期刊经营的商业模式创新问题

1、期刊经营的商业模式创新问题(2008-11-07 15:34:00)转载标签：期刊、经营文化 分类：期刊研究资料 期刊经营的商业模式创新问题如果说去年谈商业模式还是赶时髦，那么今年就不是了，今年谈商业模式已经有其内在的、理性的需要。一、商业模式为什么首先一个问题是，为什么要谈商业模式，尤其是大众期刊经营为什么要谈商业模式。事实上，期刊经营很大程度上类似于网站，有无一个明确的、有效的商业模式是其成败的关键。之所以说期刊经营类似于网站，是由以下四点决定的：A 发热程度B 烧钱速度C 死亡率D 社区与门户其次要说明的一个问题是，商业模式究竟是什么。简单说来，商业模式就是企业的价值主张，是企业创造价值

2、的核心逻辑。说白了，商业模式就是要回答下面几个问题：A 卖什么？B 卖给谁？C 凭什么买你的账（差异化能力）？以下就结合期刊的具体实际，谈谈期刊经营有那些商业模式。二、期刊的商业模式在国外，尤其在欧美发达国家，期刊经营的商业模式至少有三种。（一） 卖一次内容或广告所谓卖一次，是指单卖期刊的内容或广告。一般来说，只卖一次的期刊经营规模都不大，在2000年美国期刊300强中，这两种类型的期刊加起来只有21种，说明这种模式不是期刊经营的主流模式。具体来说，只卖广告的期刊多为商业期刊，又称控制发行期刊。不像消费类期刊，这类期刊目标读者易于找到。消费类期刊如果采用控制发行模式，则很难获得广告，因为广告商

3、怀疑其消费者价值。只卖内容的期刊多为专业期刊。国外这种期刊数量众多，而国内也不少，但不同的是，人家赚钱，我们赔钱。（二）卖两次内容广告所谓卖两次，是指同时销售期刊的内容和广告。这是期刊经营的主流模式，在国外，最成功的期刊都是两者卖得都好的。我们常常听到这样一个说法：中国期刊业要做大做强，必须主要依靠广告收入的拓展。其实，这一说法并不成立。在国外，发行与广告，这两种收入究竟以谁为主，目前还无定论。A两种收入结构各国差异大。比如英国、法国，广告收入没有超过50，而在德国、加拿大、意大利等国，广告收入都在半数以上；B新刊与成熟期刊不同，新刊收入主要靠发行，因为新刊不稳定，广告主不放心；C美国期刊业近

4、40年的发展趋势是：发行收入比重越来越大；进入90年代后，美国期刊总体上发行收入就超过广告收入，如今由于经济不景气，广告收入大幅下滑，越发加剧了这种趋势。另外从杂志的生命力上看，发行收入依赖度高的期刊似乎比广告依赖度高的期刊更强。这一点其实并不难理解。前者收入来源于读者，其波动主要取决于读者的阅读需求、兴趣和习惯的变化；后者收入来源于企业（广告主），其波动取决于企业效益的变化。尽管二者都会不断变化，但相比之下，后者比前者更无常。从美国这几年的情况看，死得快的大多是广告依赖度高的期刊，而广告依赖度低的刊物则要慢得多。后者如大名鼎鼎的读者文摘，其广告依赖度未到50。2000年为46.6。这家大刊近

5、十年来一直都在下滑，但到现在还没有死，一个重要原因就在于它的广告依赖度低。而前者如Industry Standard（产业标准）等，广告收入无一例外地超过70，Industry Standard高达95，去年的广告收入还1个多亿，今年转眼就停刊了。从这个角度看，看起来非常强大的西方期刊业也有其阿基里斯之趾；看起来十分弱小的以发行收入为主导的中国期刊业也不必过于悲观。WTO之后，即使他们都进来，我们也并非不堪一击。（三）卖三次内容广告（品牌和资源）卖三次是指除了销售期刊的内容和广告外，还销售期刊的品牌和资源。期刊第三次售卖的主要方式通常有：重印或合订本、特刊、图书和光盘、数据库、网站、会展、客户

