关于我国企业品牌战略的探讨

1、关于我国企业品牌战略的探讨    【作者】 高静川     【来源名称】 技术经济2004年07期     【机构】 海南师范学院        一、企业品牌的内涵及现状        1、品牌的内涵。所谓品牌,是指企业为自己的商品确定的一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,期望的是使消费者能够在众多的

2、商品中辨认出自己的商品,并把它们与竞争对手的商品区分开来。世界营销学权威菲利普·科特勒对品牌的内涵进行了描述,它通常表达六层意思:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。一个品牌只有具备这六种含义,才是深度品牌。品牌以产品为载体,是产品与消费者之间的关系。正像科特勒强调,品牌能使人想到某种属性,代表了它的目标顾客是属于哪一类人群。“奔驰”牌轿车更多的是与成熟、有威望的长者相关。尽管产品是品牌的载体,但二者具有明显的不同,并且品牌比产品更具价值。品牌不仅有助于识别竞争对手的产品和促进消费者购买,同时还能迅速诱发出顾客相应的需求,而且也可以使顾客享有更多的附加利益,所以说品牌是一种无形资产

3、。在现实生活中,消费者很难正确认识品牌与商标的区别,比如,驰名商标和名牌;知名品牌和著名品牌;消费者信得过产品和名牌产品等等。商标是品牌的一个组成部分,是品牌的标志,是便于消费者识别的部分,是经政府部门注册的受法律保护的品牌。因此,商标一定是品牌,但品牌不一定是商标。品牌在市场竞争过程中是一个更加广泛而且内涵更加丰富的概念,它注重企业与顾客之间关系的建立、维护和发展。所以,品牌是一种商品的标志。与此同时,品牌也是一种文化。也就是说,它代表着一种品位、一种格调、一种口碑,及至一种生活方式。“奔驰”车意味着工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好、身份尊贵、安全、行驶速度快等,比如,“坐奔驰,开宝马

4、”或耐克与动感的青年。         2、企业品牌的现状。目前,在国内市场上,无论是耐用品还是非耐用品以及服务,均充满了外国品牌,尤其是我国加入后,从汽车、电脑、冰箱到香烟、食品、酒制品等无一不受到外国品牌的冲击,对国内消费品的生存和发展带来了消极影响。据统计,我国汽车市场整车真正形成自主开发能力的寥寥无几,大多数厂家采取仿制或者引进。主要生产厂家如一汽集团、东风集团、上汽集团和广州本田等大多与外商合资或合作,国产品牌“改换洋装”,几乎成了外国品牌的天下,本土品牌仅存“红旗”等有限几个,国产品牌正在销声匿迹;在感

5、光产品市场上,我国年消耗彩卷1亿多个,现在几乎是外国品牌“柯达”和“富士”两大寡头的天下;在啤酒市场上,世界排名前10位的大公司均在国内找到合作伙伴,自1992年以来,已有20多家国际著名啤酒品牌和大公司抢滩国内市场,“国啤”处境危矣;对碳酸饮料来说,原来形成的像“崂山”、“北冰洋”、“天府可乐”等八大名牌现有7家被美国百事可乐兼并,目前仅有“健力宝”一家国产品牌一支独秀;冰箱、照相机、合成洗衣粉、音响、药品等也几乎是海外品牌,国产品牌或被外方故意闲置或被打入冷宫,国产品牌正受到前所未有的严峻挑战。        

6、二、企业品牌战略存在问题及误区     1、品牌战略存在的主要问题     (1)缺乏名牌战略的意识。有的企业往往认为:自己与外商合资,就是外商了,既是外商就不能土气,商标、包装等都得“洋”起来即一经合资,国产品牌便“改换洋装”,完全便用外国品牌,或是被外方故意闲置,国产品牌纷纷被取代。有的外商为了占领国内市场,采取先无偿便用或低价收买中国品牌,在合资企业中便用一阵子,占领了市场后,又改用洋品牌。有的企业在合资时宁愿花巨资长期租用“洋名”,或甘愿便用外方商标,也不愿设计自己的商标,一旦期满企业便陷入困境。企业缺乏创

7、造品牌意识,尤其是争创名牌意识。         (2)企业品牌定位不明确。所谓品牌定位,就是根据竞争者现有的品牌在市场上所处的位置,针对消费者或用户对该品牌的重视程度,强有力地塑造出本企业品牌与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象,并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客,影响顾客对该品牌的总体感觉。我国许多企业往往忽略品牌定位营销的重要性,定位不准确或个性不鲜明,总希望将品牌的所有好处都告诉顾客,似乎不如此就无法打动顾客,这种全功能定位策略往往是失败的。而国外许多知名品牌只突出几个方面的个性特征,如沃尔

8、沃强调它的“安全与耐用”;菲亚特诉说“精力充沛”;宝马则为“驾驶乐趣”;摩托罗拉宣传的是“小、薄、轻”。         (3)企业品牌策划缺乏战略性。一个品牌从诞生、发展到成熟,直至深入人心,远不是靠在人们感观上做文章所能解决的,它与企业的全部生产经营活动息息相关,它靠的是“积累”,即包括市场调研、产品开发、订价策略、分销渠道、促进销售、企业识别系统等全方位工作,具有战略性。然而,在国内,为公司或产品设计品牌战略蓝图的,委实不多。可以说,我国的企业家绝对看到了品牌的力量,尤其是名牌的威力。但他们对创造品牌却存在许

