零售学结课论文

1、零售学结课论文我国零售企业CRM系统的应用对策及应用研究冯野 首都经济贸易大学 1摘要随着中国零售业的飞速发展，国内零售业竞争日趋激烈；与此同时，随着中国零售业市场准入条件的逐步放宽，国际零售业巨头纷纷登陆，这些超级连锁零售企业以雄厚的实力、先进的管理理念、出色的服务给国内同行产生了巨大的竞争压力。因此，如何更好地满足客户的需求，增强客户的满意度和忠诚度，减少关键客户的流失率已成为零售企业制胜的关键。关键词零售企业 客户关系管理(CRM) 知识发现一、零售业CRM应用现状要想在竞争中取胜，解决目前国内零售业面临的困境，实施CRM就成为零售业必然的选择。通过实施CRM，可以有效地管理企业与客户之

2、间的关系，保持和提高客户满意度与忠诚度；同时通过流程优化、信息共享和业务协同，以此增加企业收益。零售行业拥有大量的数据积累，在这些大量数据的背后，隐藏着许多重要信息，这些信息在决策生成的过程中具有重要的参考价值。然而，通常情况下的CRM系统只能对数据资源进行一些粗加工，其结果是在历史数据量增大时并不能反映出更深层次的规律性。因此，如何从庞大的数据库中采集有效的、未知的和能理解的信息，从而提高零售业的投资效益就成为零售业迫切要解决的问题。二、零售业实施CRM存在的问题尽管零售企业都感觉到了客户的不可替代的重要性，但CRM目前在零售业的应用上仍旧不普遍，问题主要体现在以下几个方面：1、零售业的经营

3、管理人员对CRM的理解偏差。由于大多数零售企业的经营管理人员长期面对繁琐凌乱的业务，没有能系统提高自身素质的机会和时间，导致对客户关系管理的理解上存在偏差。2、用户信息难以全面地搜集。对于零售企业来说，客户最基本的资料都难以收集，这主要是源于零售企业的门店销售特点所致。客户来去匆匆，不愿意在购物之外填写个人资料，所以零售企业要取得客户的详细资料是比较困难的。3、适应零售业业务特点的CRM系统缺乏。目前，绝大多数CRM系统均是为基于销售人员的业务活动而获取业绩的行业设计的，这些行业内企业的客户数量相对较少，目标较明确，客户信息较容易获得，与客户的主动性沟通和客户关怀容易实现。而零售业面临客户群的

4、复杂性和较不明确性为CRM系统的设计设置了障碍。4、客户与零售企业的接触渠道不灵活。零售企业主要仍采用电话或直接接触沟通方式，客户大多由于时问因素或嫌麻烦而不太愿意主动采用，企业难以获取客户的反馈信息；在销售方式上主要还是通过卖场进行，实现网上销售的比例很小。这种方式缩小了企业客户范围。5、CRM系统多为操作型系统。企业使用的CRM系统多数为操作型系统，主要实现流程管理；目前也有许多厂家推出了SFA、MA、CSS功能系统，这些系统大多将流程管理和分析方法一起进行了封装，这样虽然屏蔽了分析方法的细节，但由于不同的问题域很可能有不同的适用方法，因此系统的灵活性受到影响。1 【作者简介】冯野，首都经

5、济贸易大学，工商管理学院，物流管理专业大三在读学生，学号2008025111零售学结课论文三、CRM在零售业中的实施策略零售企业为了应对国内外同行的挑战，构筑起竞争优势，积极实施CRM是十分必要的，面对CRM在零售业中的应用现状，在实施过程中，可以采取以下的策略：1、企业内部建立以客户价值为中心的经营理念根据对零售业中CRM实施的现状分析，可以得CRM在实施过程中之所以会遇到一系列的问题，其根本就在于企业缺乏对CRM的全面清淅的认识。因此，要在企业中成功的实施CRM，首先就使整个企业上上下下都意识到CRM的管理思想和经营理念，并且让CRM理念融入到企业的文化中去。当CRM的理念贯穿于企业的销售

6、管理、营销管理和客户支持等工作时，CRM才会给企业带来预期的价值。2、形成CRM战略规划企业不应仅仅把CRM作为增强竞争力、提高利润的手段，而是应该将其放入企业的战略规划中，形成企业的CRM战略规划。可形成CRM战略，可以从以下几个方面入手：1）对客户的生命周期进行管理，当企业掌握了客户的有效需求信息，就可以从客户的需求来优化企业的运营流程。2）企业树立起良好的形象品牌，加深客户对企业服务和产品的理解、认同，保持核心客户。3）企业时时测评客户的满意度，对内部流程进行管理优化，从而提高客户的满意瓶颈和忠诚度。3、面对零售业庞大的客户信息，运用多元化的客户数据收集方式零售业的客户数量和种类庞大而复

