企业战略管理C9ppt课件

1、整理课件第九章 企业战略联盟整理课件w 是指两个或两个以上的企业为了一定的目的，是指两个或两个以上的企业为了一定的目的，通过一定方式组成的网络式的联合体。是一通过一定方式组成的网络式的联合体。是一种组织制度的创新。组建战略联盟的动因主种组织制度的创新。组建战略联盟的动因主要包括：增强自身实力、扩大市场份额、迅要包括：增强自身实力、扩大市场份额、迅速获取新技术、进入国外市场和降低风险。速获取新技术、进入国外市场和降低风险。战略联盟的主要形式有：合资、研发协议、战略联盟的主要形式有：合资、研发协议、定牌生产、特许经营、相互持股等。定牌生产、特许经营、相互持股等。1010.1 战略联盟的特征战略联盟

2、的特征 w 现代，越来越多的跨国公司走上战略联盟的现代，越来越多的跨国公司走上战略联盟的道路，改变了传统的公司边界，也改变着世道路，改变了传统的公司边界，也改变着世界的竞争格局。当前，国际竞争已界的竞争格局。当前，国际竞争已 不再是公不再是公司之间的竞争，越来越呈现出集团竞争的态司之间的竞争，越来越呈现出集团竞争的态势。因此，能否正确认识战略联盟，恰当利势。因此，能否正确认识战略联盟，恰当利用，提高企业竞争力，直接关系到公司的生用，提高企业竞争力，直接关系到公司的生死存亡。死存亡。整理课件w 一、联盟时代一、联盟时代市场竞争的新景观市场竞争的新景观w 军事联盟是一种司空见惯的战略行为，而商战军

3、事联盟是一种司空见惯的战略行为，而商战中的联盟，既是一种传统的理念，又是一种具中的联盟，既是一种传统的理念，又是一种具有现代意义的新思维、新战略。有现代意义的新思维、新战略。w 二、基本特征二、基本特征w 1什么是战略联盟？什么是战略联盟？w 战略联盟是公司之间为了某个战略目的，通过战略联盟是公司之间为了某个战略目的，通过一定的方式组成的网络式联合体。这种联合以一定的方式组成的网络式联合体。这种联合以协同创新为目的，通过互相整合，一起控制它协同创新为目的，通过互相整合，一起控制它们共有体系的某个部分并且共享利益。战略联们共有体系的某个部分并且共享利益。战略联盟既包括从事类似活动的公司之间的联合

4、，也盟既包括从事类似活动的公司之间的联合，也包括从事互补性活动的公司之间的合作，既包包括从事互补性活动的公司之间的合作，既包括强强联合，也包括强弱联合。括强强联合，也包括强弱联合。整理课件w 2战略联盟的基本特征战略联盟的基本特征w 边界模糊边界模糊w 关系松散关系松散w 机动灵活机动灵活w 3战略联盟的本质战略联盟的本质w 战略联盟是牺牲战略联盟是牺牲“小我小我”完成完成“大我大我”，即为了扩大市场或增加盈利，必须放弃即为了扩大市场或增加盈利，必须放弃某些眼前利益的企业间的竞争性合作联某些眼前利益的企业间的竞争性合作联合体。合体。 整理课件9.2 发动战略联盟的动力发动战略联盟的动力w 企业

5、战略联盟的概念最早起源于日本，日本企企业战略联盟的概念最早起源于日本，日本企业界争相建立了合资企业。后来联盟在美国企业界争相建立了合资企业。后来联盟在美国企业中大行其道，在业中大行其道，在20世纪世纪80年代，战略联盟开年代，战略联盟开始成为不可逆转的强大潮流。始成为不可逆转的强大潮流。 w 战略联盟的效用战略联盟的效用w 1降低交易费用降低交易费用w 交易费用是组织完成一笔交易所付出的代价，交易费用是组织完成一笔交易所付出的代价，是组织在交易的过程中发生的信息收集、谈判、是组织在交易的过程中发生的信息收集、谈判、签约、监督实施及制定对策等费用。签约、监督实施及制定对策等费用。w 企业间建立了

