我国房地产企业集团管控模式

1、1 / 81.1.标杆研究万科管控模式和顺驰管控模式介绍 为什么在万科、复地等企 业开始由操作型专业化集团总部向战略型总部转型的时候， 顺驰却开始了 大规模的集权和强化集团管控？ 为什么在万科等企业行之有效的矩阵制多项目管理模式在很多企业却举 步为艰? ?房地产新政之后，越来越多的公司相信企业的竞争不是短跑，而 是长跑，均好性才是企业长期制胜的根本。 而组织内部的管理是做“强” 企业的基本前提。地产企业怎样才能练好“企业内功”， 从而赢得新一轮的增长空间和前进 动力？万科和顺驰以它自身的经历告诉我们，管理也是核心竞争力的来 源。房地产行业高速成长期中以特定资源为基础的竞争已经悄然转变为以 能力

2、为基础的竞争。 卓越的管理可以克服资源不足带来的劣势， 而拥有优 秀能力和管理体系的企业在行业的逆流中同样可以取得良好的业绩。 理性 的战略思考和建立科学的集团管理模式与流程管理是大型地产集团必然 的选择。“战略性增长来自更加有利可图地利用现存的或扩张中的资源。 如果要有 效率地经营一个被扩大了的企业， 新的战略就要求一个新的或至少是重新 调整过的结构。没有结构调整的增长只能导致无效率”。艾尔弗雷德 D D 钱德勒战略与结构19621962 年，钱德勒(AlfredAlfred D D Chandler,Chandler, JrJr )的战略与结构：美国 工业企业史上的篇章 出版发行， 该书研

3、究的主题是美国大企业的成长以 及它们的管理组织结构如何被重新塑造以适应这种成长。 钱德勒通过对四 个美国主要公司(杜邦、通用汽车、新泽西标准石油和西尔斯洛帕克) 的发展历史进行研究发现随着公司的成长、 地理区域的扩大与多样化程度 的增加，公司的组织结构实际上会被迫出现变化以适应公司战略的改变。因此出现了通用汽车公司总裁阿尔福莱德斯隆进行的变革：在中央集权2 / 8控制下，进行分权化、部门化管理。从此“结构跟随战略”的“钱德勒命 题诞生了”。今天，中国地产集团的发展又一次的证明了“钱德勒命题”的正确 性。美国企业集团发展的历史经验表明，扩张战略必须有相应的结构变化 跟随。发展战略是决定企业集团组

4、织机构、 管控模式的先决要素。中国的 地产行业有两个龙头老大： 一个是“带头大哥”万科集团； 一个是“后起 之秀”顺驰中国，两个老大都以创新的发展模式著称，业界归为“万科模 式”、“顺驰模式”。“万科模式”说白了就是“要在工厂里生产房子”，核心是要颠覆整 个中国房地产界长期以来粗放式的发展模式。 万科希望像汽车制造工厂一 样建房子，因为工厂化的生产方式能保证不同地域的产品达到统一的高品 质标准。目前国内房地产市场的工厂化程度只有 7%7%万科约为 15%15%万科 的发展战略要求公司从一家典型的多元化公司转型成为住宅的专业化地 产公司建造标准化的住宅产品，通过提高技术含量、制定标准形成自身的

5、核心竞争力、获取产业链上的话语权。我们可以看到，其实万科战略的内 涵是标准化，有了标准就可以复制，能够复制和拷贝就可以迅速扩张， 也 就说“万科模式”可以作为一个整体输出到深圳以外的任何城市、 区域，保持同样的产品质量、 客户服务能力、市场竞争力。图 2 2 万科的组织结构图图 2 2 所示万科的组织结构是一种矩形超事业部制的混合结构，它M M性结构的变种，简单说，即使在总决策者与各事业部间增加一个管理层次， 之所以称它为混合结构，是因为现在万科的组织结构中既有灵活的事业部 制，又由企业发展所必需的刚性结构部门，由于万科的规模已近乎巨型化， 总公司直接领导各事业部显得跨度太大，高层决策者的经理

6、也是有限的，难以实行有效管理，在事业部上增设一级机构，可以使管理在分权的基础 上又适1 1www.chnrnc.ccmwitwit总监ZLZL精sffisffi务部awaw设计处型ZLDZLD项目那HclglpplgHclglpplgp pI I丁C项目那匸A A顼UDSUDSM M厂州项目lala邕g g必. .顷目总X X3 / 8当的再集中，对有关的几个事业部进行统一领导，以便协调与利用 有关的几个事业部的力量，搞好共同性的产品开发、市场开拓以及服务性 管理，避免各事业部执行相同功能所造成的不经济和低效率现象。我想多数人会对外科这样的组织机构持怀疑态度。 因为，尽管万科的独立子公司 分布

