基于结构方程模型的游客满意度研究

1、基于结构方程模型的游客满意度研究以华山旅游景点为实证研究对象天津财经大学 王易莹、王涵、高凤伟内容摘要:近年来结构方程模型在社会科学相关领域得到了广泛关注, 其在旅游业领域的应用多集中在具体的旅游景点和旅游城市, 逐渐成为国内外学术领域的研究热点。 以华山旅游地为实证研究对象, 以游客满意度的理论模型为基础, 采用随机抽样调查方式获取数据, 利用结构方程模型统计方法对华山旅游地游客满意度进行实证分析, 分析影响游客满意度重要因素及其对游客满意度的影响程度, 并结合华山旅游景点特征提出提升华山旅游地竞争力的对策及具体措施。关键字:结构方程模型 游客满意度 旅游地竞争力The analysis o

2、f tourist satisfaction based on structural equation model-Take Huashan tourist attractions in the empirical search AbstractRecent years, structural equation model has been widespreadingin the social sciences related areas and the field of international academic research has gave more focus on it .Th

3、e application of this method in tourism industry concentrated more on specific tourist attractions and tourist city. This paper, take Huashan tourist attractions in the empirical search , based on the theoretical model of tourist satisfaction, use random sampling methods to obtain data, through the

4、statistical method of structural equation model and empirical analysis of huashan Tourism satisfaction,inducted important factors of visitor satisfaction and their impact on the level of visitor satisfaction, combined with characteristics of huashan Tourist attractions proposed the Strategy and spec

5、ific measures to enhance the competitiveness of TouristKey words:Structural equation model Perception of tourismTourism destination competitiveness引言改革开放以来,我国旅游业发展迅速,覆盖面广泛,陆续有 23个省、自治区、直 辖市决定把旅游业当作本地的重点产业,或支柱产业、龙头产业来发展,使劳动市场就 业面迅速扩大,对促进文化传承,推进社会主义精神文明建设,树立良好的旅游形象, 对促进社会协调发展产生了积极作用。 国外科研领域在旅游学方面的研究大多

6、采用结构 方程模型统计分析方法,以游客满意度理论为基础,综合游客对旅游地的感知质量、感 知价值及满意度和忠诚度反映一个旅游地旅游竞争力。 国外研究范围集中在游客旅行体 验中对服务质量的感知与对产品价值的感知、 游客满意度和游客忠诚度之间所具有的复 杂关系的研究。与国外相比,国内在这方面的研究才刚刚起步 , 研究大多集中于 SEM 方 法的介绍、游客感知与行为、游客满意度与旅游地竞争力关系,而针对旅游地的结构方 程实证分析成果较少。 以西安华山这一旅游地作为实证研究对象, 对该旅游地游客行为 感知进行分析, 使 SEM 方法在实际应用中的价值得到充分的体现, 弥补了国内游客满意 度理论实证研究的

7、空缺,对我国旅游业微观层面的发展起到借鉴作用。一、 理论模型的建立1980年代后期 1994年美国启动了一项全国性被称为 ACSI 的计划, 它反映顾客对产 品消费过程的满意程度。 2顾客期望、感知质量、感知价值、顾客满意、顾客抱怨和顾 客忠诚是这个计划考虑的六个变量。 该计划应用于旅游学领域则得到一条反映各变量复 杂关系的链条, 即感知质量感知价值满意度忠诚度链, 同时形成感知质量 对感知价值产生影响, 感知价值和感知质量与顾客满意度存在关系, 顾客满意度的增减 结果影响顾客忠诚度和抱怨度的理论。在 ACSI 顾客满意度模型基础上,选取华山旅游地的服务感知、资源感知、旅游地 环境感知三个变量

8、作为游客旅游感知的代表, 确立感知质量与满意度、 忠诚度三者之间 的关系,从多维度建立游客满意度模型。服务感知、资源感知、环境感知作为三个外生 潜变量影响游客满意度这一内生潜变量, 它们共同构成结构方程。 游客在旅游之后对旅 游地必然会形成一个总体满意度,这种总体满意度影响游客旅行之后行为的主要原因, 将其设定为单项指标纳入模型。游客忠诚度作为一个内生潜变量反映游客满意度的结 果。 这里忠诚度是指在一定满意度的情况下, 游客重游该旅游地以及将其推荐给其他游 客的意愿。多数情况下研究者将旅游业视为服务业进行研究, 服务感知涉及旅游地为游客提供 的餐饮、 住宿等基本服务项目, 同时从业者的服务态度

