消费者市场和购买行为分析

1、 该公司年产摩托车达该公司年产摩托车达24.324.3万辆，况且其中几乎一半万辆，况且其中几乎一半是每辆价值是每辆价值1.51.5万美元的大功率重型摩托车。万美元的大功率重型摩托车。 另外约有另外约有30%30%为豪华型高档摩托车，配有车载计算为豪华型高档摩托车，配有车载计算机和高级音响设备，价值在机和高级音响设备，价值在. .万美元以上。万美元以上。 如今哈雷摩托已经行销到如今哈雷摩托已经行销到200200多个国家。哈雷以年多个国家。哈雷以年销量销量15.7%15.7%的比例增长。的比例增长。 市场营销学导引1把哈雷摩托车卖的比普通轿车还贵把哈雷摩托车卖的比普通轿车还贵! ! “年轻时有辆哈

2、雷，年老时有辆凯迪拉克，则此年轻时有辆哈雷，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。生了无他愿。” ” 哈雷不是摩托车，在哈雷迷心里，它是宝贝，是哈雷不是摩托车，在哈雷迷心里，它是宝贝，是玩具，更是象征自由的精神，哈雷创造了一个将机器玩具，更是象征自由的精神，哈雷创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响了其目和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观、衣着打扮。标消费群的生活方式、价值观、衣着打扮。 市场营销学导引1把哈雷摩托车卖的比普通轿车还贵把哈雷摩托车卖的比普通轿车还贵! ! 谁在骑哈雷？谁在骑哈雷？ 并非是身材魁梧、穿着黑皮夹克的叛逆和初骑摩并

3、非是身材魁梧、穿着黑皮夹克的叛逆和初骑摩托车者。哈雷对富有的托车者。哈雷对富有的“城市骑车者城市骑车者”比对叛逆者吸比对叛逆者吸引力更大。哈雷顾客的年龄为引力更大。哈雷顾客的年龄为4646岁左右，平均家庭收岁左右，平均家庭收入为入为7380073800美元的已婚男士。美元的已婚男士。市场营销学导引1谁在骑哈雷？谁在骑哈雷？为了更深层次的了解顾客动机，哈雷公司组织了市场为了更深层次的了解顾客动机，哈雷公司组织了市场调研，调查发现人们认为：调研，调查发现人们认为：有了一辆哈雷就可以使你成为有了一辆哈雷就可以使你成为“你那个街区最坏、最你那个街区最坏、最难应付的家伙，无论你是一名牙科医生，还是会计师

4、，难应付的家伙，无论你是一名牙科医生，还是会计师，都没有关系，骑在上面，你（感觉）自己坏坏的。都没有关系，骑在上面，你（感觉）自己坏坏的。” 市场营销学导引1市场营销学导引1市场营销学导引1市场营销学导引1MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析9MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析10一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的手机一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的手机, ,刚好正是你刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你喜欢的那种，你会即时产生许多不同

5、的念头，以下的几种想法，你是那种呢？是那种呢？n为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；n很想下午就去购买这款手机；很想下午就去购买这款手机；n因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；n决心不买这款手机，因为你不想与她相同；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；n有点自卑，因为自己还没有能力购买；有点自卑，因为自己还没有能力购买；n对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机。对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机。MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析11人类的行为可以简单

6、归纳为刺激与反应的过程，人类具有最人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，人类具有最复杂的刺激与反应系统。复杂的刺激与反应系统。作为营销者，你的使命就是了解并试图影响、改变消费者的作为营销者，你的使命就是了解并试图影响、改变消费者的行为！行为！上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-10.2-1秒。秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二

7、篇 市市 场场 分分 析析12人为什么要喝啤酒呢？人为什么要喝啤酒呢？n 因为它比水解渴？因为它比水解渴？n 因为它比牛奶有营养？因为它比牛奶有营养？n 因为它比果汁更健康？因为它比果汁更健康？MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析13从消费者行为学的角度来说，这是一种需求在起作用！从消费者行为学的角度来说，这是一种需求在起作用！n “ “因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，他的需求是改变态度，进入轻松