7、全国几大城市，但仍采用的是一竿子插到底的集团统一财务、资金、 人力调配的治理方式，肯定会增加管理沟通成本，降低决策效率，得上所 谓的“大企业病”。但是，事实怎样呢？万科发展的依然很好，20062006 年的地产百强在以规模性、盈利性以及成长性等 1616 个指标为依据的综合排 名上，万科依然排名第一。这说明，万科新的组织管理模式不但不会成为 它进一步成长的挚肘，反而是其它地产公司不可复制的核心的竞争力。因为从“钱德勒命题”的意思去分析我们可以看到， 万科的战略和万科的组 织架构是极其吻合的。万科地产开发面向单一产品、固定区位、目标客户 群单一锁定中产阶级，商业模式非常成熟：目标人群是中产阶级，

8、然后城 乡结合部成片规模的住宅，新的市区、市镇，然后产品一级一级升级换代， 内部的资源控制到全部都是独资，没有合资企业，总部控制所有的规划、 财务、人力资源，土地的获得一律市场化。因为标准化降低了总部统一管 理的难度、上下沟通的成本，因为单一也容易构建、培育总部的管理能力， 因为一致性，集团总部和区域总部、项目公司之间能够形成格式化的沟通 汇报体系，让来自于市场的信息和总部的行政指令在集团内部充分共享， 然后做出一致性反应。如果你不是这样的战略定位，不用说外科有先入优 势和资金实力，但就战略与组织的匹配这一点你就无法复制。所以是万科 的战略和它管理模式起形成了竞争优势， 而不是战略本身，如果房

9、地产企 业的战略没有管理模式的支撑，就没有优劣之分，更不用说竞争优势了， 在这点上“钱德勒命题”是正确的。我们再来看另一个地产行业传统模式的颠覆者“顺驰”， 它是“后发 优势”的典型案例。顺驰模式的核心是先做大、后做强、再盈利战略发展 思路。顺驰模式最大的特点把从拿地到销售之间的时间压缩到了最短，操盘速度几乎达到了房地产项目的极速。为此顺驰建立了典型的“金字塔” 式管理模式，见图 3 3。图 3 3 顺驰的管理模式“金字塔”式管理模式授予区域公司、 项目公司充分的决策权力， 他 们能够对外界的变化做出迅速的反应， 享受对资源的支配权同时保证战略 的执行力。顺驰和万科不一样，顺驰产品线有住宅、商

10、铺、别墅，楼盘有 高、中、低，区域4 / 8有东、西、北，集团总部集中管理难度相当大，因此这 个时期的顺驰的管理模式只能是分权型的。 实际上，在顺驰前两年快速的 扩张过程中， 其管理模式起到了重要的支撑作用。 顺驰对各个城市的子公 司充分授权，基本把项目操作的关键环节，如产品方案、施工组织、推广 思路等决策权放到一线项目公司总经理手中。和万科一样， 在顺驰扩张过 程中，业界对顺驰也是持一种怀疑甚至不太宽容的态度， 因为它破坏了许 多“潜规则”， 实现了非常规的发展。 但如果从顺驰前两年所取得的成绩 来评判，可以认为，顺驰的扩张战略及组织结构支持搭配得非常成功。 “钱 德勒的命题”又一次得到证明

11、。 自 20042004 年底开始，新旧国八条出台以来， 房地产业形势已经发生了改变， 国家开始收紧银根， 顺驰开始调整他的发 展战略，从强调规模、速度转向品牌、利润，构建顺驰的体系竞争力。管 理模式也跟着改变， 适当收缩权力， 采取相对集权的决策模式， 精简组织 结构，对各组织层级的职责进行重新界定。 总部重新授权， 比如项目定位 的决策权以前在项目公司， 现在归到区域公司； 对土地的判断和获取的决 策权，以前在区域公司，现在收到顺驰总部。中国的房地产集团大概有 5 5 中管理模式， 五种模式各有特点， 也各有 管理的利弊。一、 董事会领导下的项目经理负责制的多项目管理管理模式（一） 特点公司成立两个委员会：投资指导委员会和业务指导委员会 投资委员会由总裁， 副总裁部门经理和可行性研究人员组成， 主要 负责项目决策、资金和人事安排业务委员会由总裁、副总裁、部门经理组成，主要负责项目策划、 营销设计、价格定位、市场定位公司对项目实行预算管理 内部实行分级审批制度 实行财务审计，事后监督、项目经理有事前处置权 集体决策制度，