6、联盟关系，各方的交易费用就会企业间建立了联盟关系，各方的交易费用就会降低。降低。整理课件w 2促进大市场营销促进大市场营销w 当前，经济全球化的趋势锐不可挡，但当前，经济全球化的趋势锐不可挡，但世界经济集团化、区域化趋向严重阻碍世界经济集团化、区域化趋向严重阻碍了企业的全球化经营。联盟关系却可以了企业的全球化经营。联盟关系却可以使企业超越各种贸易或非贸易壁垒，顺使企业超越各种贸易或非贸易壁垒，顺利进入他国市场，形成大市场营销格局。利进入他国市场，形成大市场营销格局。w 3避免避免“过度竞争过度竞争”w 适度竞争是正当积极的，应提倡鼓励。适度竞争是正当积极的，应提倡鼓励。w 过度竞争是连合理的利

7、润也不要的、不过度竞争是连合理的利润也不要的、不惜血本的、惜血本的、“你死我活你死我活”、势不两立的、势不两立的竞争，结局是两败俱伤、画地为牢，不竞争，结局是两败俱伤、画地为牢，不能超越自身在资本、技术、营销等方面能超越自身在资本、技术、营销等方面的资源局限。负面作用大，应予以限制的资源局限。负面作用大，应予以限制取缔。取缔。整理课件9.3 如何结成战略联盟如何结成战略联盟w 战略联盟的形成最终体现为联盟各方签订某种战略联盟的形成最终体现为联盟各方签订某种协议，这些协议协议，这些协议 可以根据产权状况分为两大可以根据产权状况分为两大类：类：w 一类是涉及产权关系的协议：合资、相互持股、一类是涉

8、及产权关系的协议：合资、相互持股、平衡投资。平衡投资。w 另一类是不涉及产权关系的协议：许可证协议、另一类是不涉及产权关系的协议：许可证协议、R&D合作、联合营销、资源供应协定、品牌合作、联合营销、资源供应协定、品牌联盟和特许经营等。联盟和特许经营等。w 确定合作战略后，通常有三种常见的合作方式：确定合作战略后，通常有三种常见的合作方式：w 1先合作后竞争先合作后竞争w 2边合作边竞争边合作边竞争整理课件w 3对内合作、对外竞争对内合作、对外竞争9 9.4 ECR与经销商联盟的新战略与经销商联盟的新战略w 近年来，在美国、日本等国的流通领域，出现近年来，在美国、日本等国的流通领域，出现了一种新

9、的战略联盟了一种新的战略联盟“ECR”（Efficient Consumer Response），即），即“高效率的消费者高效率的消费者反应反应”，它是一种与经销商建立伙伴关系的战，它是一种与经销商建立伙伴关系的战略联盟。略联盟。w ECR以满足消费者为出发点，生产者、批发商、以满足消费者为出发点，生产者、批发商、零售商通力合作，使生产者对消费者的需求作零售商通力合作，使生产者对消费者的需求作出快速而有效的反应，为消费者提供高价值的出快速而有效的反应，为消费者提供高价值的商品或服务。即商品或服务。即“产产批批零零”结盟战略。结盟战略。w ECR的的“2+3”核心原则核心原则w 2+3即即ECR

10、的两个基本战略原则和三个战术性的两个基本战略原则和三个战术性原则。它们分别是：原则。它们分别是： 整理课件w 原则原则1：又好又快地向消费者快速提供高价值：又好又快地向消费者快速提供高价值的商品或服务。的商品或服务。w 原则原则2：把：把“蛋糕蛋糕”做大做大确定商品供给链确定商品供给链内部的合作关系。内部的合作关系。w 商品供给链是指商品供给链是指“生产者生产者批发商批发商零售商零售商”这一商品流通渠道。以前的产、批、零关系通这一商品流通渠道。以前的产、批、零关系通常是利益对抗关系，是在一定市场份额下的利常是利益对抗关系，是在一定市场份额下的利益分配关系，即益分配关系，即“分蛋糕分蛋糕”。而。

