渠道策略讲义

1、渠道策略讲义2学习目标学习目标1.1. 通过学习，要求对分销渠道的概貌具有初步认识，并能够着重理通过学习，要求对分销渠道的概貌具有初步认识，并能够着重理解分销渠道的概念及涵义；解分销渠道的概念及涵义；2.2. 掌握分销渠道的基本职能、基本流程、基本结构、基本模式和关键要素；掌握分销渠道的基本职能、基本流程、基本结构、基本模式和关键要素；3.3. 认识到在现代市场经济条件下分销渠道设计与管理对企业营销竞争的重认识到在现代市场经济条件下分销渠道设计与管理对企业营销竞争的重要作用。要作用。3第一节第一节 分销渠道概述分销渠道概述一、分销渠道的定义一、分销渠道的定义DISTRIBUTION CHANN

2、EL is a set of interdependent organizations (intermediaries) involved in the process of making a product or service available for use or consumption by the consumer or business user. 分销渠道分销渠道是指促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套是指促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织。相互依存的组织。What is a distribution channel?4l“当产品从生产者向最后消费者或产

3、业用户移动时，直接或间接当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径转移所有权所经过的途径”。 肯迪夫肯迪夫斯蒂尔斯蒂尔l“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人业和个人”。 菲利普菲利普科特勒科特勒 美国市场营销协会定义委员会于美国市场营销协会定义委员会于1960年的定义：年的定义： “分销渠道是指企业内部和外部代理商或经销商的组织结构，分销渠道是指企业内部和外部代理商或经销商的组织结

4、构，通过这些组织，商品才能得以上市行销。通过这些组织，商品才能得以上市行销。”51.1.分销渠道分销渠道实现了商品所有权和商品实体的转移。实现了商品所有权和商品实体的转移。 2.2.分销渠道是一组路线分销渠道是一组路线3.3.分销渠道是分销渠道是产品由生产者向消费者转移的过程产品由生产者向消费者转移的过程具体来说具体来说：6销售渠道中的五种销售渠道中的五种“流流”制造商制造商仓库仓库中间商中间商运输商运输商顾客顾客物流物流制造商制造商银行银行中间商中间商银行银行顾客顾客货币流货币流信息流信息流制造商制造商运输商运输商仓库仓库银行银行中间商中间商运输商运输商银行银行顾客顾客促销流促销流制造商制造

5、商广告公司广告公司中间商中间商顾客顾客 制造商制造商 中间商中间商顾客顾客商流商流7二、二、分销渠道的经济效果分销渠道的经济效果M1M2M3C1C2C3M1M2M3中间商C1C2C3(a) 联系次数联系次数 M*C=3*3=9(b) 联系次数联系次数 M+C=3+3=6M=制造商制造商 C=顾客顾客8顾客顾客1顾客顾客2顾客顾客3顾客顾客4康佳公司康佳公司长虹公司长虹公司索尼公司索尼公司海尔公司海尔公司海信公司海信公司(a) 联系次数联系次数 M*C=5*4=209顾客顾客1顾客顾客2顾客顾客3顾客顾客4康佳公司康佳公司长虹公司长虹公司索尼公司索尼公司海尔公司海尔公司海信公司海信公司中间商中间

6、商(b) 联系次数联系次数 M+C=5+4=910 三、分销渠道成员的功能三、分销渠道成员的功能信息信息传播传播交易谈判交易谈判订货订货融资融资承担风险承担风险物流物流支付支付转移转移11四、渠道的成员四、渠道的成员-零售商与批发商零售商与批发商（一）概念（一）概念 1、批发、批发以销售给转卖者或用于加工生产为目的以销售给转卖者或用于加工生产为目的 而整批买卖货物的经济活动而整批买卖货物的经济活动 批发商批发商专门从事批发交易，以赚取购销差价的专门从事批发交易，以赚取购销差价的 组织和个人组织和个人 2、零售、零售将货物或劳务售予最终消费者用于生活将货物或劳务售予最终消费者用于生活 消费的经济