6、名单、品牌授权等。四大媒体中，杂志的第三次售卖后劲最足，因为杂志是品牌媒体。美国第二大期刊集团Hearst，第三次售卖的收入超过7亿美元，包括从授权生产“House Beautiful”牌油漆到“Cosmopolitan”牌服装。这二者皆是Hearst旗下的期刊品牌。Hearst公司专门有一个品牌发展部，专门经营品牌授权。商务和专业杂志的扩张，主要靠第三次售卖。2000年，英国商务杂志第三次售卖的收入占其收入的一半，达14.5亿英镑。商务杂志的扩张模式是：杂志会展、网站、指南、名录、数据库。三、从商业模式看中国期刊业的强大之路要做大中国期刊业，从商业模式的角度看，简而言之，就是要争取卖三次，且

7、每次都卖得成功。（一）突破营销困境要开发中国期刊业的发行潜力，最重要的是突破目前业内普遍面临的营销困境。这里又分新刊和老刊，二者处境大不一样。1、新刊的发行困境在哪里？一方面，从营销角度看，四大媒体中，期刊的营销难度最大，营销技术复杂，营销费用高昂。期刊营销难度最大由两个原因造成：其一，期刊是最贵的媒体（mostpaid），不像广播、电视免费，也不像报纸那么便宜。其二，期刊是全国性媒体。报纸的主流多为地方性的，易于覆盖，比方说广州日报可以采用洗楼的方式来发行，杂志就不行。杂志的营销价值在于它是全国性的，而全国性的媒体，无论在发行，还是在营销上，显然有更大的难度。期刊营销技术复杂，也是由其难度造

8、成的。一般而言，期刊发行有零售、征订两种方式，零售包括分销商、批发商、零售商三个环节，征订则必须处理好直邮测试、名单数据库、定价、促销、邮寄时机等方面的工作。期刊的营销费用也很高昂。就零售而言，新刊退货率一般高达60，征订方面，有订户当然好，但问题是人家为什么要订你的刊？要想让人家订你的刊，就需要投入大量的资金用于营销。以上是期刊营销本身所具有的瓶颈，而另一方面，从总体上看，我国期刊业还存在营销意识淡漠（比图书出版还淡）、营销基础薄弱（分销体系、名单供应商等要素尚未建立）、营销投放不足（编刊的预算多，营销的预算少）、营销技术差（训练有素的专业营销人员更少）等问题。2、有发行优势的老刊困境何在？

9、发行量的辉煌是中国期刊业立足世界期刊之林的优势。看上去中国期刊发行收入结构与美国相近，以征订为主，是良性的收入结构，但其中的差别是巨大的、根本的。最大的区别就在于，美国的订户数据库资料是掌握在刊物自己手里，邮局只是一个物流商的角色，而我们的订户资料简单，数据库掌握在邮局手里。邮局既掌握物流，同时还控制着商流和信息流。这问题就太大了！订单数据库本身就是价值不菲的财富，可直接卖钱，而另一方面，订单数据库对订户维持和续订也至关重要，杂志在争取广告客户时，订单数据库也是一个重要的依据：广告商买广告的目的是要找消费者，只要能说清楚你的订户是什么样的消费者，广告商就会有兴趣。但试问国内的众家大刊中有几家能做到这一点？目前我们的大刊多数面临发行量逐年下降、发行优势不能变成广告优势的困惑，订户数据库的缺乏也许是其中的症结：它让你有劲使不出来。（二） 校正兴趣错位广告收入来源于广告主，广告主的目的是通过杂志来找消费者。看看我们的杂志，他们代表的是消费者吗？代表的又是什么样的消费者呢？这一点美国人做得很到位。我们必须把我们的办刊趣味及时调整到与读者和广告商接轨的立场上来。（三）找准商业模式对商业和专业期刊而言，商业模式最关键，不要去模仿消费类期刊，两者之间没有可比性；前者的目标是订户和消费者，