9、和业务水平消费感知则是形成游 客服务心理感知的重要组成部分,故将住宿感知、饮食感知、从业者服务态度感知、从 业者业务能力感知、 消费价格感知作为服务感知的反映变量纳入模型。 旅游资源往往被 看作是旅游地竞争力的决定因素之一。 将游客对旅游地资源的感知作为一个结构变量引 入模型, 通过游客对旅游地景点和沿途风光感知进行反映。 游客住宿会产生对治安状况 的感知, 交通便利程度往往也成为游客自行来目的地旅游考虑的一个重要因素。 旅游行 为也是人们与该旅游地游客进行交流的过程, 旅游地游客的特征以及其他游客的旅游习 惯也会成为游客评价旅游地质量的参考因素之一。 基于此选取社区治安状况、 交通便利 程度

10、、游客适应度反映游客对该旅游地的环境感知。综上建立包含 5个潜变量和 13个可观测变量的华山游客满意度理论模型如图 1。 (其 中服务感知、资源感知、环境感知、游客忠诚度、游客满意度为潜变量;其余变量为可观测变量图 1:游客满意度模型 二、实证研究1. 结构方程模型的建立及识别依据以上理论模型设计包含 5个潜变量、 13个观测变量的结构方程: 其中结构方程如下:+=5443213215400其中 1、2、3、4、5分别代表游客对华山旅游地的服务感知、资源感知、环境感知以及满意度和忠诚度。 4、 5分别代表两个结构方程的测量误差。 1、 2、 3分别代表服务感知资源感知以及环境感知三个外生潜变量

11、对游客满意度的影响大小, 称 为路径系数。 为游客满意度对忠诚度产生的作用程度。 这一结构方程能够反映出内生 和外生潜变量之间的复杂关系,为实证分析奠定理论基础。 测量方程如下:+=654321543211312111098765000000000000000000000000000000000000000000000000其中 12345678910111213为各潜变量所对应的外生变量。 1为游客对旅游地的住宿感知、 2为游客对旅游地的饮食感知、 3为游客对旅游地从业者 服务态度的感知、 4为游客对旅游地从业者业务能力的感知、 5为游客对旅游地消费 价格的感知、 6为游客对旅游地景点的感知

12、、 7为游客对旅游地自然风光的感知、 8为游客对旅游地社区状况的感知、 9为游客对旅游地交通便利程度的感知、 13为游客 对旅游地游客适应度的感知、 11为游客的重游意愿、 12为游客的推荐意愿、 13为游 客对旅游地总体满意度。 12345678910111213 为各测量方程中的测 量误差。 12345678910111213 为分别为个观测变量在潜变量上的载 荷。在此结构方程模型中,共有 18个可观测变量 P+Q, 3个内生变量 P , 15个外生变量 Q , 12个参数 T ,由于 T<12*(P+Q*(P+Q+1,因此,该模型可识别。2. 结构方程模型的拟合及修正数据取得采用李

13、克特量表的方式, 针对不同的观测变量设计相应的问题, 各个游客 感知观测变量设计的问题选项分别为:非常不满、一般、满意、非常满意。并分别为其 赋值为:1、 2、 3、 4。 7月正值华山旅游旺季,获得的数据具有较强的代表性因此此次 调查于 7月 20 25日分六天展开,问卷调查对象为 155位华山旅行社住宿的游客。收 集数据的过程出现四份无效问卷,因此将其排除,最终得到 151份样本。为检验调查所采集的数据是否适合理论模型,需要对其做信度的检验其结果如下: 表 1: 0.768>0.7,因此认为该调查数据具有较好的稳定性,能够在游客满意度理论模型的基础上进行拟合。在整理完毕的数据基础上应

14、用 AMOS 软件按照设置好的因果关系路径图运行程序, 得出如下路径系数估计结果:表 2 表 3CR 统计量为时给出了统计检验的相伴概率。表 2中游客满意度和资源感知之间的 CR 统计量的相伴 概率 0.981>0.05,自然风光感知与资源感知之间的 CR 统计量的相伴概率 0.918>0.05, 认为这两条路径系数在 95%的置信度下与 0不存在显著性差异, 故可将该两条路径删除, 对模型重新拟合。经过修正后的模型结果及拟合指数结果如下:比较两次拟合指数结果,修正后的卡方值减小了。 CFI 、 NIF 增大了, AIC 减小了。 模型拟合效果在修正前有所改善,剔除变量之后重新拟合

15、,得到路径图 2:表 4 表 5图 23. 华山游客满意度影响因素分析最终的估计结果可以得到:3.1游客对环境的感知提升 100%, 则游客满意度提升 145%, 与服务感知相比较, 环 境感知对游客满意度的影响程度更大, 其中交通便利程度感知及社区治安状况成为人们 在华山出游时考虑较多的因素。 游客适应度感知对其影响程度则相对较小, 这主要源于 在旅游过程中接触游客的时间较少, 因此这个变量在特定的时间和情况下才会对游客满 意度产生影响。3.2服务感知中从业者服务态度与业务能力路径系数大于 1,游客将以从业者服务 态度与业务能力来评价对一个旅游地的满意程度。 服务感知每提升 1个单位, 住宿

