第六章产品策略

1、产品的概念及其分类产品的概念及其分类 第一节第一节产品组合产品组合 第二节第二节 产品市场寿命周期产品市场寿命周期 第三节第三节新产品开发与推广新产品开发与推广 第四节第四节品牌策略品牌策略 第三节第三节谭木匠谭木匠产品制胜产品制胜思考与讨论思考与讨论1.从案例中可以看出，谭木匠有何产品理从案例中可以看出，谭木匠有何产品理念？念？2.产品策略在企业的营销中具有什么样的产品策略在企业的营销中具有什么样的地位？地位？一、整体产品概念一、整体产品概念二、树立产品整体概念对企业营销活动二、树立产品整体概念对企业营销活动的意义的意义三、产品分类三、产品分类对产品概念的理解，通常有狭义和广义之分。对产品概

2、念的理解，通常有狭义和广义之分。 狭义的产品是指具有一定物质形态，能够狭义的产品是指具有一定物质形态，能够满足人们某种需要的劳动生产物。它主要由产满足人们某种需要的劳动生产物。它主要由产品的物质属性和实体部分构成。品的物质属性和实体部分构成。 广义的产品是指企业向市场提供的能满足人广义的产品是指企业向市场提供的能满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括有形物品们某种欲望或需要的一切东西，包括有形物品、无形的服务和人力、组织、观念或它们的组、无形的服务和人力、组织、观念或它们的组合。合。 从消费者需要的满足和现代企业营销从消费者需要的满足和现代企业营销的角度看，整体产品的概念包含的角度看，整体产品

3、的概念包含5个层次个层次，即核心产品、形式产品、期望产品、，即核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品。附加产品、潜在产品。图图6-1 整体产品概念的整体产品概念的5个层次及其关系图个层次及其关系图1.整体产品概念是企业贯彻市场营销观念整体产品概念是企业贯彻市场营销观念的基础，利于企业更好地满足顾客的需的基础，利于企业更好地满足顾客的需求求2.利于企业准确地确定产品的市场地位利于企业准确地确定产品的市场地位3.利于企业更好地在激烈的市场竞争中形利于企业更好地在激烈的市场竞争中形成特色，树立企业形象成特色，树立企业形象产品根据最终使用领域不同，可分为两产品根据最终使用领域不同，可分为两大

4、类：消费品和工业品。大类：消费品和工业品。(一一)消费品消费品 消费品是指用于个人或家庭生活需要消费品是指用于个人或家庭生活需要的商品或劳务。对其划分有两种常见的的商品或劳务。对其划分有两种常见的形式。形式。1.耐用品、非耐用品和服务耐用品、非耐用品和服务 2.便利品、选购品、特殊品和非渴求品便利品、选购品、特殊品和非渴求品依消费者购买习惯，可以将产品划分为依消费者购买习惯，可以将产品划分为便利产品、选购品、特殊品和非渴求品便利产品、选购品、特殊品和非渴求品4类。类。 图图6-2 消费品分类消费品分类(二二)工业品工业品 工业品是指个人或组织为满足生产需工业品是指个人或组织为满足生产需要而购买

5、的产品或劳务。工业品的采购要而购买的产品或劳务。工业品的采购一般是指购买者购买后为了社会再生产一般是指购买者购买后为了社会再生产用。工业品一般包括原材料、辅助材料用。工业品一般包括原材料、辅助材料、零部件、半成品等。、零部件、半成品等。一、产品组合概念及其构成一、产品组合概念及其构成二、产品组合策略二、产品组合策略1.产品组合、产品线与产品项目产品组合、产品线与产品项目产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也即指一个企产品之间质的组合和量的比例，也即指一个企业生产和销售的全部产品结构。业生产和销售的全部产品结构。产品线是指产品在技术

6、上和结构上密切相关，产品线是指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。的一组产品。产品项目是指产品线内不同品种、规格、质量产品项目是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。和价格的特定产品。2.产品组合的宽度、长度、深度和关联性产品组合的宽度、长度、深度和关联性（1）产品组合的宽度指企业拥有的不同产品线（或产）产品组合的宽度指企业拥有的不同产品线（或产品系列）的数目。品系列）的数目。（2）产品组合的长度是指产品组合中的产品项目总数）产品组合的长度是指产品组合中的产品项目总数，即企业所有产品线中产品项目的总

7、和。，即企业所有产品线中产品项目的总和。（3）产品组合的深度是指产品组合中某一产品线内的）产品组合的深度是指产品组合中某一产品线内的产品项目数，多者为深，少者为浅。或者指产品线上产品项目数，多者为深，少者为浅。或者指产品线上平均具有的产品项目数。平均具有的产品项目数。（4）产品组合的关联性则是指企业各条产品线在最终）产品组合的关联性则是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。度。1.扩大产品组合扩大产品组合2.缩减产品组合缩减产品组合3.产品线延伸策略产品线延伸策略 (1) 向下延伸。向下延伸。（2）向上延伸。）向上

