联想营销环境分析

1、联想营销环境分析本次的报告我选择了联想集团, 以其笔记本电脑为例, 进行市场营销环境的分析, 首先, 对联想集团进行简单介绍:联想作为中国最大、最有实力的 PC 制造商,收购 IBM 的全球 PC 业务震惊了业界。 联想对 IBM 在 PC 领域技术的学习并吸收后, 也进行了创新, 开发了 IDEAPAD 家用娱乐系列;与 THINKPAD 形成的呼应,使其产品涵盖了商务和家用所有领域。 THINKPAD 的技术和工业设计能力,迅速提高了联想的笔记本开发能力。截止到 2007年 10月 18日, 新联想在全球 PC 市场的销售排名第三,并连续三个季度实现盈利,联想在中国市场的总体 电脑销售更是

2、以高于市场的速度继续增长。营销环境分析主要从两个方面展开, 分别是宏观环境和微观环境, 我们从联想笔记本的 宏观环境来看, 这部分主要分为政治环境、 经济环境、 技术环境、 社会文化环境等四个部分。 政治环境联想的政治背景雄厚, 有国家的大力支持, 因为联想集团是由中国科学院计算技术研究 所投资创办的, 而香港联想公司是由中国科学院联想集团与香港企业合资创办。 最近国家提 出的科学发展观, 更是将重点放在发展高科技产业上, 因此企业应当抓住这个机遇, 大力发 展科技以获取产业政策的优惠, 从而更好的发展自身。 而在国家政策提出 “将信息产业做大 做强”的号召,因而在政治环境上,优势还是比较明显

3、的。经济环境在经济全球化的大背景下, 世界各国在经济上的相互依赖、 相互联系和相互斗争进一步 发展, 并且科学技术对生产力的推动更加明显。 同时, 随着改革开放进程的继续, 我国金融, 科技等领域的进一步开放,加速国际接轨。而另一方面, 随着 WTO 过渡期的结束, 我国科技 等领域的开放,国际企业的进入将是我国本土企业受到冲击。技术环境我国在电子技术领域还处在发展阶段,主要以向国际先进技术学习,模仿为发展方式, 属于本土的自主研发能力还比较弱。 但随着本土各大型企业的国际化进程, 收购, 兼并国际 知名高科技企业或业务部门, 直接吸收国际领先技术, 使得我国现有技术环境得到长足进步, 另外,

4、 随着本土企业对科技研发的逐渐重视, 大力培养, 建立自己本企业的科技人才, 科研 机构,使我国为来的技术环境将得到进一步的提高。社会环境城市化进程稳中趋快, 人们对计算机网络知识的接受程度越来越高, 进而带动电脑消费 需求的上升, 个人电脑的使用在城镇市场开始进入普及阶段, 尤其在校园消费群体中, 而苏 州拥有各级各类学校 670所,在校学生 100.2万人,毕业生 24.9万人,教职工总数 7.44万人, 其中专任教师 6.30万人。 在苏州的高等院校有 29所, 二级学院 4所。 普通高等学校 在校学生 18.77万人,毕业生 4.10万人,这是非常宝贵的资源。接着, 我们一起进入微观环

5、境的分析阶段, 市场营销的微观环境是指进行市场营销的企 业自身环境及与企业经营有直接联系的单位或个人所形成的环境。要取得市场营销的成功, 企业必须与供应商、 营销中介、 顾客、竞争者等建立关系,这里我们主要研究联想集团的竞 争者、消费者以及供应商和中间商的环境情况。竞争者环境从 2003年开始, 欧美系和日韩系为代表的计算机国际品牌价格纷纷下探, 挤压传统的中 低端电脑主流价位。 同时, 国内外品牌在渠道方面呈现日益严重的同源化现象。 联想笔记本 要想在戴尔、东芝、宏基、惠普、华硕等品牌的强劲对手获得胜利,就必须对这些对手的销 售模式、服务能力、 性价等方面有一个较大范围的了解, 采取有针对性

6、的竞争政策,价格和 攻关等方面突破,同时也要紧紧抓住自己的品牌资本、产品、 全球化运营、品牌号召力的国际巨头手中强大的竞争利器来赢得消费者市场。消费者环境随着社会的进步,用户需求持续升温,市场大规模快速增长, 但增长速度逐渐放缓,计 算机市场将逐渐走向成熟。 联想电脑要赢得消费者, 就要针对消费者对电脑的需求差异化特 点, 不再仅限于追求配置和价格和根据不同的用户群体对电脑的性能、 设计、 价格需求都提 出了不同的要求来做出符合他们需求的产品。 即就是一切以消费者的中心, 一切的产品, 营 销活动都应以消费者的需求为中心。因为消费者对联想电脑销售极为重要。供应商 中间商计算机市场的快速发展吸引

7、着部分供应商进行前向一体化的竞争。 计算机代工毛利率的 下降迫使代工厂商开始寻求新的发展出路, 生产销售自有品牌的笔记本产品将成为代工厂商 的一个选择。中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等职能方面,以及在信用条件、退 货特权、 人员训练和送货频率方面, 都有不同的特点和要求。 在选择中间商之前必须对其经 营规模、 网络分布、 资金实力、 商业信誉以及负责人的品性及能力有一个全面而真实的了解。 最后,我们来对联想集团的笔记本进行 SWOT 分析,探讨其又是、劣势、 机会与威胁的因 素,并略谈针对存在问题的简单对策。优势联想笔记本拥有三个生产基地,位于北京、上海、广东,年产规模为 500万台电

8、脑,实 现大规模生产,有效降低成本,可以应付价格战 ; 其庞大的研发团队和生产团队,确保每款 电脑的款式新颖,功能齐全,品质优秀 ; 另外本土化的企业,使联想更加了解消费者需求, 顺应市场变化 ; 最后,联想集团凭借业界领先的高科技、信息化手段,为顾客提供售前售后 全程专业化服务,在消费者群体中拥有较高品牌知名度,这些都是联想笔记本优势所在。 劣势首先, 联想集团缺乏足够创新和活力的企业精神、 缺乏国际化的高水平人才, 主要以向 国际先进技术学习, 模仿为发展方式, 属于本土的自主研发能力还比较弱, 在资金与渠道方 面,和国外竞争对手相比,联想也有着巨大的差距,并且其营销手段过于单一,难以在国

9、际 市场前进, 很重要的一点就是, 联想虽然并购了 IBM 的个人 PC 业务, 却没有进行充分的整合, 对联想整体的发展并无太大的促进。机会随着人们生活水平提高, 消费水平也进一步地被提高, 品牌电脑将成为消费时尚, 逐步 取代组装机, 购买电脑消费者越来越多。 另一方面由于国际及国内市场竞争的加剧, 必然导 致一部分运营能力不足的厂家被淘汰 ,这样就会给联想这样的大品牌电脑企业带来更多的 机会。威胁中国加入 WTO ,市场开放,国外厂商更易进入我国市场。不少国外著名电脑厂商在华建 立基地, 在国内厂商进行激烈价格战, 导致电脑行业平均利润下降, 市场价格体系混乱的同 时,国外大厂商也投入价格战中,大幅降价,市场竞争进一步激烈。对策首先, 应该提高产品的创新性, 从需求出发, 而不是单一的用低端产品满足消费者的价 格需要。 用新技术满足需求, 不断创新。