网络营销的竞争优势分析_宋亚非

1、2006年第 1期 (总第 43期 ) 1月 15日出版学报 网络营销的竞争优势分析宋亚非 (东北财经大学 工商管理学院 , 辽宁 大连 116025) *摘 要 Inte rnet所具有的全球性、虚拟性、时空性和高增长性的特点, 使网络虚拟市场成为 一个全球性、数字化、跨越时空、飞速增长和潜力巨大的新兴市场。随着市场竞争的日益激烈, 为了在竞争中占优势, 每个企业都使出了浑身解数来想方设法吸引顾客, 很难说还有什么新颖 独特的方法能出奇制胜。一些营销手段即使能在一段时间内吸引顾客, 也不一定能使企业盈利 增加。经营者迫切寻求变革, 以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所耗费的成 本

2、和费用, 缩短运作周期。面对经营者求变的要求, 网络营销可谓一举多得。开展网络营销, 可以节约大量昂贵的店面租金, 可以减少库存商品资金, 可以使经营规模不受场地限制, 可便 于采集客户信息等等, 这些都使得企业经营的成本和费用降低, 运作周期变短, 从根本上增强 企业的竞争优势, 增加盈利。关键词互联网; 网络营销; 顾客满意; 竞争优势; 费用降低文献标识码: A 文章编号: 1008-4096( 2006) 01-0047-03中图分类号: F274网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营 销目标, 它的内容非常丰富。一方面, 网络营销要针对 新兴的网上虚拟市场, 及时了解和把握网上

3、虚拟市场的 消费者特征和消费者行为模式的变化, 为企业在网上虚 拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据; 另一方面, 网络营销在网上开展营销活动来实现企业目 标, 而网络具有传统渠道和媒体所不具备的特点: 信息 交流自由、开放和平等, 而且信息交流费用非常低廉, 信息交流渠道既直接又高效。因此在网上开展营销活动, 必须改变传统的营销手段和方式, 网络营销作为在 Inter- 互联网的出现给企业带来了新的销售模式和管理方 式, 如网上直销和网上促销等新的销售模式大大降低了 销售成本。 1 利用网上直销可降低销售渠道费用。互联网的信 息交换可以跨越时间和空间限制, 能以低廉费用实现任 何地

4、点任何时间的一对一交流。借助互联网进行直销, 一方面可以将其服务市场拓展到全球, 另一方面借助互 联网用户可以自由访问企业站点, 查询产品信息和直接 进行订购。企业借助自动的网上订货系统, 可以自如地 组织生产和配送产品, 同时提高销售效率, 减少对销售 net上进行的营销活动, 它有着自身特殊的竞争优势。一、网络营销的成本控制优势开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。网络营销采取的是新的营销管理模 式,它通过 Inte rnet改造传统的企业营销管理组织结构与 运作模式, 并通过整合其他相关业务部门如生产部门、 采购部门,实现企业成本费用最大限度的控制。利用 In-t

5、ernet开展网络营销可以降低营销及相关业务管理成本费 人员的需求。根据分析统计, 在未来三年内, 信息类企 业的产品销售的 60% 将通过网上订货完成。 2 利用网上促销的高效性来降低促销费用。互联网 作为第四类媒体无法具有的交互性和多媒体特性, 可以 实现实时传送声音、图象和文字信息, 同时可以直接为 信息发布方和接受方架设沟通桥梁。如网上广告比同样 效果的电视、报纸广告低廉, 而且可以将广告直接转换 为交易, 吸引消费者通过广告直接产生购买行为。3 降低销售管理费用。利用互联网进行网上直销, 用, 节省销售成本费用。 * 收稿日期: 2005-11-14作者简介: 宋亚非 ( 1955-

6、 ), 男, 山东定陶人, 管理学博士, 教授, 研究方向为企业管理。 47学报可以实现订货、结算和送货的自动化管理, 减少管理人 员,提高销售管理效率。如 AM A ZON 的销售管理部门其 实只是一些信息处理员, 主要工作是进行产品信息目录 维护。 N um ber 1 ( General Serial No 43) Juanary, 2006 客根据自己偏好自行选择电脑配件, 组装自己满意的电 脑, 顾客只需要根据网站上提示选择电脑配置, 然后确 定后定单自动生成, 顾客只需要付款后等待送货上门 即可。二、网络营销的市场覆盖优势 ( 一 ) 突破时间限制 利用互联网可以实行每周 7天、每

