并购-垄断-掌握定价权分众整合术(上)

1、    并购-垄断-掌握定价权分众整合术(上)         商业模式遭遇道德边界分众传媒（FMCN.NASDAQ）2005年中在纳斯达克挂牌上市，市值由约6.6亿美元暴增到约60亿美元（截至2008年3月6日），增长约9倍。对于分众传媒超常规成长的原因，业内普遍归结为创新商业模式的优势。但纵观分众传媒上市后近三年的运作，事实并非仅此而已。实际上，创新商业模式仅仅是故事的序言，分众传媒故事的实质是一次次复制“并购垄断细分市场掌握定价权”的整合手法，市场化操作取得细分市场垄断

2、地位，并通过整合获得超额收益。2006年以前，户外视频广告市场竞争激烈，公司盈利情况不容乐观。通过收购框架传媒、聚众传媒、玺诚传媒等户外视频广告公司，分众分别在商务楼宇、卖场终端、公寓电梯等户外视频细分市场形成垄断，随后将广告价格提高10%20%，不仅毛利率得到提升，收入也连续保持约100%垄断性内生增长。紧接着，分众在互联网和手机广告市场重演这一幕先后收购好耶、创世奇迹等近十家网络代理公司，占领互联网广告代理市场近50%的市场份额，并随即将广告代理价格提高20%；收购行业龙头公司凯威点告，继续整合获得手机广告市场50%的市场份额。值得注意的是，完成互联网广告渠道整合的分众传媒，宣布与另一个互

3、联网广告巨头电通广告成立合资公司，其实质是整合互联网广告行业渠道和内容，通吃互联网广告的价值链。果真如此，分众在互联网广告市场的垄断效应将进一步提升。然而，垄断有没有边界？垄断者是否应当承担一定的社会责任问题。毫无疑问，垄断者获得垄断收益的可能性为其持续的和无限的扩张提供了强有力的动机，但这一力量必定会被某种导致效率下降的同样强大的力量抵消。也许对分众而言，终端消费者的偏好以及最终的“不堪骚扰”就是这种强大的力量。整合、垄断户外广告细分市场从人们等电梯的两三分钟“无聊”时间中创造出的价值数百亿元的户外视频广告产业，由于分众、聚众等新媒体企业加入，竞争异常激烈。分众2005年7月抢先在纳斯达克上

4、市，随后陆续以“现金+股票”的方式收购主要竞争对手框架传媒、聚众传媒、玺诚传媒，获得楼宇、电梯、卖场视频广告细分市场的垄断，之后经过一系列的资产整合和价格调整，分众收入连续保持100%增长，盈利情况得到显著改善。值得注意的是，在难以垄断医疗视频广告市场的情况下，分众则通过资产交换，促成这一市场的垄断，最终以非垄断资产获取垄断利润。收购框架，首尝垄断甜头分众传媒上市之前，竞争对手主要是电梯广告公司框架和公寓视频广告公司聚众，其中框架传媒由风险投资基金主导，而聚众传媒由创始人虞锋等个人主导，因此分众传媒上市之后，首先于2005年10月以1.83亿美元（3960万美元现金、1.43亿美元股票）的代价

5、收购框架传媒（参见本刊2007年7月号连横式整合），成为一级市场电梯广告的老大，此后分步骤收购全国其他地区性电梯广告公司2006年1月，收购E-Times、Skyvantage广告公司，巩固在深圳、广州的电梯广告市场；6月，收购Pinone广告公司，获得上海市场将近3000个电梯广告位；打包收购南京、苏州、常州、武汉、大连、沈阳的相关公司，获得了2.2万个电梯广告位。分众对电梯广告市场的整合，特别是对框架传媒的收购，不仅获得了细分市场的垄断收益，同样重要的是，分众收购框架传媒后，原先分众、聚众和框架传媒之间微妙的平衡被打破，间接促成分众与聚众成功合并，并获得楼宇视频广告的垄断地位。与聚众合并，

