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文档简介

1、啤酒广告战策略分析方:乙 方：签订日期： 年 月关于啤酒广告战策略分析广告所传达出来的品牌信息中，基于产品方面的信息在各个体之间的理解一般来说是比较一致的。但是，对于文化性信息理解和感受却因个体文化的差异而存在较大的差异，甚至于可能出现完全不 同的理解和感受。阿里巧巧对于进入成熟期市场的品牌而言，靠产品根本就不可能塑造出品牌的差异和优势。啤酒就是如 此。因此，成熟行业品牌必须依靠品牌文化的建立来创建竞争优势。许多企业对品牌文化的认识是存在误区的，往往将企业文化误当成品牌文化。企业文化与品牌 文化存在两个本质性的区别： 1 、对象不同。企业文化的对象是企业员工的员工，而品牌文化的对象 是目标消费

2、者；， 2、目的不同。企业文化是对员工进行教育，而品牌文化是对消费者需要的迎合。 因此企业文化是以企业为中心的，而品牌文化是以顾客为中心的。品牌文化成为成熟行业品牌竞争优势的主要来源，也就说明品牌文化事实上已经具备了商品的 本质特征。既然是商品，就应该满足消费者的需求。所以，品牌文化应该在消费者中去寻找，而不 是在我们自己的主观意识和企业文化里面转圈圈。aliqq品牌文化需求是消费者心理方面的需求。与物质需求最大的不同在于它的无形性、抽象性和含 糊性。所谓的含糊性指的是消费者对自身需求亦没有明确的概念，无法进行描述。但并不表明他们 没有相应的需求。以女人买衣服为例，她们都有把自己打扮的更漂亮的

3、内心需求，但在她们看到衣 服的款式和穿到自己身上之前，她们往往无法描述出自己所需要的衣服是什么款式、质地、颜色的 因此市场调查一般来说并不能有效地发现消费者文化方面的需求。只有通过动机研究才能得到较为 准确的答案。动机研究是发现消费者内心需要的主要手段。动机研究的方法有很多，譬如通过长期对大量消 费者行为的观察，发现各类消费者在行为上的共性和差异性而得岀相关的规律。（譬如保罗-福赛 尔（美）所著的阶层一书对处于各个社会阶层的审美、价值观念、生活方式等的描述其实就是 动机研究的成果。）比较常用的动机研究技术还有如构造技术、联想技术、完成填空技术、利益链 技术等。刘伟雄品牌战略研究所经过长期的研究认为，各类啤酒消费者的激励性消费动机可以分为七种 类型（消费动机可以分为基础性动机和激励性动机，基础性动机是消费者要求品牌必须具备但是又 不能给品牌带来竞争优势的品牌利益，而激励性动机则是在基础性动机得以实现的情况下能够对消 费者的购买决策产生促进作用的品牌利益，也就是我们常说的品牌核心价值）。这七种类型也是消 费者从低层次消

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