第2章电子商务基础知识

1、2.4 电子商务的竞争优势电子商务的竞争优势2.3 电子商务系统的流程要素电子商务系统的流程要素2.2 电子商务系统的结构与功能电子商务系统的结构与功能2.1 电子商务的基本经营模式电子商务的基本经营模式第第2章章 电子商务的基础知识电子商务的基础知识2.1 电子商务的基本经营模式电子商务的基本经营模式1. 网络媒体与网络广告网络媒体与网络广告3. 网络直销与网络虚拟市场网络直销与网络虚拟市场4. 网络服务与电子政务网络服务与电子政务2. 网络零售与网络拍卖网络零售与网络拍卖1. 网络媒体与网络广告网络媒体与网络广告网络媒体网络媒体（1）网络是继报纸、无线电广播和电视后出现的“第四种媒体”，拥

2、有庞大的广告和营销潜力。网络媒体和传统的电视、报纸、广播等媒体一样，都是传播信息的渠道，是交流、传播信息的工具，信息载体。1. 网络媒体与网络广告网络媒体与网络广告网络媒体网络媒体（2）网络媒体的类型网络新兴媒体：以互联网为主要展示手段的媒体，是信息的集成者，可以提供各种信息，同时还可以提供强大的信息搜索功能。1. 网络媒体与网络广告网络媒体与网络广告网络媒体网络媒体（2）网络媒体的类型传统媒体上网：中央电视台1. 网络媒体与网络广告网络媒体与网络广告网络媒体网络媒体（2）网络媒体的类型综合媒体：网络媒体与传统媒体的整合形成的综合媒体，如时代华纳。1. 网络媒体与网络广告网络媒体与网络广告网络

3、媒体网络媒体（3）网络媒体的特点以综合性网站为主提供免费信息：依靠提供各种免费信息获得访问量依靠广告收入：网络广告是网络媒体盈利的主要手段1. 网络媒体与网络广告网络媒体与网络广告网络媒体网络媒体（4）网络媒体的发展趋势综合性网站向专业性网站发展。免费服务向收费服务发展：网络游戏收费制网络新媒体向综合媒体发展1. 网络媒体与网络广告网络媒体与网络广告网络广告网络广告（1）网络广告是指在网络媒体上发布的广告网络广告是基于计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术的广告形式，其具体操作方式包括注册独立域名，建立公司主页；在热门站点上做横幅广告（Banner Advertising）及链接，并登录各大搜

4、索引擎；在知名BBS（电子公告板）上发布广告信息，或开设专门论坛；通过电子邮件（E-mail）给目标消费者发送信息，等等。1. 网络媒体与网络广告网络媒体与网络广告网络广告网络广告（2）网络广告的优越性覆盖面广，观众数目庞大，有最广阔的传播范围。不受时间限制，广告效果持久。方式灵活，互动性强。可以分类检索，广告针对性强。制作简捷，广告费用低。可以准确的统计受众数量。1. 网络媒体与网络广告网络媒体与网络广告网络广告网络广告（3）网络广告的计费方式按展示计费：按展示计费：CPM广告（Cost per mille/Cost per Thousand Impressions）：每千次印象费用。广告条

5、每显示1000次（印象）的费用。CPM是最常用的网络广告定价模式之一。按行动效果：按行动效果：CPC广告 (Cost-per-click）：每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式。按销售计费：按销售计费：CPO广告（Cost-per-Order) ：也称为Cost-per-Transaction，即根据每个订单/每次交易来收费的方式。2. 网络零售与网络拍卖网络零售与网络拍卖网络零售网络零售（1）网络零售是指交易双方以互联网为媒介进行的商品交易活动，即通过互联网进行的信息的组织和传递，实现了有形商品和无形商品所有权的转移或服务的消费。（2）优势：网络零售为消

6、费者选择最低价格的商品和服务提供了可能，只需点击鼠标即可完成购物，减少了购物时间，也免去了购物中心的嘈杂、拥挤，是消费者享受悠闲自在、随心所欲的高质量的服务。2. 网络零售与网络拍卖网络零售与网络拍卖网络零售网络零售 （3 3）主要实现方式有：）主要实现方式有： 新兴网上商店； 传统商店上网。 （4 4）网络零售存在的问题：）网络零售存在的问题： 产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障。 价格不够诱人。 安全性得不到保障。 送货不方便。 网上提供的信息不可靠。 没有办法及时送到，消费者偏好的东西无法像商场那样满足。 消费者没有接触到实物,没法真正心理的感知。2. 网络零售与网络拍卖网络零售与网

