证券如何有效开展渠道建设

1、如何有效开展渠道建设机构客户服务总部：李金龙内容目录：第一部分 有形渠道特征与合作第二部分渠道队伍建设第三部分渠道维护第四部分渠道冲突与解决第一部分 有形渠道特征与合作1、 渠道的分类:有形渠道：银行、社区、电信运营商、企业集团、卖场超市等有固定场所的渠道。无形渠道：是指无固定场所的依附在营销人员身上的能力和带给客户的价值。无形渠道的载体主要是营销人员，在本文中指经纪人队伍。 有形渠道和无形渠道要同步进行，以满足渠道建设的需要。一方超前、而另一方滞后，是难以满足渠道建设要求的。（注：华泰证券的渠道包括经纪业务渠道、投行业务渠道、资产管理业务渠道等渠道。本文仅就经纪业务渠道做初步探讨。）2、迅速

2、进行渠道建设的必要性： 渠道营销好比营销战。营销战的最基本原则是“兵力原则”，第二个原则则是“防御优势”原则。克劳塞维茨说：“这个原则不论在什么地方都是应该首先和尽量争取的，在决定性的地点把尽可能多的军队投入战斗。”Ø 通过有效的渠道建设，建立领先的地位，从而建立起自己的防御优势，是目前渠道建设的重大价值。Ø 抢抓空白客户远比从竞争对手那里“虎口夺食”容易的多!从一个根基稳固的竞争对手那里夺走生意，要比从原本不受制约的客户那里得到生意要难得多!Ø 占据领先地位的公司比非领先公司更容易保持优势。因为领先者在目标客户中占据更好的品牌地位，拥有更多的资源，也更有能力来抵

3、御其他竞争对手的进攻!Ø 对美国1923年25个市场领先者的调查表明了这一点。60多年后，这25个领先者中，有20个领先者仍保持其领先地位，4个现处于第二位，还有1个处于第五位。Ø 在金融脱媒成为必然趋势的今天，抓住渠道建设的趋势，抢先一步，建立我们的领先优势十分必要。第一部分 有形渠道特征与合作3、各渠道的特征渠道名称可推荐的产品备注银行股票在基金上与银行渠道产品冲突，因而在银行一般只营销股票客户社区股票、基金电信运营商股票、基金企业集团股票、基金卖场超市股票、基金4、目标渠道的选择：Ø 目标渠道的选择首先源于对目标客户活动特征的分析。Ø 一般而言，我

4、们可考虑将目标客户经常活动的场所列为我们的目标渠道。 目标客户处理与资金有关的业务：银行 目标客户办理通讯业务的场所：电信运营商 目标客户闲暇时间活动的区域：社区Ø 关键是各营业部所在区域目标客户群的选定（一）银行渠道银行渠道是目前渠道建设的主渠道之一。在我国目前的金融体系上，客户处理与资金相关的事务一般需到银行。这些客户比较容易成为我们的客户。与银行开展渠道建设的契机：初期是第三方存管；中后期尤其是后三方存管时代，则是共同的客户维护及客户开发。从普通到存取款到客户渗透。银行渠道营销时在产品上的矛盾：开放式基金是银行和证券公司都代销的产品，存在一定的冲突。对于此，我们原则上不准在银行

5、卖基金产品。市场上对理财产品的认识有较大的偏差，客户普遍认识只有在银行可以买到理财产品。券商在提高投资者的认可度方面还有较大潜力可做。1、初期的银行渠道建设的三个阶段：（1）驻点：我方经纪人驻点。开发银行的普通客户。（2）促点：通过适当方式，开发掌握在银行理财中心经理手中的VIP高端客户。一般而言，银行的分理处主任和大堂经理是银行分支网点最重要的两个人物。（3）巡点：这是银行渠道建设的较高境界。是指银行渠道建设发展到一个成熟的阶段、银行渠道建设比较完善时，我公司相关人员在各银行网点之间进行巡回。2、对银行的价格与服务政策：可采取“远战近合”的策略。 即在距离营业部较近的网点，以增强服务品种、提