9、多误解:如“名声就是名牌”;有的企业甚至只要贴上某种标签,就认为理所当然是名牌;各种组织机构乱评名牌;有的企业自封名牌;企业实力与名牌目标不符等。        2、品牌战略存在的几个误区        第一,认为产品就是品牌。所谓产品是指一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务。品牌是一个系统,它经过企业刻意设计品牌识别体系,在消费者心目中留下的一种综合印象。产品充其量只是该系统中一个要素。有了产品,有了市场,并不意

10、味着有了强势品牌。也可以说,产品是品牌的基础,没有好的产品就不可能成为知名品牌,更不可能成为名牌。然而,提起品牌不可能不涉及产品(或服务),二者之间密不可分,没有不具有特定产品的品牌,但品牌又不等同于产品。         第二,认为商标就是品牌。在现实生活中,商标与品牌是极易混淆的概念,商标是一个法律术语,受法律保护,而品牌则是一个商业名词,不受法律保护,二者既有联系又有区别。所谓商标是指企业为了表明其所生产或销售的商品区别于其他同类商品的质量、规格、造型等特征而上一页   

11、0;   使用的标志,一般用文字、符号、图形或其组合表示,注明在商品、包装、招牌或广告上面,便于消费者识别。商标只是品牌的一部分,是消费者能够识别的一部分,它强调的是对经营者合法权益的保护;品牌是一个市场概念,它强调的是产品的附加利益,它的市场作用是有益于营销企业增加效益、有利于顾客选购商品、有助于政府调控市场等。         第三,认为名声就是品牌。许多企业存在“名声就是名牌”的意识。企业不惜花费巨资大肆宣传和包装,开展造名运动。过分地追求名声。有名容易成名难,一个名牌是需求多年的积累,需

12、要许多年的艰苦奋斗。据调查,世界100强企业,约36%的企业的历史在100年以上;28%的在80100年之间;25%的在5080年以上;历史在50年以下的只占16%。        三、企业如何实施品牌战略        1、强化品牌意识。我国企业对品牌的市场威力认识不足,其主要表现为对品牌的内涵缺乏深刻了解。由此可知,一个产品需多年的培育或积累才能成为知名品牌。品牌特别是知名品牌是企业的一种无形资产,它会给企业带来更多的附加利益。品牌

13、的个性越鲜明,给消费者留下的印象越深刻,也容易在顾客心目中确定一个适当的位置。但品牌个性不能太复杂,个性太多也等到于没有个性。成功的品牌创造,靠的是具有优势的顾客总价值(包括商品价值、服务价值、人员价值和形象价值),同时具有竞争力的顾客总成本(包括货币成本、时间成本和精力成本)。大家知道,顾客总价值与顾客总成本之差就是我们所说的顾客让渡价值,只有努力提高顾客让渡价值并通过品牌识别设计和市场营销组合策略的配合,来打造国产品牌。如此创造的品牌,才具有强大的生命力。俗话说,有名容易成名难。品牌知晓度可以在短期内达到,但知名品牌建设却是一个长期的系统工程。它不仅要靠品牌的规划设计和持续优良的产品品质,

14、更需要长期一致的品牌传播工作,在消费者心目中树立一个特定位置,提高顾客的让渡价值。         2、创建品牌文化。21世纪的经济竞争,形式上是产品或服务的竞争,其实质是知识的竞争、经营管理和体制的竞争,而更深层次是文化的竞争。品牌体现的是企业先进的文化理念。没有文化味的企业是缺乏生命力的。同样,文化品味低的产品也不会得到消费者的青睐。要创名牌产品,首先要营造文化氛围;其次是运用文化内涵与市场营销,形成一种营销文化;再次是进一步形成先进的文化理念。如,海尔的经营理念“海尔,真诚到永远”几乎家喻户晓;雅戈尔的“装点

15、人生,服务社会”理念同样引人注目。         3、争创名牌。品牌是一个企业的无形资产,是企业打开市场大门的“金钥匙”,尤其是名牌商品,它不仅满足人们的物质性、经济性、使用性的需要,而且还要满足人们在心理、情趣和审美方面的需要。消费者容易对名牌产品产生偏好,这种偏好越强烈、产品差别化程度越强,新的竞争者进入将越难,其他品牌进入的可能性就越小,企业将成为该产品的相对垄断者,能够获得超额利润。创名牌往往凝聚企业职工的多年心血和艰辛的劳动,并非一蹴而就。     上一页       4、塑造企业的良好形象。企业在实施名牌战略的同时,还应树立良好的企业形象,这是企业持久发展的必然要求。企业可以通过“”即企业形象识别系统来塑造形象。一个完整的企业形象识别系统是由(理念识别)、(行为识别)和(视觉识别)三个方面构成,是企业的经营管理的指导思想或观念,有人把它称为企业的“心”;是指企业在其经营理念指导下所表现出来的较为统一的行为特征,是企业的服务质量、日常管理、竞争行为和对社会的责任体现出来,是企业品牌建设的核心,有人把它称为企业的“手”;而也称为企业的表情