企业战略管理200920101A卷

1、题号一二三四五六七八九十总分得分评卷教师论文：请本学期周二上午上课（工商管理专业）的同学，任选国内食品行业某一企业，认真收集相关资料，结合所学理论与方法分析该企业的战略环境，探讨该企业战略对策，写一篇不少于3000字的论文。论文要求：（1） 题目自拟。如：*企业的战略环境诊断，新形势下*企业的战略选择对策。（2） 论点符合理论与实际，有科学明确的结论。论据能紧紧围绕主题，选择的材料详实、典型、充分，论点与论据能相互结合、统一。（3） 分析考虑问题全面，推理严密，数据准确可靠，分析准确。（4） 能系统地运用理论与知识分析研究和解决问题。（5） 表达论文结构严谨，层次分明，语言流畅，数字、图表、计

2、量单位等用法规范。（6） 篇幅3000字以上。 上海金丝猴集团有限公司的战略环境诊断一、 企业背景金丝猴集团组建于1996年，系国家级企业集团。2004年，集团公司总部由河南省沈丘县迁至上海市南汇区。十余年来，集团公司在董事长赵启三（十届全国人大代表、全国劳动模范）的带领下，经过艰苦创业，不断发展壮大。企业根据上市需要，2008年11月对原集团公司的子公司上海金丝猴食品有限公司进行增资扩股，改制变更为“上海金丝猴食品股份有限公司”，作为拟上市公司的主体。上海金丝猴食品股份有限公司现下辖周口金丝猴食品有限公司、咸阳金丝猴食品有限公司、沈阳金丝猴食品有限公司、内蒙成吉思汗乳业公司、无锡可可制品有限

3、公司等6个核心企业及北京、郑州、漳州、周口等10多个合作型企业。现有员工5000多名。企业拥有国内外一流的设备和生产技术人员，并在全国各地设立了7个销售分公司130多个办事处。目前企业已发展成为国内同行业的龙头企业。 拳头产品“金丝猴”牌糖果、巧克力、果冻、豆制品、小食品等五大系列200多个品种，畅销全国三十个省、自治区、直辖市的200多个大中城市和广大农村，并出口到美国、澳大利亚、新西兰、俄罗斯、蒙古、哈萨克斯坦、拉美及东南亚地区，受到国内外广大消费者的欢迎。 “金丝猴”牌系列产品，曾先后荣获“中国名牌创造奖”、“亚太地区国际食品及加工技术博览会双项金奖”、“第二届亚太地区APEC国际经济贸

4、易博览会金奖”、第三届“上海国际食品博览会”金奖等多种荣誉称号。2000年，企业被中国企业发展研究中心评定为“新世纪中国优秀企业”，被中国糖果工业协会评为“中国糖果工业优秀企业”；2002年，“金丝猴”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”；同年，企业顺利通过了ISO9001：2000版质量认证；2004年9月“金丝猴”糖果系列被评为“中国名牌产品”；2005年通过了QS认证。2007年再次获得“中国名牌产品”荣誉称号。 公司在发展过程中，坚持“不断否定自己，永远追求卓越”的企业精神和“一业为主、多元经营、优势互补、滚动发展”的经营方针，树立“以人为本，科技创新，回报社会，造福人民”的企业理

5、念，强化内部管理，开拓国际国内市场，加大产品结构调整和科技创新力度，实现了持续、快速、健康发展。如今，金丝猴企业正以矫健的步伐朝着“铸造精品王牌、打造百年老店”的战略目标迈进。二、 金丝猴集团有限公司战略环境1. 外部经济政策环境随着全球经济一体化进程继续加快，国外以技术密集型为主体的糖果、巧克力等甜品源源不断地进入中国市场，给我国糖果行业企业带来了巨大的竞争压力和发展机遇。作为发展中国家，中国正处在现代化建设的关键时期，正进入建设全面建设小康社会的重要历史阶段。在这一进程中，人民生活水平继续提高，饮食消费结构继续由温饱型向富裕型转变。随着城乡居民的收入水平的逐年提高，各种不同功能与属性的高品