7、活动消费的经济活动 零售商零售商以经营零售业务为主要收入来源的组织以经营零售业务为主要收入来源的组织 和个人和个人12 批发与零售的区别：批发与零售的区别： （1）服务对象不同）服务对象不同 本质区别本质区别 （2）所处地位不同）所处地位不同 （3）交易数量和频率不同）交易数量和频率不同 派生区别派生区别 （4）网点设置不同）网点设置不同1213（二）批发商（二）批发商完全完全服务服务批发批发商商有限有限服务服务批发批发商商商人批发商商人批发商产品产品经纪经纪人人制造制造商商 代代理理销售销售代理代理商商采购采购代理代理商商佣佣金金商商经纪人和经纪人和代理商代理商销售销售办事办事处处采购采购办

8、事办事处处制造商的分销制造商的分销部和办事处部和办事处批发商批发商14（二）零售商（二）零售商141 1、零售商的类型、零售商的类型商店零售商商店零售商 无商店零售商无商店零售商 零售组织零售组织 百货商店百货商店专业商店专业商店超级市场超级市场便利店便利店折扣商店折扣商店综合商店综合商店减价零售商减价零售商产品陈列室推销店产品陈列室推销店无商店零售商无商店零售商 直复营销直复营销上门推销上门推销自动售货自动售货购物服务组织购物服务组织网上销售网上销售 公司直营连锁公司直营连锁特许经营组织特许经营组织 1516类类 型型特特 征征类类 型型商店零售商商店零售商设有固定场所，对设有固定场所，对顾

9、客开放营业顾客开放营业专用品商店、超级市场、百专用品商店、超级市场、百货公司、方便店、折扣店、货公司、方便店、折扣店、仓储商店、产品陈列式推销仓储商店、产品陈列式推销商店、购物中心商店、购物中心非商店零售商非商店零售商 专门从事无店铺销专门从事无店铺销售的零售商售的零售商邮购公司、网上商店、直销邮购公司、网上商店、直销公司、顾客服务部、电视专公司、顾客服务部、电视专卖商店卖商店零售商集团零售商集团以多店铺联盟的组以多店铺联盟的组织形式来开展零售织形式来开展零售活动活动连锁店（团体、自愿、特许连锁店（团体、自愿、特许）、销售联合大企业、消费）、销售联合大企业、消费者合作社者合作社特许经营特许经营

10、 特许授权人授权被特许授权人经营或销售产品特许授权人授权被特许授权人经营或销售产品的一种持续的契约关系的一种持续的契约关系 特许授权人创建品牌、产品或独特的经营特许授权人创建品牌、产品或独特的经营方法等方法等 特许经营人需要向特许授权人支付费用，特许经营人需要向特许授权人支付费用，通常是总收入的通常是总收入的37 双方的特许协议持续双方的特许协议持续1020年年1718特许经营介绍特许经营介绍销售额销售额1995年全球特许经营销售额超过年全球特许经营销售额超过9000亿美元亿美元到到2000年止，特许经营销售额达到年止，特许经营销售额达到10000亿美元亿美元就业就业特许经营组织雇用员工超过特

11、许经营组织雇用员工超过900万人万人1995年，特许经营组织店创造了年，特许经营组织店创造了170000多个新的就业机多个新的就业机会会成长发成长发展展每个营业日平均每每个营业日平均每8分钟就有一个特许商店开业分钟就有一个特许商店开业特许商店的数量从特许商店的数量从1992年的约年的约550000个增加到个增加到1997年的年的将近将近580000个个特许经特许经营人营人94的特许店老板获得成功的特许店老板获得成功75的特许店老板愿意再一次从事特许经营的特许店老板愿意再一次从事特许经营特许经营的税前总收入平均每年超过特许经营的税前总收入平均每年超过150000美元美元特许经营的平均总投资成本大

12、约为特许经营的平均总投资成本大约为150000美元美元1819 特许授权人正在国外寻求新的发展特许授权人正在国外寻求新的发展 据国际特许经营协会统计，美国大约有据国际特许经营协会统计，美国大约有450家特许家特许授权人已开始向国际扩张，还有授权人已开始向国际扩张，还有1000多家准备进多家准备进入国际市场入国际市场目前新兴国家如墨西哥、土耳其、越南和中国非常有吸引力目前新兴国家如墨西哥、土耳其、越南和中国非常有吸引力19201.1. 成功的可能性大，将经成功的可能性大，将经营失败的危险降至最低。营失败的危险降至最低。 2.2.受许者通常还会得到全国性受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持。的品

