第三章饭店顾客心理的需要动机与消费行为.ppt

1、第三章 饭店顾客的需要、动机与消费行为满足自身的需要是饭店顾客消费行为的根本原因，满足顾客的需要则是饭店经营和服务活动的基本出发点。饭店的经营和服务活动都是围绕着满足顾客的需要展开的。目的：通过本章的学习要求学生掌握饭店顾客的需要与动机的基本知识。第一节 需要与动机 一、需要 1.需要的基本概念 1）客观需要：是指人生存和发展的必要条件。 2）主观需要（简称需要）：是个体在一定条件下感到欠缺而希望获得满足的一种心里不平衡状态，是个体对延续和发展生命所必需的客观条件在人脑中的反映。 简而言之，需要就是人对某种事物的渴求与欲望。需要？ 需要是人的心理活动和行为活动的前提和动力，它能够促使人进行各种

2、活动。需要越强烈，行为动力就越大。需要能够激发人的主观能动性和创造性，消费者的需要是推动消费行为的前提和内在动力。2、需要的特征 （1）社会性和生物性其中生物性是需要的基本属性而社会性在现代社会条件下是消费需要的主导属性，主导者消费需要的内容和满足方式。 （2）复杂性和差异性人的需要既有相似的一面，也有差异的一面。即使是在同样的情境条件下，不同的消费者也会体现不同的需要。 （3）发展性需要是发展变化的。2.需要的特征 （4）周期性需要不断出现，不断被满足，再出现，再被满足，呈现出周而复始的循环特征。 （5）伸缩性需要在种类、层次、程度等方面具有一定的弹性。（内因：消费者的经济承受能力和需要的强

3、烈程度；外因：市场营销因素和社会自然环境因素） （6）可诱导性影响因素：例如亲友的意见、服务人员的演示和介绍、传媒的倡导、广告的宣传、现场的气氛等3.需要的类型 （1）按照需要的起源划分 1）自然性需要 又称生理需要、本能需要、先天性需要，是人生存的基本需要，主要指维持、延续和发展生命所必需的衣食住行性等方面的需要。 2）社会性需要 又称后天需要、心理需要、获得性需要，通常是指对社会劳动、知识、文化、道德、爱情、归属以及社会地位、成就、威望等方面的需要。受到政治、经济、文化、地域、民族、宗教等社会因素的制约。 （2）按照需要的对象划分 1）物质需要 物质需要，是人们在社会生活物质需要，是人们在

4、社会生活中对以物质形态存在的、具体有形的各类商品的中对以物质形态存在的、具体有形的各类商品的需要。反映了人们在生物属性上的欲求，可分为：需要。反映了人们在生物属性上的欲求，可分为： 1 1）基本的物质需要。）基本的物质需要。即是指人们在衣、即是指人们在衣、食、住、行等方面对物质产品的欲求。比如食品食、住、行等方面对物质产品的欲求。比如食品饮料、衣服鞋帽、住房家具、交通工具等。饮料、衣服鞋帽、住房家具、交通工具等。 2 2）高级的物质需要。）高级的物质需要。即是指人们在工作、即是指人们在工作、学习、社会交往诸方面对物质资料的欲求。比如学习、社会交往诸方面对物质资料的欲求。比如烟酒、礼品、高档时装

5、、健身器材、现代家电等烟酒、礼品、高档时装、健身器材、现代家电等 2）精神需要 是人对知识、智力、情感、道德、审美、理想等发展方面的需要。精神需要多属于社会性需要，通常需通过某种物质需要的满足而得到满足。 精神需要的满足离不开物质需要的保证。精神需要的满足离不开物质需要的保证。 （3）按照需要的表现形式划分： （1 1）生存需要：）生存需要：维持人的生命活动所产生的对基本物质维持人的生命活动所产生的对基本物质生活资料的需要。比如粮食、饮料、衣物、住房等。人生活资料的需要。比如粮食、饮料、衣物、住房等。人类生存最基本的需要。类生存最基本的需要。 （2 2）享受需要：）享受需要：人们为增添生活情趣

6、和提高生活质人们为增添生活情趣和提高生活质量而产生的对各种娱乐、休闲、享受消费商品的需要。量而产生的对各种娱乐、休闲、享受消费商品的需要。可以给消费者以生理上和心理上最大限度的享乐。可以给消费者以生理上和心理上最大限度的享乐。 （3 3）发展需要：）发展需要：人们对增进智力和体力，提高才能人们对增进智力和体力，提高才能和修养，实现个人发展所必需的消费商品的需要。比如和修养，实现个人发展所必需的消费商品的需要。比如书刊、电脑、快译通等。可使消费者潜力尽情发挥，人书刊、电脑、快译通等。可使消费者潜力尽情发挥，人格得以升华。格得以升华。 三种需要的界限和层次并不是绝对固定的三种需要的界限和层次并不是