6、垄断楼宇视频广告市场，多方面提高盈利能力视频广告市场发展主要依靠两项资源，一是放置视频显示器的写字楼，另一个就是视频显示器本身。不论签约写字楼还是安装显示器，都需要雄厚的资金支持。分众先后获得软银、鼎晖、高盛等三轮注资5050万美元，聚众先后获得上海信息投资公司、凯雷三轮注资4250万美元，获得PE支持的分众和聚众迅速做大。尼尔森针对上海、北京、深圳、广州等12个国内主要城市调查显示，2005年年中聚众、分众的楼宇占有率分别为46.7%、49.8%。分众和聚众完成市场瓜分之后，开始逐渐渗透对方市场，双方的交锋也日渐激烈，行业盈利情况趋于恶化。调查显示，分众和聚众在开发方向上有根本性的差异，其中

7、分众专攻写字楼，而聚众则专攻公寓楼，原本井水不犯河水，江南春甚至公开宣称，公寓楼由于人流少、等候时间短，广告价值只有写字楼的1/100，因此不打算进入公寓楼市场。但是，由于竞争的压力，双方互相进入对方的市场，并高价抢夺楼宇资源。江南春曾对外透露，“经常是今天聚众5万元签下一栋楼，明天分众就找上门，出价15万诱使改签”。江南春还透露，“双方互挖墙角的事情每天都发生”。其中，原凤凰卫视华东区总裁陈从容2005年年初应邀担任聚众首席运营官，但仅仅两个月之后，陈从容从聚众辞职，随后在2005年5月出现在分众的管理团队，而在聚众紧张筹备在纳斯达克上市之时，更有媒体爆出主管销售的高级副总裁蔡晓阳、全国销售

8、总监范志斌、市场总监唐敏、华北区销售总监李悦均已提交了辞职信，其中范志斌被证实是由于“其他公司提供了高出现在几倍薪酬的职位而提出离职”。分众上市前后，二者间的竞争更是进入白热化，江南春在美国上市路演期间，甚至每天半夜每隔一个小时就要起床，电话遥控国内与聚众的“口水战”。至此，分众与聚众之间既不是资本层面的竞争，也不是经营层面的竞争，而纯粹是“杀敌一千自损八百”的互耗。数据显示，在户外广告市场快速做大的同时，分众2005年第一季度的收入却出现将近20%的倒退，在2006年第一季度合并聚众之前，毛利率从65%的水平下降到60%。在这样的局面下，特别是在聚众计划上市的前夕，双方投资人积极斡旋，局势也

9、悄然转变，江南春认为：“直接找竞争对手谈合作，那么这个市场就没有敌人了，我们要爱我们的敌人，敌人也就消失了。”而虞锋也意识到，“我们应该把更多的精力放到如何考虑客户的利益上，所以我们希望能与分众一起坐下来，共同探讨行业标准”。最终，分众4.02亿美元（9400万美元现金、3.08亿美元股票）收购聚众，成功垄断楼宇视频广告市场，分众的盈利能力得到多方面提高。首先，由于恶性竞争的影响消除，楼宇租金保持稳定，挖角局面不仅停止，合并完成后还一次性裁员15%。其次，合并完成之后分众视频广告覆盖中国近75个城市，3万多栋楼宇，共计6万个显示屏，市场占有率高达96.5%，掌握了广告的定价权。合并完成后数月，

10、分众即宣布将从2006年7月1日提高楼宇广告价格，其中A套30秒时长刊例价调整为21.8万元/周，B套30秒时长刊例价调整为28.8万元/周，平均上涨10%以上。再次，分众和聚众的原有资产通过互补调整，获得了新的广告客户。一方面，原本分散的资产得到融合，如合并前分众和聚众都在高尔夫球场开设视频广告，但由于均存在覆盖面割裂的情况，无法吸引到奥迪、宝马等大客户，而合并后分众在高尔夫球场的覆盖率超过70%，马上获得奥迪A8的广告投放。另一方面，原有资产也得到整合，其中写字楼和公寓楼资产整合成商务白领联播网，宾馆、机场巴士、机场资产整合成为商旅联播网，KTV酒吧、购物中心等资产整合为时尚联播网，不仅增