13、牌形象支持。3.3.受许者还会分享规模效益，受许者还会分享规模效益，将开业成本降至最低将开业成本降至最低。 1.1. 加盟者必须遵循特许权授予者加盟者必须遵循特许权授予者的要求，很少留下创新的余地。的要求，很少留下创新的余地。2.2.加盟者与整个特许系统连在加盟者与整个特许系统连在一起，形成命运共同体。一起，形成命运共同体。3.加盟条约限制经营加盟条约限制经营业务的转让。业务的转让。 特许经营的优点特许经营的优点2021第二节 分销渠道的类型三、宽渠道和窄渠道二、长渠道和短渠道一、直接渠道和间接渠道四、传统分销渠道和分销渠道系统2122直接渠道：直接渠道：制造商20万名顾客一、直接渠道和间接渠

14、道23间接渠道：间接渠道：美国东部美国东部批发商批发商美国南部美国南部批发商批发商美国西部美国西部批发商批发商美国北部美国北部批发商批发商制造商制造商50家家零售商零售商50家家零售商零售商50家家零售商零售商50家家零售商零售商各零售商的各零售商的1000名顾客名顾客各零售商的各零售商的1000名顾客名顾客各零售商的各零售商的1000名顾客名顾客各零售商的各零售商的1000名顾客名顾客24 从中间商的数量分从中间商的数量分1、直接渠道、直接渠道 （1）概念）概念不经过任何中间商，直接把产品销售给消费者不经过任何中间商，直接把产品销售给消费者 生产者 消费者 （零层渠道） （2）优点: 产销直

15、接见面，及时了解需求，便于提供服务 流通环节少、时间短、费用省（3） 缺点: 人、财、物力分散，承担经营风险 销售范围有限，不利生产发展（4） 适用性 直接渠道是最短的渠道，适宜于鲜活易腐产品、时令产品和生产资料。 2、间接渠道 （1） 概念通过一个以上的中间商销售产品 根据中间商的数量，分为三种不同层次：一、二、三层渠道。（2） 优点优点: 节省商业投资，减少交易次数，加快资金周转；节省商业投资，减少交易次数，加快资金周转； 扩大销售范围，提高市场占有率；扩大销售范围，提高市场占有率； 简化产销关系，方便顾客购买。简化产销关系，方便顾客购买。（3） 缺点缺点: 销售环节增加，销售费用和流通时

16、间相应增加；销售环节增加，销售费用和流通时间相应增加； 产品销售困难时，产销关系较难协调。产品销售困难时，产销关系较难协调。（4） 适用性 适宜于日用消费品生产者 批发商 零售商 消费者26二、长渠道和短渠道Retailer0-level channelWholesalerJobberRetailerWholesalerRetailer2-level channel3-level channel1-level channel按照流通环节或层次的多少按照流通环节或层次的多少制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商批发商批发商批发商批发商代理商代理商零售商零售商零售商零售商零售商零售商消费

17、者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者2627长渠道的优点 生产者不用承担流通过程的商业职能，因生产者不用承担流通过程的商业职能，因而可以抽出精力组织生产，缩短生产周期而可以抽出精力组织生产，缩短生产周期 生产者把产品大量销售给批发商，减少了生产者把产品大量销售给批发商，减少了资金占用，从而节约了费用开支资金占用，从而节约了费用开支 容易打开产品销路，开拓新市场容易打开产品销路，开拓新市场 适应性：销售量大，货源分散，需求广泛的适应性：销售量大，货源分散，需求广泛的 产品，尤其适合生活消费品产品，尤其适合生活消费品2728短渠道 优点由于流通环节减少，产品可以迅速到达消费者手由于流通环节

18、减少，产品可以迅速到达消费者手中，生产者能够及时、全面地了解消费者的需求中，生产者能够及时、全面地了解消费者的需求变化，调整企业生产经营决策变化，调整企业生产经营决策 由于环节少，费用开支节省，产品价格低，便由于环节少，费用开支节省，产品价格低，便于开展售后服务，提高产品的竞争力于开展售后服务，提高产品的竞争力 适应性：生产资料中的适应性：生产资料中的“日用品日用品”，尤其适合，尤其适合 鲜活、时令产品和易耗损变质产品鲜活、时令产品和易耗损变质产品2829三、宽渠道和窄渠道按照渠道中每个层次的同类中间商数目的多少按照渠道中每个层次的同类中间商数目的多少窄渠道：窄渠道： （1）概念）概念只选择一