8、环境。进入轻松环境。 n “ “我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。他的需求是表示亲近的一种信号。 n “ “在卡拉在卡拉OKOK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要这我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要这样。样。”他的需求是融入环境他的需求是融入环境! !1、了解外界刺激与消费者反应模式、了解外界刺激与消费者反应模式2、掌握消费者购买决策过程及各阶段特点、掌握消费者购买决策过程及各阶段特点3、掌握影响消费者购买的主要因素、掌握影响消费者购买的主要因素（文化、社（文化、社会、个人、心理因

9、素）会、个人、心理因素）MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析15第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境一、市场分类一、市场分类MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析16第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境一、市场分类一、市场分类MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析17第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境二、消费者市场的购买行为特点二、消费者市场的购买行为特点MARKETING MANAGEM

10、ENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析18第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境二、消费者市场的购买行为特点二、消费者市场的购买行为特点n 多样性和差异性多样性和差异性n 伸缩性和周期性伸缩性和周期性n 层次性和发展性层次性和发展性n 可变性和诱导性可变性和诱导性与组织市场的购买行为比较，消费者市场的购买行为具有以下特点：与组织市场的购买行为比较，消费者市场的购买行为具有以下特点：n 联系性和替代性联系性和替代性n 小力度和高频率小力度和高频率n 非专家型的购买非专家型的购买MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析

11、19第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境二、消费者市场的购买行为特点二、消费者市场的购买行为特点MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析20第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境三、消费者市场的购买对象三、消费者市场的购买对象MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析21第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境四、消费者的购买行为模式四、消费者的购买行为模式该市场由谁构成？（该市场由谁构成？（WhoWho）在该市场购买什么（在该市场购买什么（WhatWh

12、at）为何购买（为何购买（WhyWhy）谁参与购买活动（谁参与购买活动（WhoWho）怎样购买（怎样购买（HowHow）何时购买（何时购买（WhenWhen）何地购买（何地购买（WhereWhere） 购买者（购买者（OccupantsOccupants）购买对象（购买对象（ObjectsObjects）购买目的（购买目的（ObjectivesObjectives）购买组织（购买组织（OrganizationsOrganizations）购买行为（购买行为（OperationsOperations）购买时机（购买时机（OccasionsOccasions）购买地点（购买地点（OutletsOu

13、tlets） MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析22第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境四、消费者的购买行为模式四、消费者的购买行为模式MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析23第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境四、消费者的购买行为模式四、消费者的购买行为模式外外 界界 刺刺 激激营销因素营销因素环境因素环境因素产品产品价格价格渠道渠道促销促销经济的经济的技术的技术的政治的政治的文化的文化的购购 买买 者者 黑黑 箱箱购买者特性购买者特性 购买者决策过程

14、购买者决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理认识需求认识需求收集信息收集信息评估评估购后评价购后评价购买者购买者决策决策产品选择产品选择品牌选择品牌选择卖主选择卖主选择时间选择时间选择数量选择数量选择MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析24第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程我们可以在一个购买决策中区分出我们可以在一个购买决策中区分出5 5个角色：个角色： 发起者：发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。服务的人。 影

15、响者：影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。影响的人。 决策者：决策者：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。的购买决策作出完全或部分最后决定的人。 购买者：购买者：购买者是指实际进行采购人。购买者是指实际进行采购人。 使用者：使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析25第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环

16、境五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程划分消费者的购买行为，主要根据以下两个标准：划分消费者的购买行为，主要根据以下两个标准：消费者卷入购买的程度消费者卷入购买的程度所购商品不同品牌之间的差别程度所购商品不同品牌之间的差别程度消费者的谨慎程度消费者的谨慎程度购买过程中所花费的时购买过程中所花费的时间与精力的多少间与精力的多少参与购买过程的人数多少参与购买过程的人数多少MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析26第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程消费者购买行为分类消费者

17、购买行为分类复杂型复杂型和谐型和谐型多变型多变型习惯型习惯型多变型多变型消费者卷入购买的程度消费者卷入购买的程度产产品品的的品品牌牌差差别别程程度度大大小小高高低低MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析27第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程 复杂型购买复杂型购买主要发生在消费者主要发生在消费者初次购买单价高、品牌差别大的耐用初次购买单价高、品牌差别大的耐用消费品消费品时。时。复杂的购买行为包括三个步骤。复杂的购买行为包括三个步骤。 购买者产生对产品的信念。购买者产生对产品的信念

