奇瑞汽车产品定价策略分析报告

1、奇瑞汽车产品定价策略分析报 告奇瑞汽车定价策略分析报告专业：汽车技术服务与营销班级：汽营1131小组成员：组号：四一、摘要 错误!未定义书签。二、奇瑞汽车简介 2三、奇瑞汽车公司定价策略解析 33.1. 奇瑞汽车价格区间表 43.2. 奇瑞汽车价格走势;53.3. 定价程序 63.4. 奇瑞汽车新产品 73.5. 定价策略现在分析 83.6. 定价策略的优势分析 93.7. 定价策略的略势分析 10四、奇瑞公司的定价策略思考 11五、 总 结 12一、摘要汽车价格是汽车市场营销中的一个非常重要的因素， 它在很大程度上决定着市场营 销组合的其他因素。价格的变化直接影响着汽车市场对其的接受程度，影

2、响着消费者的购买行为，影响着汽车生产企业盈利目标的实现。因此，汽车定价策略是汽车市场竞争 的重要手段。汽车的定价策略既要有利于促进销售、获取利润、补偿成本，同时又要考 虑汽车消费者对价格的接受能力，从而使汽车定价具有了买卖双方双向决策的特征。从经济学观点看，价格是严肃的，价格是商品价值的货币表现，不能随意变动。但 从汽车市场营销的角度看，汽车价格是活跃的，汽车价格要对汽车市场变化做出灵活的 反应，要以汽车消费者是否愿意接受为出发点。关键词：价格、定价、定价的策略、汽车市场、奇瑞汽车的定价策二、 奇瑞汽车简介奇瑞汽车有限公司于 1997 年由 5 家安徽地方国有投资公司投资17.52 亿元注册成

3、立， 1997 年 3 月 18 日动工建设， 1999 年 12 月 18 日，第一辆奇瑞轿车下线。 2007年 8 月 22 日，奇瑞公司第 100 万辆汽车下线，标志着奇瑞已经实现了通过自主创新打造自主品牌的第一阶段目标，正朝着通过开放创新打造自主国际名牌的新目标迈进。奇瑞公司自成立以来，一直坚持发扬自立自强、创新创业的精神，坚持以“聚集优秀人力资本，追求世界领先技术，拥有自主知识产权，打造国际知名品牌，开拓全球汽车市场，在激烈的市场竞争中，不断增强核心竞争力，经过10 年来的跨越式发展，奇瑞公司已拥有整车、发动机及部分关键零部件的自主研发能力、自主知识产权和核心技术，目前已成为我国最大

4、的自主品牌乘用车研发、生产、销售、出口企业，为应对更为残酷的竞争和更快发展奠定了一定的基础。三奇瑞汽车公司定价策略解析3.1奇瑞汽车价格区间表车型东方之子风云2奇瑞A1奇瑞A3奇瑞E5价 格/万 元9.5813.58 5.186.18 3.(585.68 7.58上10.08 5.988.区间4122.52.2车型奇瑞QQme1235价 格/万 元5.56.93.995.49 41.785.98 5.789.387.5810区间1.42.51.23.62.63.2.奇瑞汽车价格走势图2012年奇瑞汽车预期价格走势图氏7406. 720S. 7W仇68c6.6606.6406.6206.60C月

5、 1011122012 2012月2012月2012年一公9 年年年3.3汽车定价的程序14明确汽车目标市场因 的 价 定 车 汽 响 影 析 分素车产品分析汽分析政3.4汽车新产品定价策略确定汽车定价目标选择汽车定价方法最后确定汽车价格在激烈的汽车市场竞争中，汽车企业开发的汽车新产品能否及时打开销路、占领市场和获得满意的利润， 除了汽车新产品本身的性能、 质量及必要的汽车市场营销手段和策略之外， 还取决于汽车企业是否能选择正确的定价策略。 汽车新产品定价有二种基本策略：1、撇油定价策略这是一种汽车高价保利策略， 是指在汽车新产品投放市场的初期， 将汽车价格定得 较高，以便在较短的时期内获得较