8、延伸。（3）双向延伸。）双向延伸。4.产品线更新策略产品线更新策略5.产品线号召策略产品线号召策略一、一、 产品市场寿命周期的概念产品市场寿命周期的概念二、产品市场寿命周期各阶段特征及营二、产品市场寿命周期各阶段特征及营销策略销策略三、产品市场寿命周期阶段的确定三、产品市场寿命周期阶段的确定（一）产品市场寿命周期的概念（一）产品市场寿命周期的概念所谓产品市场寿命周期，是指一种产品所谓产品市场寿命周期，是指一种产品从投入市场开始到被市场淘汰为止的全从投入市场开始到被市场淘汰为止的全过程所持续的时间。一种产品典型的市过程所持续的时间。一种产品典型的市场寿命周期大致分为场寿命周期大致分为4个阶段：投

9、入期、个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期，从而形成了成长期、成熟期和衰退期，从而形成了产品市场寿命周期曲线。产品市场寿命周期曲线。（二）产品种类、形式、品牌生命周期（二）产品种类、形式、品牌生命周期产品生命周期理论对分析产品种类产品生命周期理论对分析产品种类(自行车自行车)、产品形式产品形式(旅行自行车旅行自行车)、产品品牌、产品品牌(如永久牌自如永久牌自行车行车)的市场销售变化的适用程度是不同的。的市场销售变化的适用程度是不同的。 一般而言，产品种类具有最长的生命周期，一般而言，产品种类具有最长的生命周期，很多产品种类如钢材、汽车、计算机的销售成很多产品种类如钢材、汽车、计算机的销售成熟

10、阶段可以无限期地持续下去。熟阶段可以无限期地持续下去。（一）投入期的特征及营销策略（一）投入期的特征及营销策略 1.投入期的特征投入期的特征(1)产品的生产批量小，制造成本高；产品的生产批量小，制造成本高；(2)生产该种产品的企业只有少数几家，甚至是生产该种产品的企业只有少数几家，甚至是独家生产；独家生产；(3)产品设计还不够完善，性能和质量也欠稳定产品设计还不够完善，性能和质量也欠稳定，企业正在测试市场对该产品的反应，以便完，企业正在测试市场对该产品的反应，以便完善产品的设计，并使产品的性能和质量趋于稳善产品的设计，并使产品的性能和质量趋于稳定；定；(4)产品的分销渠道还不够通畅和固定；产品

11、的分销渠道还不够通畅和固定；(5)产品的促销费用很高，促销宣传以介产品的促销费用很高，促销宣传以介绍产品为主；绍产品为主；(6)产品销售量增长缓慢；产品销售量增长缓慢；(7)企业通常是微利或无利，亏损现象也企业通常是微利或无利，亏损现象也较普遍，产品经营的风险很大。较普遍，产品经营的风险很大。2.企业的策略（投入期）企业的策略（投入期）（1）快速撇脂策略，即以高价格、高促）快速撇脂策略，即以高价格、高促销费用推出新产品。销费用推出新产品。（2）缓慢撇脂策略，以高价格、低促销）缓慢撇脂策略，以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润

12、。费用开支求得更多的利润。（3）快速渗透策略，以低价格、高促销）快速渗透策略，以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，取得尽可能大以最快的速度打入市场，取得尽可能大的市场占有率。的市场占有率。（4）缓慢渗透策略，以低价格、低促销）缓慢渗透策略，以低价格、低促销费用推出新产品。费用推出新产品。(二二)成长期的特征及营销策略成长期的特征及营销策略1.成长期的特征成长期的特征(1)多数潜在购买者对该产品已相当了解，产品多数潜在购买者对该产品已相当了解，产品销售量迅速增长；销售量迅速增长；(2)产品已基本定型，产品的性能和质量已趋于产品

13、已基本定型，产品的性能和质量已趋于稳定或提高，产品的制造工艺较成熟，并具备稳定或提高，产品的制造工艺较成熟，并具备了批量生产的条件；了批量生产的条件；(3)产品利润在迅速增长，但竞争也日趋激烈；产品利润在迅速增长，但竞争也日趋激烈；(4)市场开始细分；市场开始细分；(5)分销渠道的数量在迅速增加。分销渠道的数量在迅速增加。2.企业的策略（成长期）企业的策略（成长期）针对成长期的特点，企业为维持其针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略。，可以采取下面几种策略。（1）改善产品品质。）改善产品品质。（2）寻找新的细分市