7、杂，需要充分运用CRM系统提供的数据收集方式才能提炼出有效的客户信息。现在大多数零售商已采会员制、电子商务等方式来收集客户的数据，但这些方式自身也存在缺陷，不能全方面的提供有用的信息。因此我们还应采用更多有效的方式来进行数据收集。4、建设数据仓库，并用数据挖掘技术细分客户实施CRM的关键就在于拥有深入而可靠的客户数据，因此建立数据库对零售商来是必要的。目前，零售业在客户数据收集、存储与管理、使用等方面存在明显的不足。各零售商应根据自身的实力，有重点、有步骤的进行数据库的建设。运用分析数据库的数据，根据客户不同的需求，对客户进行有效的细分，可以帮助企业明确自己的细分市场，进行准确的市场定位，有效

8、满足市场顾客的需求，建立起自己的核心竞争力。5、实施个性化服务和一对一营销策略零售业根据客户细分结果以及不同目标客户群的相关个人信息，了解客户的需求，为目标客户群量身定做个性化的营销方案和服务方案。6、整合企业与顾客的沟通渠道CRM整合了多元化的顾客沟通渠道，零售业可以充分利用各种渠道和媒介与顾客接触。传统的渠道有广播电视，报刊杂志等。企业通过这些渠道主动与顾客接触，宣传相关企业信息，如促销活动和促销服务等。另外也可以通过新兴媒体，如互联网，移动通信系统等与客户进行双向沟通。这些渠道的优点在于其互动性和便捷性好，顾客可随时与企业进行沟通。但值得注意的是每个顾客的实际情况不同，企业就提供不同的沟

9、通渠道，使其能接触更多了目标客户。四、零售业CRM解决方案研究零售业的CRM系统的应用有很多方面，能够全面的提高客户管理的质量及水平，关于零售业CRM系统解决方案的研究主要有一下几个方面的内容：1、顾客满意度指数客户满意度指标(CSI)：是由设在美国国家质量研究中心和美国质量协会首先发起研究并提出的一个经济类指数，是借助于统计和经济计量学模型技术将客户满意度的衡量指数化，全面、综合的度量客户满意程度的一种指标。它使得不同的产品或服务之间具有质量上 2零售学结课论文的可比性。通过顾客满意度指标我们可以发现顾客满意度已经不局限在对产品的感知上，而是更多层次的感知更多方面，下面我们再来看一下欧洲的E

10、CSI模型：图3-6 欧洲顾客满意度指数（ECSI）结构模型通过欧洲顾客满意度指数结构模型可以发现，顾客满意度直接来源于顾客的感知价值，而感知价值则不仅仅局限在产品质量这些硬件上，企业形象、顾客预期等同样影响着顾客的感知价值，进而影响着顾客满意度，并直接决定顾客是否忠诚。2、零售业客户忠诚度分析客户忠诚是指客户对某企业产品或服务一种长久的忠心， 并且一再指向性地重复购买或享受。客户的满意度和忠诚度是紧密相关的。客户只有达到了一定的满意度才会对企业产生品牌的忠诚。零售学结课论文下面就具体的介绍一下怎么来获取和提高客户的忠诚度：首先从思想上认识到客户的重要性。必须让企业中的每一个员工都清楚的认识到

11、。客户是他们的衣食父母，是企业生存发展的关键，把“以客户为中心”贯彻到自己的行动中去。在很多零售企业就出现了客服人员的态度让顾客非常不满的情况，所以这是一个缺口。其次得高级管理人员的支持。建立客户忠诚是一个从上而下的过程，没有企业高级人员的支持，是很难进行的。最后赢得企业员工的忠诚。其实很多的企业看到了赢得客户的重要性，所以制定了严格的标准，但如果是自己本身的员工就不遵守，那么企业的努力就等于是零。一方面，企业要找高素质的员工，从另一个方面上来讲就是要制定严格的监督政策和对员工进行定期的培训，让每个员工都拥有良好的职业道德和“客户第一”的意识。其实零售行业是跟客户能够零距离接触的，其实在速递员