7、络拍卖网络拍卖网络拍卖 （1 1）网络拍卖网络拍卖（Auction Online）是通过因特网进行的在线交易的一种模式。 （2 2）网络拍卖的类型）网络拍卖的类型 平台式拍卖网站 eBay收取场地费，并抽取一定的“成交费” 专业拍卖网站3. 网络直销与网络虚拟市场网络直销与网络虚拟市场网络直销网络直销 网络直销没有营销中间商，商品直接从生产者转移给消费者或使用者。网上直销有订货，支付和配送三个功能，它一般适用于大型商品及生产资料的交易。3. 网络直销与网络虚拟市场网络直销与网络虚拟市场网络虚拟市场网络虚拟市场（1）网络虚拟市场的类型 仅提供信息服务的网站：阿里巴巴 提供全方位服务的网站：中国国

8、际电子商务网 （2）网络虚拟市场的特点 服务对象多 产品类型多 盈利模式灵活3. 网络直销与网络虚拟市场网络直销与网络虚拟市场网络虚拟市场网络虚拟市场（3）网络虚拟市场的优势 市场范围拓展 商业机会增多 竞争增强（4）网络虚拟市场的发展趋势 信息技术产品中介市场向全方位中介市场发展 信息服务向全方位服务发展 由专业性公司参与向传统企业参与发展4. 网络服务与电子政务网络服务与电子政务网络服务的类型网络服务的类型 （1）网络金融服务 （2）网上教育培训服务 （3）网上人才服务 （4）网上银行4. 网络服务与电子政务网络服务与电子政务电子政务内容电子政务内容 政府从网上获取信息，推进网络信息化 加

9、强政府的信息服务，在网上设有政府自己的网站和主页，向公众提供可能的信息服务，实现政务公开 建立网上服务体系，使政务在网上与公众互动处理，即“电子政务” 将电子商业用于政府，即“政府采购电子化”。 政府知识库。2.2 电子商务系统的结构与功能电子商务系统的结构与功能1 1 电子商务系统的结构电子商务系统的结构 指电子商务系统的层次关系：三个层次，两个支柱2.2 电子商务系统的结构与功能电子商务系统的结构与功能1 1 电子商务系统的结构电子商务系统的结构 （1 1）网络层：）网络层：电子商务的硬件基础设施，是信息传输系统，包括远程通信网，有线电视网，无线通信网和互联网。 （2 2）消息）消息/ /

10、信息发布层：信息发布层：目前网络最为流行的信息发布的方法是以HTML的形式将信息发布至WWW上。 （3 3）一般业务服务层：）一般业务服务层：为方便交易所提供的通用的业务服务，是所有企业、个人在网上进行交易时都会用到的服务。主要包括：安全和认证、电子支付、目录/价目服务、咨询服务等。 （4 4）电子商务应用：）电子商务应用：在上述三个层次的基础上，建立具体的电子商务应用。如家庭购物、企业的网上采购、在线营销与广告、网上银行、网上娱乐、视频点播、有偿信息服务、电子交易市场、供应链管理等。 （5 5）支柱）支柱 公共政策及法律：公共政策及法律：与电子商务有关的公共政策涉及到电子商务的税收制度、信息

11、的定价、信息访问权、隐私保护等问题。 技术标准和网络协议：技术标准和网络协议：技术标准定义了用户接口、传输协议、信息发布标准、网络安全协议等技术细节，是信息发布、传递的基础，是网络上信息一致性的保证。2.2 电子商务系统的结构与功能电子商务系统的结构与功能1 1 电子商务系统的功能电子商务系统的功能 （1 1）网上订购）网上订购 （2 2）货物传递）货物传递 （3 3）咨询洽谈）咨询洽谈 （4 4）网上支付）网上支付 （5 5）电子银行）电子银行 （6 6）广告宣传）广告宣传 （7 7）意见征询）意见征询 （8 8）业务管理）业务管理2.3 电子商务的系统流程电子商务的系统流程1 1 电子商务

12、系统流程的要素电子商务系统流程的要素金融服务商金融服务商物流服务商物流服务商购买者购买者供应商供应商物流物流物流物流资金流资金流资金流资金流商流商流信息流信息流2.3 电子商务的系统流程电子商务的系统流程1 1 电子商务系统流程的要素电子商务系统流程的要素v 系统流程要素系统流程要素信息流：主要指信息信息的交换。包括售前咨询、售后服务；电子单证的传递；交易各方的资质等。商流：主要指商品在购、销之间进行交易和商品所有权转移的运动过程。货币流：主要指货币的转移过程，包括付款、转账等。物流：指商品或服务的流动过程，具体指运输、储存、配送、装卸、保管、物流信息管理等。v 系统流程体系的演变系统流程体系