6、高的利润，尽快地收回投资。这种汽车定价策略的优点是： 汽车新产品刚投放市场， 需求弹性小， 尚未有竞争者， 因此，只要汽车新产品能超群、质量过硬，就可以采取高价，来满足一些汽车消费者求新、求异的消费心理。 由于汽车价格较高，因而可以使汽车企业在较短时期内取得较大利润。定价较高，便于在竞争者大量进入市场时主动降价，增强竞争能力，同时，也符合顾客对价格由高到低的心理。这种汽车定价策略的缺点是： 在汽车新产品尚未建立起声誉时， 高价不利于打开市场，一旦销售不利，汽车新产品就有夭折的风险。如果高价投放市场销路旺盛，很容易引来竞争者，从而使汽车新产品的销路受到影响。这种汽车定价策略一般适应以下几种情况：

7、（ 1）汽车企业研制、开发的这种技术新、难度大、开发周期长的汽车新产品，用高价也不怕竞争者迅速进入市场。（ 2）这种汽车新产品有较大市场需求。由于汽车是一次购买，享用多年，因而高价市场也能接受。（ 3） 高价可以使汽车新产品一投入市场就树立起性能好、 质量优的高档品牌形象。2、渗透定价策略这是一种汽车低价促销策略， 是指在汽车新产品投放市场时， 将汽车价格定得较低，以便使汽车消费者容易接受，很快打开和占领市场。这种汽车定价策略的优点是：一方面，可以利用低价迅速打开新产品的市场销路，占领市场，从多销中增加利润；另一方面，低价又可以阻止竞争者进入，有利于控制市这种汽车定价策略的缺点是：投资的回收期

8、较长，见效慢，风险大，一旦渗透失利， 企业就会一败涂地。这种汽车定价策略一般适应于以下几种情况：(1)制造这种汽车新产品所采用的技术已经公开，或者易于仿制，竞争者容易进 入该市场。利用低价可以排斥竞争者，占领市场。(2)投放市场的汽车新产品，在市场上已有同类汽车产品，但是，生产汽车新产品企业比生产同类汽车产品企业拥有较大的生产能力，并且该产品的规模效益显著，大量生产定会降低成本，收益有上升趋势。(3)该类汽车产品在市场中供求基本平衡，市场需求对价格比较敏感，低价可以 吸引较多顾客，可以扩大市场份额。以上两种汽车定价策略各有利弊， 选择哪一种策略更为合适，应根据市场需求、竞 争情况、市场潜力、生

9、产能力和汽车成本等因素综合考虑。各种因素的特性及影响作用 列于表表？汽车撤油定价策略与淮通定伸策略选择标准茵种汽车定价策略选择标准检油定情聚曲谗送定桁箫崎汽车市场需求水平K低与何类竞争汽车产品的差别性较大不大汽车价格需求弹性小大汽车企业生产能力扩大的可能性小P k汽车消身者购买力水平ft低汽车产品目标市场潜力不大大汽车产品曲制的易程度器易汽车企业投资回收期长短软短较长奇瑞汽车一直以来以价格低，性价比高著称,下面主要介绍一下QQ和瑞虎 两款车的价格走跨和价格簟略.QQ一市场渗透定价策略QQ在2003年上市前.外界西测他的饰格在58万以上，结果以498万的 价格上小，大大低于消蛮者预期，是当时微车

10、领域饰格最低的车型，以至于在6 个月内销售2.B万辆，迅速抢占市场完美度过产品导入期，进入成长期，市场 粉酬迅速犷大，产品竞争力提升.在适当时机，QQ又采取降价策略.进一步稳 固了市场地位. KXJ8年,QQ借助新汽车消费脱胸实施,第一时闾大规模降阶 2000元.以围缩自费利洞为手段，来扩大而场份就，提高市场占宥率中产品目 前进入成熟期，在微车市场保持强劲的竞争力.Q Q采用渗透定价策略无疑是正陶明智的，低价澧透使得奇端迅速霸收了市 场,得到了消融者的关注和认同.瑞虎椒脂定价策略原因主要市以下几点；1.撤脂定价在汽率行业短期内还是主流,尤其在中 高端车型中；2.抑车行业是一个投资规模大、过程复

11、杂的产业；3、SUV巾 场遭遇寒流.虽燃前景乐观，但是购买力短期内难得到释放：4 .几媒企业纷纷 涉足中档SUV市场,竞争非常激烈5奇瑞' 中兴.长城.双环都对四款HUV 投入了大量的资金,技术，四款SUV对四个企业都TT承上启下的特殊意义。以 上原因造成四款£UW的成本短期偏高，再加上市埸容量相对儡小的原因，椒脂 定价会成为ES款suv价格策略中的不二法门.瑞虎采用高价策略.虽然不利于他快速征战市埸,赢取市场份额.但有利于改变 奇瑞汽车在消黄者心中的形象其次,对产品后期的价格策略制定提供了较大的 回旋余地：第三,企业能够怏逢回罐资金，扩大生产心3.5定价策略现在分析在汽车市