18、。 购买者对这个产品形成态度。购买者对这个产品形成态度。 购买者作出慎重的购买选择。购买者作出慎重的购买选择。复杂型复杂型和谐型和谐型习惯型习惯型多变型多变型消费者卷入购买的程度消费者卷入购买的程度产产品品的的品品牌牌差差别别程程度度大大小小高高低低MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析28第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程 和谐型购买（减少失调感的购买行为）和谐型购买（减少失调感的购买行为）发生在发生在卷入程度虽高但所购商品品牌差别不大卷入程度虽高但所购商品品牌差别不大的情况

19、下。的情况下。 主要关心价格是否优惠，购买是否便利。主要关心价格是否优惠，购买是否便利。 购买后易出现发现产品缺陷或其他品牌更优而心理购买后易出现发现产品缺陷或其他品牌更优而心理不平衡的现象。不平衡的现象。 决策时间较短。决策时间较短。复杂型复杂型和谐型和谐型习惯型习惯型多变型多变型消费者卷入购买的程度消费者卷入购买的程度产产品品的的品品牌牌差差别别程程度度大大小小高高低低MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析29第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程 和谐型购买（减少失调感的购买

20、行为）和谐型购买（减少失调感的购买行为）对于企业营销者来说：对于企业营销者来说：一方面，一方面，需通过调整价格并选择适合的售货地点和售货需通过调整价格并选择适合的售货地点和售货员，影响消费者的选择；员，影响消费者的选择；另一方面，另一方面，应各种方式与购买者取得联系，及时提供信应各种方式与购买者取得联系，及时提供信息，使他们对自己的购买选择感到满意。息，使他们对自己的购买选择感到满意。复杂型复杂型和谐型和谐型习惯型习惯型多变型多变型消费者卷入购买的程度消费者卷入购买的程度产产品品的的品品牌牌差差别别程程度度大大小小高高低低MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市

21、场场 分分 析析30第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程 多变型购买多变型购买消费者为使消费品种多样化，经常变换所购商品品牌。消费者为使消费品种多样化，经常变换所购商品品牌。消费者并不主动寻找信息，购买前也未形成品牌的态度。消费者并不主动寻找信息，购买前也未形成品牌的态度。复杂型复杂型和谐型和谐型习惯型习惯型多变型多变型消费者卷入购买的程度消费者卷入购买的程度产产品品的的品品牌牌差差别别程程度度大大小小高高低低领导者：领导者：鼓励消费者形成习惯性购买行鼓励消费者形成习惯性购买行为；为；挑战者：挑战者：鼓励消费者求变。鼓励消费者求

22、变。MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析31第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程 习惯型购买习惯型购买消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌。自己熟悉的品牌。复杂型复杂型和谐型和谐型习惯型习惯型多变型多变型消费者卷入购买的程度消费者卷入购买的程度产产品品的的品品牌牌差差别别程程度度大大小小高高低低营销策略：营销策略： 利用价格与销售促进吸引消费者试用；利用价格与销售促进吸引消费者试用； 开展大量重复性广告，

23、加深消费者印象；开展大量重复性广告，加深消费者印象； 增加购买参与程度和品牌差异。增加购买参与程度和品牌差异。MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析32第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程由一系列相互关联的活动构成。消费者的购买决策过程由一系列相互关联的活动构成。决策决策过程发生在购买发生之前，而一直延续到实际购买之后。过程发生在购买发生之前，而一直延续到实际购买之后。确认需要确认需要收集信息收集信息评估供选择评估供选择的品牌的品牌决定购买决定购买购后过程购后

24、过程MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析33第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程消费者在内在的刺激因素（饥饿、干渴等）或外部的刺消费者在内在的刺激因素（饥饿、干渴等）或外部的刺激（广告、促销等）下引起需要和诱发购买动机。激（广告、促销等）下引起需要和诱发购买动机。企业应了解消费者产生了哪些需要，它们是由什么引起企业应了解消费者产生了哪些需要，它们是由什么引起的，程度如何，迫切的需要是如何被引导到特定的商品的，程度如何，迫切的需要是如何被引导到特定的商品上从而成为购买动机的。上从

25、而成为购买动机的。 确认需要确认需要MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析34第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程 适度收集状态：强加注意适度收集状态：强加注意 积极收集状态：主动收集积极收集状态：主动收集 经验来源：处理、检查、使用产品经验来源：处理、检查、使用产品 个人来源：家庭、朋友、邻居等个人来源：家庭、朋友、邻居等 公共来源：大众传播媒体、消费者评审组织公共来源：大众传播媒体、消费者评审组织 商业来源：广告、推销员、经销商、包装商业来源：广告、推销员、经销商、包装 收集