13、的演变物物交换（物流）货币流商流信息流 电子商务系统的组成电子商务系统的组成Internet信息系统企业、组织、消费者电子商务服务商实物配送支付结算政策环境技术环境经济环境法律环境开放的开放的、安全的安全的和可控制的信息交换平台。1 1 电子商务系统流程的要素电子商务系统流程的要素2.3 电子商务的系统流程电子商务的系统流程2 2 电子商务服务商电子商务服务商电子商务系统服务商提供基础设施和各类网络应用的公司 电子商务中介服务商为消费者、企业和政府提供电子商务服务的公司2.3 电子商务的系统流程电子商务的系统流程v 电子商务系统服务商电子商务系统服务商 接入服务商（接入服务商（Internet

14、 Access ProviderInternet Access Provider，IAPIAP） 通过租用或自建通信网接入Internet主干网 物理网络的提供商 网络接入服务商网通 服务提供商（服务提供商（Internet Service ProviderInternet Service Provider，ISPISP） 为企业建立电子商务系统提供全面支持 网络接入 域名注册 虚拟主机 主机托管 建设网站等2.3 电子商务的系统流程电子商务的系统流程v 电子商务系统服务商电子商务系统服务商 网络内容服务提供商（网络内容服务提供商（Internet Content Provider, ICPI

15、nternet Content Provider, ICP）网络媒体运营商 数据库运营商 信息咨询商信息发布代理商 应用服务提供商（应用服务提供商（Application Service Provider, ASPApplication Service Provider, ASP）通过互联网为商业、个人提供配置、租赁和管理应用解决方案服务的专业化服务公司。2.3 电子商务的系统流程电子商务的系统流程v 电子商务中介服务商电子商务中介服务商 提供提供B2CB2C型交易服务的电子商务服务商型交易服务的电子商务服务商它以出租电子商务服务获取回报的模式，提供的服务有：网上调查、网上商品销售、创建品牌专

16、卖店、宣传商品及企业形象。如当当网的“店中店” 提供提供B2BB2B型交易市场电子商务提供商型交易市场电子商务提供商通过收集和整理企业的供求信息，为供求双方提供一个开放的、自由的交易平台，如阿里巴巴网站 ； 提供拍卖中介服务的电子商务服务商提供拍卖中介服务的电子商务服务商为消费者拍卖商家产品以及为商家之间的拍卖交易提供中介服务。 如易趣网2.3 电子商务的系统流程电子商务的系统流程v 电子商务中介服务商电子商务中介服务商 提供提供B2CB2C型交易服务的电子商务服务商型交易服务的电子商务服务商它以出租电子商务服务获取回报的模式，提供的服务有：网上调查、网上商品销售、创建品牌专卖店、宣传商品及企

17、业形象。如当当网的“店中店” 提供提供B2BB2B型交易市场电子商务提供商型交易市场电子商务提供商通过收集和整理企业的供求信息，为供求双方提供一个开放的、自由的交易平台，如阿里巴巴网站 ； 提供拍卖中介服务的电子商务服务商提供拍卖中介服务的电子商务服务商为消费者拍卖商家产品以及为商家之间的拍卖交易提供中介服务。 如易趣网2.4 电子商务的竞争优势电子商务的竞争优势1. 电子商务与企业应用电子商务与企业应用3. 电子商务对企业经营管理的影响电子商务对企业经营管理的影响2. 电子商务的竞争优势电子商务的竞争优势2.4 电子商务的竞争优势电子商务的竞争优势电子商务与企业应用电子商务与企业应用 生产企

18、业电子商务的应用 商贸企业电子商务的应用网络营销方面的应用市场调查发布企业信息产品的销售及服务实现上下游企业及客户的沟通新产品的开发网络企业运营管理方面的应用原材料采购与生产要素的招标利用电子商务进行生产经营管理通过网络收集与企业经营相关的各种信息基于网络化的商业信息处理获取商业信息提供信息服务实现网上购销网络交易方面的应用资金结算系统物流配送系统 服务企业电子商务的应用信息服务型网站的基本功能 导航 内容 沟通 社区传统服务业的电子商务应用 普通服务 信息咨询服务2.4 电子商务的竞争优势电子商务的竞争优势电子商务的竞争优势电子商务的竞争优势案例：案例：Dell公司的成功之道公司的成功之道l

19、 美国第一大，世界第二大电脑公司l 1994年面临危机，1995年开始考虑互联网l 1996年网上销售为每天100万，现在平均每天4000万，占总销售额的60%l 降低库存，价格优势10-15%。l 客户细分（大客户、中客户、小客户、一般）l 网上提供技术支持与订购信息，直接从站点下载软件。每周回答12万个问题，节约大量成本l 国际化经营、本土化策略（多种沟通渠道）Dell公司的市场细分公司的市场细分Dell公司的客户沟通渠道公司的客户沟通渠道Dell公司的虚拟经营流程公司的虚拟经营流程订货订货(售前)生产生产(售中)售后服务2.4 电子商务的竞争优势电子商务的竞争优势电子商务的竞争优势电子商