6、质糖果将成为越来越多的城乡居民在生活中不可缺少的组成部分，糖果的消费群体将不断发展壮大，人均消费数量将继续保持上升势头。国家出台了一系列相关宏观调控措施大力扶持包括糖果在内的食品行业，尤其2009年是中国食品行业政策频出之年，主要包括两大类：农林牧渔行业惠农政策和食品行业规范整顿扶持政策。惠农政策主要有：继续提高粮食收购价格和粮食生产补贴水平、加大农产品（如糖、棉花等）国家托市吸储力度、增加农业生产保障投入等；食品行业规范整顿扶持政策将涉及主要食品子行业，包括产业准入政策、产品标准制订或修改、产业链质量控制要求等。这些政策将对中国食品行业长期发展产生重大影响2. 食糖行业环境白砂糖、红糖等食用

7、糖是百姓日常生活用品。伴随我国经济的发展，作为糖果行业的上游行业，食糖行业利润正在下降。近年来由于气候变化异常，雨雪冰冻天气时有发生，直接导致国内蔗糖产量的下降。中国自加入WTO以来，国外低价食糖的入侵加剧了食糖行业的竞争。从海关公布的数据了解到，5月，我进口糖141457吨，与2008年同期相比增加26%。1-5月食糖累计进口639459吨，较2008年同期增加66%。5月，仅仅广东一个省份食糖进口量就达到3.3万吨，同比激增6.7倍。在数量增加的背后是进口食糖的低价，目前，国内食糖价格接近每吨4000元，而5月进口食糖价格不到每吨3000元。长期以来，由于食糖行业产品同质化严重，导致价格透

8、明，行业利润低。食糖制造企业普遍规模小、利润低，有品牌意识的企业更是凤毛麟角。进入2008年夏末，甘汁园、正北、太古、玉堂等全国性品牌已初现端倪，随之而来的是食糖行业即将进入第三阶段品牌时代。潜在进入者3. 糖果行业环境供应者行业内竞争者现有企业间的竞争替代品潜在进入者的威胁供应者的议价能力替代品的威胁购买者购买者的议价能力波特的5种竞争力量模型Ø 潜在进入者Ø 现有竞争者之间的竞争程度行业集中度高，竞争激烈根据中国食品工业协会糖果专业委员会的统计，国内糖果年销售额达500万规模以上的企业在1998年有419家，2002年有367家，而2004年只有230家。可见，年销售额

9、达500万规模以上企业数量正在逐步减少，集中化程度在加快。从糖果市场的各产品大类来看，以2004年为例，传统型糖果的各糖果品牌市场份额前八名为：阿尔卑丝、 雅客、 大白兔、 金丝猴、 徐福记、台尚、 上好佳、孚特拉。 其绝对集中度CRn指数CR3=40.5%、，CR8=84%，而赫佛因德指数H.I=11.12%；功能型糖果的各糖果品牌市场份额前八名为：雅客、 荷氏、金嗓子、 好利安、 清嘴、 的哒糖 、 真宝珠、喔喔。其CR3=52%、CR8=91.4%，而H.I=12.39%；胶母型糖果的各糖果品牌市场份额前八名为：绿箭、 益达、乐天、贝洁、嘉绿仙、 大大、飞垒、 波尔。其CR3=82.2%

10、、CR8=96.2%，而H.I=31.67%。综上，到了2004年，无论从哪个类型的糖果市场来看，中国的糖果市场基本上都属于中寡占市场，说明中国糖果市场的集中度已经有了进一步的提高，但是其中的竞争非常激烈Ø 替代品的威胁Ø 购买者的议价能力Ø 供应商的议价能力食糖是生产糖果的主要原料，能够占到糖果成本的30%40%。食糖生产企业保持着对糖果生产企业较高的议价能力。食糖价格今年波动很大,去年底才2800元/吨,现在已涨到4200元、4300元/吨。由于今年国内、国外都出现制糖原材料大幅减产,国内食糖供应紧张,价格回升迅猛。然而,对于目前的食糖价位,上游糖企却认为,现