26、信息收集信息收集信息的层次收集信息的层次信息来源信息来源MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析35第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程企业营销者应注意：企业营销者应注意： 产品有哪些是消费者感兴趣的属性；产品有哪些是消费者感兴趣的属性； 消费者对各种感兴趣属性的关心程度不同，哪个属性在消费者对各种感兴趣属性的关心程度不同，哪个属性在消费者心目中占有最重要的地位；（后续）消费者心目中占有最重要的地位；（后续） 评估供选择的品牌评估供选择的品牌在这个阶段，消费者根据所掌握的信息，对几

27、种备选的品牌在这个阶段，消费者根据所掌握的信息，对几种备选的品牌进行评价和比较，从中确定他所偏爱的品牌。进行评价和比较，从中确定他所偏爱的品牌。MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析36第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程企业营销者应注意：企业营销者应注意： 消费者对每种品牌的信念（是否存有偏见）；消费者对每种品牌的信念（是否存有偏见）； 消费者心目中对产品的每一属性都有一效用函数，即希消费者心目中对产品的每一属性都有一效用函数，即希望能从产品获得的满足随着每一属性差异程度而变化

28、关系。望能从产品获得的满足随着每一属性差异程度而变化关系。 评估供选择的品牌评估供选择的品牌满意度满意度产品价格产品价格合理价格合理价格MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析37第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程一些消费者感兴趣的属性分类如下：一些消费者感兴趣的属性分类如下： 照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。漱

29、口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。 评估供选择的品牌评估供选择的品牌MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析38第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程 评估供选择的品牌评估供选择的品牌打印机打印机特特 性性打印速度打印速度清晰度清晰度对纸的要求对纸的要求价格价格A A10108 87 75 5B B8 89 98 84 4C C6 68 810106 6D D4 44 47 79 9某消费者对打印机的

30、评估某消费者对打印机的评估期望价值法：期望价值法：消费者依次赋予打印机四种属消费者依次赋予打印机四种属性不同的重要性权数。如打印性不同的重要性权数。如打印速度速度40%，图像清晰度，图像清晰度20%，对纸的要求对纸的要求30%，价格，价格10%。比如：比如：A品牌：品牌：0.4 10+0.2 8+0.3 7+0.1 5=8.2MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析39第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程企业营销者可以通过以下方式来影响消费者的选择：企业营销者可以通过以下方式来影响

31、消费者的选择：n 现实换位：现实换位：改进产品，使其具有采用这种评价法的改进产品，使其具有采用这种评价法的消费者所重视的特性。消费者所重视的特性。n 心理换位：心理换位：在消费者低估了本品牌特性水平的情况，在消费者低估了本品牌特性水平的情况，设法改变他们对本品牌特性的信念。（续下页）设法改变他们对本品牌特性的信念。（续下页） 评估供选择的品牌评估供选择的品牌MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析40第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程n 竞争换位：竞争换位：在消费者高估了竞争者品

32、牌特性水平的情在消费者高估了竞争者品牌特性水平的情况下，通过比较广告宣传或其他方式，设法改变他们对况下，通过比较广告宣传或其他方式，设法改变他们对竞争者品牌的信念。竞争者品牌的信念。n 设法吸引消费者对本品牌尚未纳入评价范围的其他特设法吸引消费者对本品牌尚未纳入评价范围的其他特性的注意。性的注意。n设法改变消费者规定的重要性权数设法改变消费者规定的重要性权数 评估供选择的品牌评估供选择的品牌MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析41第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程 决定购买决

33、定购买对可供选择方案的评价和购买决策之间的步骤对可供选择方案的评价和购买决策之间的步骤购买决策购买决策对可供选择对可供选择方案的评价方案的评价购买意图购买意图他人的态度他人的态度未预期到的未预期到的情况因素情况因素MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析42第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程 决定购买决定购买购买决策购买决策对可供选择对可供选择方案的评价方案的评价购买意图购买意图他人的态度他人的态度未预期到的未预期到的情况因素情况因素他人的态度他人的态度其他人对购买者所喜好的品牌

