新营销时代的营销创新

1、1 / 12新营销时代的营销创新专题演讲：余江 森达集团常务副总裁兼营销总经理余江：感谢大伙儿，特不快乐有如此的机会和在座的各位共享在新的营销时 代关于营销工作的一些所作所为。借今天的机会，我要紧讲三个话题，一个话题 是我们新营销时代的成因和历史背景。第二个，新营销时代的一个差不多的表现， 也能够讲是它的一个差不多的特征。 第三个话题，是我们江苏森达集团新营销时 代的条件下，为营销工作所做的创新的工作。森达集团是一家制鞋企业，在江苏, 现在在上海设立了第二个总部， 他是全球单体生产和制造皮鞋的企业， 年生产皮 鞋两千万双。应该讲如此的企业，是一个比较有理式，比较老的品牌，我们所面 对的新的营销

2、时代重压，面对着市场的竞争，我们感受到的压力是必须大的，我 们深刻地感受到新的营销时代迎面而来的新的空气。应该讲新的营销时代是伴随着咱们中国改革开放，伴随着中国经济的进展，特不是高速进展，这么一个显著的特征应运而生的。新的营销时代，是随着打算 经济，双轨制，市场经济，这么一个轨迹，从粗放式的营销，欠规范的营销，到 越来越精细，越来越规范的营销时代。应该讲是中国科技的快速进展，孕育了新 的营销时代，是日益增长的消费，物质和文化需求，拉动了新的营销时代。是中 国经济的进展和国际化的，一体化的出现，催生了新的营销时代。中国经济高速 进展一个显著的特点，是高淘汰率，它要不断的把旧的思想，旧的企业，旧的

3、适 应，旧的人不断的淘汰掉，如此的情况当中，淘汰的主体是企业，是品牌。在企2 / 12业整个营运的过程当中，从产品，到商品，到货币，尤其是从货币到商品。那个 马克斯所讲的最危险的一跳，那个环节的功能的体现，所同意的淘汰，所同意的 竞争，是最为复杂的，是最为残酷的。国际化的舞台，国际化的竞争，国际化的 营销的操作规范，差不多跟中国国内市场特不的接轨了，科特勒去年11月份在 北京大学一次演讲当中，他讲了，来到中国，看到中国给他专门大的惊奇，他相 信在以后十到十五年， 他相信中国将成为全球最大的经济进展的板块， 是全球最 大的生产车间， 也会成为全球最大的研发车间， 然而他讲他推断中国人成为世界 营

4、销车间。 今天我们在那个地点共享这么一个话题， 我想也是像科特勒先生所期 望的方向，我们做共同的努力。新的营销时代的成因，我简单地表述一下。新的营销时代的表现， 首先是品牌的消费差不多成为了营销的核心。 那个地 点面，我重点向各位汇报和沟通的是， 我们首先要注意的是终端的卖场它的品牌 意识，它的品牌的概念差不多成为特不重要的显著的特征。我们的企业，产品， 品牌的重要性差不多被专门多人特不的熟悉，我在后面也讲到了。终端卖场，零 售业品牌的概念，我觉得还不被专门多人所关注。零售业首先是时尚百货，差不 多成为零售业的一个新的品牌。时尚百货差不多成为终端卖场的一个新兴的品 牌。我们在上海，在北京，北京

5、的中友，翠微，华联，包括SOHO口此新增的商场，差不多成了专门多的时尚消费品，日用消费品的最好的卖场。上海徐家汇太 平洋，它从事台湾的一个零售投资企业，进入中国市场，它带来了零售业的市场 经济最前沿的所有的运作的模式， 专门快成为了我们零售终端的一个专门强的生 力军。时尚百货差不多开始代替我们的传统百货， 我们的卖场差不多发生了这么 大的变化，因此我们的营销方式也随之要改变。第二，零售业的品牌的等级化也在体现。不同的产品要进不同的卖场，不同3 / 12的卖场也会需要不同的产品。我们应该能够感受到北京燕莎、赛特、国贸这是一 级市场，在我们的企业定位当中，把它定为一级市场，它的消费的特点，是个体

6、单价特不高，消费群相对比较固定，他的人流不多，然而成交率特不高。里面要 紧的差不多上国际国内的品牌。 在北京的市场里面， 我们把它划在第二级市场里 面的，要紧是被誉为京城四大疯子的商场，SOH，O双安，中友，翠微，华联，包 括百盛如此的商场， 如此的商场人流量特不大， 要紧的是时尚产品， 生活日用品， 成交两并不高，个体单价并不高，然而大量的人流支撑着，也是成为一道亮丽的 风景线。三级市场是百货大楼、南岛、城乡、西单等于如此的传统百货，他们依 旧在我们的商业网点， 还在终端起着专门大的作用， 然而差不多沦为第三级市场。 我们的产品， 我们的商品究竟陈列在哪个卖场， 我们的商品的定位更适合于哪个