11、而ECR战略则认战略则认为：产、批、零之间是为获得共同利益的合作为：产、批、零之间是为获得共同利益的合作关系，要把关系，要把“蛋糕蛋糕”做大，越大越好。做大，越大越好。w 为实现上述基本原则，为实现上述基本原则，ECR还有三个战术性原还有三个战术性原则：则：w 原则原则1：建立高效的物流。：建立高效的物流。w 原则原则2：建立正确、及时的信息流。：建立正确、及时的信息流。整理课件w 原则原则3：建立共同的费用评价方法，使业绩的：建立共同的费用评价方法，使业绩的评价有统一标准，便于建立公平的合作关系。评价有统一标准，便于建立公平的合作关系。w 三个战术性原则试图通过网络式联系，使每一三个战术性原

12、则试图通过网络式联系，使每一个中间商都与生产商建立直接联系，便于物流个中间商都与生产商建立直接联系，便于物流和信息流的高效运行，使企业达到价值的良性和信息流的高效运行，使企业达到价值的良性循环状态。循环状态。w ECR的结盟方式的结盟方式w ECR的战略的重要特征是与供应者的联合，其的战略的重要特征是与供应者的联合，其结盟方式主要有纵向方式和横向方式两种。结盟方式主要有纵向方式和横向方式两种。w 1纵向结盟：生产者与零售商的联盟，生产纵向结盟：生产者与零售商的联盟，生产者与批发商、零售商的联盟。者与批发商、零售商的联盟。w 具体形式：彼此公开信息，发挥各自优势，通具体形式：彼此公开信息，发挥各

13、自优势，通过电子数据交换（过电子数据交换（EDI）等手段力求实现交易）等手段力求实现交易无纸化，即通过互联电子网络进行定货和自动无纸化，即通过互联电子网络进行定货和自动发货。发货。w 2横向联盟：打破行业局限，进行资源整合横向联盟：打破行业局限，进行资源整合 整理课件9 9.5 品牌联盟：快速繁衍品牌联盟：快速繁衍w 品 牌 联 盟 有 两 种 主 要 形 式 ： 一 种 称品 牌 联 盟 有 两 种 主 要 形 式 ： 一 种 称OEM(Original Equipment Manufacture)，即，即“原厂委托制造原厂委托制造”模式；另一种是模式；另一种是“名牌联名牌联姻姻”。w 一、

14、一、OEM的神力的神力w 1什么是什么是OEM？w 在在OEM模式中，委托方和受委托方承担不同的模式中，委托方和受委托方承担不同的责、权、利，委托方将自己的知识产权（专利、责、权、利，委托方将自己的知识产权（专利、专有技术、品牌等）授权给受托方生产、受托专有技术、品牌等）授权给受托方生产、受托方按定单生产加工，产品必须标有委托方的品方按定单生产加工，产品必须标有委托方的品牌标志，收益按各自资源实力进行分配。牌标志，收益按各自资源实力进行分配。w 2OEM模式的主要优点模式的主要优点w 企业按定单加工，产品销路有保障，市场风险企业按定单加工，产品销路有保障，市场风险较小；较小；整理课件w 企业财

15、务压力较小，业绩成长较易；企业财务压力较小，业绩成长较易；w 能借机提高产品设计和制造水平，同时弥补企能借机提高产品设计和制造水平，同时弥补企业加工能力的不足。业加工能力的不足。w 3在什么条件下可用在什么条件下可用OEM模式模式w OEM适用于那些劳动成本低廉、生产技术熟适用于那些劳动成本低廉、生产技术熟练性较强的企业与拥有产品设计开发、市场营练性较强的企业与拥有产品设计开发、市场营销等优势的企业之间的合作。销等优势的企业之间的合作。 w 二、名牌二、名牌“联姻联姻”组合繁衍组合繁衍w 1名牌联盟为何风行于世名牌联盟为何风行于世w 名牌联盟可分摊费用，降低成本；名牌联盟可分摊费用，降低成本；