34、持否定其他人对购买者所喜好的品牌持否定态度的强烈程度态度的强烈程度购买者对遵从旁人的愿望的动机购买者对遵从旁人的愿望的动机MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析43第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程 决定购买决定购买购买决策购买决策对可供选择对可供选择方案的评价方案的评价购买意图购买意图他人的态度他人的态度未预期到的未预期到的情况因素情况因素顾客在此阶段做出如下决策：顾客在此阶段做出如下决策： 产品种类决策产品种类决策 产品属性决策产品属性决策 产品品牌决策产品品牌决策 时间决

35、策时间决策 经销商决策经销商决策 数量决策数量决策 付款方式决策付款方式决策MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析44第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程 购后过程购后过程 购后使用和处置：购后使用和处置： 营销者还应监视购买者是怎样使用和处置该产品的。营销者还应监视购买者是怎样使用和处置该产品的。如果购买者未使用，那该产品的口碑效应较差。如果购买者未使用，那该产品的口碑效应较差。 如果他们将产品出售或交换，则会阻碍公司新产品如果他们将产品出售或交换，则会阻碍公司新产品的销售。的

36、销售。 如果消费者发现了一种产品的新用途，营销应用广如果消费者发现了一种产品的新用途，营销应用广告来宣传这种用途。告来宣传这种用途。MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析45第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程购后过程购后过程 购后评价购后评价预期满意理论预期满意理论消费者根据自己从生产厂家、朋友以及其他信息来源消费者根据自己从生产厂家、朋友以及其他信息来源所获得消息来形成他们的期望。所获得消息来形成他们的期望。消费者发现产品性能与期望大体相符：消费者发现产品性能与期望大体相符：

37、消费者发现产品性能超出期望：消费者发现产品性能超出期望：消费者发现产品性能达不到期望：消费者发现产品性能达不到期望：MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析46第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程 购买后行为购买后行为 购后行为：购后行为：顾客如果对本次购买满意，他们将极可能继续购买该顾客如果对本次购买满意，他们将极可能继续购买该产品。产品。 “满意的顾客就是我们的广告满意的顾客就是我们的广告”如果不满意，他们可以通过放弃或退货来减少不和谐，如果不满意，他们可以通过放弃或退货来减少

38、不和谐，并告诫亲友不要购买。并告诫亲友不要购买。营销者应采取措施尽可能减少营销者应采取措施尽可能减少买者购后的不满意的程度。买者购后的不满意的程度。MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析47第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析48第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素MARKETING MANAGEMENT市场营销

39、学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析49第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析50第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析51第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素MARKETING MANAGEMENT市

40、场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析52第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素美国市场学和社会学家华纳，从市场需求和购买行为美国市场学和社会学家华纳，从市场需求和购买行为的角度，对美国的社会阶层作了代表性分析。美国社的角度，对美国的社会阶层作了代表性分析。美国社会阶层可分为七个层次。会阶层可分为七个层次。MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析53第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境四、影响消费者购买的主要因素四、影响消费者购买的主要因素上上层（上

41、上层（1%）：）：社会的精英，有家传财富和著名的家庭背景，他们习社会的精英，有家传财富和著名的家庭背景，他们习惯了富有，并不炫耀财富。惯了富有，并不炫耀财富。次上层（次上层（2%左右）：左右）：通过在职业或经营方面的出众才能而获得较高收通过在职业或经营方面的出众才能而获得较高收入或财产，常来自中产阶级，给自己和孩子购买象征身份的产品。入或财产，常来自中产阶级，给自己和孩子购买象征身份的产品。中上层（中上层（12%）：）：既没有高贵的出身也没有惊人的财富，他们重视教既没有高贵的出身也没有惊人的财富，他们重视教育并希望自己的孩子有专业或管理技能。（专家或独立商人）育并希望自己的孩子有专业或管理技能

42、。（专家或独立商人）中间层（中间层（32%）：）：中等收入的白领和蓝领工人，他们生活在中等收入的白领和蓝领工人，他们生活在“城市的城市的较好地段较好地段”并愿意并愿意“做得体的事情做得体的事情”。关心时尚，用较好的品牌产品。关心时尚，用较好的品牌产品。工人阶层（工人阶层（38%）：）：过着过着“打工生活打工生活”，他们在需要经济和情感帮助，他们在需要经济和情感帮助时对亲属的依赖性大。时对亲属的依赖性大。上底层（上底层（9%）：）：生活水平仅高于贫困线，但他们有工作，受教育程度生活水平仅高于贫困线，但他们有工作，受教育程度少。少。下底层（下底层（7%）：）：明显为贫困所折磨，只能作为简单劳动者从

