探究顾客满意度陷阱形成心理根源

1、探究顾客满意度陷阱形成心理根源 来源：岁月联盟作者：顾力刚时间：2010-06-28内容摘要：本文着眼于心角度，从认知过程及能力和情感及情绪两大方面，分析顾客满意度陷阱，即高满意度低忠诚度产生的根源，最后提出解决问题的对策。关键词：顾客满意度陷阱 顾客忠诚度 消费者心理学 认知过程 情感及情绪 美国学者赖克尔德、萨塞和施莱辛格经过研究发现顾客满意度和忠诚度之间具有图1中实线所示的关系。可以看出，图形为递增的下凹图形，只有当顾客满意度达到“非常满意”的时候才会出现接近100%的忠诚度，为了便于研究，将满意度偏向于满意的“没有不满意也没有满意的顾客”、“满意的顾客”、“非常满意的顾客”三部分归为满

2、意顾客群。将“不满意的顾客”和“非常不满意的顾客”两部分归为不满意顾客群。所以图中梯形ABCD的面积为满意顾客的总量，而阴影部分CDE的面积就是满意顾客的流失量，可以看出有大量的满意顾客并未成为忠诚顾客，这种高满意度而低忠诚度的现象，就是所谓的“顾客满意度陷阱”，本文通过对顾客满意度陷阱成因的分析，提出解决这一问题的有效措施，提高顾客的忠诚度，从而增强组织的盈利能力和竞争力。 顾客满意度陷阱的心理成因 顾客满意度陷阱的成因是多方面的，可以概括为以下两大方面。一方面有供应商的原因，由于供应商提供的商品或服务不能满足顾客的期望，或者仅能满足顾客短时期内的期望，不能令顾客持久满意，进而难以赢得忠诚的

3、顾客群。另一方面是顾客本身的原因。由于决定顾客忠诚与否的因素是复杂多变的，为了便于研究可以将顾客划分为两大群体，第一类是理性消费的顾客群，第二类是感性消费的顾客群。第一类顾客在消费过程中大多运用理性思维对商品或服务进行评判，然后决定是否购买或忠诚于某一固定供应商。这一部分顾客主要受自身的认知过程及能力的影响。第二类顾客在消费过程中更多运用的是感性思维，受自身情感及情绪的影响较大。可见，顾客的认知过程及能力、情感及情绪两方面是顾客满意而不忠诚的心理根源。 认知过程及能力的影响 顾客对商品或服务的认知产生于客观事物的刺激，它是顾客心理过程的起点，也是顾客行为的主要基础。顾客在购买活动中的认知过程如

4、图2所示，可以看出，“满意顾客”有两个主要来源，一部分顾客是从一开始就认为该商品或服务很好，经过消费以后发现真的很满意；而另一部分顾客开始并不能对商品或服务做出准确评价，只是在尝试购买以后认为满意。这两部分顾客虽然出发点不同，但效果基本相同。之后将会进一步讨论由于顾客消费时的出发点不同，而导致最终效果并不完全一致。 由图2可知，满意顾客并不一定全部转化为忠诚顾客，而是有一部分成为忠诚顾客，接下来看一下这两部分“满意顾客”，在向忠诚顾客转化的过程中经历了哪些心理变化，致使其没有成为忠诚顾客。 首先根据顾客的认知能力和水平的差异，将顾客划分为成熟型顾客、一般型顾客和缺乏型顾客三类。 成熟型顾客：这

5、类顾客通常具有较全面的能力构成。他们对市场上同类商品或服务的性能、质量、价格、市场行情等信息极为熟悉，能够运用自身的能力进行综合评价，在挑选商品或服务时又表现得非常自信，相信自己选择的商品或服务就是最适合自己的。而且对于自己选择的商品或服务大多趋向于“非常满意”，从认知过程中记忆的角度来看，由于一次非常满意的消费经历对于顾客来说在长时间内是很难忘怀的，有的甚至能持续一生，所以并不需要供应商给予过多的刺激，顾客往往会主动的伸出手臂向供应商靠拢，他们是忠诚顾客的主要来源，也是供应商财富的源泉。他们往往会不自觉地对供应商的商品或服务进行正面宣传，通过为别人介绍满意的商品或服务，自己也就不由自主地忠诚

6、于该供应商了。 一般型顾客：这类顾客的能力处于中等水平。他们对商品或服务的信息较为了解，只能做出较满意的决策，不能通过自身的能力找到最适合自己的商品或服务，在挑选商品或服务时表现得有些犹豫、缺乏自信，认为自己选择的商品或服务是较好的。而且对于自己选择的商品或服务大多趋向于“满意”，他们往往会主动地关注该商品或服务，对于满意消费经历的记忆也比较深刻，在短时间内不会从大脑中消失掉，但最后是否忠诚还需要供应商给予少量刺激，因为顾客的满意感会随着时间的推移而逐渐淡化，而且会随着相同的刺激次数的增多，效果反而越来越弱。而这时一旦有别的服务供应商提供顾客需要的刺激，顾客就转换服务供应商了，所以他们的满意是

7、有限的满意，他们的忠诚也是有限的忠诚。 缺乏型顾客：这类顾客的能力处于缺乏和低下水平。他们对商品或服务的信息知之甚少，由于自身的能力有限，不能对商品或服务进行综合评价，往往凭直觉或表面认识进行消费，在挑选商品或服务时表现得没有丝毫信心，而且对于自己选择的商品或服务大多趋向于“没有不满意也没有满意”或更低。这部分顾客对自己先前的消费经历没有太多印象，很快就会从大脑中消失掉，如果供应商没有及时给予足够强的刺激，唤醒顾客的记忆，让顾客对商品或服务有一个更加全面深刻的认识，那么自然就流失掉了。他们当中只有极少数由于模仿他人或追赶潮流，而忠诚于某一供应商，但这种忠诚往往表现为盲目的和不理智的。 此外，以上三类顾客在选择商品的初期，对于商品或服务的评价也是有差别的。能力一般型和缺乏型顾客，在选择商品或服务的初期，对于商品或服务的评价大多表现为“不确定”状态（见图2），这些顾客所形成的满意顾客大多是“满意”顾客和“没有不满意也没有满意”顾客。而能力成熟型顾客在选择商品或服务的初期，能够对商品或服务给予准确评价，他们是“非常满意”顾客的来源。可以看出“满意”顾客和“没有不满意也没有满意”顾客，是顾客满意度陷阱形成的主要根源，他们受自身认知过程及能力的限制，导致其感受到的满意的性质和层次不同，进而导致高满意度低忠诚度的现象。 情感及情绪的影响 顾客情感及情绪的