16、w 不同企业不同名牌的产品组合，可产生不同企业不同名牌的产品组合，可产生1+12的功能、价值乘数效应。的功能、价值乘数效应。 整理课件w 2名牌联姻的择偶条件名牌联姻的择偶条件w 原有互补性需求关系；原有互补性需求关系；w 相同的目标市场；相同的目标市场；w 季节性需求关系；季节性需求关系；w 过程的互补关系。过程的互补关系。9 9.6 特许连锁经营特许连锁经营:网罗盟友网罗盟友 共同发展共同发展w 起源于美国的特许连锁经营，简称特许经营。起源于美国的特许连锁经营，简称特许经营。目前，势如破竹长驱直入各国，全球一阵又一目前，势如破竹长驱直入各国，全球一阵又一阵旋风。阵旋风。“肯德基家乡鸡肯德基

17、家乡鸡”、“麦当劳汉堡麦当劳汉堡包包”、“加利福尼亚牛肉面加利福尼亚牛肉面”这样的快餐店以这样的快餐店以及各种招牌相同的糕点店，便利店，相片冲洗及各种招牌相同的糕点店，便利店，相片冲洗店，唱片出租店等等在各国城市街头到处可见。店，唱片出租店等等在各国城市街头到处可见。这些店铺从店名、店容设计、商品、服务乃至这些店铺从店名、店容设计、商品、服务乃至营业人员的装束都完全相同，他们俨然是一个营业人员的装束都完全相同，他们俨然是一个大型企业集团，实际上，却分属于不同的小业大型企业集团，实际上，却分属于不同的小业主。主。整理课件w 一、特许连锁经营一、特许连锁经营“特特”在哪里在哪里w 为什么这种为什么

18、这种“貌合实离貌合实离”能在世界各地长盛能在世界各地长盛不衰、并大有愈演愈烈之势？特许经营究竟不衰、并大有愈演愈烈之势？特许经营究竟有何神奇魅力，获得如此众多的不同地区、有何神奇魅力，获得如此众多的不同地区、不同爱好、不同肤色消费者和投资者的青睐？不同爱好、不同肤色消费者和投资者的青睐？w 1 什 么 是 特 许 连 锁 经 营 （ 特 许 连 锁 ） 什 么 是 特 许 连 锁 经 营 （ 特 许 连 锁 ）（Franchise Chain）w 特许经营又称合同连锁、加盟连锁、契约连特许经营又称合同连锁、加盟连锁、契约连锁。据国际特许经营协会所下定义：特许连锁。据国际特许经营协会所下定义：特

19、许连锁经营是指：锁经营是指：“一种持续的关系，在这种关一种持续的关系，在这种关系中特许总部提供一种被经许可的商业经营系中特许总部提供一种被经许可的商业经营权，并在组织、训练、商品计划和管理上提权，并在组织、训练、商品计划和管理上提供援助，以作为从加盟者处获得报酬的回供援助，以作为从加盟者处获得报酬的回报报”。 整理课件w 2特许经营的基本特征特许经营的基本特征w 特许经营的核心是特许权的转让。特许权的特许经营的核心是特许权的转让。特许权的转让方是加盟总部，接受方是加盟店。总部转转让方是加盟总部，接受方是加盟店。总部转让的特许权一般包括商标、专利、商业秘密、让的特许权一般包括商标、专利、商业秘密、技术秘密、经营诀窍等无形资产。技术秘密、经营诀窍等无形资产。w 特许经营加盟双方的关系是通过签订特许合特许经营加盟双方的关系是通过签订特许合约而形成的。经双方签署的特许合约具有法律约而形成的。经双方签署的特许合约具有法律效力，它将加盟总部与加盟者紧密地连在一起。效力，它将加盟总部与加盟者紧密地连在一起。w 特许经营的所有权是分散的，但对外要形成特许