7、 卖场，这是我们要把销售终端采取认确实分析。零售业品牌的第三个特征， 是零售业也在打造自己的品牌， 他们也在为自己 的品牌努力。其中许多的商场，包括台湾的太平洋，大洋，新加坡的百盛，北京 的华联，也差不多在郑州，成都，济南等等这些地点开发了连锁店，这种连锁进 展，确实是在打造自己零售业的品牌。生产制造企业品牌的地位，也显得特不重 要。这一个，我看了提纲，因为好多同志讲到了那个内容，应该讲，品牌差不多 成了我们产品的生力军， 品牌差不多成了无形资产最重要的一部分， 我们的努力， 特不是我们营销大军的努力，专门重要的一点，在为了提升我们的品牌，提高我 们的品牌的附加值，在做不懈的努力。这是我们工作

8、的重点，也是我们的目标和 价值的一个重要的取向。 品牌差不多成为高附加值的一个重要的来源，今后在制 造成本这一块儿能够压缩的空间， 利润空间， 是特不的小， 越来越小， 随着经济 的快速进展，这种空间会越来越小。而品牌所催生出的附加值，品牌所带来的效应，将是越来越大的。我们有无限的商机在其中高位的商场， 会把低位的品牌割断在门外。 高位的品牌进入各级的市场是特 不的畅4 / 12通。同时在品牌的话题上，我们消费者关于品牌的意识，差不多被牢固的 确立，专门多的消费者进哪样的商场，适应进哪样的商场，适应使用什么样的产 品，什么样产品的品牌，差不多变得特不的重要。 我们中国消费者， 关于所有的 国际

9、品牌的采购能力是特不强的。我们做调查的时候发觉， 维多利亚用的化妆品， 在我们中国销售同样特不行，克林顿喜爱的领带，在中国销售也是同样特不行， 我们消费者的意识也是专门强的。第三是我们新的终端模式， 卖场由单一化的卖场走向了多元化。 我们商圈的 活动能力进一步的拉大，我们在上海有徐家汇商圈，南京路商圈，淮海路商圈， 这种商圈的合理的分布，形成了强大的消费能力。消费者希望过去的，我们现在 的消费适应，从过去单一的采购，变成了集中的采购，通过节奏的加快，我们工 作时刻和工作安排这些加快了以后，这些差不多变得特不的， 商圈的力量加大了。第三个特点是我们新的市场网络。 在我们新的营销时代里面， 新的网

10、络差不 多成为一个特不重要的渠道了。 传统百货差不多逐步被时尚百货所替代， 超市和Shoping Moar也兴起了，直销，团销，网上销售差不多到来，定制销售，服务 销售正在孕育。现在海尔，我们的冰箱， 彩电，都有，差不多开始这方面的尝试， 我们的海尔，我们的家电行业，差不多开始如此的操作，能够到千家万户测量你 的体积，需要你的面积，提供你的空间，我来为你定制特不恰当的家电产品，都 差不多开展起来了， 我们的制鞋业也是如此的， 我们在全国差不多开始了我们的 定制服务网点的建设。因此整个市场网络差不多便的越来越多元化。第四个，我们的营运要求。在新的营销时代，新的营运方式，科学精细化的 营运方式，显

11、得更为迫切。那个地点面，我重点要讲的确实是终端营运将会更为 精细，我前面讲了，确实是消费者日益增长的物质和文化的需要，什么缘故讲一 个文化的需要呢？消费者关于产品， 关于商品的文化的要求， 需要如此的产品来 满足他的要求。文化的展示，卖场的环境，产品的陈列，卖场的服务，以及促销 活动，这些都差不多成为我们新的营运的要求。终端的营运是更为精细，能够如 此讲，我在那个地点能够向大伙儿解释，市场的终端也是媒体，它差不多成为我 们新的营销时代的重要的战场，它比其他的媒体更生动，跟直观，更能告诉我们 消费者，我们的产品，我们企业的素求，让我们一起来重视我们的终端，重视我 们的卖场，能够把我们所有的文化内

12、涵，带到我们千家万户去。能够讲，终端的 卖场是一个窗口， 它是关于咱们企业所有的文化的一个表达的一个窗口。 你的企 业文化的沉积有多厚，你的企业，人才素养有多强大，你的团队精神，你的经营 理念，你的产品质量，都在那个窗口一股脑的表现出来。同时我们还要学会，在 我们的卖场展示我们的产品，展示我们的企业文化，展示我们的经营理念。新的营销时代的成因和它的表现， 我想我们就简单地汇报这么多。 下面我着 重讲一下，从我们森达品牌的运作来看，如何进行营销的创新。应该讲，新的营 销创新，理念的创新，机制的创新，市场策略的创新。然而，这是一个理性化的 考虑，是一个宏观的战略，我觉得这是专家， 这是理论家更要关