7、绝对固定的 （4）按照需要的发展划分： 需要可以分为生存、活动、交往、发展、成就等、其中活动是人的基本需要、二、动机动机动机：引起和维持人的活动并使之朝着一定目标进：引起和维持人的活动并使之朝着一定目标进行的内在心理动力，是激励人们行动的内在原因，行的内在心理动力，是激励人们行动的内在原因，是个体基于某种欲望或需要所引起的心理冲动。是个体基于某种欲望或需要所引起的心理冲动。 需要是动机的基础和前提，动机是需要的反映和需要是动机的基础和前提，动机是需要的反映和表现。表现。同样的需要可以有不同的动机，反之，同同样的需要可以有不同的动机，反之，同样的动机也可能由不同的需要所引起。样的动机也可能由不同

8、的需要所引起。 1 1）同一动机可以产生不同的行为，而同样的行）同一动机可以产生不同的行为，而同样的行为又可由不同的动机所引起。为又可由不同的动机所引起。 2 2）引起某一行为的动机往往并不是单一的，而）引起某一行为的动机往往并不是单一的，而是混合的，甚至可能是相互矛盾的。是混合的，甚至可能是相互矛盾的。 动机产生的条件：一是需要，二是外界存在的满足需要的目标以及实现目标的可能性。动机的形成还会受到环境压力的影响。（包括：群体压力、社会舆论和竞争）环境压力影响动机的强弱，压力过小，动机可能不足；压力过大，动机就会过于强烈，从而产生紧张和焦虑。第二节 饭店顾客的需要与动机 一、饭店顾客的基本需要

9、和消费动机 消费动机是为了满足一定需要，引起人们购买和消费行为的愿望和意念，是直接驱使消费者进行购买和消费活动的内在动力。 任何饭店要吸引顾客，都必须把握顾客需要和动机，提供能够满足顾客需要的服务，这样才能打动顾客，引起顾客的愿望和兴趣，促使其进行购买和消费行为。 【案例】8月12日的一天，一位手持一张押金单的人来到某酒店的前厅收银处，声称他8月8日曾在酒店信宿，当时由于走得匆忙，忘了退押金，说是今天特别赶来要取回押金的。明白客人的来意之后，收银员请客人坐在大堂稍等片刻，并要了客人的身份证及押金单，接着开始查找电脑里的客史档案、楼层的住登记，经过核查最后确定，这位押金单上的客人8月8日确实住过

10、我们酒店，随即收银员打电话给当值的两位接待员，询问她们是否在8月9日有没结的帐单。当克认没有时，接待员、收银员都意识到“有点问题”。为了稳住客人，服务员为客人倒了杯水并告诉他，我们正在查询，稍等一会儿答复。于是接待员打电话给，帐务处，要求帮忙查一查账单。其结果是，账款已退，顾客已签名，但由于结账员的一时疏忽，而是忘了收回押金单。客人听后很生气，吵闹着说：“你闪酒店少耍赖，必须要退回押金单上的500块钱，否则我去告你们。”接待员明知客人在撒野，却又不好得罪客人，正在为难时，前厅经理来了，经理拿了证件去办公室再次核实。大概十分钟后，经理拿出账单要求客人一起到办公室去确认。客人看着经理一脸正气、严肃

11、的样子，觉得今天赚不了什么便宜了，迟疑了一下便装作有事嘟嘟囔嚷地走了。【分析】服务行业是一个人员复杂的行业。从事服务工作，什么人都会接触到。酒店内不乏可疑及不法分子。本案例中要求退押金的这位客人抱着一种侥幸的欺骗心理，利用工作人员一时的疏忽，希望能够蒙混过关骗取500块钱的押金。作为酒店，首先自身就应树立起良好的企业形象，尤其是涉外酒店，是一个国家、一个民族、一个城市的窗口，一个健康的公共场所，酒店要坚决杜绝违法犯罪诈骗事件在酒店内发生。作为服务员，要善于察言观色，善于顾客的表情与举止行为中发现顾客的不良情绪及其动机，分析判断其情绪状态和心理特点，针对不同的顾客，采用不同的接待服务方法，因人而

12、异地做好接待服务工作。不管 遇到什么情况，我们首先应该镇定，并力求自己能解决的迅速解决，解决不了的及时请求帮助。对待友好的顾客，要热情诚恳、体贴关怀，设身处地为顾客着想，这是心理学中的“感情移入”心理，是尊重、理解顾客的重要心理品质。对待怀有恶意的顾客，我们要利用感（知）觉的个性特点，培养服务人员良好的观察力、判断力，通过观察客人的面部表情、语言及其反应等，并运用端正严肃的态度对待这类顾客。像本例中这种利欲熏心之徒生活中还是不乏其人的，应该引起我们酒店员工的高度警惕。 本案例中，不管怎样收银员都要负主要的责任。在正常的服务工作中，必须严格执行服务规范，出现将押金退回押金单不收回的做法，是收银员

