星巴克公司在华的品牌营销策略毕业论文范文

1、星巴克公司在华的品牌营销策略，毕业论文范文1、星巴克的产品策略 高品质的产品不一定能成为经典的品牌，但是经典的品牌必须具备更高、更好、更可靠的质量。品牌的感觉品质是指消费者对于品牌品质的一种主观判断。感觉品质与实际品质可能一致也可能不一致，感觉品质一旦超过实际品质就能使产品增加价值，反之则会减少产品的价值。但是感觉品质是以产品的实际品质为基础的，对企业来说，实施品牌战略的关键是努力使感觉品质大于实际品质。因为感觉品质的提高可以使产品的价值得到提高，使产品的价格弹性变小，进而使竞争对手的价格策略难以奏效。这样来讲，名牌产品的价格能够大大高于一般产品的现象就很容易理解了。星巴克无疑营造出了最好的品

2、牌咖啡精品感觉。在管理层看来，产品质量是品牌的基础。同市场上众多依靠批发商供货的咖啡制造厂商不同，星巴克公司总是直接从咖啡产地购买原料，有一个副总直接领导的工作小组环游世界寻找品质优良的咖啡豆。不仅如此，星巴克深谙现场管理的精髓，创造了咖啡的行业标准。这也是星巴克在三十几年的时间里超越具有几百年咖啡文化的欧洲咖啡的主要原因之一。星巴克让人感觉咖啡是有灵性、很浪漫的东西，不能随便喝即时的咖啡。星巴克把做咖啡的机器重新制作了，咖啡的磨制、蒸煮方法都不同了，使它们有了新的标准和新的定义。星巴克对于产品的新鲜程度也有严格的规定，在每一间星巴克的咖啡店，每位员工必须谨记给顾客最完美的咖啡。星巴克历来视产

3、品质量为自己品牌的生命，缜密的层层把关保证了星巴克的品质优势，给人们提供了一种可以期待的具体而确切的品牌化品质感觉。 2、星巴克的服务策略 “以顾客为本”“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克快速崛起的秘诀，同时也贯穿了以顾客意为最高宗旨的服务心态。每一位来到店里的顾客都会感受到一对一的专业化服务，因此会有一种内心的极大的满足感，这也培养了顾客的心理需求，形成品牌依赖或者说品牌信仰，因为这是它们在其他的店里得不到的体验。正是这种新型的一对一的服务模式，给中国消费者带来了在其他咖啡店里没有经历过的体验，才使得中国的消费者也慢慢接

4、受并适应和依赖这种服务方式。第三章星巴克公司在华的品牌营销策略 3、星巴克的推广策略 与许多其他消费品的品牌不同，星巴克在中国的推广模式并没有采取广告宣传的方法，采取的是口碑相传的促销推广策略。这种推广模式虽然看起来是一种很狭窄的传播途径，但是这种一对一的宣传模式，一旦消费者接受了，就会是很深刻的接受，就很容易形成消费忠诚。 3.1消费品行业传统的广告树立品牌的模式无论是国际知名品牌还是中国的知名品牌，消费品的品牌的创建往往是通过大规模的市场投放和传统广告来实现的，宝洁就是靠这种方式做大做强的。这是传统的创建品牌模式，现在仍被许多公司采用。在中国靠大规模商务广告攻势也使很多品牌被大家所知道，也

5、曾经在中央电视台的白金播放时间出现过广告镖王大战，可是现在回头看看，又有几个品牌到现在还可以生存呢？我们看到过秦池、三株、爱多、脑黄金的昔日“辉煌”，可是今日却再也看不到它们的踪影。 如此看来，广告可以做到让消费者知道一个品牌，却不可以做到让消费者支持和信仰一个品牌。要想让消费能够喜欢或者信仰一个品牌多年甚至终生，除了广告之外是要有很多工作要做的。 3.2星巴克口碑相传的品牌推广策略 星巴克品牌在三十年中的迅速成长引起了世人的关注。星巴克走的是另一条路。星巴克公司不是一夜成名的公司，曾经挣扎了许多年。星巴克采取的是直接经营的古老方式，就像一个商人，需要好好照顾自己的顾客。星巴克的掌门人舒尔兹认

6、为，创建一个品牌的总体环境现在和过去已有很大的不同。星巴克除了利用一些策略联盟帮助宣传新品外，几乎从来不做广告。因为根据在美国和中国台湾的经验，大众媒体泛滥后，其广告也逐渐失去公信力，为了避免资源的浪费，星巴克在中国故意不打广告。这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略，它们并不依靠在大众媒体上做广告，而每一家好的门店就是最好的广告。耗资巨大的广告不再是创立一个全球性的品牌的先决条件，通过做广告吸引再多的客人来，如果产品和服务不够好，也只是让它们来看到负面的形象。也许正是因为星巴克咖啡有严格的品质保证，才敢放心大胆的没花一分钱做广告，星巴克的信条是：“最好的广告就是我们的店”。正是利用这种方

7、式，星巴克公司把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、具有高附加值的品牌。 星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但是却坚持使每一位员工都拥有专业的知识和服务的热忱。正如星巴克所说的“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细的解说每一种咖啡产品的特性。只有通过一对一的方式，才能赢得信任和口碑，这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处。”所以星巴克非常注重这种口碑相传的方式来推广品牌。这种窄播的方式看起来原始、笨拙，但是它的传播力量却很惊人。 星巴克也会主动创造有这种口碑宣传自己的品牌的机会，它们开设专门的熟客俱乐部，吸收自发性加入俱乐部的会员，这些会员大部分是第三章星巴克公司在华

8、的品牌营销策略通过网络沟通，每月会收到星巴克的资料。星巴克也经常搞一些活动，通过网络与会员互动。星巴克最有特色的一招是咖啡教室。只要顾客对咖啡有兴趣，超过三个人的规模，就会安排时间举行专门的咖啡讲座，一般在30-40分钟左右。2002年，在上海这样的讲座就做了150多场。甚至有些大型的外企会请星巴克过去做咖啡教室活动，最大的一场可以容纳100多人，有的外企做开幕酒会也邀请星巴克过去做演示。在星巴克有专门的咖啡师傅，在中国这样一个有着悠久的茶文化历史的国度里推广和普及喝咖啡，咖啡师傅在开拓市场中起到的作用毋庸质疑。 在这些口碑宣传的推广中，星巴克充分地意识到员工在品牌传播中的重要性，意识到品牌存在于员工与顾客的互动之中。这是建立在员工对于星巴克的文化和咖啡品质的热爱之上，靠每一次服务于一个顾客而产生出来的特殊体验。 这种口碑推