19、个中间商销售产品，独家经营只选择一个中间商销售产品，独家经营 （2）优点）优点可以选择懂得产品技术特性的中间商，相互可以选择懂得产品技术特性的中间商，相互配合，共担风险，稳固地占领市场配合，共担风险，稳固地占领市场 （3）缺点）缺点只有一个合作伙伴，关系一旦发生变化，将蒙只有一个合作伙伴，关系一旦发生变化，将蒙受较大损失受较大损失 （4）适用性）适用性适宜于技术性强，或者少量生产的贵重商品适宜于技术性强，或者少量生产的贵重商品 2930 宽渠道：宽渠道： （1） 概念：概念： 生产者利用两个以上的中间商销售产品的渠道生产者利用两个以上的中间商销售产品的渠道 （2） 优点：优点： 销售地区广，销

20、售量大销售地区广，销售量大 中间商多，有利于生产者选择中间商多，有利于生产者选择 （3） 缺点：缺点： 销售点多面广，渠道情况复杂，产销关系较难协调销售点多面广，渠道情况复杂，产销关系较难协调 （4） 适用性：适用性： 日用消费品和大批量生产的产品日用消费品和大批量生产的产品。31中间商中间商制造商制造商目标目标市场市场中间商中间商1中间商中间商2中间商中间商n(n有限有限)制造商制造商目标目标市场市场制造商制造商中间商中间商1中间商中间商2中间商中间商3目标目标市场市场渠道宽与窄的比较渠道宽与窄的比较：3132属性属性密集性分销密集性分销专营性分销专营性分销选择性分销选择性分销目标目标中间商

21、中间商顾客顾客市场营销的市场营销的重点重点主要缺点主要缺点适用性适用性广泛的市场覆盖广泛的市场覆盖数量众多数量众多数目众多，图方便数目众多，图方便大众广告，地点近，大众广告，地点近，渠道控制有限渠道控制有限便利品：日杂百货、办公用便利品：日杂百货、办公用品、常规服务品、常规服务声望形象、渠道控制、较声望形象、渠道控制、较高的单位利润高的单位利润数量很少，但有实力、数量很少，但有实力、有声望有声望数量较少，忠于品牌数量较少，忠于品牌 愉快的购物环境，愉快的购物环境，良好的服务良好的服务销售潜力销售潜力 有限有限特殊品：汽车、名牌服装、特殊品：汽车、名牌服装、复杂的服务复杂的服务市场覆盖适中，一定

22、市场覆盖适中，一定的渠道控制的渠道控制数量适中，有实力、数量适中，有实力、较好的公司较好的公司数量中等，有品牌意识，数量中等，有品牌意识，愿意逛商店愿意逛商店促销组合，较好的服务促销组合，较好的服务可能难于找到合适的位置可能难于找到合适的位置选购品：家具、衣服、选购品：家具、衣服、工业服务工业服务3233四、传统分销渠道和分销渠道系统（一）传统分销渠道制制 造造 商商消消 费费 者者零零 售售 商商批批 发发 商商由独立的生产者、批发商和零售商组成的分销渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成的分销渠道3334渠道系统主要包括：渠道系统主要包括：1 1、垂直分销营销系统，、垂直分销营销系统，2

23、2、水平分销营销系统，、水平分销营销系统，3 3、多渠道分销营销系统。、多渠道分销营销系统。 是指渠道成员采取不同程度的联合经营或一体是指渠道成员采取不同程度的联合经营或一体化经营而形成的分销渠道化经营而形成的分销渠道( (二二) )分销渠道系统分销渠道系统35零售商零售商消费者消费者制造商制造商批发商批发商制造商制造商消费者消费者零售商零售商批发商批发商1、垂直营销系统3536直接控制的直接控制的程度程度垂直营销系统的类型法人型法人型共同拥有不同层次的渠道，如西尔斯共同拥有不同层次的渠道，如西尔斯契约型契约型渠道成员之间存在契约合同渠道成员之间存在契约合同管理型管理型由少数几个主导成员控制领