6、高服务质量为主要切入点，暂时不打破当地的价格均衡； 而在距离营业部较远的网点，则可以以价格为主要手段，通过适当的佣金价格策略吸引新增客户。国信的渠道开发战略：占领渠道打价格战提升服务提价3、与银行的合作方式：除驻点外，还有如下方式：与银行联合搞活动。由银行组织，我们出讲师来讲。同时辅以免费开户。因为银行有第三方存管的任务。投资者听的好，现场免费开户；同时直接办理第三方存管的卡。（二）超市、大卖场可以坐柜台，开户量大，但成本高。可以在卖场外面宣传，但有效客户相对较少。 可考虑将商场的客户名单通过业务合作获取到。并在商场搞活动时给予一些纪念品的赞助。 这种渠道是渠道建设的第一个链条，通过该渠道积累

7、资源，并进一步接触到其他渠道。（三）移动、联通等电信运营商可以以手机炒股为契机和突破口，进行业务合作。电信运营商的客户资源丰富，拥有大量客户的手机号。可以通过业务合作获取到这些资源，通过短信营销、电话营销、与电信运营商搞联谊活动、约好见面、电话营销等方式，拉近与客户的距离，将潜在客户资源变为现实的客户资源。（四）社区可跟居委会、街道办联系，通过以下两种方式：一是架设露天帐篷，放置几台无线上网电脑，现场宣传“到华泰证券开户、到华泰证券理财”的理念，并反复强化；二是与居委会、街道办洽谈，请其免费提供房子，将几台无线上网电脑放置其中。一方面加强了对华泰证券的宣传，另一方面也增强了社区的功能。若社区周

8、围有银行渠道，可与之结合，将社区营销与银行开卡结合起来，完成银行的存款、开卡任务，加深与银行的合作。（五）其他区域其它我营业部难以辐射到的区域可以由在当地招聘的营销代表负责。招聘当地的营销代表时，要求在当地有一定的人脉关系，以便可更好地处理好与工商部门等政府机关的关系。 为推动在当地招聘的营销代表开展工作，营业部可给营销代表配备电脑等办公设施。 通过有效的管理，在异地的营销代表同样可以有效工作。据了解，南京解放路部在连云港工行、中行有9个营销代表，运作效果很好。（六）专业性的市场如：建材市场汽车市场汽车市场的4S店（休息区）。均有较多的业主/小老板需要理财（七）学校、企事业单位、政府机关1、模

9、式一：努力争取公司集团开户。（1）原来的模式通过代发工资的方式批量开户。在各企业集团产生一个居间人（一般为公司的财务人员）。企业集团的居间人可由银行介绍。第三方存管增加了银行卡的功能，银行也乐意介绍。介绍后，我方则直接和企业集团的居间人联系，客户由居间人负责。（2）建议采用的营销模式由于居间人模式的一定弊端，建议采用如下方式：通过代发工资的方式批量开户。由各企业集团的财务人员等批量介绍客户，并给予该介绍人员一次性奖励。后续的客户维护、客户联系完全由我公司招聘的营销代表负责。开户方式：先开客户号，然后由营销代表带着居间人，让客户一个一个现场签字。客户特点：这批客户可能目前的交易量不大，甚至不是有

10、效户（指资金5000元以上），但有较大潜力，可以做基金的定期定投。客户维护：居间人负责日常的维护、联络；需要讲课时由居间人召集，我们营业部派讲师来讲。2、模式二：通过企事业单位的工会、团委、物管等组织，进行渠道开发。（1）与企业事业单位的工会、团委、物管等组织联系，了解双方进行渠道合作的可能性。（2）如需要，可考虑给予其一些必要的费用，以便其业务的开展。（3）我方在资讯、理财讲座、投资者报告会等方面给予其支持。3、模式三：积极利用学校的各种资源，进行渠道开发。（1）通过学校的学生会、社团等学生组织，开发在读本科生、在读研究生、在读博士生等潜在客户。（2）了解学校教职员工的理财需求，举办各种形式