43、事工作，明显为贫困所折磨，只能作为简单劳动者从事工作，经常失业，依赖公众救助。经常失业，依赖公众救助。美国七个社会阶层的特点美国七个社会阶层的特点MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析54第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素即：对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响即：对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。的群体。主要群体主要群体次要群体次要群体正式群体正式群体非正式群体非正式群体正相关群体正相关群体负相关群体负相关群体成员群体成员群体非成员群体非成员

44、群体MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析55第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素相关群体促使人们在消费上做出相近的选择相关群体促使人们在消费上做出相近的选择: 人们从相关群体中获得大量经验和知识，受群体成员观人们从相关群体中获得大量经验和知识，受群体成员观点和行为准则的影响和制约。点和行为准则的影响和制约。 个人相信在群体影响下做出购买决策可以减少失误。个人相信在群体影响下做出购买决策可以减少失误。 个人希望通过与群体交往来提高自我形象。个人希望通过与群体交往来提高自我

45、形象。MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析56第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人意见带头人。意见带头人意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，行传播，提供意见或信息的人，MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第

46、二篇第二篇 市市 场场 分分 析析57第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素起源于起源于18581858年，年，“狗子卖包子不理人狗子卖包子不理人” ” 慈禧慈禧 ：“山中走兽云中雁，腹地牛羊海底山中走兽云中雁，腹地牛羊海底鲜，不及鲜，不及狗不理狗不理包子香矣，食之长寿也包子香矣，食之长寿也” ” 天津狗不理包子天津狗不理包子MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析58第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因

47、素家庭是居住在一起的、彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人家庭是居住在一起的、彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群组成。群组成。典型的产品支配形式如下：典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐共同支配型：度假、住宅、户外娱乐MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析59第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素个人因素个人因素MA

48、RKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析60第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素由于不同年龄的消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他们所由于不同年龄的消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他们所购买的商品有很大的不同。购买的商品有很大的不同。家庭生命周期家庭生命周期是指消费者从年轻时离开父母独立生活到年是指消费者从年轻时离开父母独立生活到年老的家庭生活的全过程。老的家庭生活的全过程。MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析61第二篇第二篇 市场

49、分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素从购买特点上来说，男性购物时果断迅速，而女性则精挑从购买特点上来说，男性购物时果断迅速，而女性则精挑细选。细选。从购买商品的种类来说，男性与女性的侧重点不同。从购买商品的种类来说，男性与女性的侧重点不同。从职业上来说，公司总裁与蓝领工人的购买内容与决策因从职业上来说，公司总裁与蓝领工人的购买内容与决策因素不同。素不同。受教育程度较高的人对文化类产品需求量较大，购买决策受教育程度较高的人对文化类产品需求量较大，购买决策较为理性。较为理性。MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市

50、市 场场 分分 析析62第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素一个人的经济状况会严重影响其产品选择。一个人的经济状况会严重影响其产品选择。经济状况包括：经济状况包括：可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）储蓄和资产储蓄和资产债务债务借款能力借款能力对花费与储蓄的态度对花费与储蓄的态度MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析63第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的

51、主要因素即：人们根据自己的价值观念等安排生活的模式，并通过即：人们根据自己的价值观念等安排生活的模式，并通过其活动、兴趣和意见表现出来。其活动、兴趣和意见表现出来。进取型：进取型：把大量时间与精力投入工作和学习中。把大量时间与精力投入工作和学习中。归属型：归属型：重视家庭生活，依惯例行事。重视家庭生活，依惯例行事。MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析64匹兹堡市的一个著名品牌匹兹堡市的一个著名品牌 ，它的核心饮用者由于年龄增长而饮用量下，它的核心饮用者由于年龄增长而饮用量下降，而年轻人不买这个牌子的啤酒。降，而年轻人不买这个牌子的啤酒。 公司