12、场被各种降价消息包围的今天，涨价的消息似乎显得更吸引人。 之前一直有“价格杀手”称号的奇瑞，在推出其 07款年型车时采取了 “稳定价格”的策略。 奇瑞为何大胆的走出这一步？这样反其道而行之的背后，是奇瑞整个发展策略的转 型。1 .A5系列：回避自主A级车的恶性竞争，开辟高端市场目前A级家用轿车市场的竞争可谓是异常惨烈：海福星降价一万，最低价 6.68 万元；接着F3白金版上市，标杆价5.98万元；紧随其后是伊兰特高达1.5万元的大 降价。而在07款A5上市之前，部分经销商处的优惠幅度甚至达到了 8000元。按理 来说，奇瑞应该借助此次 07款上市，下调价格以应对激烈的竞争。万万没有想到的是，主

13、力车型A516在保持价格底线的同时还有10003000元的涨幅。动因分析：面对声浪高过一浪的降价声，降价已经不再是吸引眼球的最好方法。同时恶性降价对于厂家自身的伤害也很大。如果价格降了，质量也随之下降，那么整个行业将无可避免地受到伤害。A5借07款上市，一方面是稳定价格，不再跟风，另一方面则是着力强调新款的品质和配置提升，以此来吸引消费者的关注。定价策略分析：此次 A5推出一款新的1.8排量车型，但与A516只有4000元的 价格差距。同配置的瑞虎1.8则要比瑞虎1.6贵了 7000元。由此可见，A5系列的主 力车型开始向 A518 转移，同时还预留了实力型和舒适型的价格空间。另外就是已经登陆

14、发改委目录的A515也是个反击的好手段，只是现在还未到出击的时刻。2. 旗云系列：老款车型再度整合优化，为换代车型做好铺垫相对于其他年型车来讲， 07 款旗云的变化并不算大，可见的改动也就是前后大灯、中控台等几个方面。而新款车型相比老款全面上涨2000 元，同时对车款进行重新整合，各个排量只推出两款车型，规划更为合理。动因分析： 07 款旗云的 28 项技术升级并不是涨价的理由。这主要是配合此次奇瑞战略转型而进行的尝试。之前旗云和 A5 情况相似，都是大幅优惠的同时销量却 依然下滑，因此旗云也需要进行一下改变了。定价策略分析：在07款推出之前，旗云优惠后的价格甚至已经进入A1和QQ系列的价格区

15、间。在此情况下，稳定价格势在必行，否则就会出现旗云和A1、QQ之间自相残杀的局面。除此之外，将来旗云的换代车型也是其重点考虑的问题之一，如果 现在的旗云价格下压太多，那么换代车型的上市价格将最失去任何回旋余地。3. 东方之子：平淡如水，新款象征意义大于实际意义此次推出的年型车中， 07 款东方之子的改动幅度最小，唯一的亮点可能就是2.0AT 车型的推出。和旗云一样， 07款东方之子的价格也是普遍上涨了 2000元。动因分析：东方之子从推出开始到现在已有近四个年头，这其中降价始终伴其左右。 由开始的 16 万降价到如今的 8.98 万， 而每次降价最多也就是带来2-3 个月的销量上升，随后就又是

16、老样子。降价不但无助于销量的提升，反到让单车利润不断降低，因此 07 款东方之子稳定价格，其实是必然的。定价策略分析： 奇瑞并不指望东方之子的销量能有多大起色， 因此争抢标杆价非但不能为奇瑞创造效益，反而有拖后腿的嫌疑。作为奇瑞明年的重头戏之一， A3 的价格与东方之子肯定有一定重合，毕竟A3 是奇瑞下决心要打造的精品。东方之子的价格如果不稳住，那么将会直接影响到A3价格的制定。4. QQ3力推自动档，进一步强化性价比优势虽然QQ3B勺手动挡车型普遍小幅上涨 5001000元，不过自动挡车型保持不变， 同时新推出了 1.1的AMT自动挡车型，这也使得QQ瞰为了最具性价比的低价自动挡 车型。动因