13、没有责任心的表现。酒店应在制度与工作规范中严加管理，堵住审单程序上的漏洞。 【思考题】 1俗话说：“一种米养百种人。”从事服务工作，形形色色的人更是每天都有，当你觉察到客人有此类诈骗行为的时候，你处理的基本程序是什么？ 2你是如何观察、判断行踪诡秘的顾客的？ 3如果当时酒店大堂客人众多，客人又不依不饶，凭借押金条非要酒店还他500元押金，您会如何处理？饭店顾客的三种基本的消费动机 1.生理性消费生理性消费动机：动机：主要是由消费者生理主要是由消费者生理性需要所引起，为维持、保护、延续和发性需要所引起，为维持、保护、延续和发展其自身生命需要而产生的各种购买动机。展其自身生命需要而产生的各种购买动

14、机。又叫做本能动机或生理动机，是消费者心又叫做本能动机或生理动机，是消费者心理性购买动机的基础理性购买动机的基础。 1 1）维持生命的购买动机。）维持生命的购买动机。 2 2）保护生命的购买动机。）保护生命的购买动机。 3 3）延续生命的购买动机。）延续生命的购买动机。 4 4）发展生命的购买动机）发展生命的购买动机 2.2.心理性购买动机：心理性购买动机：主要是由消费者心理性需要或主要是由消费者心理性需要或社会性、精神性需要所引起，为满足维持社会生活，社会性、精神性需要所引起，为满足维持社会生活，进行社会生产和社会交往，在社会实践中实现自身进行社会生产和社会交往，在社会实践中实现自身价值等需

15、要而产生的各种购买动机。价值等需要而产生的各种购买动机。 1 1）情绪动机。）情绪动机。即是由消费者的喜、怒、哀、即是由消费者的喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等情绪而引起的购买动机。这类动欲、爱、恶、惧等情绪而引起的购买动机。这类动机易受外界影响，其驱使下的购买行为一般具有冲机易受外界影响，其驱使下的购买行为一般具有冲动性、即景性和不稳定的特点。动性、即景性和不稳定的特点。 2 2）情感动机。）情感动机。即是由消费者的道德感、理智即是由消费者的道德感、理智感、审美感等人类高级情感而引起的购买动机。这感、审美感等人类高级情感而引起的购买动机。这类动机总是与理智相联系，其驱动下的购买行为具类动机总是与

16、理智相联系，其驱动下的购买行为具有相对稳定性和深刻性的特点有相对稳定性和深刻性的特点3 3）理智动机。）理智动机。即是建立在消费者对商品客观、全即是建立在消费者对商品客观、全面认识的基础上，对所获得的商品信息经过分析面认识的基础上，对所获得的商品信息经过分析比较和深思熟虑以后而产生的购买动机。理智动比较和深思熟虑以后而产生的购买动机。理智动机推动下的购买行为，具有客观性、周密性和控机推动下的购买行为，具有客观性、周密性和控制性的特点。制性的特点。 4 4）惠顾动机。）惠顾动机。即是建立在消费者以往消费经即是建立在消费者以往消费经验的基础上，对特定的商品、商标或品牌、商店验的基础上，对特定的商品

17、、商标或品牌、商店等产生特殊信任和偏爱而形成的习惯性、重复光等产生特殊信任和偏爱而形成的习惯性、重复光顾的购买动机。顾的购买动机。 3.社会性消费动机是由于消费者所处的社会生活环境、生活条件和各种社会因素的影响而满足社会性需要消费动机。 主要受到社会文化、社会风俗、社会阶层、社会群体、社会地位、职业身份的影响和制约，其主要表现为社交、威望、成就、尊重等。社会性消费动机与心理性消费动机常常密不可分。二、饭店顾客的具体消费动机 1.求实求实动机：以追求商品的实际使用价值动机：以追求商品的实际使用价值为主要目的的购买动机，其核心是为主要目的的购买动机，其核心是“实用实用”和和“实惠实惠”。具有这种动

18、机的消费者在购。具有这种动机的消费者在购买商品或劳务时，特别注重商品的内在质买商品或劳务时，特别注重商品的内在质量、主要功能、售后服务，讲求实用、好量、主要功能、售后服务，讲求实用、好用、耐用，而不大看重商品的外观、造型、用、耐用，而不大看重商品的外观、造型、色彩或者商品的品牌、包装装潢和新颖性色彩或者商品的品牌、包装装潢和新颖性等等 2.2.求便求便动机：是以追求饭店服务的方便性，动机：是以追求饭店服务的方便性，如预定方便、入住方便、服务方便等。如预定方便、入住方便、服务方便等。 3.3.安全安全动机：追求饭店服务具有高度的安动机：追求饭店服务具有高度的安全保障，包括生命健康、财产安全、隐私全保障，包括生命健康、财产安全、隐私安全。公务客人和商业客人还追求商业秘安全。公务客人和商业客人还追求商业秘密安全。密安全。 4.4.求廉求廉动机：表现为注重饭店服务的价格，动机：表现为注重饭店服务的价格，而将方便性、舒适性等要求放在相对次要而将方便性、舒适性等要求放在相对次要的位置上、的位置上、 5.表现动机（炫耀动机） 6.享受动机与舒适动机 7.求静动机与求动动机 8.好奇动机 9.求名动机 10.求质动机 11.从众动机 除此之外，饭店顾客还有求美动机、怀旧动机、逆反动机、习惯动机等等、三、动机的复合性 在具体的消费行为