11、加了覆盖面，而且市场细分利于针对性广告投放。由此，分众的楼宇广告重新进入快速增长期。2005年第三季度收入为1730万美元，到2006年第三季度增长到3850万美元，同比增长超过100%，而2007年第三季度达到6460万美元，相对2005年第三季度增长接近300%。而且，楼宇广告的毛利率也从60%回升至65%的水平，并一度高达70%（表2）。并购玺诚，垄断卖场视频广告市场除了楼宇和电梯视频广告，卖场视频广告也是分众的重要业务，玺诚传媒是分众的主要竞争对手。截至2005年12月31日，分众已经覆盖了4130家卖场，包括744家超大型超市，1068家超市和2318家便利店，共拥有卖场液晶屏278

12、49块。而玺诚传媒2003年进入卖场电视市场，网络覆盖全国64个城市、600家零售大卖场，并在2005年击败分众，签约国内卖场含金量最高的家乐福。为争夺卖场资源、扩大市场份额，分众与玺诚进入激烈的消耗战，分众的卖场业务也发展缓慢。由于乐购卖场的纠纷，分众和玺诚甚至将战场延伸到法庭。2004年4月，玺诚与乐购旗下多家门店签订为期三年排他性合作合同，但2005年3月以后，乐购的13家门店陆续在店内加装分众的液晶广告屏，玺诚方面认为这是分众幕后操纵乐购的恶意违约，并最终以“采取不正当手段争夺客户”为由将分众告上法庭，要求赔偿1357万元。在这样的竞争环境下，分众的卖场广告成为发展最为惨淡的业务，20

13、06年第一季度到2007年第三季度，分众在其他广告市场的收入均获得200%到300%的增长，而卖场广告业务同期收入仅增长约30%，2006年第三季度之后，卖场广告业务的毛利率也急转直下，从36%的水平下降到18%左右。实际上，玺诚之于卖场广告市场，就恰如聚众之于楼宇广告市场，两厢相持将是又一场实力的消耗，因此分众又积极争取收购玺诚。2007年12月玺诚计划上市前夕，分众以3.5亿美元（1.68亿美元现金、1.82亿美元股票）并购玺诚，至此，分众在三个户外视频广告细分市场均获得垄断地位，而且几乎所有建筑物都成了分众的地盘，涵盖写字楼、公寓、超市、商场等中高端消费者必经之地。实际上，分众从2007

14、年第一季度开始着手整合户外广告资源，打包广告服务，针对客户需求提供个性化的综合投放选择，值得注意的是，在没有大型并购的情况下，2007年第三季度分众在楼宇、电梯广告市场收入总和比半年前增长超过100%。不难想象，完成对玺诚的整合之后，分众的卖场广告业务将重拾升势，并有利和其他业务整合。出售非垄断，促成并分享垄断收益虽然分众号称搭建了户外视频媒体圈，但实际上仅仅在楼宇、电梯、卖场等市场占有优势，由于资本的涌入，再加上和聚众、玺诚的实力互耗，在其他视频广告细分市场拓展有限，但在医疗视频广告领域，分众仍通过资产运作获得垄断收益。在医疗视频广告市场，主要公司包括分众、炎黄传媒、互力传媒、金众传媒等公司

15、。其中互力最早在2003年创办，在2005年、2006年先后两次获得美国老虎基金和香港晨兴集团注资逾3000万美元，其拥有1万多块液晶广告屏，网络覆盖5000多家医院和连锁药店；炎黄进入市场较晚，但锁定发达城市医院市场，在2006年获得首轮500万美元风险投资后迅速扩张，在2500家医院安装1.5万台液晶广告屏，略多于互力传媒；分众传媒和金众传媒的规模相对较小，分众在31个城市的医院、连锁药店安装有2461块液晶广告屏，而金众则是广州、深圳地区的领头羊，液晶广告屏数量超过2000个。值得注意的是，炎黄传媒在2007年11月获得兰馨亚洲投资基金、崇德基金投资、银瑞达创业投资汇丰直接投资（亚洲）有