12、交货的时候就是与客户接触交流的时候，这样就获得了市场上的第一手资料。有的时候也许就是客户在不经意间的一句话，他们的一些建议和需求，就会刺激企业发现新的商机。所以尤其对于服务型的市场就是谁能最满足消费者的需求谁就能够抢占商机。除了面对面的交流，还可以主动发函给客户，询问客户的需求和建议；定期的派专人访问客户；时常召开客户见面会或者是联谊会等这些都是可以更好的跟客户交流的方式。以下是两个屡试不爽的方案：1）建立反馈机制，倾听客户的意见2）妥善的处理客户的抱怨3、零售业客户流失分析对于零售企业的客户忠诚度分析的同时，还应该利用CRM系统分析的便是客户流失原因，通过分析顾客流失因素有以下几点：核心服务

13、的失误、销售人员的失误、价格因素、不方便因素、对失误的反应、竞争因素、伦理道德问题、非自愿的流失等。接下来就是要具体的介绍一下零售企业客户流失的原因和我做的补救措施：首先，在像零售企业会有一些客户是为了满足自己的私利而选择离开。这种状况也是偶尔发生的，但是我们还是要有自己的防护措施，就是建立客户信用管理机制，就是在与客户初次见面的时候就登记一下必要的客户信息，在快递结束的时候要进行客户的信誉评定。即跟客户建立成一种双赢的并且是朋友式的合作模式。其次，以“优质”的标准提供“一对一”的超值服务，提供给客户优质的产品和服务是企业的义务，也是企业与客户进行交往的基础， 客户的更大的价值往往是在下次的交

14、易中。要认识到客户的需求，尤其是我们的大客户，我们要进行“一对一”的超值服务，不仅让他们满意，最后要产生感激，而且我们本身也要开发各种满足多方面需求的附加服务，让客户觉得他们花的钱使他们获得了超值的享受。再次，建立一个防止客户流失的壁垒。可以在企业和客户之间适当的增加一些相互的约束，给予客户一定的承诺。一方面，企业和客户之间约定互惠及违约的责任；另一方面，建立企业与客户之间的更多结构性纽带，以提高转向竞争的机会成本转移成本。最后，建立零售商的形象。良好的企业形象在一定程度上也是增强客户的信心的。其实良好的企业形象就是体现在企业的每个员工的言谈举止中，对于服务型的企业更是如此，企业的标志，广告，

15、预期的发展，员工的着装这些都是在诉说着企业的文化和形象的。公司的领导应高永远的充满自信和乐观，送货人员要保持活力和积极，不能因为一次送好多快递就降低了服务水平，部门服务人员要热情和细致，这都是企业形象的体现，其实在竞争的市场中有很多家的企业就是在企业形象上的不注意而失去了市场。五、CRM与ERP资源及其它应用的整合对于零售企业而言，企业应用集成系统（EAI）为其他应用系统和应用技术之间提供了一个有效整合的开发平台。目前，EAI需求最多的莫过于企业的前后台应用，即CRM应用和ERP应用之间的整合。CRM是前台应用，它的信息和业务流程都是围绕“客户统一视图”以方便快捷的满足客户的交互请求来设计的，

16、其主要功能有客户查询、客户购买、服务 4零售学结课论文等各类请求，而ERP是后台应用，可以理解为企业接到定单的后续工作，主管产品的生产、储存、财务和运输等比较具体的“财”和“物”的流动。虽然功能和目的有很大的不同，但有些功能可能两者都有，如订单输入、客户管理和价格管理等，在信息共享、复制也有很大部分，如图：ERP与CRM应用的信息交集：对他们之间共享部分信息，必须采用一定的方法使他们同步，保持前台对同一个业务对象纪录的一致。其中有些信息是一方产生，另一方享用，如库存状态和订单状态信息就是从ERP传递到CRM；而有些是双向都可写的，如客户信息和订单信息。在整合的时间要求上，有些可以是批处理的，有些则必须是及时同步的。总之，随着我国加入世贸组织，我国零售行业的准入条件放宽，国际零售巨头纷纷借机进入国内市场，使得我国零售行业的竞争日趋激烈。国外零售企业不论是管理技术还是服务质量方面都要高于国内企业。使得国内零售企业越来越关注客户关系的管理。零售企业的客户关系管理系统的建立和应用是对企业长远发展的一种规划，零售业在做大做强的同时，必须要做的便是怎样对待客户的问题，因此CRM系统的应用对企业有着无可代替