11、的理财讲座、投资报告会等活动。（3）在举办MBA、EMBA班的学校，可以考虑与学校联系，增加一至两堂理财方面的课程，由我方资深人士为学员主讲。（八）保险公司1、短期的合作障碍：若一同开发客户，则被开发的客户更乐意去做证券而不是买保险，因此保险公司的积极性受到影响。2、但与保险公司合作的空间仍然较大（1）客户综合理财服务需求的增加。（2）可吸引保险人员加入我们的营销队伍。（3）混业经营的趋势。第二部分渠道队伍建设一、经纪人招聘Ø 稀缺原则据营业部介绍，在招聘时，如果在报纸上打出“招聘经纪人30人”的广告时，应聘者可能反而觉得由于招聘人数众多而不愿意投递简历；当改为“招聘客户经理3至5人

12、”时，反而能够收到几十人甚至更多人的简历。Ø 经纪人的来源：（1）刚刚从大学毕业的大学生（2）从其他券商转过来的经纪人（3）非金融行业有营销经历的人员（4）有较好人脉关系的经纪人（银行人员、保险人员、医生、律师）（5）其他二、经纪人培训1、培训师的培养（很多营业部反映：经纪人的招聘、培训跟不上渠道谈判的速度。）初期：经纪人组织，由营业部内训师及其他资深员工出去讲中期：由营业部内训师及其他资深员工在经纪人中培养讲师，扩大讲师队伍，提高渠道开发的能力。部分营业部专门成立培训部，主要负责对经纪人培训，通过专业化系统化的培训从经纪人中选拨培训师。后期：经纪人团队负责人具有选拨、培养、训练培训

13、讲师的能力2、某营业部的培训课程(供参考)Ø 新员工、新经纪人的培训课程 第一阶段： 企业概况与企业文化，证券市场发展与经纪人，内部管理规定与礼仪规范，证券市场交易规则与产品介绍。 第二阶段： 基金业务办理与交易软件使用，营销技巧、客户维护及网点维护，与优秀员工互动，新经纪人培训考试。Ø 老员工、老经纪人的培训课程 开放式基金、封闭式基金、ETF与LOF基金 国债、企业债、权证与期货交易 B股与港股开户交易 银行与保险理财规划 社交礼仪与赞美艺术 谈判技巧与客户心理学 基本面分析与技术分析 高级营销技术与客户维护 外国资本市场与经纪人状况三、营业部对经纪人的支持1、对经纪人

14、渠道开发的支持：（1）给经纪人配备电脑（2）将公司研究所的“投资有道”改型，改为可应用于营业部并进行客户服务的必备工具，并添加营业部的地址、联系电话等信息。（3）经纪人需要维护渠道、需发生费用时，首先提出，按照公司规定的方式列支。由营业部总经理或营业部其他骨干和经纪人一起参与渠道客户的关系维护。2、对经纪人所开发客户的支持：客户服务的3个层面：（1）标准化的共性服务：资讯短信（含新股发行、基金认申购、盘面分析等）、祝福短信。这些服务由营业部短信平台统一提供。（2）差异化的个性服务：对客户一对一的差异化服务，由经纪人去做。因为经纪人和客户联系较多，对于客户更加熟悉。（3）资深的专家服务：对于经纪

15、人个人水平维护不了的专业化客户，由营业部和公司资深人员去维护。根据营业部的差异化，可以约定维护该客户产生的交易量全部归经纪人，或者大部分归经纪人。四、营业部对经纪人的管理某营业部提出的三大纪律八项注意：1、三大纪律（1）禁止代理客户交易（含各种形式的全权委托交易）；（2）禁止私自与客户签订各种形式的合同（含口头协议）；（3）禁止在营业部拦截自然增长的客户；2、八项注意（1）禁止将公司存量客户转为经纪人的客户；（2）禁止诋毁同事与同行；（3）禁止诱导客户频繁交易；（4）禁止给客户提供股票交易的肯定性意见； （5）禁止采取非道德手段争抢客户（含低价、回佣等手段）；（6）禁止向他人谈论客户的隐私之事

16、；（7）禁止使用非公开信息；（8）华泰证券经纪人管理细则规定的其它禁止行为。五、营销人员的提升和有形渠道的协同经纪人及其开发的客户群属于无形渠道银行、电信运营商、社区、学校等属于有形渠道两者有效协同才能产生最佳效果协同的动因之一即是营销人员的提升1、营销人员的三个层次初级中级高级阶段客户的资深顾问：表现为从各客户可衍生出来客户咨询人员：除办理业务外，还可给客户讲出为什么业务办理人员：主要处于操作层面特征营销阶段销售：产品与简单服务销售：理念、方法与思路销售：魅力与品牌营销人员需要不断提升自己，不断从初级阶段提升至中级阶段，进一步提升至高级阶段。我们的奋斗目标：“最具责任感的理财专家”，其核心应