24、导权，由少数几个主导成员控制领导权，如沃尔玛与如沃尔玛与P&G3637契约型VMS零售商之间的合作特许经营组织由批发商发起、自愿成立的渠道链服务企业发起的特许经营系统制造商发起的批发商特许经营系统制造商发起的零售商特许经营系统垂直营销系统 (VMS)法人型VMS管理型VMS垂直营销系统的类型独立的批独立的批发商联盟发商联盟零售商协会零售商协会福特汽车公司福特汽车公司可口可乐公司可口可乐公司麦当劳公司麦当劳公司37382 2、水平分销营销系统、水平分销营销系统 指营销渠道内同一层次的若干企业采取横向联指营销渠道内同一层次的若干企业采取横向联合的方式，合资或合作开辟新的营销机会，组合的方式

25、，合资或合作开辟新的营销机会，组成新的渠道系统。成新的渠道系统。 营销学家阿德勒将它称为营销学家阿德勒将它称为“共生营销共生营销”。38393 3、多渠道分销营销系统、多渠道分销营销系统 指一个公司建立两条或更多营销渠道以到达一个或指一个公司建立两条或更多营销渠道以到达一个或更多顾客细分市场的做法。更多顾客细分市场的做法。 缺点：缺点：（1）代价高；）代价高；（2）渠道冲突）渠道冲突。3940第三节 分销渠道的设计和管理(一)分析顾客需要的服务产出水平(二)确定渠道目标和限制条件(三)识别主要的渠道选择方案(四)对主要的渠道方案进行评估一、分销渠道的设计步骤4041渠道可提供五种服务产出批量大

26、小批量大小 渠道允许典型顾客一次购买的单位数量渠道允许典型顾客一次购买的单位数量等候时间等候时间 渠道的顾客等待收到货物的平均时间渠道的顾客等待收到货物的平均时间空间便利空间便利 渠道为顾客购买产品所提供的方便程度渠道为顾客购买产品所提供的方便程度产品品种产品品种 渠道提供的商品花色品种的宽度渠道提供的商品花色品种的宽度服务支持服务支持渠道提供的附加服务渠道提供的附加服务（交货、信贷、安装、修理）（交货、信贷、安装、修理）(一)分析顾客需要的服务产出水平41(二)确定渠道目标和限制条件1、渠道目标即目标服务产出水平、渠道目标即目标服务产出水平可以依据对不同服务产出水平的需可以依据对不同服务产出

27、水平的需求来识别细分市场求来识别细分市场根据细分市场安排最好的渠道根据细分市场安排最好的渠道在实现期望的服务产出水平的同时使在实现期望的服务产出水平的同时使整个渠道费用最小化整个渠道费用最小化渠道设计渠道设计2、渠道的限制条件、渠道的限制条件环境环境中间商中间商产品特性产品特性组织组织竞争者竞争者消费者特性消费者特性(三)识别主要的渠道选择方案1、中间机构的类型、中间机构的类型2、中间机构的数目、中间机构的数目3、渠道成员的义务和责任、渠道成员的义务和责任1、中间机构的类型经纪人经纪人 Broker服务商服务商 Facilitator制造商代理制造商代理 M. Rep.销售队伍销售队伍 Sal

28、es force经销商经销商 Merchant销售代理商销售代理商 (sales) Agent零售商零售商 Retailer同一层次中间商数目的多少，同一层次中间商数目的多少，根据渠道的宽度：根据渠道的宽度：2、中间机构的数目密集型分销渠道密集型分销渠道专营性分销渠道专营性分销渠道选择性分销渠道选择性分销渠道 价格政策：价格政策：制定出中间商认为公平合理的价格目录和折扣表制定出中间商认为公平合理的价格目录和折扣表3、渠道成员的义务和责任、渠道成员的义务和责任销售条件：销售条件：即付款条件和生产者的承诺即付款条件和生产者的承诺经销商的区域权利：经销商的区域权利：是否给经销商以特许权，经销商应达到

