乔伊斯：即使可口可乐遍布全世界的灌装厂在一口可乐遍布全世界的灌装厂在一夜之间化为灰烬，那么明天全世夜之间化为灰烬，那么明天全世界的头号新闻必定是全球各大银界的头号新闻必定是全球各大银行巨头纷纷向它贷款，凭行巨头纷纷向它贷款，凭“可口可口可乐可乐”这张王牌，它会马上东山这张王牌，它会马上东山再起。再起。做人要像可口可乐，即使有天倾家荡产，靠名字一样可以东山再起。2014年BRANDZ全球最具价值品牌百强排行榜（华通明略）（Br

12、andZ Top 100 Most Global Brands）前10名“BrandZ 全球最具价值品牌100强”是Millward Brown Optimor受WPP委托开展的一项调查，今年已经发布第八期。该榜单是唯一一份根据品牌潜在消费者和当前消费者的观点并结合财务数据来计算品牌价值的排行榜。2015年BrandZ最具价值中国品牌百强20132013福布斯全球最具价值品牌百强排行榜福布斯全球最具价值品牌百强排行榜排名排名品牌品牌品牌价值品牌价值 ( (亿美元亿美元) )所属行业所属行业1 1苹果/Apple1043技术2 2微软/Microsoft567技术3 3可口可乐/Coca-Col

13、a549饮料4 4IBM507技术5 5谷歌/Google473技术6 6麦当劳/McDonalds394餐饮7 7通用电气/General Electric342多元化经营8 8英特尔/Intel309技术9 9三星/Samsung295技术1010路易威登/Louis Vuitton284奢侈品1111宝马/BMW279商业服务1212思科/Cisco270技术1313甲骨文/Oracle269技术1414丰田/Toyota256汽车1515美国电话电报/AT&T242电信1616梅赛德斯-奔驰/Mercedes-Benz 235汽车1717迪士尼/Disney231休闲娱乐181

14、8沃尔玛/Wal-Mart217零售1919百威/Budweiser211酒类2020本田/Honda211汽车世界品牌实验室(World Brand Lab)是一家国际化、专业性的品牌研究机构，总部在美国纽约，由1999年诺贝尔经济学奖奖得主、“欧元之父”、美国哥伦比亚大学教授罗伯特蒙代尔(Robert Mundell)担任主席，全资附属于全球领先的战略咨询公司世界经理人集团()，专家和顾问来自美国哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院、牛津大学、剑桥大学等世界顶级学府，其研究成果已经成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。排行榜评判的依据是品牌的世界影响力。品牌影响力是指品牌开拓市场、占领

15、市场并获得利润的能力。世界品牌实验室按照品牌影响力的三项关键指标：市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力对世界级品牌进行了评分。五、组织形象定位五、组织形象定位组织形象定位组织形象定位是指是指组织在公众心目中确组织在公众心目中确定自身形象的特定位置。（同类组织）定自身形象的特定位置。（同类组织）组织形象定位的三要素组织形象定位的三要素 主体个性主体个性 传达方式传达方式 公众认知公众认知例劳斯莱斯(Rolls-Royce)的形象定位劳斯莱斯是以劳斯莱斯是以“不求廉价不求廉价便利，只求高档豪华便利，只求高档豪华”来来作形象定位的。作形象定位的。“世界汽车中可称为贵族世界汽车中可称为贵族的，惟有劳斯莱

16、斯。的，惟有劳斯莱斯。”亨利亨利莱斯曾说过：莱斯曾说过：“车车的价格会被人忘记，而车的价格会被人忘记，而车的质量却长久存在。的质量却长久存在。”劳斯莱斯奉行的理念是劳斯莱斯奉行的理念是“把最好做到更好，如果把最好做到更好，如果没有，我们来创造。没有，我们来创造。”劳斯莱斯(Rolls-Royce)劳斯莱斯劳斯莱斯-精装细配精装细配.mp4天价一吻天价一吻 菱悦撞坏劳斯菱悦撞坏劳斯莱斯莱斯.f4v天价一吻天价一吻 菱悦撞劳斯莱菱悦撞劳斯莱斯斯.f4v标致车突然变道被劳斯莱标致车突然变道被劳斯莱斯撞飞斯撞飞.f4v例IBMIBM的形象定位的形象定位IBM并不是电脑的发明人。IBM在电脑方面的主体个

17、性不是优势。但是IBM运用有效的传达方式使人们将电脑与IBM联系起来，并以优良的服务，建立起“IBM，意味着最佳服务”的形象定位。从营销角度讲，IBM在售前、售中和售后服务上确立了自己的特色：快捷、便利、放心使用、保证维修。IBM的广告和公关无时无刻不在宣传着服务的理念，这样的配合，使IBM不容置疑地大获成功。IBM“随需应变的业务”.FlvIBM“智慧的地球”.Flv例万宝路（Marlboro）的形象定位万宝路万宝路是世界上最畅销的香烟品牌。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。1924年万宝路问世时定位于女士年万宝路问世时定位于女士烟。广告口号是烟。广告口号是“Mild As Ma

18、y”。 “Marlboro”其实是其实是“Man Always Remember Love Because Of Romance Only”首写字母的首写字母的缩写。缩写。例万宝路香烟1954年，重塑形象，定位为男子汉香烟 包装：采用平开式盒盖、以象征力量的红色作为外盒的主要色彩、将名称的标准字尖角化 推出的广告以具有男子汉气概的美国牛仔为广告男主角 广告词：Where there is a man，there is a Marlboro. 万宝路早期广告万宝路早期广告.flv 万宝路早期广万宝路早期广告宣传告宣传.Flv六、组织形象的塑造和管理阶段阶段形象塑造和管理目标形象塑造和管理目标塑造期塑造期 让公众认可让公众认可 巩固期巩固期让公众喜欢，增加公众的满意度让公众喜欢，增加公众的满意度维系期维系期 让公众偏爱，增加公众的认可度让公众偏爱，增加公众的认可度绿色组织形象组织形