11、在才是回升到“合理区域”,之前一直是亏本经营。三、 金丝猴集团有限公司总体战略制定1. 总体战略指导思想以人为本，转变发展观念，创新发展模式，提高发展质量。坚持用发展和改革的办法解决前进中的问题；坚持以市场为导向、以效益为中心、以科技为支撑，牢固树立科学发展观；以食品安全为重心，加速全行业的快速健康发展。金丝猴高层明确了指导思想并制定了公司的总体发展战略，内容如下：坚持“不断否定自己，永远追求卓越”的企业精神和“一业为主、多元经营、优势互补、滚动发展”的经营方针，树立“以人为本，科技创新，回报社会，造福人民”的企业理念，强化内部管理，开拓国际国内市场，加大产品结构调整和科技创新力度，实现了持续

12、、快速、健康发展。2. 总体战略定位以市场为中心，以核心企业为依托，以现有产业为主导，以扩张资本经营和扩大外引内联为两翼，科学决策，民主管理，集约化经营，集团化发展。争取2015年，把公司发展成为人才、技术、设备世界一流，金丝猴品牌世界知名，生产规模亚洲第一。四、金丝猴集团有限公司SWTO战略分析内部外部优势（S）Ø 有一个广泛被消费者认同的名字和商标“金丝猴”、良好的企业声誉Ø 其价格定位为中低档，有一定的生产成本和规模做保障，在传统食品行业，价格就是最大的竞争力Ø 产品口味拥有广泛的消费认可度，能令大部分消费者所接受Ø 企业拥有国内外一流的设备和生产

13、技术人员Ø 内蒙成吉思汗乳业公司保障了奶源供应劣势(W)ü 缺乏产品创新ü 营销手段变化速度滞后ü 核心品类赢利能力逐步下降，其它产品的依附地位暂时又不能很快改变与提升ü 金丝猴在渠道管理上，采用“分片包干”制. 片包干”的利益分配原则却严重掣肘了金丝猴在零售终端的品牌运营.ü 品牌专一性和高度都需要提升ü 公司管理机构膨胀太快，人浮于事的现象更加严重机会（O）n 糖果的全球年人均消费量为3公斤左右，而我国只有0.7公斤，糖果市场潜力巨大n 增强免疫力的糖果品种缺失n 保护视力的糖果产品出现空白n 独立的儿童功能型糖果品牌n

14、 喜糖市场未被开发SO策略（增长性战略）u 适当扩大生产规模，在现有产量的基础上，利用企业现有的基础设施（包括厂房设备），达到规模经济要求，提高产量，争夺巨大的国内市场。u 加大资金、人员投入，加强科研力量，开发增强免疫力的糖果、保护视力的糖果和独立的儿童糖果产品u 积极开发喜糖食糖WO策略（扭转型战略）l 改变简单的市场跟随战略l 增强产品的创新能力，拥有自己的特色产品l 确定核心产品策略，改变冗繁产品线齐头并进的局面，提高核心产品的盈利能力，真正树立以糖果核心产品的发展策略l 渠道转型落在实处，在北京、上海等特级消费市场，开辟销售渠道，建立起网络优势。 威胁(T)Ø 食糖价格上涨，生产成本上涨，行业盈利率下降Ø 糖果产品在质量和口味上的同质化日趋严重Ø 国外糖果巨头的大量涌入，加剧了市场竞争Ø 无糖糖果的出现ST策略（多种经营战略）u 实行后向一体化战略，投资上游食糖生产企业来获取稳定的廉价的资源，保障企业正常发展。WT策略（防御性战略）ü 加强企业内部管理，科学决策，民主监督，提高工作效率。ü 积极寻求与外部合作五、金丝猴集团公司战略选择1. 发展以“四大拳头产品”为代表的主业，稳步拓展副业，实现“一元为主、多元经营、优势互补、滚动发展”的经营发展。发展以“四