29、的销售业绩是否给经销商以特许权，经销商应达到的销售业绩各方面应执行的服务项目：各方面应执行的服务项目：具体明确地规定相互应提供的服务项目和应承担的责任具体明确地规定相互应提供的服务项目和应承担的责任48n经济性标准经济性标准n可控性标准可控性标准n适应性标准适应性标准(四)对主要的渠道方案进行评估48渠道设计步骤分析消费者需求分析消费者需求制定渠道目标与约束条件制定渠道目标与约束条件 识别主要渠道选择方案识别主要渠道选择方案类型类型数目数目条件和责任条件和责任评估主要方案评估主要方案50二、管理渠道成员（一）选择渠道成员（一）选择渠道成员考虑因素考虑因素基本要求基本要求中间商的地理位置中间商的

30、地理位置接近目标市场接近目标市场中间商的信誉中间商的信誉选择资信状况好、知名度高的企选择资信状况好、知名度高的企业业中间商的资本实力中间商的资本实力中间商资本实力强一般经营管理中间商资本实力强一般经营管理实力也强实力也强中间商的经营能力中间商的经营能力中间商市场覆盖面，人员素质，中间商市场覆盖面，人员素质，储存、运输，服务能力储存、运输，服务能力合作的意愿合作的意愿有合作愿望和动机有合作愿望和动机与公众、政府以及顾客的关系与公众、政府以及顾客的关系要获得公众、政府的支持和包容，要获得公众、政府的支持和包容，获得顾客的欢迎获得顾客的欢迎5051（二）（二）培训渠道成员培训渠道成员 产品知识培训

31、有关本企业知识的培训 反馈信息技能的培训 推销技能培训 市场调查技能培训 营销管理技能培训 财务管理技能培训 人事管理技能培训 5152（三）（三）激励渠道成员激励渠道成员开展各种促销活动开展各种促销活动 向中间商提供适销对路的产品向中间商提供适销对路的产品 扶持中间商扶持中间商 与中间商结成长期的伙伴关系与中间商结成长期的伙伴关系 5253（四）（四）评估渠道成员评估渠道成员对分销渠道成员的评估标准对分销渠道成员的评估标准畅通性畅通性覆盖率覆盖率流通能力流通能力 财务绩效财务绩效 商品的周转速度商品的周转速度 贷款的回收速度贷款的回收速度 市场覆盖面市场覆盖面 市场覆盖率市场覆盖率 商品周转

32、速度商品周转速度 销售增长率销售增长率 市场占有率市场占有率 流通费用流通费用 盈利能力盈利能力 资金周转率资金周转率5354（五）调整渠道成员引入期：专业的渠道引入期：专业的渠道PC机：业余爱好者商店机：业余爱好者商店设计师服饰：精品商店设计师服饰：精品商店成长期：高销售渠道成长期：高销售渠道PC机：专业零售店机：专业零售店设计师服饰：高级百货公司设计师服饰：高级百货公司成熟期：低成本渠道成熟期：低成本渠道PC机：大众商品商店机：大众商品商店设计师服饰：大众商品设计师服饰：大众商品商店商店衰退期：成本更低的渠道衰退期：成本更低的渠道PC机：邮购定单机：邮购定单设计师服饰：减价商店设计师服饰：

33、减价商店渠道价值增值渠道价值增值高高高高低低低低市场增长率市场增长率5455 增加或减少某些渠道成员 增加或减少某些分销渠道 改进整个渠道系统5556 反馈反馈管理分销渠道成员管理分销渠道成员56选择选择训练训练激发激发评估评估调整调整57三、渠道冲突管理（一）渠道冲突的概念（一）渠道冲突的概念 （二）渠道冲突的类型（二）渠道冲突的类型 （三）渠道冲突的处理（三）渠道冲突的处理（四）（四）冲突管理的常见形式之一冲突管理的常见形式之一- 窜货管理窜货管理5758（一）渠道冲突的概念 例：福特汽车公司与经销商的关系福特汽车公福特汽车公司司福特经销商福特经销商1福特经销商福特经销商2福特经销商福特经