16、限公司3500万美元的联手投资，之后2个月内收购了上海正典、成都泛视等11家地区性公司，覆盖医院达到3300多家，广告屏数蹿升到3.2万多块，迅速和互力、分众和金众拉开了距离。显然，如果分众与炎黄硬碰硬争夺市场将得不偿失。2008年1月，分众宣布与炎黄战略合作，将其旗下医院联播网转让给炎黄，并投资500万美元现金，获得炎黄20%的股份。分众这一动作，大大加速了医疗广告市场的整合。事实上，完成收购分众的相关资产后，炎黄仅用了72个小时就完成了对金众的收购，而此前互力为收购金众已经努力了3个月。2007年2月，更有传媒报道，炎黄正在汉能资本的协助下，谈判收购互力。虽然分众失去了医疗市场的2400个

17、液晶屏，但通过与炎黄的交易，促成了医疗视频广告市场的垄断，并分享垄断收益。据相关人士介绍，分众主动提出注资500万美元，使参股炎黄的比例达到20%，而按照相关会计准备，分众将得以用权益法确认投资收益。分众在不能获得垄断的情况下，促成垄断，并以非垄断资产巧妙换取垄断投资收益。户外视频变红海，转向互联网、手机市场由于资本的飞速介入，户外视频广告市场迅速从蓝海变成红海。分众已垄断了楼宇、电梯、广告市场，增长空间已经不大，而其他细分市场的拓展空间也相当有限。在这样的情况下，江南春进入市场分散的互联网和手机广告市场，并通过扫荡式收购，完成广告代理市场的垄断，打开了另一片蓝海。户外视频广告市场垄断难度加大

18、在分众于2006年初相继完成对框架、聚众收购后，市场舆论认为，凭借其在视频广告市场一股独大的地位和独一无二在纳斯达克上市的条件，把整合楼宇市场的操作一步步复制到其他细分市场，最后将垄断所有的户外视频广告市场，甚至有专家分析，如果中国反垄断法出台，分众可能成为传媒行业第一案。但是市场没有给分众这样的机会，由于分众的财富示范效应，资本跑步进入户外视频广告领域。实际上，在分众通过“现金+换股”收购框架和聚众后，为上市而烦恼的风险投资发现，在新媒体行业，完全可以通过将投资公司出售给分众而获利退出，不仅同样拿到了上市公司的股票（只不过是分众的LOGO），还省掉了种种难以预测的风险。“卖给分众”遂一度成为

19、新媒体行业的商业模式，风险投资跑步进入户外视频媒体行业，液晶屏像雨后春笋般出现在大街、公交、机场、校园、火车、银行、医院甚至洗手间等几乎所有能放下液晶屏的地方，视频广告如同空气一样弥漫各个角落（表3）。新兴的视频广告公司的进入，尽管共同做大了户外广告市场，但同时间接蚕食了分众的市场份额。一方面，作为中国最主流的交通工具，公交视频广告覆盖了海量中低端客户群体。赛迪顾问、CTR市场研究、尼尔森、美兰德联合发布的2007年中国公交数字移动电视蓝皮书显示，2007年车载移动电视总收入超过30亿元，逐渐成为客户认可的投放渠道，其中家电大卖场、IT数码产品、医药保健品、通讯产品、食品酒类等中低端广告投放量

20、较大。另一方面，航空公司作为“高学历、高职位、高消费”三高人士的聚集地，更容易吸引高端广告客户，航空视频广告公司集中覆盖了高端客户群体，比较航美传媒和分众传媒的客户不难发现，大众化的中档品牌两者皆有，而部分高档品牌则航美独有。比如在汽车行业，分众约有13个品牌，而航美约有22个品牌，捷豹、奔驰、宝马、雷塞德斯等高端品牌仅在航美的视频中出现。而且，新兴的视频广告公司不仅学习分众的创新商业模式，还学习分众在一个细分市场垂直整合的做法。事实上，当分众在楼宇市场收购的同时，新兴视频广告公司也在跑马圈地，户外视频广告市场除了分众的主峰外，陆续冒出来几个小山峰：包括瓜分机场市场的航美传媒、天骏传媒；瓜分公交市场的世通华纳、巴士在线、华视传媒；主导户外大型LED的郁金香传媒等等。各自“占山为王”的状态，大大加大了分众整合的难度。在这样的情况下，即使分众在合并玺诚后，占有户外视频广告市场超过50%的份额，也不能如同在楼宇市场翻云覆雨般横扫市场（图