7、天 24小时营销模 三、网络营销的客户服务优势 在激烈的市场竞争中, 没有比让顾客满意更重要的 了。由于市场中顾客需求千差万别, 而且顾客的情况又 各不相同,因此要想采取有效的营销策略来满足每个顾 客需求比登天还难。互联网出现后改变了这种情况, 利 用互联网企业可以将企业中的产品介绍、技术支持和订 货情况等信息都放到网上, 顾客可以随时随地根据自己 需要有选择性了解有关信息, 这样克服了为顾客提供服 务时的时间和空间限制。 式, 同时不需要增加额外的营销费用, 因为利用互联网 企业的顾客可以进行自助咨询、下定单和采购, 无须人 工干预, 只需要利用计算机自动完成即可。如我国的网 上商店 884

8、8网站也有类似功能, 由于网上商店可以 24 小时不间断营业, 许多消费者的定单是下班后在晚上利 用家庭电脑下的, 这些网上购物者的比例呈上升趋势, 预计到 2006年可以达到30% 以上。(一 ) 提高顾客服务效率 利用互联网公布企业有关信息和技术支持等信息,( 二 ) 突破传统市场中的地理位置分割 美国著名的网上书店 AMA ZON 利用互联网很轻松地 顾客可以根据情况自行寻求帮助, 这样企业的客户服务 部门可以有更多的时间处理复杂问题和管理客户关系, 而且能有针对性解决顾客提出的问题, 增加顾客的满意 程度。当然,企业在把长期积累的客户和产品方面信息 进行公开时必须进行控制, 只有那些经

9、过授权的才可以 进入系统进行查询,否则可能侵犯客户的利益和损害企 业的利益。 将其市场拓展到世界任何一个地方。而全球第一大零售商 W AL - M ART 要想拓展全球市场, 它就必须花费巨额资金 选择店址、装修店面、建立网络, 以及培训员工等准备工 作, 然后才可能正式营业, 而且风险非常巨大, 因为一旦 市场开发不成功很难从市场中退出。但这对于网上商店来 说都是不需要做的事情, 需要做的是将产品信息搬上网 站, 顾客可以方便地在网上进行选择和定购就行了。(二 ) 为顾客提供满意的定单执行服务 对于一个客户来说, 没有什么事情比不能确定定单( 三 ) 可以吸引新顾客 作为新的营销渠道, 互联

10、网对企业传统的营销渠道 是否有效到达更令人担心的了。经常是给供应商一个电 话导致一系列的电话查询, 一个部门问另一个部门, 然 后再把电话打回客户, 这种方式对买卖双方来说都是既 费时又费钱的事。利用 Interne t客户可以自行查找定单的 执行情况。如美国的配送公司联邦快递 ( FEDEX ) 公司 和联合快递 (U PS), 允许客户到公司的站点查询定单执 行情况, 客户只需要输入自己的号码, 就可以查询货物 现在到达的位置,以及何时到达目的地。根据调查, 这 种服务除了增加客户的满意度外, 还节省了大量的客户 服务费用。 是一个重要补充, 它可以吸引那些在传统营销渠道中无 法吸引的顾客

11、到网上定购。由于网上定购比较方便快捷, 而且不受时间和地理位置的限制, 对那些在传统营销渠 道中受到限制, 但又很喜欢公司产品的顾客无疑可以增 加很大吸引力。如从 DELL 公司站点购买计算机的 80% 的消费者和一半以上的小公司在以前从没有购买过 DELL 公司的产品。根据调查, 其中 1 /4的人认为, 如果没有 互联网站点, 他们就不会有这样的消费行为。而且, 这 些在网上购物的消费者的平均消费价值量要高于一般的 DELL 客户的消费量。(三 ) 为顾客提供满意的售后服务 许多客户在购买产品后经常遇到许多技术上的问题 ( 四 ) 根据客户需求开拓新产品市场 利用网络营销企业可以与客户进行

12、交互式沟通, 顾客可以根据自身需要对企业提出新的要求和服务需求, 企业可以及时根据自身情况针对消费者需求开发新产品 或提供新服务。如著名的网上书店 AM AZON 根据顾客的 需求,很快将网上商店的商品从书籍扩展到音像制品和 玩具等新的产品。 和使用方面的难题, 特别是对一些高新技术产品更是如 此, 因此售后服务就显得尤为重要。利用互联网将公司 的一些产品信息资料和技术支持资料放到网上, 允许客 户自行在网站进行查询, 寻求自我帮助, 这样客户服务 就只需要解决一些重要的问题。如 DELL 公司为改进售 后服务, 将公司一些软件驱动程序和技术资料公布于其 网站, 客户的电脑如果需要升级或者出现

