4A广告公司复合媒体战略

1、复合媒体战略单一媒体即使作用再大，其影响力也是十分有限的。鉴于上 述，企业和广告公司于是越来越注重通过组合使用功能效果 各异的媒体，来达到促销目的。哎呀，安排这么多媒体，有必要吗?这得花多少钱哪？企业有 人在背后大呼小叫。当然必要，你以为现在是85年啊?随便安排个电视广告，只 要告诉消费者实行三包、誉满全球，消费者就会傻兮兮地排 队去买你的产品啊？ 广告公司的人也上蹿下跳地说。其实上面的这段对话是我臆造岀来的，但现实生活中企业和 广告公司都会为媒体安排而大伤脑筋，这倒一点不假。所以， 就让我们一起来琢磨琢磨这个复合媒体战略。所谓复合媒体战略就是把产品的创意，针对其目标消费者， 在一定的时间和费

2、用内，利用各种媒体的巧妙组合，将广告 讯息有效地传达给市场中的目标消费者。市场竞争日趋激烈所引起的广告大战愈演愈烈，使企业和广 告公司都深知，仅诉求于单一媒体已经难以达到促销目的。 比如单以电视媒体来播放电器产品广告，那么产品很多需要 详细说明的细节就无法在短短30秒或15秒的时间里说清楚, 所以就得有报纸等大量的平面广告来配合，才能奏效。更要 命的是，现在同类产品少则二、三个，多则几十个，谁都不 让谁。一大堆信息，我们的产品广告一不小心就淹没其中， 怪可怜的。资讯泛滥，信息爆炸，消费者的命运亦不见得好多少。现在消费者每天都被大量的广告包围着，一个生活在上海的 消费者一天至少要接受80-150

3、条的广告信息。单一媒体即 使作用再大，其影响力也是十分有限的。鉴于上述，企业和 广告公司于是越来越注重通过组合使用功能效果各异的媒 体，来达到促销目的。除电视、广播、报纸、杂志四大媒体之外，现在可以利用的 媒体是海陆空俱全。各种媒体如交通广告、DM、传单、空中 悬浮物等五彩缤纷，扑面而来，任你选择。随着科学技术的 不断进步，以后可用的媒体会越来越多，根本不用愁没有媒 体可用。只是在如何合理有效地组合这些媒体，达到使用目 的上却大有学问。这一系列的媒体使用，应充分发挥各媒体的最大效率，并综 合利用各媒体，发挥整体的作用。这就必须强调在总体策划 中对大众传播媒体特性，其优劣点如何，要有充分的认识。

4、 诸如能覆盖多少目标市场，能揭露的情报量与质，能覆盖何 种特性的目标市场以及该媒体所影响的目标市场状况，然后 按商品生命周期、商品特性、竞争关系、媒体本身因素、媒 体成本来复合选择使用媒体。以报纸媒体而言，何者效果较大？覆盖面是不是我们选定的 销售区域？同时要不要在电视上做广告？还是仅仅选择报纸、 杂志，再配合招贴、赠送来达到目的?这就需要我们在媒体战 略的指导下制定媒体计划。按照广告表现计划制定出一个通 过何种媒体、何种版位、多大版面、在何时、投放多少次的 日程表。总之，一切都需审慎决定，细心安排。同时媒体计划还必须考虑事实上的广告投放量。对某一商品 促销而言，究竟多少的广告投放量才算适当？

5、只要承认广告 是推动销售必需的一环，那么广告在整个行销组合中，就要 有恰如其分的广告量。同时也要考虑竞争品牌在广告上的投 放量，根据以竞争者为中心的策略思想，来设定一个可以获 胜的广告量。唯有这样，才能获得好的广告效果，达到促销 目的。事实上，现在的企业已经很少不是使用复合媒体来制定销售 战略和营业战略。复合媒体战略的运用使得内容变得复杂, 需要更多的时间来策划安排，经费也相对巨大。比如用电视 广告来吸引基本消费者;通过赞助希望工程或其它赞助活动 来树立企业在世人心目中的印彖;应用新产品发布会向经销 商介绍新品，达到全面铺货的目的;运用传单和赠品,挨家挨 户赠送到目标消费者手里，进行试吃试用，

6、而激发其购买行 动,等等。我们在为东宝空调策划1996年度全国广告运动方案时，针 对其中一个模糊空调器作了这样的媒体安排。由于模糊空 调这个概念很多消费者不了解，也就很难将模糊就是先进、 模糊就是舒适、模糊就是节能的观念传达到消费者的心智， 故而在媒体安排上就采取了层层递进的办法。第一步是电视 广告，在30秒中将模糊控制技术应用到东宝空调所产生的 良好效果表现出来，同时利用广播30秒广告来配合。但由于 电视、广播广告时间短，不可能将观念深入人心，那么第二 步就在报纸上进一步?quot;模糊空调与生俱来的戏剧性作 了较为详细的阐述。但仅此还不够，我们又在零售点设计了 两个动作：第一，制作一张广告

7、单页，将模糊控制技术及其应用到东宝 空调上的种种优点作了充分的说明，弥补报纸通栏广告容量 小，话没说透的缺陷；第二，制作一个20分钟的广告资料带，从解释模糊这个科 学概念入手，图文并茂、形象生动、深入浅出地让消费者一 看就明白，然后再将东宝模糊空调优于一般非模糊空调器 的各项细节作了阐述。这样通过层层递进又相辅相成的媒体组合，将一个很难一下 子阐述清楚的产品的优点表现出来了。 这样的混合促销, 在一定时期内集中发挥其功能，往往十分有效。但利用复合 媒体来促销，费用又是巨大的。因此，企业在事前必须做大 量周密的准备工作，一坏扣一坏，不能脱节；同时更要考虑其 实际作用，通过事前测定来检测这么多的广告经费投入对销 售额究竟有多大帮助。现如今四大媒体的价格不断上涨，对于一些中小企业来说已 不堪重荷。但不做广告又不行，怎么办?我劝这些企业不妨在 适当使用电视、报纸等媒体时，复合使用一些价格低廉的诸 如传单、店头广告等手段，只要运用得当，也会取得良好的 促销作用。在执行媒体战略上，广告公司一方面与企业的相关部门进行 磋商协调，制定岀具体的媒体计划、促