34、销商3消费者消费者消费者消费者消费者消费者XXX汽车公汽车公司司经销商经销商1经销商经销商2经销商经销商35859冲突的原因: 目标冲突。 定位、角色、领域不协调。都想向大客户供货 价值观差异。小企业安于现状 沟通失败 对现实的理解不同。如对库存5960 渠道冲突是指当分销渠道中的一员将另一成员视为敌人，且对其进行伤害、设法阻挠或在损害该成员的基础上获得稀缺资源的情景。60611、水平冲突 2、垂直冲突 3、多渠道冲突 （二）渠道冲突的类型 611、水平冲突 企业销售部企业销售部区域区域A经销商经销商区域区域B经销商经销商客户客户客户客户客户客户客户客户 水平冲突是指同一渠道层次上各企业之间的

35、相互冲突。2、垂直冲突 垂直冲突是指同一渠道不同层次之间的企业冲突。企业销售部企业销售部区域区域A经销商经销商区域区域B经销商经销商分销商分销商分销商分销商分销商分销商客户客户客户客户客户客户客户客户3、多渠道冲突 多渠道冲突产生于在制造商已经建立了两个或更多的渠道，并且它们相互在推销给同一市场时发生的竞争中。企业销售部企业销售部区域经销商区域经销商网上销售网上销售客户客户客户客户客户客户客户客户客户客户（三）渠道冲突的处理1、解决问题 发展超级目标 人员互换 加强沟通 2、劝说 3、谈判 4、仲裁 5、法律手段 6、退出 66（四）冲突管理的常见形式之一-窜货管理1 1、窜货的含义及其成因、

36、窜货的含义及其成因 窜货，也叫冲货、倒货，就是由于产品经销网络中的各级经销商和代理窜货，也叫冲货、倒货，就是由于产品经销网络中的各级经销商和代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱 成因：（成因：（1 1）价格体系混乱。）价格体系混乱。 （2 2）企业盲目为经销商定销售指标。）企业盲目为经销商定销售指标。 （3 3）企业实施普遍经销制。）企业实施普遍经销制。 （4 4）企业的一些营销人员鼓励经销商违规。）企业的一些营销人员鼓励经销商违规。 （1 1）经销商之间的窜货）经销商之间的窜货 （2 2） 分公司之间

37、的窜货分公司之间的窜货 （3 3）企业销售总部的违规操作）企业销售总部的违规操作 （4 4）经销商低价倾销过期或假冒伪劣产品）经销商低价倾销过期或假冒伪劣产品 2 2、窜货的形式、窜货的形式3、窜货的危害（1）当产品的价格体系被破坏，商家的利润被掏空后，经）当产品的价格体系被破坏，商家的利润被掏空后，经销商就会对产品、品牌失去信心。销商就会对产品、品牌失去信心。（2）窜货会导致产品质量和服务品质的下降。）窜货会导致产品质量和服务品质的下降。（3）窜货现象导致价格混乱和渠道受阻，严重威胁着品牌无）窜货现象导致价格混乱和渠道受阻，严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。形资产和企业的正常经营。69

38、 4、窜货的治理 治本管理治本管理厂商关系一体化厂商关系一体化 治标管理治标管理 （1）产品包装差异化：）产品包装差异化： （2）建立合理的差价体系）建立合理的差价体系 （3）完善专营政策：）完善专营政策： （4）制定现实可行的营销目标制定现实可行的营销目标（5）完善的返利政策）完善的返利政策 （6）加强监督巡查）加强监督巡查（7）强化终端促销）强化终端促销产品代码制产品代码制地域专卖文字地域专卖文字窜货惩罚条例窜货惩罚条例70第四节第四节 物流管理物流管理一、物流的概念一、物流的概念 物流物流是物资是物资有形或无形有形或无形地从地从供应者向需求者供应者向需求者进行的进行的物资物质实体物资物质实体的流动。的流动。 有形指物质实体；无有形指物质实体；无形是指信息形是指信息物资实体强调实物资实体强调实体流动体流动从从“供应者到需求者供应者到需求者”强调是流通领域强调是流通领域现象、过程管理 物品从供应地向接收地的物品从供应地向接收地的实体流动过程。实体流动过程。 根据实际需要，将运输、根据实际需要，将运输、储存、装卸，搬运、包装、流通储存、装卸，搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合能实施有机结合7071二、物流的目标二、物流的目标低分销成本低分销成本低顾客服务水平低顾客服务水平高分销成本；高