13、什么故障时, 客户首先可以从网站获取售后服务, 如果再有问题才向 客户部寻求帮助, 这样既提高公司对客户的反应速度, 又减少公司承担一些客户可以自行解决的售后服务 问题。 ( 五 ) 进一步细分市场, 最大限度满足顾客个性化 需求 前面提到的几种机会都是拓展市场的宽度和广度, 利用网络营销企业可以为顾客提供定制营销, 最大限度 细分市场, 满足市场中每一个顾客个性化需求。如 D ELL 公司为最大限度满足顾客的特殊需要, 它允许顾(四) 及时了解客户需求, 提供顾客满意的产品和服务 482006年第 1期 (总第 43期 )1月 15日出版 学报则有机会对产品从设计到定价和服务等一系列问题发表

14、 由于不同客户有不同需求, 为满足客户的差异性需 求要求企业能够及时了解客户的需求, 并为客户的特定 需求提供产品和服务。利用互联网, 企业可以很容易知 道客户的特定需求, 然后根据客户的特定需求来生产, 最大限度满足顾客的需求, 保持顾客的品牌忠诚度。如 美国最大的牛仔服装生产企业 VF 公司允许消费者通过 公司的网站定制自己满意的牛仔服, 消费者只需要通过 网站提供的辅助设计软件 CAD 系统根据自己的身材和 爱好设计出自己满意的牛仔服式样, 然后 V F 公司根据 消费者的设计自动生产出消费者自行设计的满意产品。 意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性 和积极性, 更重要的是它

15、能使企业的营销决策有的放矢, 从根本上提高消费者满意度。 (三 ) 网络营销能满足消费者对购物方便性的需求, 提高消费者的购物效率 现代化的生活节奏已使消费者用于外出在商店购物 的时间越来越少。在传统的购物方式中, 从商品买卖过 程来看, 一般需要经过看样 选择商品 确定所需 购买商品 付款结算 包装商品 取货 ( 或送 货 ) 等一系列过程。这个买卖过程大多数是在售货地点 完成的, 短则几分钟, 长则数个小时, 再加上购买者为 购买商品去购买场所的在途时间、购买后的返途时间及 在购买地的逗留时间, 无疑是大大延长了商品的买卖过 程, 使消费者为购买商品而必须在时间和精力上作出很 大的付出。同

16、时, 拥挤的交通和日益扩大的店面更额外 耗费了消费者的时间和精力。然而在现代社会, 生活节 奏的加快, 使得人们越来越珍惜闲暇时间, 越来越希望 在闲暇时间内从事一些有益于身心的活动, 并充分地享 受生活。在这种情况下, 人们用于外出购物的时间必然 会越来越少。网络营销使购物的过程不再是一种负担, 甚至有时还是一种休闲、一种娱乐。消费者可以在网上 比较各种同类产品的性能价格比以后, 做出购买决定。 消费者也无须驱车到也许很远的商场去购物, 省去许多 麻烦。对于使用过程中发生的问题, 可以随时与厂家联 系, 得到来自卖方及时的技术支持和服务。 四、网络的个性化营销优势 ( 一 ) 网络营销是一种

17、以消费者为导向, 强调个性 化的营销方式 网络营销的最大特点在于以消费者为主导。消费者 将拥有比过去更大的选择自由, 他们可根据自己的个性 特点和需求在全球范围内找寻满足品, 不受地域限制。 通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店, 消费者可获取 产品的更多的相关信息, 使购物更显个性。这种个性化 消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略, 以消费者 的个性需求作为提供产品及服务的出发点。此外, 随着 计算机辅助设计、人工智能、遥感和遥控技术的进步, 现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能 力, 这一能力的增强为个性化营销奠定了基础。但是, 要真正实现个性化营销还必须解决庞大的促销费用问题

18、, 网络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决途径。 企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在, 可以极低成本发送并能随时根据需要进行修改, 庞大的 促销费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反馈的 信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。 (四 ) 网络营销能满足价格重视型消费者的需求 网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用, 使( 二 ) 网络营销具有极强的互动性, 是实现全程营 销的理想工具 产品成本和价格的降低成为可能。而消费者则可在全球 范围内寻找最优惠的价格, 甚至可绕过中间商直接向生 产者订货, 因而能以更低的价格实现购买。传统的营销管理强调 4P s (产品、价格、渠道和 促销 ) 组合, 现代营销管理则追求 4C s ( 顾客、成本、 方便和沟通 ), 然而无论哪一种观念都必须基于这样一 个前提: 企业必须实行全程营销, 即必须在产品的设计 阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿。然而, 在实 际操作中这一点往往难以做到, 原因在于消费者与企业 之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高。消费者一般 只能针对现有产品提出建议或批评, 对尚处于开发阶段 的产