17、分析：QQ3g前所处的A00级市场正面临急剧萎缩的局面，甚至已经有人 预言中国车市的A00级车将最终灭绝。在如此不利的局面下，QQ3®继续扩展其车款， 通过极富变化的配置强化其性价比优势。 在和同级别车型相比， 销量占绝对优势的情 况下，QQ3自然没有必要再降价来压缩那本已不多的利润了。定价策略分析：整个彳甄侨市场的疲软对QQ&造成了一定影响，好在 QQ洲有非常丰富的配置和完整的价格体系， 因此基本上不会受微轿市场萎缩的影响。 现在的 QQ系列主推对象是AMT自动挡车型与QQ繇列，QQ35f占销售比重正逐步降低。另一 方面也在为未来可能出现的新威胁做好价格调控准备。5. 综述

18、：多方面原因促成奇瑞新战略转型其实奇瑞四款年度车型都有不同程度的上涨， 除了利润压力外， 更多的是其上半年已经完成了全年39.8 万台总销售计划的一半，并且有小幅度超出。这样一来，奇瑞下半年的销售压力就减轻了， 完成销量计划基本上也就是板上钉钉了。 同时和克莱斯勒、量子、菲亚特三家的合作计划都有一个重要的前提提升质量，因此为眼前利益而放弃未来的良性发展，只能是短视行为，所以才让奇瑞下决心改变发展战略。这也契合了奇瑞最新的营销核心“调整战略、稳定价格、提升品质、改善服务、建设品牌”。3.6 定价策略的优势分析价格一直饱受消费者的亲来， 特别是对于像汽车这样的属于奢侈类的商品， 车价格的高低直接影

19、响消费者是否够买。奇瑞最初的主打产品是QQ 系列的低端产品， 因此在消费者的心目当中， 奇瑞一直以来都是价格便宜低廉的。本次调研，我们组特地将奇瑞定价的特点进行了归纳，并结合奇瑞的实际事例来阐明。1. 价格面向大众化奇瑞始终保持和消费者站在一起的观念， 在定价方面始终保持着大众化的特点不变，以办出国产车的品牌。例如， 2008 年 9 月 8 日，奇瑞公布了新增款式A518MT ， A520AT 的定价，分别定为 8.38万，和 9.38 万。并且在进行了 27 项技术性能升级之后，对A516MT 的价格也进行了重新的定价。 A516 标准型，舒适型，豪华型分别定价6.98万， 7.48万，7

20、.98万。 老实讲， 我对这个价格的 A516 没有太多的感觉， 倒是对 A518MT ， A520AT的定价产生了巨大的兴趣。一款2.0排量的手自一体的中级车，定格 9.38万的价格，无疑的树立了， 中级车的新的价格标杆， 远远的将竞争对手甩在了后面。 遥想 A20 MT上市的价格，标准型，精英型，豪华型分别是8.88万， 9.58万， 10.58万。 对比如今的 A520AT 9.38 万。如果按照以前的定价方案， 从 MT 到 AT 价格提高 1 万元是再正常不过的了。那么 A520 AT 豪华型的价格应该是10.58+1=11.58 万元。 和实际的定价差了 2.2万元之多，这可是相当

21、于 19% 的 “降价 ”幅度啊。从上面奇瑞在产品出厂价以及在后面的降价，都充分表明奇瑞让利给消费者。2. 价格让消费者能接受例如，从 2007 年与 2009 年同类型的奇瑞汽车相比，从标准型到豪华型的跨度从 10.58-8.88=1.7万，降到了目前的 7.98-6.98=1 万（以 A516MT 为例）标准型舒适型豪华型的跨度分别是5000， 5000。 A520AT-A518MT=9.38-8.38=1 万，这可是跨了一个排量，并且是从手动到自动的跨跃。为尽量满足消费者的需求，奇瑞产品的定价都会尽量保持保持在消费者能够接受的范围之内。3.7 定价策略的劣势分析奇瑞的业绩一直靠推新车和价

22、格支撑。在国内自主品牌普遍遇到成长瓶颈的时候， 奇瑞用惊人的速度推出了 10 款新车占据了 10 万元以下细分市场， 并获得了巨大 成功。“奇瑞近几年的新车投放太快了， 新车不仅刺激了销量， 而且让奇瑞牢牢占据了整个乘用车销量榜上第一阵营的位置。”奇瑞诚信达总经理王长谦说。目前，奇瑞推出的车型主要集中在低端车领域，在10 万元以下各细分市场扮演着“价格杀手”的角色，但密集的新车投放让奇瑞在定价上也产生了内部竞争。 “虽然奇瑞的各款车型在排量与定位上有所区分， 但新车型的价格与老车型的价格区间并不明显，反而影响了新车的销量。”事实上，奇瑞在新车上市抢占市场份额的同时，也在与自己的车型竞争。一些新