52、调查原因，要求受访者指出哪些人是公司调查原因，要求受访者指出哪些人是“铁城铁城”啤酒的饮用者，哪啤酒的饮用者，哪些人最像自己。些人最像自己。结果发现：人们认为结果发现：人们认为“铁城铁城”饮用者代表匹兹堡的城市形象，即：留饮用者代表匹兹堡的城市形象，即：留连于小酒吧的蓝领钢铁工人，而大多数人认为自己是更现代、工作努连于小酒吧的蓝领钢铁工人，而大多数人认为自己是更现代、工作努力和喜欢乐趣的人，因此拒绝接受匹兹堡重工业城市的过时形象。力和喜欢乐趣的人，因此拒绝接受匹兹堡重工业城市的过时形象。 “铁城铁城”牌啤酒销售量不断下降的原因？牌啤酒销售量不断下降的原因？MARKETING MANAGEMEN

53、T市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析65第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素个性个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。保守和适应等性格特征来加以描绘。MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析

54、66第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素直接与消费者个性相联系的六种购买风格：直接与消费者个性相联系的六种购买风格：n 习惯型习惯型：几乎不变换产品的种类和品牌。：几乎不变换产品的种类和品牌。n 理智型理智型：经冷静、慎重地思考后再购买：经冷静、慎重地思考后再购买n 经济型经济型：特别重视价格：特别重视价格n 冲动型冲动型：易受外来刺激而购买：易受外来刺激而购买n 想像型想像型：感情和联想丰富：感情和联想丰富n 不定型不定型：缺乏主见或没有固定偏好：缺乏主见或没有固定偏好MARKETING MANAGEMENT市场营销学

55、 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析67第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素自我形象自我形象是与个性相关的一个概念，即人们怎样看待自己。是与个性相关的一个概念，即人们怎样看待自己。“人们拥有的东西影响并反映他们的身份人们拥有的东西影响并反映他们的身份”人们误认为买书是为了阅读，其实不然，人们买书人们误认为买书是为了阅读，其实不然，人们买书是为借此来证明自己是为借此来证明自己他们的品味、他们的教养他们的品味、他们的教养和他们的时尚。你可以将书当作消费品一样出售。和他们的时尚。你可以将书当作消费品一样出售。 巴诺书店巴诺书

56、店MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析68第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素一个人的购买选择受四种主要心理因素的影响：一个人的购买选择受四种主要心理因素的影响：动机动机知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度心理因素心理因素MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析69第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素需需 要要驱策力驱策力动动 机机 生理需要：诸如饥

57、饿、口渴、不安等。生理需要：诸如饥饿、口渴、不安等。 心理需要：它是由心理状况紧张而引起，例如认识，心理需要：它是由心理状况紧张而引起，例如认识，尊重和归属。尊重和归属。需要：没有得到某些基本满足的感受状态。需要：没有得到某些基本满足的感受状态。 心理学认为：人类行为是由心理学认为：人类行为是由动机动机支配的，而支配的，而动机动机由由需要需要引起。在任何时期，每个人总有许多需要。引起。在任何时期，每个人总有许多需要。MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析70第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影

58、响消费者购买的主要因素需需 要要驱策力驱策力动动 机机 一种尚未满足的需要，会产生内的紧张不安，当一种尚未满足的需要，会产生内的紧张不安，当它达到迫切的程度，它达到迫切的程度，便成为一种驱使人行动的强烈便成为一种驱使人行动的强烈内在刺激。内在刺激。 这种驱策力被引向一种可以减弱或消除它的刺激这种驱策力被引向一种可以减弱或消除它的刺激物时，便成为一种动机。物时，便成为一种动机。MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析71第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素动机是一种推动人们为

59、达到特定目的而采取行动的迫切需要动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标，一旦需要满足之它能够及时引导人们去探求满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。后，紧张感随即消除。内在条件：达到一定强度的需要内在条件：达到一定强度的需要外在条件：诱因的存在（正诱因、负诱因）外在条件：诱因的存在（正诱因、负诱因）动机产生的条件动机产生的条件MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析72第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素推：

60、内在条件起决定性作用推：内在条件起决定性作用拉：外在条件起决定性作用拉：外在条件起决定性作用动机的分类动机的分类个体的需要达到一定强度且有诱因存在时，就会产生动机。个体的需要达到一定强度且有诱因存在时，就会产生动机。MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析73第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素亚伯拉罕亚伯拉罕马斯洛理论马斯洛理论（4 4）尊重需要）尊重需要（自我尊重，赏识，地位）（自我尊重，赏识，地位）（3 3）社会需要（归属感，爱情）社会需要（归属感，爱情）（2 2）安