16、感知、 饮食感知以及消费价格感知将分别提升 1、 0.51、 0.56个单位,相比较从业者服务态度 与业务能力路径系数较小。 华山旅游地的住宿餐饮以及旅游产品价格已成为吸引游客观 光旅游的潜在优势。3.3在满意度模型的末端,游客满意度每提升 1个单位,游客忠诚度将提升 1.29个单位, 证实了游客忠诚度在旅游地竞争力中所起的重要作用。 游客忠诚度每提升 1个 单位, 游客重游意愿与推荐意愿分别提升 1个、 0.16个单位。 游客重游意愿很大程度上 反映游客忠诚度,游客推荐意愿相对较小,需要加强宣传工作,扩大其游客量。3.4环境感知对游客重游意愿和推荐意愿的间接效应为 1.87, 建立华山旅游地

17、集交 通治安建设和交流环境为一体的环境质量体系将成为提升该旅游地竞争力的中坚力量。三、提高华山旅游地竞争力以游客满意度结果为参考体系,从“硬环境”和“软环境”两方面加强华山旅游地 适应国际竞争的应变能力,硬环境指旅游地自然资源、交通安全设施、住宿环境等游客 在旅游活动中获得的感官视觉识别系统, 软环境指旅游从业人员服务为游客带来满足程 度及旅游地人文文化被理解和包容的能力等方面。结合华山旅游地地理条件、 服务机构、 人文环境的特点得到以下完善旅游地旅游质 量、提高旅游地竞争力的对策:1. 以建立规范交通治安体系改善华山旅游地环境环境因素对游客满意度的影响也相对较大,主要体现在交通区位以及治安状

18、况方 面。1.1华山,古称“西岳”,是我国著名的五岳之一,位于陕西省华阴市境内,距西 安 120公里,秦、晋、豫黄河金三角交汇处 , 3复杂的地理环境决定了华山旅游地的可 持续发展必须考虑交通便利程度这一因素。 确定多条旅游专线、 组织建设健全的交通设 施体系, 实施完善的交通管理机制等可以作为提升该地游客交通便利程度满意度的具体 措施。1.2华山南接秦岭, 北瞰黄渭, 扼大西北进出中原之门户, 素有“奇险天下第一山” 之称。所到游客皆惊叹其险要陡峭之风,安全因素成为确保该地旅游质量的保障之一。 安全防范体系建立具体表现为:加强旅游地安全设施的建设, 对从业者在宣传安全防范 知识方面进行专业培

19、训,用法律对安全工作进行规范,制定防范准则,明确从业人员、 管理机构的权利和责任, 对游客进行必要的安全防范知识的普及, 增强其自身防范意识。 2. 以完善从业者素质为重点提升华山旅游地服务质量从业者的职业素质包括服务态度和专业服务能力两个方面, 在保持物质服务项目质 量(住宿环境、饮食条件、消费状况的同时,建立一套加强从业者服务质量的策略, 以现有资源条件(包括从业人员数量、专业培训机构为基础,重视旅游人才的教育和培养, 通过人力资源开发系统发掘该旅游景点原有从业技术人员的专业潜力, 优化培训 机构的管理理念和机制,具体包括:1.1旅游人才队伍素质的建设是形成高品位的旅游城市的关键,从全局战

20、略高度出 发, 加强培训机构对人才资源开发重要性的深刻认识, 树立人才资源是第一资源的观念, 把人才的培养摆在旅游工作的重要位置。1.2积极培养国际化旅游人才, 以国际合作, 诸如合作办学、 联合培养、 教师互访、 学术交流等方式,促进教育理念和人才培养质量与国际接轨的实现 , 从而加快国际化人 才的培养步伐,达到建设一支高素质的旅游从业人才队伍的目标。1.3培养旅游服务精细化人才,培训机构针对不同服务项目开设不同的课程,训练 旅游服务人才的特殊技能。为游客提供全面及时的旅游享受。1.4 建立一套旅游从业人才管理质量的评价指标体系, 用以定期检验旅游从各人员 服务态度、服务质量的强弱,3.加强宣传力度,提高华山旅游地知名度更换宣传方式, 突破原有的以华阴县华山作为宣传重点的传统模式, 让游客领略到 华山作为一个独立的旅游地所具有的得天独厚的文化魅力。 “华山直挺黄河边,雄视东 方函关谷。西接昆仑成一脉,千峰万壑护中原。 ”共和国元帅朱德曾饱含激情吟诵此篇 诗作 4唐、五代以后,许多名人、学者隐居或讲学于华山,使之成为道家胜地之一。五 代道教学者陈抟久居华山,并对中国哲学思想和道教都有较大影响。 5华山以丰富的自 然景观、 人文景观与中华民族的文化传统融为一体使其以深刻的社会历