17、是“责任”和“专家”。2、无形渠道与有形渠道的协同一个客户即为一个渠道。也就是说可以从每个客户的身后挖掘出大量的客户。营销人员的水平从第一阶段不断提升至第二和第三阶段，则客户会将其身后的潜在客户不断介绍给营销人员。客户介绍的客户一般都有工作场所和居住场所两个渠道，可进一步从这两个渠道衍生出来客户。如此不断裂变，有效渠道和无形渠道不断进行交织，展现出无限发展的趋势。无形渠道的不断衍生和发展，是对单纯的有形渠道的扬弃。直销即是如此。不认识至认识，认识到记住，记住到留下好印象，留下好印象到终身客户，终身客户到不断介绍其周围的其他客户。3、渠道建设的可能趋势根据可控性根据持续性除营业部的营业网点外，主

18、要的渠道是无形渠道以及无形渠道借助的必要的有形渠道银行的强势地位对银行系券商的眷顾混业经营可能的竞争其他因素银行驻点只是初期银行渠道建设的方式。最终要走出银行！与银行渠道合作可能产生的两种结果：一是我们”抛弃“银行二是银行”抛弃“我们4、渠道建设的不同阶段，增量客户的不同结构初期（第一阶段）：有形渠道客户无形渠道客户每日增量客户中期（第二阶段）：无形渠道客户有形渠道客户每日增量客户后期（第三阶段）：无形渠道客户每日增量客户5、大力发展经营销代表为主体的经纪人队伍可把经纪人队伍的种类分为内部转岗经纪人、外部招聘经纪人、独立经纪人三种。为简便起见，我们将独立经纪人近似等同于居间人。居间人存在激励约

19、束不对称的问题。造成在营业部、居间人、客户之间，居间人是受益方但受的约束较小，且给营业部的风控带来一定问题。因此，居间人模式不应是长期持续的模式，也不应是主推的模式。营销代表应是我们主要的无形渠道，也是经纪人队伍建设的主体。第三部分渠道维护一、区域分析1、对营业部所在区域的情况进行全面的分析：（1）区域内各竞争对手的渠道建设情况（2）我公司在区域内的优势和劣势（3）我公司在区域内可能面临的机会和威胁（4）我公司在当地渠道建设的重点、步骤和措施2、根据开发渠道客户的需要，将客户需求分为如下类：利益型：客户经理积分计划、交易量、礼品、激励、客户维护费知识型：投研报告、资讯、个股信息、培训关系型：感

20、情投资、旅游考察(如可能)指标型：上层路线在实际情况中可能几种需求交织在一起，以一种需求为主。二、渠道工作流程渠道经理和营业部负责人面谈渠道经理定期支行、营业部培训渠道助理定期提供咨讯渠道经理与骨干人员定期访谈以提供增值服务为基础的顾问式渠道营销模式营销活动的安排及重点培训渠道经理/助理电话介绍训从产品推销到关系营销，再到服务营销，最后到品牌营销。这是营销的几个阶段。一般而言，品牌营销是最高的营销阶段是第三部分渠道维护三、客户经理的维护从以产品推销为导向到以提供个性化的增值服务、增进关系为基础的渠道工作1、海、陆、空并进的立体服务：公司总部的关系维护、资源整合 营业部客户服务部或客户服务团队的

21、各类服务信息技术的配合2、渠道维护的计划、组织、实施和反馈的过程。区域营销计划的制定分析结果并从每次市场活动中学习提高组织各类营销活动通过交际和各类增值服务的方式来实现关系的递进增值服务计划制定改进提高营销活动四、增值服务的内容1、“武器库”： 每只主推产品都有几则热点故事 客户经理积分计划 对市场和经济的观点、看法 投资理财工具、软件 以服务市场体系为主的“FC人士” 系列培训PPT2、形式各异的“华泰证券”宣传材料： 系列理财小文章 对市场、经济热点话题有针对性的文章 公司介绍、产品宣传册 可通过公司网站打印（可个性化）或要求寄送第三部分渠道维护五、情感帐号的存款1、具体方式（1）分析、了