20、务的竞争优势P75树立企业良好形象（CI）强调网络概念、高新技术概念网络群体的特殊性，接收新事物全球化、国际化亲和度（直接与企业老总对话）A 小公司提升化国际化企业可口可乐传统没落企业形象增强企业成本竞争优势电子商务降低采购成本电子商务实现无库存生产营销成本大大降低降低企业组织管理费用2.4 电子商务的竞争优势电子商务的竞争优势电子商务的竞争优势电子商务的竞争优势树立企业良好形象（CI）增强企业成本竞争优势创造新的市场机会缩短产品周期提高顾客满意度强调网络概念、高新技术概念网络群体的特殊性，接收新事物全球化、国际化亲和度（直接与企业老总对话）A 小公司提升化国际化企业可口可乐传统没落企业形象电

21、子商务降低采购成本电子商务实现无库存生产营销成本大大降低降低企业组织管理费用2.4 电子商务的竞争优势电子商务的竞争优势增强企业成本竞争优势增强企业成本竞争优势降低采购成本企业采购流程： 市场化：寻价(问寻)-还盘(招标)-定价-付定金 -发货-收货-付款 规模化：遴选供应商-发送定单-发货-付款降低采购中的信息处理费用（信息化）降低采购中的人员费用（自动化）压缩采购时间（光速传输信息）降低采购中的额外管理费用（错误，回扣）建立采购战略联盟，与供应商建立协作关系实现资源共享。实例：Wal-Mart（美国著名的最大全球超市）2.4 电子商务的竞争优势电子商务的竞争优势增强企业成本竞争优势增强企业

22、成本竞争优势无库存生产：库存费用包括场地、建造、维护、人员等以及存货的毁损等损失，资金占用。原材料无库存生产：配送中心（24小时），三流统一。JIT（Just In Time）产品无库存：产品生产后直接送到客户。要求转换备货生产为定单生产。备货生产方式主要着手进行市场调查与预测，构建科学的预测模型。订单生产方式主要提供方便客户定货系统。企业内部的业务流程需要再造，实现柔性化生产。订单生产方式容易实现无产成品库存。但对生产系统要求较高，主要是原材料的准备订单生产方式针对客户主要是设计方便的定货系统，让客户参与产品设计生产，按定制生产。实例：美国的Levi牛仔库，提供了网上设计系统，用户可选择尺寸

23、、款式、颜色，订单生成后直接送到生产车间（大规模定制）2.4 电子商务的竞争优势电子商务的竞争优势增强企业成本竞争优势增强企业成本竞争优势营销成本降低寻找有效目标市场群体（80：20）原则维系忠诚顾客（20%的核心顾客,Dell）有效服务顾客（80%问题顾客通过网络自主解决，或相互学习解决）有效测试新产品掌握顾客的心，让顾客融入营销体系（互动营销）2.4 电子商务的竞争优势电子商务的竞争优势增强企业成本竞争优势增强企业成本竞争优势降低企业组织管理费用降低交通与通讯费用。（1/3时间在飞机），一般认为可以降低30%左右（IP电话，少出差）降低人工费用，利用网络自动处理。 一个女孩的花店，处理订单

24、，送花由联邦快递降低财务费用。降低固定资产等投入，如虚拟商店、银行等。降低办公室租金。无店铺经营，选择地址不再过多受地理位置限制2.4 电子商务的竞争优势电子商务的竞争优势创造新的市场机会创造新的市场机会突破时间限制（24/7/365）。30%订单晚上，突破时差限制。突破传统市场地理位置限制。Amazon三个月将市场拓展到全球，Wal-Mart用三年开一个新超市（谈判、选址、装修、建网、培训），退出障碍。吸引新顾客。传统受时空限制潜在顾客变为顾客开拓新产品市场。更加了解顾客，根据顾客需求拓宽经营范围。细分和深化市场。个性化（个人，分时间、位置）2.4 电子商务的竞争优势电子商务的竞争优势缩短产品生产周期缩短产品生产周期1980s汽车从设计到生产需要46年。草图-制造全尺寸粘土模型-修改-样车-分组-采购零配件-试生产-改进-批量生产利用CAD技术和网络的共享工作模式，实现信息共享，同步工作，利用计算机模拟，少30个月通过网络让供应商配合零配件的设计生产，通过共享营销信息，供应商更好配合下游企业生产，减少周转时间，提高7-10倍2.4 电子商务的竞争优势电子商务的竞争优势提高顾客满意度提高顾客满意度 满足