14、场。）寻找新的细分市场。（3）改变广告宣传的重点。）改变广告宣传的重点。（4）适时降价。）适时降价。(三三)成熟期的特征及企业的策略成熟期的特征及企业的策略1.成熟期的特征成熟期的特征（1）产品在性能质量等方面已非常完善，并）产品在性能质量等方面已非常完善，并且已被绝大多数潜在购买者所接受；且已被绝大多数潜在购买者所接受；(2)产品的销售量和利润均达到顶峰，销售量和产品的销售量和利润均达到顶峰，销售量和利润的增长速度开始放慢，到了成熟期的后期利润的增长速度开始放慢，到了成熟期的后期，销售量和利润的增长速度开始放慢，销售量，销售量和利润的增长速度开始放慢，销售量增长率和利润率增长率均为负值；增长

15、率和利润率增长率均为负值；(3)市场供求已呈现饱和状态，市场竞争非常激市场供求已呈现饱和状态，市场竞争非常激烈，而且竞争者之间在产品价格上逐渐趋于一烈，而且竞争者之间在产品价格上逐渐趋于一致，因此，更多的企业可有效地应付竞争的威致，因此，更多的企业可有效地应付竞争的威胁；胁；(4)企业的市场细分化日趋精细，企业的市场调企业的市场细分化日趋精细，企业的市场调研费用和其他营销费用相应增加；研费用和其他营销费用相应增加；(5)市场上不断出现各种品牌的同类产品和仿制市场上不断出现各种品牌的同类产品和仿制品，也加剧了市场竞争。品，也加剧了市场竞争。2.企业的策略（成熟期）企业的策略（成熟期）（1）调整市

16、场。）调整市场。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。以使产品销售量得以扩大。（2）调整产品。）调整产品。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何层次的调整都可视为产品再推出。概念的任何层次的调整都可视为产品再推出。（3）调整市场营销组合。）调整市场营销组合。即通过对产品、定价、渠道、促销即通过对产品、定价、渠道、促销4个

17、市个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。质量等。(四四)衰退期的特征及企业的营销策略衰退期的特征及企业的营销策略1.衰退期的特征衰退期的特征(1)消费者的需求偏好已经或正在发生转消费者的需求偏好已经或正在发生转移，并在期待新产品的出现，有的已经移，并在期待新产品的出现，有的已经在购买市场上出现更新和性能更加完善在购买市场上出现更新和性能更加完善的产品；的产品；(2)产品的销售迅速由缓慢下降变为急剧产品的销售迅速由缓慢下

18、降变为急剧下降；下降；(3)企业的产品生产能力相对过剩；企业的产品生产能力相对过剩；(4)产品销售价格不断下降，企业利润呈产品销售价格不断下降，企业利润呈急剧下降趋势；急剧下降趋势；(5)各种仿制品、代用品充斥市场；各种仿制品、代用品充斥市场；(6)竞争者纷纷开始退出市场。竞争者纷纷开始退出市场。2.企业的策略企业的策略(衰退期衰退期)（1）继续策略。）继续策略。继续沿用过去的策略，仍按照原来的细分市场继续沿用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。到这种产品完全退出市场为止。（2）集中策略。）

19、集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。多的利润。（3）收缩策略。）收缩策略。抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。从忠实于这种产品的顾客中得到

20、利润。（4）放弃策略。）放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。的产品。前述产品市场寿命周期曲线及其前述产品市场寿命周期曲线及其4个阶段个阶段的划分是一种典型的、理想的模式，在的划分是一种典型的、理想的模式，在实际中，不同的产品的市场寿命周期存实际中，不同的产品的市场寿命周期存在种种差异，有的可能不经

21、完整的在种种差异，有的可能不经完整的4个阶个阶段即已淘汰。段即已淘汰。图图6-3 产品市场寿命周期曲线的变异分析产品市场寿命周期曲线的变异分析一、新产品的概念与分类一、新产品的概念与分类二、新产品开发的原则二、新产品开发的原则三、新产品开发的典型策略三、新产品开发的典型策略四、新产品开发程序四、新产品开发程序五、新产品推广五、新产品推广1.新产品的概念新产品的概念所谓新产品，是指企业对产品整体概念中的任所谓新产品，是指企业对产品整体概念中的任何一部分的创新、变革或改变。何一部分的创新、变革或改变。2.新产品的分类新产品的分类(1)新发明的产品新发明的产品(全新产品全新产品)。(2)换代新产品换代新产品(部分新产品部分新产品)。(3)改进新产品。改进新产品。(4)仿制新产品。仿制新产品。 (1)适销对路、市场需求充分的原则。适销对路、市场需求充分的原则。 (2)竞争力强、与众不同的原则。竞争力强、与众不同的原则。(3)经济效益显著。经济效益显著。(4)企业能力具备。企业能力具备。(5)符合国家政策。符合国家