23、车型的表现却乏善可陈。 “像奇瑞的 QQ 系列， 从 QQ3 到 QQ6 本身的价格区间并不明显，甚至还有不少价格是重叠的，但QQ3 的价格已经接近了成本价，不可能再降价，也决定了 QQ 系列只有在更小的范围内寻找价格区分。而A1 虽然排量与定位都要比 QQ 高，但价格上也只是高出万元左右，同为两厢车的 A1 本身也在抢QQ 的用户。”奇瑞从去年到今年上半年有两次大范围的价格调整， 不仅是促销， 也与给新车价格让路有关，但让本就并不宽裕的价格空间更加拥挤。 “奇瑞提出，稳定价格，多少与过于集中的价格体系有关。”四、 奇瑞汽车公司定价策略思考a) 价格战对于中国企业来说， 价格战一定是一种战略性

24、抉择， 而不是图一时口舌之快的战术性选择， 为什么这样说， 因为价格战或者叫低价策略是建立在企业发展战略基础之上的， 他不仅涉及到企业发展战略， 而且涉及到企业当前情况之下是否有这样的策略基础。首先是奇瑞汽车发展战略性选择决定了奇瑞在运用价格杠杆绝对空间很小。 奇瑞汽车至少在目前， 选择价格策略是属于弱势企业或者是弱势品牌选择价格战类型， 在策略上要处于一个十分谨慎战略守势，甚至于，在某种意义上，奇瑞的价格策略应该以扰乱对手的战略部署为目的，而不是一种销售导向型长期战略。其次，作为技术密集型与资金密集型行业，价格战策略选择需要更加谨慎。以奇瑞汽车目前的产业能力，我们认为甚至根本不具备主动发动价

25、格战的战略基础。第三，价格战是否有存在基础问题。奇瑞汽车同类型车系中看，奇瑞产品在价格绝对处于守势，即使不进行降价处理，奇瑞在价格上优势也是十分明显。奇瑞大可不必进行降价， 而仅仅需要在传播上做文章， 就可以获得甚至于比降价更好的市场释放效果，但是，由于奇瑞系统传播上残缺，导致了奇瑞汽车尽管降价让利于消费者，却有可能导致消费者并不买账尴尬局面。其实，价格，是成本的反映，但是更是市场反应。价格是企业与消费者博弈的结果， 消费者接受的心理价格与企业对消费者心理洞察是进行市场性定价的基础， 除非的绝对领先成本战略， 除非是处于市场竞争的特殊需要， 企业永远不要奢望消费者对企业价格采取感恩戴德式的崇拜

26、， 甚至于， 消费者会认为， 降价是反映产品真实价值，过去的价格行为是企业利用与消费者信息不对称获得的超额利润。 所以， 对于奇瑞来说，其主动降价可能给消费者更加强烈的持币观望心理与价值回归期待。从营销角度看， 奇瑞不需要要降价就可以取得价格优势认知， 即使确实需要使用价格武器， 我们认为应该是在滞销车型上进行策略性选择， 推动高端产品市场销售与获得高端效应。我相信， 奇瑞本次的降价行为肯定是希望获得市场与竞争对手的热烈反应， 因为这是衡量价格策略是否成功的标准。 但是现实情况如何呢？至少从目前来看， 几乎没有主流的竞争型品牌跟进炒作， 使得奇瑞扮演的救世主的角色很难成功， 不仅国际性品牌没有跟进，本土品牌都很少有呼应的，这一点可能是奇瑞汽车万万没有想到的。我们想：汽车竞争的大环境确实发生了深刻的变革，汽车竞争的手段正在日臻成熟，单纯的价格战在力量对比悬殊的汽车市场， 未来的作用会非常有限， 其技术密集与资金密集的特征决定了，价格战空间还是十分有限的。我相信，未来国家产业政策也不会支持这种基于价格层面的竞争策略。 为什么？因为汽车毕竟是一个高能耗产业， 对于国家产业影响巨大， 价格策略导致的汽车大