13、注， 更要研究的。 就我们市场上一些努力的同志来讲，我们要撇开这些话题，我们要更注重研究， 我们如何提升我们的品牌能力，提升我们的机制，创新我们的机制，创新我们的 策略。我们具体的方式，我们具体的路子如何走？第一个要提升品牌， 没有品牌的产品是没有灵魂的。 那么关于我们现在所处5 / 126 / 12的那个新的营销时代差不多到来的这么一个大的环境下， 我们更多的企业， 是老 品牌，是本土化的企业，这些企业如何提升，我前面讲森达是差不多具有28年 历史的一个企业，它的品牌差不多度过了十多年的历史。 如此的品牌专门容易在 中国经济高速进展的进程当中被淘汰的， 那么关于老品牌的创新， 首先要不断注

14、入新的概念。所谓新，事实上每天都有新的东西，能呈现给消费者，那么你那个 产品，你那个企业，就可不能被消费者所淘汰，就可不能被快速增长的经济形势 所淘汰。应该讲不管我们的产业有多老，它是夕阳产业，朝阳产业都能够。包括 我们的品牌有多老，不管我们的产业有多老，不管我们的企业有多老，只要我们 的产品，每天都向消费者输入新的内容， 给消费者以新的概念， 它就有新的价值， 它就在一种提升的过程当中。 品牌的提升， 任何企业每时每刻差不多上一个最重 要的话题。摩托罗拉如此的大的品牌，也不例外。大伙儿都明白，摩托罗拉差不 多重新包装了，应该讲如此的品牌，如此的企业在世界，差不多上在第一块方针 里面，它所处的

15、环境，它所占的高度，应该专门高了。然而，摩托罗拉从去年的 上半年，把摩托罗拉改变程度了MOT，O英文和中文都差不多拴在后面了，什么 缘故？摩托罗拉比较上嘴等于如此的品牌， 在中国市场上明显显得老， 显得罗嗦， 兰德公司通过如此的调查，就改成了如此的两个字。中央电视台专门多的媒体， 差不多开始在这方面， 我们差不多看到他开始投入的广告， 差不多开始大量的进 行重新的包装，就叫MOT，O专门时尚，专门简洁。我们会场上专门多的同志的 手机，手机最早的使用价值，是一个通讯工具，最早是一个大砖头模样的，什么 缘故现在没有人用这种了呢， 难道它的通讯价值的使用价值差不多没有了吗。 不 是的，手机那个产品的

16、也给予了新的概念，有的女小孩，换手机比换鞋还勤快， 什么样的机型最新，他就用什么样的机型。手机差不多成了一个时尚的代名词。我们手机的生产厂家应运而生，把手机的外形能够变化，买一个主机，能够换许 多的外壳确实是适应这种消费需求所派生出来的。 我们要给我们的产品， 我们的 商品不断做了新的概念，才能够使我们的品牌，使我们的产品不断的提升。7 / 12森达十年往常它的产品的定义是质量， 靠质量打品牌。 我们的森达皮鞋在市 场上的返修率是特不低的， 假如穿过森达鞋的同志会有如此的感受， 然而随着新 的营销时代的到来，我感受到，我们在十年前，我们把质量那个话题，我们向市 场做素求，我们是变成了我们舒适，

17、随着人们生活水平的不断变化，舒适差不多 成为了专门重要的成分。 去年我们把森林品牌的概念定为时尚， 综艺合作的精品， 确实也是如此的。 我们跟意大利的一个公司差不多合作了十一年了， 我们定义的 是综艺合作的精品，是一个时尚的代名词。这给了28年的一个企业，一个新的 成分，它就能不断的创新，我们要在我们的卖场，专门多的方面注入新的东西， 你只有把我们的产品注入了新的东西， 我们才能成为一个不断提升的品牌。 这是 关于森达那个老的品牌的打造。第二个方面，我们再打造一组多元的品牌价值。以森达为主，以雅布迪，百 斯图一个系列的品牌，六大品牌，组合成一个森达的品牌家族。用不同的品牌覆 盖不同的消费群体。

18、一个产品一个品牌覆盖所有的消费市场， 那个年代， 在新的 营销时代差不多不再存在了。尤其是日用消费品， 我们用不同的品牌锁定不同的 消费品。比如讲我们的雅布迪我们的定位是青春，年龄在1519之间，我们的 反诗迪娜（音）定位的是淑女，年龄在2035之间，森达的品牌定位白领职业 女性，定位在2545岁用不同的品牌锁定不同的消费者，用单一的品牌涵盖所 有的市场的年代差不多不存在了。前面我们讲了，我们有一级市场，像燕莎如此 的一级市场，二级市场，西单如此的三级市场，你想在三级市场同时卖是不可能 的，商家也是在打造他的商场的品牌和定位， 假如我们的产品在一二三级市场都 有，那个商场的定位也是模糊的。它经营的理念也是模糊的，会被市场，被这种 新的营销时代所淘汰的。 因此我们要覆盖所有的市场， 我们要扩大我们的消费面， 我们要取得更多的消费群体，我们必须要不同的品牌，应对不同的市场，这是多 品牌的战