22、解客户的爱好、心理、特点等，“投其所好”，有针对性（2）帮助客户提供他/她所需要的信息，在力所能及的情况下协助解决某些困难（3）关怀问候：鲜花、短信问候、发送广受欢迎的邮件（4）一起吃饭、打球、聊天2、情感营销的要点：（1）以人为本，了解人（2）以情为准，关心人（3）以义为重，爱护人（4）以利为次，轻势利3、情感营销的误区：（1）过于多的联系，使对方感到烦；（2）送不合适的礼品，增加对方的负担；（3）过于专业的业务推介，使对方不知所云；（4）时机不合适时，在情感帐户里提款，使情感效用小化;（5）目的性于过于明确，使对方感到害怕。 第四部分渠道冲突与解决一、冲突与异议处理的指导原则1、以有利于渠

23、道建设、服务渠道规划为重点。在渠道建设的不同阶段，要求有所不同。以自己完全可控的无形渠道（经纪人队伍）为主的阶段走出银行等有形渠道，正着力建设无形渠道的阶段以银行等有形渠道为主的阶段若处于以银行等有形渠道为主的阶段，则处理渠道冲突时，较多的关注银行等有形渠道的态度和利益，服务于渠道规划。若处于以自己完全可控的无形渠道（经纪人队伍）为主的阶段，则较少的关注银行等有形渠道的态度和利益，优先考虑我公司利益。2、恰当的冲突处理方式之一：YES型处理方式开头提出一系列的问题让对方连连说”是“，与此同时，一定要避免让对方说”不“。YES积累小YES，变成大YESYESYESYESYESØ 案例：

24、美国一家电器公司推销员阿里森一次到一家不久前才发展的新客户那里去，企业再推销一批新型的电机。一到这家公司，总工程师劈头就问：“阿里森，你还指望我们要再买你们的电机吗？”经了解得知，原来公司认为刚刚从阿里森那里购进的电机发热超过了正常标准。阿里森知道强行争辩没有任何好处，决定采取“YES型处理方式”和对方论理并说服对方，即决意取得对方作出“是”的反应和同意的姿态。他了解情况后，先故意说：“好吧，总工程师先生！我的意见和你的相同，假如那电机发热过高，别说再买，就是买了的也要退货，是吗？”“是的！”总工程师果然作出预料的反应。“自然，电机是会发热的，但你当然不希望它的热度超过全国电工协会规定的标准，

25、是吗？”“是！”，对方又说了一次。然后，阿里森开始讨论具体的问题了，他问道：“按标准，电机的温度可比室温高72°F，是吗？”“是的”，总工程师说：“但是你们的产品却比这高得多，简直叫人没法用手去摸，难道这不是事实吗？”阿里森也不与他争辩，反问说：“你们车间的温度是多少？”总工程师略思索一下，回答：“大约75°F”阿里森兴奋起来，拍拍对方的肩膀：“好极了！车间是75°F，加上应有的72°F，一共是140°F左右。如果你把手放进140°F的热水里，是否会把手烫伤呢？”总工程师虽然不情愿，但也不得不点头称是。阿里森接着说：“那么，以后你就不

26、要用手摸电机了。放心，那完全是正常的！”冲突处理的结果，阿里森不仅说服了对方，消除了对方的偏见，而且又做成了一笔生意。阿里森开始所问的问题，都是谈判对手赞同的。在他机智而巧妙的发问中，获得无数“是”的反应，使对方在不知不觉中，被诱导到我方在谈判中所希望的结论中。这就是著名的“YES型处理方式”，也叫苏格拉底问答法的妙用。本案例中冲突解决的思路可用于渠道建设中的冲突解决。二、以银行渠道为例，几种渠道冲突与解决措施1、一家银行有多家券商的情况跟银行讲“我们将公司主要资源集中到贵银行，希望贵行也相应重视我们”。多家券商同时驻点时，由客户自己选择券商（这是初期）；同时我方积极在店面布置、咨询服务水平等方面加强，提高在客户心目中的知名度和美誉度，逐渐形成我方的竞争优势。